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1、第六章第六章 饭店的经验环境与市场营销饭店的经验环境与市场营销主要内容主要内容 一、饭店经营环境一、饭店经营环境 二、饭店市场营销二、饭店市场营销一、饭店经营环境一、饭店经营环境 1. 饭店经营环境及其构成因素饭店经营环境及其构成因素 2 饭店经营环境分析饭店经营环境分析(理解理解 掌握掌握) 1. 饭店经营环境及其构成因素饭店经营环境及其构成因素 饭店饭店内部条件内部条件 宏观环境宏观环境_l政治法律政治法律l经济环境经济环境l科技环境科技环境l社会文化环境社会文化环境l市场市场l饭店消费者饭店消费者l饭店供应商饭店供应商l劳务市场劳务市场l销售代理商销售代理商l饭店竞争者饭店竞争者微观环境
2、微观环境2 饭店经营环境分析饭店经营环境分析 (一一) 找出最有影响的环境因素找出最有影响的环境因素 (二二) 确定各影响因素的重要程度确定各影响因素的重要程度 (三三) 利害关系分析利害关系分析 (四四) 制定环境因素的趋势分析制定环境因素的趋势分析 二、饭店市场营销二、饭店市场营销 1. 饭店市场营销的概念和新观念饭店市场营销的概念和新观念 2. 市场机会的寻找与识别市场机会的寻找与识别 3. 饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择 4. 饭店内部促销和外部促销饭店内部促销和外部促销 概念概念 市场营销（市场营销（Marketing），），指个人或集体通过指个人或集体通过交易
3、其创造的产品或价值，以获得所需之物，交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。实现双赢或多赢的过程。 饭店市场营销：饭店市场营销：通过开发和提供饭店通过开发和提供饭店产品及其价值的交换活动，的交换活动，使消费者的需求得到满足，并促使并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营的经营管理过程。管理过程。2. 饭店市场营销的观念饭店市场营销的观念 2.1 市场营销观念的发展市场营销观念的发展 2.2 现代饭店营销管理的新观念（掌握）现代饭店营销管理的新观念（掌握） 2.1 市场营销观念的发展市场营销观念的发展 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念
4、社会营销观念社会营销观念 生产观念生产观念 能买到并且买得起的产品，以价格为基础的产品，以价格为基础 企业注意力提高效率、降低价格企业注意力提高效率、降低价格多产多卖多产多卖 卖方市场卖方市场 不考虑市场的变化不考虑市场的变化 适用情况：适用情况：物资短缺；产品成本高。 饭店经营的生产观念：围绕饭店产品的生产，如饭店经营的生产观念：围绕饭店产品的生产，如大规模兴建宾馆，忽略品质、忽略细分大规模兴建宾馆，忽略品质、忽略细分 市场等市场等产品观念产品观念 顾客喜欢质量最好、创新功能最多的产品。顾客喜欢质量最好、创新功能最多的产品。 企业改进产品，产品的高档化、多样化。企业改进产品，产品的高档化、多
5、样化。目光集中在提高产品质量、多样化功能方面。目光集中在提高产品质量、多样化功能方面。 产生于市场产品供不应求的产生于市场产品供不应求的“卖方市场卖方市场”形势形势下下 不关心市场需求变化不关心市场需求变化 饭店经营：高档酒店多、服务品质高、设施布设饭店经营：高档酒店多、服务品质高、设施布设豪华。但中低档消费层考虑不周豪华。但中低档消费层考虑不周 推销观念推销观念 背景：生于资本主义国家由背景：生于资本主义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡的阶段过渡的阶段 如果不进行大规模的促销和推销，顾客就如果不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。不会购买足够多的产品。在
6、生产能力在生产能力过剩时出现过剩时出现 “推销什么，人们购买什么推销什么，人们购买什么” 忽略市场需求，往往以价格为中心进行忽略市场需求，往往以价格为中心进行推销推销 营销观念营销观念 “顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么” 背景：核心原则直到背景：核心原则直到50年代中期才基本定型。年代中期才基本定型。市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得
7、生存和发展。念，才能求得生存和发展。 社会营销观念社会营销观念 企业利润、顾客需要和社会利益三方面平企业利润、顾客需要和社会利益三方面平衡。衡。 背景：产生于背景：产生于20世纪世纪70年代西方资本主义年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。势下。 2.2 现代饭店营销管理的新观念现代饭店营销管理的新观念 市场导向营销观念市场导向营销观念 价值营销观念价值营销观念 顾客从为其提供最高顾客从为其提供最高价值的饭店那里购买产品。的饭店那里购买产品。价值构成：可以是产品质量、
8、价格，也可以是服务价值构成：可以是产品质量、价格，也可以是服务质量、饭店形象、消费者在购买时投入的时间、精质量、饭店形象、消费者在购买时投入的时间、精力、心理成本等力、心理成本等 愉快营销愉快营销 产品提供的实际利益产品提供的实际利益Ap &消费者预期利益消费者预期利益AcAp Ac 满意，再次购买满意，再次购买饭店要处理好饭店要处理好Ap和和 Ac的关系的关系 Ac不能太低，不能太高。太低，吸引不到顾不能太低，不能太高。太低，吸引不到顾客。太高，给客。太高，给Ap设置障碍设置障碍涉及宣传涉及宣传 努力提高努力提高Ap,提供优质的产品和良好的服务提供优质的产品和良好的服务 关系营销关系营销 核
9、心是建立和发展与这些公众的良好关系核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系，主要指企业与顾客的关系。关系，主要指企业与顾客的关系。 与顾客建立有力关系的方式：(1)(1)增加顾客的财务利益增加顾客的财务利益(2)(2)增加顾客的社交利益。增加顾客的社交利益。(3)(3)与顾客建立稳定、便利的联系方式与顾客建立稳定、便利的联系方式全面质量营销观念全面质量营销观念 质量应根据顾客的要求来确定质量应根据顾客的要求来确定 质量不仅反应在产品上，质量不仅反应在产品上， 质量需要全体员工保证质量需要全体员工保证 需要合作者的配合需要合作者的配合 全面质量营销，体现在企业的整个作业领全面质量营销，体现在企
10、业的整个作业领域域 质量要不断提高质量要不断提高 质量的提高不一定需要大量成本质量的提高不一定需要大量成本 高质量是成功的必要条件。高质量是成功的必要条件。 权变营销权变营销 权宜应变 美国管理学家弗里蒙特美国管理学家弗里蒙特卡斯特于卡斯特于1970 认为在市场营销活动中认为在市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有时期的营销观念。对于任何一种市场对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。导或指责。 企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费；另一方面也要求生产走在消费的前面。费；
11、另一方面也要求生产走在消费的前面。文化营销文化营销 有意识的发现、甄别、培养或创造企业的有意识的发现、甄别、培养或创造企业的某种核心价值观念，并围绕这种核心价值观，并围绕这种核心价值观开展营销活动。 推进文化营销时应注意：推进文化营销时应注意：(1)(1)核心文化价值观，对消费者产生吸引，并使满意。核心文化价值观，对消费者产生吸引，并使满意。(2)(2)文化营销的多层次性。产品的文化营销、品牌的文文化营销的多层次性。产品的文化营销、品牌的文化营销和企业文化营销等。化营销和企业文化营销等。(3)(3)加强文化营销创新。加强文化营销创新。(4)(4)针对不同的细分市场，采取不同的文化营销针对不同的
12、细分市场，采取不同的文化营销(5)注意组织内部的文化宣传，使内外统一注意组织内部的文化宣传，使内外统一 服务营销服务营销Services Marketing “服务营销服务营销”是一种通过关注顾客，进而提是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。供服务，最终实现有利的交换的营销手段。 与传统营销相比：服务营销是一种营销理念服务营销是一种营销理念服务，传统的营服务，传统的营销方式只是一种销售手段销方式只是一种销售手段 具体产品具体产品服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始；传统的营销方式下，消味着销售工作的开始；传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成 绿色营销绿色营销 以环境保护观念作为经营指导思想以环境保护观念作为经营指导思想 (11)整合营销整合营销 各种营销工具和手段的系统化结合。各种营销工具和手段的系统化结合。