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1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY咏剪忠狸蔷星没履配溜丽躬坛覆否硼糕著纯撂卒搽扮玛短帅宦讫驳蛾级儒第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销挡嫁遵等痔煞檄隙羞赡胁碘戌辞果屏贼逗孝忱破笋故钙啄呸错尔曹讯箱服第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY教学目的要求教学目的要求通通过过本本章章学学习习，要要求求学学生生认认识识市市场场营营销销的的概概念念和和市市场场营营销销的的重重要要意意义义；认认识识消消费费者者市市场场的的特特点点及及影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的主主要要因因
2、素素；认认识识组组织织市市场场的的特特点点及及影影响响生生产产者者市市场场购购买买行行为为的的主主要要因因素素；了了解解生生产产者者购购买买决决策策的的基基本本过过程程；认认识识市市场场细细分分的的概概念念、意意义义、原原则则；了了解解应应如如何何进进行行消消费费者者市市场场细细分分和和生生产产者者生生产产细细分分；认认识识目目标标市市场场的的概概念念、必必须须具具备备的的基基本本条条件件、进进入入目目标标市市场场的的基基本本策策略略及及选选择择目目标标市市场场策策略略时时应应考考虑虑的的主主要要因因素素；认认识识市场定位的概念、有效定位的标准及市场定位的步骤市场定位的概念、有效定位的标准及市
3、场定位的步骤教学重点内容教学重点内容1、市场营销的概念及市场营销的重要意义；、市场营销的概念及市场营销的重要意义；2、市场细分的概念、意义、原则；、市场细分的概念、意义、原则；3、目标市场的概念、必须具备的基本条件；、目标市场的概念、必须具备的基本条件；4、市场定位的概念、有效定位的标准。、市场定位的概念、有效定位的标准。嘻鸽家捍稽疫阉滁躺颁短起袋姻遁电独哎培螺肝暇啮第闯掺隔凭缆柿事草第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY阅读书目阅读书目1、市场营销学，李福学等主编，武汉理工大学出版社；、市场营销学，李福学等主编，武汉理工大学
4、出版社；2、市场营销，郭国庆主编，中国人民大学出版社。、市场营销，郭国庆主编，中国人民大学出版社。本章体系结构本章体系结构第一节第一节市场与市场营销概述市场与市场营销概述第二节第二节市场购买行为分析市场购买行为分析第三节第三节市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分、目标市场选择与市场定位放舷墙慷个捅舵邀转铅舰疏劣王坐蔼串堤柞后忱匪嘘动样罕勘繁停菠俏沟第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY第一节第一节市场与市场营销概述市场与市场营销概述一、市场的概念一、市场的概念1、指、指商品交换的场所。商品交换的场所。2、指、指商品需求的总
5、和。商品需求的总和。3、指、指商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。二、市场营销二、市场营销（一）市场营销的概念（一）市场营销的概念美美国国市市场场营营销销协协会会1985年年将将其其定定义义为为：市市场场营营销销是是关关于于构构思思、货货物物和和服服务务设设计计、定定价价、促促销销和和分分销销的的规规划划与与实实施施过过程程，目目的的是是创创造造能能实现个人和组织目标的交换实现个人和组织目标的交换。日日本本市市场场营营销销协协会会1990年年将将其其定定义义为为：市市场场营营销销是是包包括括教教育育机机构构、医医疗疗机机构构、行行政政管管理理机机构构等等在在内内的的各各种种组组织织，基基于
6、于顾顾客客、委委托托人人、业业务务伙伙伴伴、个个人人、当当地地居居民民、雇雇员员及及有有关关各各方方达达成成相相互互理理解解，通通过过对对社社会会、文文化化、自自然然环环境境等等领领域域的的细细致致观观察察，而而对对组组织织内内外外部部的的调调研研、产产品品、价价格格、促促销销、分分销销、顾顾客客关关系系、环环境境适适应应等等进进行行整整合合、集集成成和和协协调调的的各各种活动。种活动。歇男隶沥帜尼朔降压消枪殴毋杀艾嘴喇闷寇鼎微灶眶砂八钠譬闭聘玩栏别第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY市场营销的概念：市场营销的概念：指指以满
7、足人类各种需要以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列的市场运作，变潜在和欲望为目的，通过一系列的市场运作，变潜在的需要为现实的商品交换的企业经营活动。的需要为现实的商品交换的企业经营活动。如何理解这一概念：如何理解这一概念：不同于销售或推销。不同于销售或推销。-现代企业市场营销活动包括：市场研究、现代企业市场营销活动包括：市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、售后服务等。广告、人员推销、售后服务等。哭河旺写冲纷戒芋澄对蓉豢厨旬由市拽龄醛困杉硷油葛抉树澄轨绝另脆歼第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQI
8、NG INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）市场营销在企业中地位的演变（二）市场营销在企业中地位的演变大体上经历了如下5个发展阶段1、市场营销职能与生产、财务、人事部门等处于同样地位。2、市场营销比其他部门更重要。册枪话湖勃钥凰鳞烃希捂老眼锯少蛀踪未寅瞥冗隐砌镊念超蛹永邯肋兄咎第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY3、市场营销处于中心地位，其他职能则作为营销职能的辅助职能。营销4、以顾客为中心，营销与其他部门处于同样重要地位。顾客碟捷说丸磷莲由赠瓷讽娘册蜕臻捧郡寂眼企够忱丝谊嘛肺颇驹纸舆痈稽褂第四章市场与市场营销
9、第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY5、以顾客为中心，市场营销是链接顾客与企业的桥梁和纽带。因此，市场营销处于企业各个职能部门的中心地位，其他部门则应居于辅助地位。顾客生产财务人事攒并嚷郑雁帧汛州恐菠填跳整望拥慧锄挪坍仆址洁赋窖成伞来末原草娶弟第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第第二二节节 市场购买行为分析市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点1 1、消消费费者者市市场场的的含含义义：指
10、指为为了了个个人人和和家家庭庭消消费费而而购购买买物物质质产产品品或或服服务产品的，由个人和家庭所构成的市场。务产品的，由个人和家庭所构成的市场。2 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点（1 1）消费者市场需求的消费者市场需求的扩展性扩展性。（即人们的需求是无止境的）（即人们的需求是无止境的）。（2 2）消费者市场需求具有消费者市场需求具有多层次性多层次性。第第一一，同同样样一一个个消消费费者者，由由于于其其支支付付能能力力和和其其他他条条件件的的限限制制，总总是是按按照照需需求求的的轻轻重重缓缓急，逐步地实现消费；急，逐步地实现消费；第第二二，同同样样一一个个商商品品市市场场，不不同同的的
11、消消费费者者群群体体，由由于于社社会会地地位位、收收入入水水平平、文文化化素素养养的差异，其需求也会表现出层次性。的差异，其需求也会表现出层次性。（3 3）消费者市场需求的消费者市场需求的复杂多变性复杂多变性。（4 4）消费者市场需求的消费者市场需求的可诱导性可诱导性。（5 5）消费者市场消费者市场购买者的分散性购买者的分散性。览泽书崭柏蔡盲嚏榷铀萍阁了鹤馋寅炽后禾揖闷钻丹囚谰逼碘铂单链穆帆第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）影响消费者购买行为的主要因素（二）影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素。其影响主要包括：、
12、文化因素。其影响主要包括：（1）文文化化影影响响到到人人们们对对满满足足需需要要的的对对象象、手手段段的的选选择。择。（2）文文化化中中的的“亚亚文文化化”。（由由具具有有共共同同生生活活经经历历和和环环境境所所形形成成的的具具有有共共同同价价值值观观的的人人群群的的文文化化构构成成。包包括括：“民民族族亚亚文文化化群群体体”“宗教亚文化群体宗教亚文化群体”“种族亚文化群体种族亚文化群体”“地理区域亚文化群体地理区域亚文化群体”）。）。（3）社社会会阶阶层层。（社社会会阶阶层层中中每每一一个个阶阶层层的的成成员员都都具具有有类类似似的的价价值值观、兴趣爱好和行为方式。观、兴趣爱好和行为方式。文
13、化是一个群体（国家、民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯文化？同倦物茂局直寄颓夷剁铀衅僧偷避协阁尝薯簇羊爸汪需迹粳干辜键帝澈存第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY2、社会因素。其影响主要包括：、社会因素。其影响主要包括：（1 1）参照群体参照群体晤稚间庭褐寓粮淑烬印会贞呻题氏弥突婿张沦痪臆牡姚寂华粳搂影涎挨鹃第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）家庭家庭。（3 3）角角色色与与地地位位。即，一个人在各种场合应起的作用。一
14、个人往往从属于许多群体，在每个群体中的位置决定于他的角色和地位，具有不同社会地位的人会有不同的需要，购买不同的商品。3 3、个人因素。包括：、个人因素。包括：（1 1）年龄和人生阶段。年龄和人生阶段。（2 2）职业。职业。（3 3）经济状况。经济状况。（4 4）生活方式。生活方式。（5 5）个性及自我观念。个性及自我观念。猜寒羚续沤帖呀簧辙炕概粉宴拌腮歉诈漂浙日泼千老关恿橇嫂凄遁坚挺甲第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY4 4、心理因素。包括：心理因素。包括：（1 1）购买动机。）购买动机。在现实生活中，消费者的购买动机一般
15、有：在现实生活中，消费者的购买动机一般有：第一，求实心理动机；第一，求实心理动机；第二，求廉心理动机；第二，求廉心理动机；第三，求名心理动机；第三，求名心理动机；第四，求新心理动机；第四，求新心理动机；第五，求美心理动机。第五，求美心理动机。烫扮同玫鳖田协咐纳夜靖瑞聂敖岿蜒炳均挛议衣碱垮尧例都乏柑冶桂幢雪第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）知觉。）知觉。消费者的知觉过程包括消费者的知觉过程包括第一，选择性注意；（人们剔除他们面临的大部分信息的倾向）第一，选择性注意；（人们剔除他们面临的大部分信息的倾向）第二，选择性
16、曲解；（人们按照自己的已有知识获取信息的倾向）第二，选择性曲解；（人们按照自己的已有知识获取信息的倾向）第三，选择性保留。（人们倾向于保留能支持他们态度和信念的信息）第三，选择性保留。（人们倾向于保留能支持他们态度和信念的信息）（3 3）学习。）学习。现现实实生生活活中中，消消费费者者必必须须经经过过多多方方面面收收集集信信息息后后才才做做出出购购买买决决定定，其本身就是一个学习过程。其本身就是一个学习过程。（4 4）信念和态度。）信念和态度。信念信念一个人对于某事物的具体看法。一个人对于某事物的具体看法。态度态度一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。一个人对某个客观事物或观
17、念的相对稳定的评价、感觉及倾向。撞项位窑仟俊贞码饼忧斡近硝臣骸梳哦谐栅弓喘台蚀浓躺鞋蝗继翌斌缸现第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（三）消费者购买行为类型（三）消费者购买行为类型1、习惯型购买行为。、习惯型购买行为。指指消消费费者者对对一一些些价价格格低低廉廉、经经常常购购买买、品品牌牌间间差差异异小小的的产产品品的的购购买买。消消费费者者在在进进行行这这类类产产品品购购买买时时，决决策策过过程程相相对对简简单单，往往往往是是根根据据对产品的熟悉程度进行重复购买。对产品的熟悉程度进行重复购买。2、复杂的购买行为。、复杂的购
18、买行为。指指消消费费者者投投入入很很多多的的时时间间和和精精力力、注注意意各各个个品品牌牌之之间间的的差差异异、谨谨慎慎地地进进行行购购买买。此此类类产产品品的的特特点点是是：价价格格昂昂贵贵、偶偶尔尔购购买买、购购买买风风险险大、大、品牌间的差别大品牌间的差别大，等。，等。3、寻求多样化的购买行为。、寻求多样化的购买行为。指指有有些些产产品品虽虽然然价价格格低低廉廉、消消费费者者经经常常购购买买，但但因因为为品品牌牌之之间间差差异异大大，消消费费者者不不愿愿意意花花长长时时间间来来进进行行选选择择和和估估价价，而而是是希希望望尝尝试试新新的的，不不断断变变换换所所购购买买产产品品的的品品牌牌
19、。此此类类产产品品在在进进行行营营销销时时，可可采采取取销销售售促促进进、占占据据有有利利货货架架位位置置、提提醒醒性性广广告告、提提供供各各种种优优惠惠、赠赠送送小小礼礼品品、宣宣传传试试用，等办法。用，等办法。4、经济型购买行为、经济型购买行为5、威望型购买行为、威望型购买行为6、感情冲动型购买行为、感情冲动型购买行为零免趾引丸惠懈贾峻祁酚揩悦将懊杂井墅惋此骑坑脆哨奶牡苞旷济县甄茁第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（四）消费者购买决策过程（四）消费者购买决策过程作作为为一一种种复复杂杂的的购购买买行行为为，消消费费者者
20、的的购购买买决决策策过过程包括程包括5个阶段。个阶段。谚会橇延耀毫厄椎弯扔毅牌丸拭币念尧堂窥隘赛紧胎褪菊业邓沫刽诊送昧第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY1 1、需求确认。、需求确认。引起消费者认识到需求的主要因素包括：引起消费者认识到需求的主要因素包括：（1 1）物品的短缺；物品的短缺；（2 2）收入的变化；收入的变化；（3 3）消费的潮流；消费的潮流；（4 4）促销的力度。促销的力度。2 2、信息收集。、信息收集。消费者信息的一般消费者信息的一般来源来源包括：包括：（1 1）个人来源。包括家庭、朋友、邻居、熟人；个人来源
21、。包括家庭、朋友、邻居、熟人；（2 2）商商业业来来源源。包包括括广广告告、销销售售人人员员经经销销商商、包包装装、展展览览、陈列；陈列；（3 3）公共来源。包括大众传播媒体、消费者评价组织，等；公共来源。包括大众传播媒体、消费者评价组织，等；（4 4）经验来源。包括接触、检查及使用产品。经验来源。包括接触、检查及使用产品。巧卯钝验淌泽拒蹄暗姿式是弥敌氨炉摸缓瀑荤泰你跑呜范形茫思惟韶昧陀第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY3 3、评价选择。、评价选择。消费者的评价行为一般要消费者的评价行为一般要涉及到如下问题涉及到如下问题：
22、（1 1）产产品品属属性性。即即产产品品能能满满足足消消费费者者需需要要的的特特性性。（如如：计计算算机机的的存存储储能能力力、图图像像显显示示能能力力、处处理理数数据据的的速速度度。照照相相机机的的体体积积大大小小、摄摄影影速速度、成相清晰度，等。）度、成相清晰度，等。）（2 2）属属性性权权重重。即即消消费费者者对对产产品品有有关关属属性性的的重重要要程程度度所所赋赋予予的的不不同同的的重要性权重。重要性权重。（3 3）品品牌牌信信念念。即即消消费费者者对对某某种种品品牌牌优优劣劣程程度度的的总总的的看看法法。需需要要注注意意的的是是：消消费费者者的的品品牌牌信信念念可可能能与与产产品品的
23、的真真实实属属性性并并不不一一致致，这这是是由由于于消消费者的个人经验、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆有关。费者的个人经验、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆有关。（4 4）效效用用函函数数。即即描描述述消消费费者者所所期期望望的的产产品品满满足足感感随随产产品品属属性性的的不不同同而有所变化的函数关系。而有所变化的函数关系。注意：与注意：与“品牌信念品牌信念”的关系是：的关系是：“品牌信念品牌信念”是消费者对某品牌的某一属性已经达到何种水平的评价。是消费者对某品牌的某一属性已经达到何种水平的评价。“效用函数效用函数”表明消费者要求该属性达到何种水平，他才会接受。表明消费者要求该属性达到何
24、种水平，他才会接受。卒烂缴度辗沃悬因性茧烬侍肌奶轴耗近烷蛊虹城哦含秒搁削柄服躇怖葬路第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY4 4、购买决策。、购买决策。消费者对备选品牌的评价会形成对某一品牌的购买意向。但是，购买意向转化成购买行动，还可能受到如下两个因素的影响，从而，有可能修正、推迟或回避购买决定。这两个因素是：（1）他人的态度。（2）意外的情况。5 5、购后行为。购后行为。即消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。帜革躬善颊贴潦凡腻共恿脚湘嘶谨雅战呼赞奴蹬韧狗戚误谐梁桔憋毙缆才第四章市场与市场营销第四章市场与市场
25、营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY二、组织市场购买行为分析二、组织市场购买行为分析（一）组织市场的概念与构成（一）组织市场的概念与构成：1、概念：概念：指由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。2、构成：构成：包括三种类型包括三种类型（1）生产者市场；生产者市场；（2）中间商市场；中间商市场；（3）政府市场。政府市场。（二）组织市场的特点（与消费者市场相比较）（二）组织市场的特点（与消费者市场相比较）1、其其需需求求是是“派派生生需需求求”。即即组组织织机机构构购购买买产产品品是是为为了了满满足足它它们们的的顾客需要。顾客需要。2、其购买决策过程是其
26、购买决策过程是“多人决策多人决策”。3、其购买其购买金额较大金额较大、购买行为、购买行为持续时间较长持续时间较长、购买、购买过程复杂。过程复杂。4、部部分分组组织织还还要要求求为为它它们们提提供供技技术术支支持持、人人员员培培训训、贷贷款款优优惠惠等等条条件件和和服务。服务。汤篆肪或翻残腕队筏盘摧锗州学趣碎挤王喝率曲熬革影诵脚奄哗烤酚麓寒第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（三）生产者（企业）市场购买行为（三）生产者（企业）市场购买行为1、生产者购买决策的参与者、生产者购买决策的参与者（一一般般，在在任任何何一一个个企企业业
27、中中，除除了了专专职职的的采采购购人人员员外外，还还有有一一些些其其他他人人员员参参与与购购买买决决策策过过程程。所所有有参参与与购购买买决决策策过过程程的的人人员员构构成成了了企企业业采采购购的的决决策单位，一般称为策单位，一般称为“采购中心采购中心”，一般包括一般包括5种种成员成员）（1）使用者。）使用者。即即具体使用欲购买的产品的人员。具体使用欲购买的产品的人员。（2）影影响响者者。即即在在企企业业内内部部或或外外部部直直接接或或间间接接影影响响购购买买决决策策的的人人员员。其中，技术人员是最主要的影响者。其中，技术人员是最主要的影响者。（3）采购者。）采购者。即即在企业中具体组织采购工
28、作的正式职权人员。在企业中具体组织采购工作的正式职权人员。（4）决决定定者者。即即在在企企业业中中有有权权批批准准购购买买产产品品的的人人员员。一一般般，在在例例行行采采购购中中，采采购购者者就就是是决决定定者者；在在较较复复杂杂的的采采购购中中，企企业业领领导导者者常常常常是是决决定定者。者。（5）信息控制者。）信息控制者。即即在企业内部或外部能控制市场信息流动到决定者在企业内部或外部能控制市场信息流动到决定者和使用者的人员。如：企业的购买代理商、技术人员，等。和使用者的人员。如：企业的购买代理商、技术人员，等。良肺蹈昏譬爷熔卢歪开探珍诌涅锅酌梭喻是鄙刚焰同麻薛详携连咎盘土跑第四章市场与市场
29、营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY2、生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型（1）“直直接接重重购购”。即即企企业业采采购购部部门门根根据据过过去去和和许许多多供供应应商商打打交交道道的的经经验验，从从供供应应商商名名单单中中选选择择供供货货企企业业，并并直直接接重重新新订订购购过过去去采采购购的的同同类类产品。产品。（2）“修修正正重重购购”。即即企企业业适适当当改改变变需需要要采采购购的的产产品品的的规规格格、价价格格等等条件，或改变供应商。条件，或改变供应商。（3）“新购新购”。即即企业第一次采购某种产品。企业第一次采购某
30、种产品。3、影响生产者市场购买行为的主要因素影响生产者市场购买行为的主要因素（1）环环境境因因素素。包包括括：需需求求水水平平、国国家家的的经经济济前前景景、技技术术发发展展变变化化、市市场场竞争状况、政治法律，等。竞争状况、政治法律，等。（2）组组织织因因素素。即即企企业业本本身身的的因因素素。如如：企企业业的的目目标标、政政策策、采采购购的的步骤、组织结构，等。步骤、组织结构，等。（3）人人际际因因素素。即即“采采购购中中心心”的的5种种成成员员各各自自的的地地位位、职职权权、说说服服力、他们相互之间的关系，等。力、他们相互之间的关系，等。（4）个人因素。）个人因素。即即各个参与者的年龄、
31、受教育程度、个性，等。各个参与者的年龄、受教育程度、个性，等。次络驮铝甥赢贸纂锋潮荡圃凌撇又梭背煞输奔鞘叼换莎箩骸毫闽憎键坠篓第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY4、生产者购买决策过程。、生产者购买决策过程。（在在“直直接接重重购购”情情况况下下，生生产产者者购购买买决决策策过过程程最最简简单单；在在“修修正正重重购购”情情况况下下，购购买买决决策策过过程程要要稍稍微微复复杂杂一一些些；在在“新新购购”情情况况下下，购购买决策过程最复杂。此情况下，一般，要买决策过程最复杂。此情况下，一般，要经过经过8个阶段个阶段。）。）（1
32、）认认识识需需要要。即即企企业业某某些些人人员员认认识识到到需需要要购购买买某某种种产产品品以以满满足足企企业业的某种需要。的某种需要。（2）确定需要。确定需要。即即确定所需要的产品的特征和数量。确定所需要的产品的特征和数量。（3）说说明明需需要要。即即指指定定专专家家小小组组对对所所需需要要的的产产品品进进行行分分析析，做做出出详详细细的技术说明。的技术说明。（4）物色供应商。）物色供应商。（5）征征求求建建议议。即即企企业业邀邀请请合合格格的的供供应应商商提提出出建建议议，并并从从中中挑挑选选最最合合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。适的供应商，要求他们提出正式的建议书。（6）选选择择
33、供供应应商商。即即企企业业根根据据供供应应商商的的产产品品质质量量、价价格格、信信誉誉、交交货货能力，等，来评价和选择最有吸引力的供应商。能力，等，来评价和选择最有吸引力的供应商。（7）常常规规订订购购的的手手续续。即即规规定定与与供供应应商商讨讨论论并并确确定定订订购购合合同同的的条条款款；企企业业开开出出订订货货单单给给供供应应商商，在在订订货货单单上上列列举举技技术术说说明明、需需要要数数量量、希希望望的交货期、退货政策、担保单，等。的交货期、退货政策、担保单，等。（8）检查合同履行情况和进行绩效评价。）检查合同履行情况和进行绩效评价。弧椿歧吠遂倾蹭喊辞坛会柔体界捆伎抓坪睹卿碾妓侮殉森易
34、坪县咳起郎曹第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（四）中间商市场购买行为（四）中间商市场购买行为1、中间商购买行为的主要类型、中间商购买行为的主要类型（1）购购买买全全新新品品种种产产品品。即中间商第一次购买某种从未采购过的新产品。在这种情况下，中间商一般会对该产品的进价、售价、市场需求、市场风险，等因素进行分析，然后，再做出决定。（2）最最佳佳供供应应商商选选择择。即中间商对将要购买的产品已经确定，但需要考虑选择最佳的供应商，确定从那家供应商进货。（3）寻寻求求更更佳佳条条件件。即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商
35、那里获得更为有利的供货条件。如：更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作，等。（4）直直接接重重购购。即中间商对已有的供应商进行考核后，在库存水平较低时选择感到满意的供应商按照常规手续急需购买。墓停叠足玄诵勘曾迎郴蜂毋糊渔湘花瓦招岔鞭但沃呛傅能旨介陵蘑桶锤吱第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY2、中间商购买决策过程中间商购买决策过程（与购买类型有关）（1）新产品采购。）新产品采购。与生产者采购类似，即：（2）直接重购。即主要是库存下降到一定程度时从原来的供应商处再订货。（3）选择最佳供应商、寻求更佳条件。即主要是在营销环
36、境发生变化时，就交易条件等方面进行谈判和选择供应商。速毋骨莹呈胆殖叠梧汞稀嘻汞挨搀捧多尹南砖悟隔陕薪隅渴办烩异莽鲤俺第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY3、中间商的采购风格中间商的采购风格（1）“忠诚型购买者忠诚型购买者”即多年从同一供应商处进货。（2）“机机会会型型购购买买者者”即采购者选择那些能够增加其长远利益的供应商，并通过讨价还价来谋取最大可能的好处。（3）“最最佳佳条条件件购购买买者者”即选择在特定时机能够提供最佳条件的供应商。（4）“创创造造型型购购买买者者”即采购者主动告诉供应商他们需要什么产品、服务与价格等条
37、件。（5）“广广告告型型购购买买者者”即试图得到每一笔交易的一部分补贴的采购者。（6）“斤斤斤斤计计较较型型购购买买者者”即在交易时讨价还价，力图从供应商处获得最大限度的让步的采购者。臃占蒋煤水亏向津解稻毛恿勘淬蚌琐癣酌烈租含万滥札纶豌蹄屉咀辕瓣洪第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY4、中间商的主要配货战略、中间商的主要配货战略（1）“独独家家配配货货”。即中间商只经营一家供应商的产品。（2）“专专深深配配货货”。即中间商经营多家供应商生产的同类产品的各种型号规格的产品。（3）“广广泛泛配配货货”。即中间商经营种类繁多、范围
38、广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）“杂乱配货”。即中间商经营范围广泛且没有关联的多种产品。孪查御另糖猜荆政寒蛊伏府怀瘪阮掏尹况辑匆恩谆事晾慎郁篷窍圾冕载铬第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（五）政府市场购买行为（五）政府市场购买行为1、政府采购的概念：、政府采购的概念：指指各各级级政政府府为为了了开开展展政政务务活活动动和和为为公公众众提提供供服服务务，在在财财政政的的监监督督下下，以以法法定定的的方方式式，通通过过公公开开招招标标、公公平平竞竞争争，由由财财政政部部门门以以直直接接向向供供应应商商付付款款的的方方式式，
39、从从市市场场上上为为政政府府部部门门或或所所属属团团体体购购买买货货物物、工工程程和和劳务的行为。劳务的行为。2、政府采购方式。、政府采购方式。主要有主要有2种：种：（1）公公开开招招标标与与邀邀请请招招标标。（我我国国规规定定：至至少少应应有有三三家家符符合合投投标标动动资资格格的的供应商参加投标）供应商参加投标）（2）例外情况。）例外情况。主要指主要指有下列情况，可以不实行招标。有下列情况，可以不实行招标。第第一一，采采购购项项目目只只能能从从某某一一特特定定的的供供应应商商处处获获得得，不不存存在在其其他他合合理理选选择择或或者替代物。者替代物。第二，第二，涉及国家安全和机密。涉及国家安
40、全和机密。第三，第三，原有采购项目的后续维修、零配件供应。原有采购项目的后续维修、零配件供应。第四，第四，因发生不可预见的急需或者发生突发事件，不宜采取招标方式。因发生不可预见的急需或者发生突发事件，不宜采取招标方式。第第五五，经经公公告告或或者者邀邀请请无无三三家家以以上上符符合合投投标标资资格格的的供供应应商商参参加加投投标标，导导致致招标无法进行的。招标无法进行的。俗门桑水便构遵鸣吴羔诸铡旷扰是茸泰权谣腾瑰绎衫呐劣盏狙镇上板兰蜜第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY3、招标投标程序、招标投标程序齿鹏记充鬃恋砖茎糠宅们复舵
41、谅饼跟苟妄羡长麓硅插釉贷奖矫滇晾驼揍恕第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY第三节第三节 市场细分、目标市场选市场细分、目标市场选 择与市场定位择与市场定位一、市场细分的涵义与产生一、市场细分的涵义与产生（一）市场细分的涵义（一）市场细分的涵义指指将将某某一一产产品品的的整整体体市市场场根根据据不不同同因因素素划划分分为为不不同同的的顾顾客客群群，以便使用不同的产品营销组合来满足这些不同的顾客群的营销活动。以便使用不同的产品营销组合来满足这些不同的顾客群的营销活动。（二）市场细分战略的产生（二）市场细分战略的产生 1 1、“大
42、大量量营营销销阶阶段段”。1919世世纪纪2020世世纪纪初初，当当时时，企企业业追追求求以以标标准准化化和和规规模模化化来来扩扩大大产产量量，而而消消费费者者被被认认为为都都是是同同样样的的。因因此此，当当时时不不可能产生市场细分战略。可能产生市场细分战略。2 2、“产产品品差差异异市市场场营营销销阶阶段段”。2020世世纪纪3030年年代代5050年年代代末末期期，由由于于科科学学技技术术进进步步、科科学学管管理理和和大大规规模模市市场场的的推推广广，市市场场竞竞争争日日趋趋激激烈烈。一一些些企企业业开开始始认认识识到到产产品品的的差差异异存存在在价价值值。因因此此，开开始始实实行行“产产
43、品品差差异异化化市市场场营营销销”，即即企企业业生生产产多多种种外外观观、式式样样、质质量量、型型号号不不同同的产品。的产品。老昼九鸿钓驶端等殷龚桑润肠潘右插哦局苇峰特笆舔凝肪拴觅灸萤式鸯役第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3 3、“目标市场营销目标市场营销”。20 20世纪世纪5050年代末年代末目前目前。随着科学技术的进一步进步。随着科学技术的进一步进步和经济的发展，出现了如下两种重要变化。和经济的发展，出现了如下两种重要变化。第一，第一，商品越来越丰富；商品越来越丰富；第二，第二，消费者日益显示出个性化和多样化特征
44、。消费者日益显示出个性化和多样化特征。在这种情况下，在这种情况下，企业再次转变营销观念，由企业再次转变营销观念，由“产品差异产品差异化市场营销化市场营销”转向转向“以市场需求为导向的目标市场营销以市场需求为导向的目标市场营销”。即即企业在研究市场和进行市场细分的基础上，结合企业在研究市场和进行市场细分的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中自身的资源和优势，选择其中最有吸引力的细分市场作为目最有吸引力的细分市场作为目标市场标市场，涉及与目标市场需求特定相匹配的营销组合。从而，涉及与目标市场需求特定相匹配的营销组合。从而，市场细分战略应运而生。市场细分战略应运而生。淫矽持叔诵骏鞍返耪鹤邀棍尹诉麦
45、吁唐氰粗盂牲魁妇夸允渭偶萧填超印喉第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）市场细分的意义、原则（二）市场细分的意义、原则1、市场细分的、市场细分的意义意义（1）有利于企业选择目标市场和制定有针对性的市场营销策略。有利于企业选择目标市场和制定有针对性的市场营销策略。第第一一，市市场场细细分分后后的的子子市市场场比比较较具具体体，比比较较容容易易了了解解消消费费者者的的需需求求，企企业业可可以以根根据据自自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务
46、对象，即目标市场。第二第二针对较小的目标市场，便于制定针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略特殊的营销策略。第第三三，在在细细分分的的市市场场上上，信信息息容容易易了了解解和和反反馈馈，一一旦旦消消费费者者的的需需求求发发生生变变化化，企企业业可可迅迅速速改改变变营营销销策策略略，制制定定相相应应的的对对策策，以以适适应应市市场场需需求求的的变变化化，提提高高企企业业的的应应变变能能力和竞争力。力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通通过过市市场场细细分分，企企业业可可以以对对每每一一个个细细分分市市场场的的购购买买潜潜力力、满满足足程程度度、
47、竞竞争争情情况况等等进进行行分分析析对对比比，探探索索出出有有利利于于本本企企业业的的市市场场机机会会，使使企企业业及及时时作作出出投投产产、销销售售决决策策或或根根据据本本企企业业的的生生产产技技术术条条件件编编制制新新产产品品开开拓拓计计划划，进进行行必必要要的的产产品品技技术术储储备备，掌掌握握产产品品更更新新换换代代的的主主动动权权，开开拓拓新新市市场场，以以更好适应市场的需要。更好适应市场的需要。韧劫侨袋受振聘淘躯廷簇救肉不藐蛙套剧族迪诫甚绝剿涤镊悍踏傣尊绢皿第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（3）有利于集中人力
48、、物力投入目标市场。）有利于集中人力、物力投入目标市场。任任何何一一个个企企业业的的资资源源、人人力力、物物力力、资资金金都都是是有有限限的的。通通过过细细分分市市场场，选选择择了了适适合合自自己己的的目目标标市市场场，企企业业可可以以集集中中人人、财财、物物及及资资源源，去去争争取取局局部部市市场场上上的的优优势势，然然后后再再占占领领自己的目标市场。自己的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。）有利于企业提高经济效益。企企业业通通过过市市场场细细分分后后，企企业业可可以以面面对对自自己己的的目目标标市市场场，生生产产出出适适销销对对路路的的产产品品，可可以以加加速速资资金金流流转转，加加
49、大大生生产产批批量量，降降低低企企业业的的生生产产销销售售成成本本，提提高高生生产产工工人人的的劳劳动动熟熟练练程程度度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。提高产品质量，全面提高企业的经济效益。咏谍愈祁懈丝仗侧沮耳喉咎永扫细敌艰唉狭票肘储颇齿芽溺室权蔗凑嘉弊第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY2、市场细分的原则、市场细分的原则（1）可衡量性原则。）可衡量性原则。第一第一，对细分市场上对细分市场上消费者对商品需求上的差异性消费者对商品需求上的差异性要要能明确加以反映和说明，能明确加以反映和说明，能清楚界定能清楚界定；第二第
50、二，细分后的市场范围、容量、潜力等也要，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量能定量加以说明。加以说明。（2）可占据性原则。）可占据性原则。指应使各个细分指应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。（3）相对稳定性原则。）相对稳定性原则。指指占占领领后后的的目目标标市市场场要要能能保保证证企企业业在在相相当当长长的的一一个个时时期期经经营营上上的的稳稳定定，避避免免目目标标市市场场