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1、第十二章第十二章 定价策略定价策略n第一节影响定价的主要因素n第二节确定基本价格的一般方法n第三节定价的基本策略n第四节价格调整及价格变动反应n本章结构提示学习目标学习目标n明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。n正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况一、定价目标一、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素
2、的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约三、市场需求三、市场需求n1、需求是定价的高限。n2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需
3、求富有弹性AB第二节确定基本价格的一般方法第二节确定基本价格的一般方法n一、定价的程序n二、定价的方法n法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法n1、成本加成定价法 （）n2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2、反向定价法3
4、、需求差异定价法竞争导向定价法竞争导向定价法n1、随行就市定价法n2、投标定价法法令法规 国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈1 1n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种
5、价格行为属于欺诈2 2n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈3 3n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履
6、行或者不完全履行的。n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 13 13种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈4 4n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n一、折扣定价策
7、略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n七、案例研讨一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1、现金折扣n2、数量折扣n3、功能折扣n4、季节折扣n5、价格折让二、地区定价策略二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价四、差别定
8、价策略四、差别定价策略n（一）差别定价及其主要形式n（二）差别定价的适用条件差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件差别定价的适用条件n1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5、价
9、格歧视不会引起顾客反感。n6、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1n一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特
10、尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为案例研讨案例研讨Intel Intel 3 3一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题问题n1、英特尔公司采取的是什
11、么定价策略？n2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n（一）了解竞争者反应的主要途径n（二）预测竞争
12、者反应的主要假设四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应市场主导者的反应n维持价格不变n降价n提价企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素n1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2、竞争者的意图和资源。n3、市场对价格和价值的敏感性。n4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对