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1、第六章第六章 消费者的态度与消费者的态度与特殊心理反应特殊心理反应本章主要内容本章主要内容消费态度的构成与功能消费态度的构成与功能消费态度的改变和测量消费态度的改变和测量消费者的逆反心理与行为消费者的逆反心理与行为预期心理与消费者信心预期心理与消费者信心说说 明明 本书中对消费者的态度用了本书中对消费者的态度用了“消费消费者态度者态度”、“消费者的态度消费者的态度”等词，我等词，我们一概用们一概用“消费态度消费态度”来表示。来表示。第一节第一节 消费态度的构成与功能消费态度的构成与功能一、消费态度的内涵一、消费态度的内涵（一）消费者态度的概念（一）消费者态度的概念 153 态度态度的定义有很多
2、。的定义有很多。本书定义：态度本书定义：态度是人们对客观事物或观念等社是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。基于这种倾向，会现象所持的一种心理反应倾向。基于这种倾向，个人对一事物（或观念）或一群事物（或观念）作个人对一事物（或观念）或一群事物（或观念）作出特定的意见和情绪反应。出特定的意见和情绪反应。消费态度（书消费态度（书154页）：页）：消费态度就是消费者在购买过程中对商品或消费态度就是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向。服务等表现出来的心理反应倾向。（二）消费态度的一般特性（二）消费态度的一般特性1、社会性：消费态度是在社会实际中不断学习、社会性：消
3、费态度是在社会实际中不断学习、总结，逐步积累而成的。总结，逐步积累而成的。2、效用性：商品或服务的效用决定消费态度的特、效用性：商品或服务的效用决定消费态度的特性。性。3、相对稳定性：态度一旦形成，就保持相对稳定，、相对稳定性：态度一旦形成，就保持相对稳定，不会轻易改变。不会轻易改变。4、差异性：消费态度因人而异，差别很大。、差异性：消费态度因人而异，差别很大。5、矢量性：态度有正反不同倾向及不同强弱程度、矢量性：态度有正反不同倾向及不同强弱程度二、消费态度的构成二、消费态度的构成 155 含三种要素：含三种要素：认知成分、情感成分、行为倾向认知成分、情感成分、行为倾向1、认认知知成成分分：消
4、消费费者者对对有有关关商商品品质质量量、价价格格、包包装装、服服务务、信信誉誉等等的的印印象象、理理解解和和意意见见。是是对对商商品品的的评价、看法等。评价、看法等。2、情情感感成成分分：指指消消费费者者对对有有关关商商品品的的质质量量、商商标标、信誉等的情感体验，如：喜爱、厌恶等。信誉等的情感体验，如：喜爱、厌恶等。3、行行为为倾倾向向：指指消消费费者者对对有有关关商商品品、劳劳务务采采取取的的反反应倾向。应倾向。三三种种成成分分既既可可协协调调一一致致，又又可可能能会会不不一一致致。这这决定了态度的稳定与否。决定了态度的稳定与否。三、态度在消费者购买行为中的功能三、态度在消费者购买行为中的
5、功能 157 卡茨（卡茨（D.Katz，1960）及奥斯卡姆普（）及奥斯卡姆普（Oskamp，1977）提出，态度有四种功能：提出，态度有四种功能：适应功能适应功能 识别功能识别功能 表现功能表现功能 自卫功能自卫功能 1、适应功能、适应功能(adjustment function)又称导向功能，指消费态度能使人更好地又称导向功能，指消费态度能使人更好地适应环境和趋利避害。适应环境和趋利避害。商品或服务越能促使消费者积极态度的形商品或服务越能促使消费者积极态度的形成，消费者就越乐意接受。成，消费者就越乐意接受。2、识别功能（、识别功能（knowledge function）又称认知功能，指态度
6、的形成更有利于指对事又称认知功能，指态度的形成更有利于指对事物的认识和了解。物的认识和了解。在态度倾向性支配下，消费者更有针对性地在态度倾向性支配下，消费者更有针对性地收集商品信息，指定购买决策。收集商品信息，指定购买决策。品牌忠诚就部分地受这一功能的影响。品牌忠诚就部分地受这一功能的影响。3、表现功能（、表现功能（value-express function）又称价值表达功能，指消费态度能向别人表又称价值表达功能，指消费态度能向别人表达自己的性格、志趣、文化修养及价值观念等。达自己的性格、志趣、文化修养及价值观念等。4、自卫功能（、自卫功能（ego defence function）消费态度
7、可以帮助个体回避或忘却那些严峻现消费态度可以帮助个体回避或忘却那些严峻现实，从而保护个体的现有人格，保持心理健康。实，从而保护个体的现有人格，保持心理健康。如：成绩好的，喜欢考试；如：成绩好的，喜欢考试；爆发户买书以显示自己的文化修养，等。爆发户买书以显示自己的文化修养，等。第二节第二节 消费态度的改变和测量消费态度的改变和测量一、消费态度的形成一、消费态度的形成 态态度度形形成成是是人人的的社社会会化化过过程程的的一一个个重重要要方方面面。新新生生儿儿没没任任何何态态度度，随随着着直直接接、间间接接经经验验的的不不断断增增加加，才才会会对对周周围围世世界界形形成成一一种种态态度度，并并形形成
8、成一一个个相相对稳定的价值体系。对稳定的价值体系。态度形成的理论：态度形成的理论：（一）认知一致性理论（一）认知一致性理论 消费者发现自己的各种认知之间不一致而产生紧消费者发现自己的各种认知之间不一致而产生紧张，从而促使其形成各种不同的态度。张，从而促使其形成各种不同的态度。主要有：认知失调理论主要有：认知失调理论 平衡理论平衡理论1、认知失调理论（、认知失调理论（cognitive dissonance）费斯廷格（费斯廷格（Leen Festinger）1957年：年：人人的的完完整整的的认认知知结结构构由由许许多多具具体体的的认认知知因因素素组组成成，如如关关于于自自我我、关关于于自自己己
9、的的行行为为以以及及关关于于环环境境方方面面的的信信念念、看看法法或或知知觉觉等等。它它们们之之间间存在三种情况：存在三种情况：（1）相互一致和协调）相互一致和协调 如如：“吸吸烟烟危危及及我我的的健健康康”和和“我我不不吸吸烟烟”或：或：“我很优秀我很优秀”和和“人们喜欢我人们喜欢我”（2）相互冲突、不和谐）相互冲突、不和谐 如如：“吸吸烟烟危危及及我我的的健健康康”和和“我我吸吸烟烟”（3）无关）无关 如如：“吸吸烟烟危危及及我我的的健健康康”和和“今今天天刮刮风风”当当两两种种认认知知因因素素间间出出现现了了不不适适合合、不不协协调调的的关关系系（即即上上边边第第2种种情情况况）时时，人
10、人就就会会出出现现认认知知失失调调，感感受受到到不不舒舒适适或或紧紧张张，并并促促使使人人试试图图减减少少这这种种紧紧张张状状态态，从从而而改改变变自自己己的的行行为为、观念等，以力求减缓心理紧张和压力。观念等，以力求减缓心理紧张和压力。认知失调认知失调的发生可能有如下情况：的发生可能有如下情况：（1）逻辑违背）逻辑违背 如如：站站在在雨雨地地里里却却没没有有淋淋湿湿，你你很很优优秀秀但但人人们们不喜欢你不喜欢你（2）文化规范的不一致）文化规范的不一致 一一个个特特定定的的概概念念在在两两种种文文化化中中的的价价值值判判断断可可能能不同不同 男男子子的的长长头头发发；父父亲亲教教训训儿儿子子，
11、却却被被儿儿子子告告到到法庭法庭（3）观念层次的冲突）观念层次的冲突 你你的的不不同同观观念念之之间间，或或你你的的行行为为与与你你的的观观念念之间发生冲突。之间发生冲突。打人犯法，打坏人呢？打人犯法，打坏人呢？两难判断：考试不应作弊，你作弊。两难判断：考试不应作弊，你作弊。（4）新旧经验的不一致）新旧经验的不一致 市场经济资本主义市场经济资本主义 失失调调的的两两个个认认知知因因素素对对个个人人越越重重要要，则则认认知失调程度越高。知失调程度越高。例例如如：“抽抽烟烟有有害害健健康康”与与“我我抽抽烟烟”中中，非非常常重重视视自自身身健健康康的的人人和和烟烟瘾瘾很很大大的的人人失失调调程程度
12、度更更高高，而而对对健健康康不不重重视视的的人人和和烟烟瘾瘾很很小小的的人人则失调不大。则失调不大。解除或降低不协调的方式有三种：解除或降低不协调的方式有三种：（1）改变或否定两个认知因素中的一个。）改变或否定两个认知因素中的一个。吸烟不健康吸烟不健康（2）对对两两个个认认知知因因素素重重新新评评价价，减减少少其其中中一一个个或或两个因素的重要性或强度。两个因素的重要性或强度。吸烟吸烟只吸一点；或：生死无所谓只吸一点；或：生死无所谓（3）不不改改变变旧旧的的认认知知因因素素，而而增增加加新新的的认认知知因因素素，以弥补两者间的差距。以弥补两者间的差距。Festinger 1959年年实实验验：
13、以以大大学学生生为为被被试试，做做1小小时时枯枯躁躁无无味味的的工工作作（请请他他们们把把托托盘盘里里的的胶胶片片卷卷轴轴拿拿空空，又又重重新新一一一一放放入入盘盘内内；或或请请他他们们把把一一枚枚螺螺钉钉在在板板子子上上顺顺时时针针拧拧半半圈圈，再再逆逆时时针针拧拧半半圈圈，等等）。两两组组被被试试，一一组组报报酬酬1美美元元，另另一一组组20美美元元。之之后后问问被被试试工工作作是是否否有有趣趣，结结果：前者答有趣，后者答无聊。果：前者答有趣，后者答无聊。解释：解释：前前者者认认知知不不协协调调（报报酬酬少少，又又无无聊聊但但我我去做了），为恢复平衡，故回答去做了），为恢复平衡，故回答“有
14、趣有趣”。后后者者认认知知协协调调（报报酬酬多多，但但无无聊聊我我去去做做了），于是如实回答了），于是如实回答“无聊无聊”。由由 此此 还还 得得 出出 过过 度度 理理 由由 效效 应应（over-justification）：做做一一件件事事已已有有充充足足的的理理由由，这这时时若若再再额额外外加加上上一一些些理理由由，则则它它会会对对原原有有的的理理由有损害作用。由有损害作用。如如：学学生生学学习习很很积积极极，因因为为他他喜喜欢欢。若若给给他他额额外外奖奖励励，则则以以后后取取消消奖奖励励时时，他他学学习习的的积积极性会降低。极性会降低。老头与踢易拉罐的儿童老头与踢易拉罐的儿童 2、平
15、衡理论（、平衡理论（balance theory）海德（海德（Heider）1958年年 周周围围世世界界中中各各认认知知对对象象相相互互联联系系，构构成成一一个个整整体体。当当人人们们对对于于同同一一认认知知体体系系当当中中各各种种对对象象的的态态度度是是属属于于同同一一方方向向时时，主主体体对对于于各各对对象象的的态态度度就就是是协协调调的的，这这时时，人人的的认认知知体体系系就就处处于于平平衡衡状状态态。相相反反，个个体体对对于于认认知知体体系系中中的的各各对对象象的的情情感感不不一一致致时时，则则对对这这个个单单元元的的认认知知体体系就处于系就处于不平衡状态不平衡状态。Heider的的
16、模模式式：一一个个人人对对另另一一个个人人、一一个个事事物的认识：物的认识：平衡状态平衡状态OOOPPPXXX+OPX-P：认知主体：认知主体 O：认知客体：认知客体 X：认知对象：认知对象不平衡状态不平衡状态OOOPPPXXX+-+-+OPX-+-+-在这一模式中，在这一模式中，Heider强调人与人的关强调人与人的关系影响人的态度。即：系影响人的态度。即：O对对P的态度的影响。的态度的影响。Heider认为：当认知系统出现不平衡时，认为：当认知系统出现不平衡时，会使主体出现不愉快和紧张状态，从而推动会使主体出现不愉快和紧张状态，从而推动主体做出一些改变，消除机体紧张，使认知主体做出一些改变
17、，消除机体紧张，使认知系统达到重新平衡。系统达到重新平衡。优点：用图式说明，简单明了。优点：用图式说明，简单明了。不足：不足：（1）几几种种关关系系只只有有正正负负，没没有有强强度度，因因而而无法说明人将怎样改变态度；无法说明人将怎样改变态度；（2）态态度度改改变变是是复复杂杂的的过过程程，并并不不是是简简单单的三角模式，但本理论却未加考虑。的三角模式，但本理论却未加考虑。因此其影响不如认知失调理论。因此其影响不如认知失调理论。（二）多属性态度模型（二）多属性态度模型 消消费费者者对对态态度度对对象象的的态态度度取取决决于于他他对对该该对对象几个属性的综合评价。象几个属性的综合评价。二、消费态
18、度的测量二、消费态度的测量 消费态度测量的三方面：消费态度测量的三方面：测量认知测量认知 测量情感测量情感 测量行为倾向测量行为倾向三、态度测量的方法三、态度测量的方法问卷法（态度测量法）问卷法（态度测量法）自由反应法自由反应法现场观察法现场观察法（一）问卷法（书上又叫态度测量法）（一）问卷法（书上又叫态度测量法）通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某一商品或服务的态度。者对某一商品或服务的态度。比较有名的问卷有：比较有名的问卷有：瑟斯顿量表瑟斯顿量表 利克特量表利克特量表 简要提示：简要提示：可从态度的三种成分入手，提出问题；可从态度的三种成分
19、入手，提出问题；题目尽量简单，尽量单选；题目尽量简单，尽量单选；各选项尽量对齐。各选项尽量对齐。1、瑟斯顿量表、瑟斯顿量表 瑟斯顿（瑟斯顿（Thurstone）等人）等人1929年在态度年在态度的测量一书中提出，属主观外显等距法。的测量一书中提出，属主观外显等距法。实实施施步步骤骤（以以调调查查消消费费者者对对大大屏屏幕幕彩彩电电的的态态度为例）：度为例）：（1）明确选择所测对象，对他们提出简单明了的问）明确选择所测对象，对他们提出简单明了的问题，一般需要题，一般需要50条以上。条以上。以成年人为对象，男女各半，不同年龄阶段人数以成年人为对象，男女各半，不同年龄阶段人数均衡，不同经济水平、文化
20、层次均衡。均衡，不同经济水平、文化层次均衡。问题：问题：第一题：今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩电可第一题：今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰淘汰 第二题：应以发展大屏幕彩电为主，可少量生产第二题：应以发展大屏幕彩电为主，可少量生产小屏幕彩电小屏幕彩电 第三题：对彩电屏幕的大小无所谓第三题：对彩电屏幕的大小无所谓 等等，共等等，共50 多题。多题。（2）把问题写在卡片上，随机抽取所测对象的一定）把问题写在卡片上，随机抽取所测对象的一定样本，以他们为题目审定者。这些人一般要在样本，以他们为题目审定者。这些人一般要在300人人以上。让他们按以上。让他们按7（或（或9、11）等级独立审定这些）等级
21、独立审定这些题目，看这些题目是否体现了态度对象的不同态度。题目，看这些题目是否体现了态度对象的不同态度。请问你是否同意以下各题，非常同意打请问你是否同意以下各题，非常同意打7分，非分，非常不同意打常不同意打1分。分。第一题：第一题：第二题：第二题：第三题：第三题：（3）删除意义模糊的题目，保留意义明确、评审趋）删除意义模糊的题目，保留意义明确、评审趋于一致的题目。这些题目要均匀地分配在从赞成到于一致的题目。这些题目要均匀地分配在从赞成到反对的反对的7（或（或9、11）等级点上。一般要）等级点上。一般要25题。题。即，看人们对每个题目打了多少个即，看人们对每个题目打了多少个7分，多少个分，多少个
22、6分，等等。哪个题的打分集中，则保留哪个题。分，等等。哪个题的打分集中，则保留哪个题。最后保留的题目应该是：最后保留的题目应该是：7分的三题，分的三题，6分的三题，分的三题，等等，共约等等，共约25题。题。（4）测测试试：让让被被测测对对象象对对每每个个题题目目进进行行反反应应，对对同同意意的的题题目目打打勾勾。把把打打勾勾的的题题目目的的得得分分加加起起来来即即为为该该被测对象的得分。被测对象的得分。例例1：下表（注：此表为：下表（注：此表为7分量表；表中的分量表；表中的“量量表值表值”在作答时不标出）在作答时不标出）电视机厂调查消费者对大屏幕彩电的态度电视机厂调查消费者对大屏幕彩电的态度量
23、表值量表值题号题号题目题目7.51今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰电可淘汰52应以发展大屏幕彩电为主，可少量应以发展大屏幕彩电为主，可少量生产小屏幕彩电生产小屏幕彩电3.53大小屏幕彩电各有优点，应共同发大小屏幕彩电各有优点，应共同发展展24对彩电屏幕的大小无所谓对彩电屏幕的大小无所谓0.55小屏幕彩电符合我国目前中低收入小屏幕彩电符合我国目前中低收入家庭的消费水平，应以小屏幕彩电家庭的消费水平，应以小屏幕彩电为主为主缺点：缺点：1编制复杂，编制复杂，11级判断难以准确。级判断难以准确。2肯定则得分，否定不得分，易形成习惯性反肯定则得分，否定不得分，易形成习
24、惯性反应。应。2、利克特量表、利克特量表 利克特（利克特（R.Likert）1932年：与瑟斯顿量表相似年：与瑟斯顿量表相似而简单，应用更广泛。而简单，应用更广泛。（1）选择对象，拟定题目。）选择对象，拟定题目。（2）选测样本审定题目。）选测样本审定题目。（3）审定题目用五点量表。）审定题目用五点量表。（4）计算各题与总分的相关。）计算各题与总分的相关。（5）保留相关高的题目，剩）保留相关高的题目，剩20题左右汇成量表。题左右汇成量表。（二）自由反应法（二）自由反应法 通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法，常见的是谈话、投射等方法。的一种方
25、法，常见的是谈话、投射等方法。谈话：谈话：直接询问消费者对商品的意见。直接询问消费者对商品的意见。投射：投射：让消费者对一些刺激物进行自由联想，让消费者对一些刺激物进行自由联想，从中发现他们的态度。从中发现他们的态度。（三）现场观察法（三）现场观察法 通通过过各各种种场场合合，直直接接观观察察消消费费者者的的行行为为表现，从而判断他们的态度。表现，从而判断他们的态度。第三节第三节 消费态度的改变消费态度的改变一、消费态度的改变一、消费态度的改变（一）态度改变的原因（一）态度改变的原因 消费态度的改变是指已经形成的态度在接受某消费态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后发生的变化
26、。一信息或意见的影响后发生的变化。主观因素、客观因素主观因素、客观因素（二）消费态度改变的方式（二）消费态度改变的方式性质的改变性质的改变态度的方向发生变化，原来的态度的方向发生变化，原来的倾向性转变为相反的倾向性。倾向性转变为相反的倾向性。程度的改变程度的改变态度的方向不发生变化，但沿态度的方向不发生变化，但沿着原来的倾向上发生量的变化。着原来的倾向上发生量的变化。二、影响消费态度改变的主要因素二、影响消费态度改变的主要因素（一）消费者所在群体的影响（一）消费者所在群体的影响 166 群体态度对个体态度影响的三种方式：群体态度对个体态度影响的三种方式：（1）群体态度强化个体的态度）群体态度强
27、化个体的态度（2）群体态度促成个体的态度）群体态度促成个体的态度（3）群体态度促使个体改变态度）群体态度促使个体改变态度（二）消费者性质的影响（二）消费者性质的影响 1661、消费者原有态度与目标之间的距离、消费者原有态度与目标之间的距离 距离越小，消费者越易改变态度距离越小，消费者越易改变态度2、消费者对产品的参与程度、消费者对产品的参与程度 参与程度低时易改变态度参与程度低时易改变态度3、消费者态度的强弱、消费者态度的强弱 强度大的态度难改变强度大的态度难改变（三）广告宣传和服务（三）广告宣传和服务 166 其中的影响因素有：其中的影响因素有：1、广告信息传达者、广告信息传达者2、广告信息
28、的内容、广告信息的内容3、广告信息的情绪、广告信息的情绪三、消费态度改变的途径三、消费态度改变的途径 态度改变的过程也就是说服与被说服的过程。态度改变的过程也就是说服与被说服的过程。因此，态度改变的方式可以按说服的方式来划分：因此，态度改变的方式可以按说服的方式来划分：直接说服直接说服 间接说服间接说服（一）直接说服（一）直接说服 以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变消费媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变消费态度的目的。态度的目的。其效果优劣受以下因素影响：其效果优劣受以下因素影响：信息源的信誉和效能信息
29、源的信誉和效能信息传递的媒介和方式信息传递的媒介和方式消费者的信息接收能力消费者的信息接收能力（二）间接说服（二）间接说服 以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。移默化，诱导消费者自动改变态度。具体方式：具体方式：利用相关群体的影响利用相关群体的影响亲身体验亲身体验第四节第四节 消费者的逆反心理与行为消费者的逆反心理与行为一、消费者逆反心理一、消费者逆反心理（一）逆反心理及其表现（一）逆反心理及其表现 逆反心理逆反心理就是作用于个体的同类刺激超过了其就是作用于个体的同类刺激超过了其所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验
30、；是所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯思维轨道而进行反向思维的心理个体有意脱离习惯思维轨道而进行反向思维的心理倾向。（书倾向。（书169页）页）常见的逆反心理现象：常见的逆反心理现象：1、感觉逆反：、感觉逆反：过多刺激导致感受性下降及厌倦、腻过多刺激导致感受性下降及厌倦、腻烦体验烦体验2、广告逆反：、广告逆反：广告的形式、内容等引起的逆反心理广告的形式、内容等引起的逆反心理3、价格逆反：、价格逆反：价格涨落引起的逆反心理价格涨落引起的逆反心理4、政策逆反：、政策逆反：对政策的不满意引起的逆反心理对政策的不满意引起的逆反心理（二）逆反心理产生的原因（二）逆反心理产生的原
31、因个体原因：个体原因：需要、个性、知识经验等需要、个性、知识经验等外部原因：外部原因：群体压力、社会潮流群体压力、社会潮流二、消费者的逆反行为模式二、消费者的逆反行为模式很难有统一模式。很难有统一模式。正常行为模式：正常行为模式：刺激刺激需要需要动机动机行为行为逆反行为模式（书逆反行为模式（书172页）：页）：过过度度刺刺激激相相反反体体验验否否定定评评价价重重新新探探索索更更新新决决策策逆逆反反行行为为三、调整逆反心理及行为的策略三、调整逆反心理及行为的策略 本书提出本书提出4条：条：（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产
32、生。和强度，避免逆反心理的产生。（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。段使逆反心理得到扭转。（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反心理。反心理，促成预期的逆反心理。（四）发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反（四）发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。行为的转化。第五节第五节 预期心理与消费者信心预期心理与消费者信心一、消费者预期心理一、消费者预期心理（一）预期心理的含义（一）预期心理的含义 预期心理预期心理是指人们在一定经济环境作用下，是指人们在一定
33、经济环境作用下，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并受此制约参与商品交换、投资等经济活动断，并受此制约参与商品交换、投资等经济活动的心理与行为现象。（的心理与行为现象。（173页）页）影响消费者预期心理的因素：影响消费者预期心理的因素：社会经济运行模式社会经济运行模式消费者在市场活动中的地位消费者在市场活动中的地位经济形势的变动趋势和干预程度经济形势的变动趋势和干预程度消费者的行为选择度和选择能力消费者的行为选择度和选择能力政府对经济的干预方式和干预程度政府对经济的干预方式和干预程度社会信息化水平社会信息化水平消费者素质消费者素质不同国家、
34、民族的文化特性不同国家、民族的文化特性（二）（二）“预期假说预期假说”理论理论 上世纪上世纪70年代提出，强调预期主体根据自己掌年代提出，强调预期主体根据自己掌握的经济形势和经济变量，分析物价水平、工资变握的经济形势和经济变量，分析物价水平、工资变动、金融资产行情等，对未来变化作出估计、反应动、金融资产行情等，对未来变化作出估计、反应和行动，并提出和行动，并提出“预期假说预期假说”模型和公式。模型和公式。该理论认为：该理论认为：消费者预期会直接影响消费者的消费者预期会直接影响消费者的边际消费倾向。边际消费倾向。边际消费倾向边际消费倾向是指每增加一元收入时其中用于是指每增加一元收入时其中用于消费
35、的比例。消费的比例。消费者对未来收入的消费者对未来收入的短期短期或或长期长期预期会导致人们边预期会导致人们边际消费倾向的变化。际消费倾向的变化。对边际消费倾向影响最大的是对边际消费倾向影响最大的是长期预期长期预期，这是因为，这是因为长期预期对投资及资本边际效率有极大影响，进而长期预期对投资及资本边际效率有极大影响，进而影响到人们的消费信心。影响到人们的消费信心。二、消费者信心二、消费者信心 消费者信心消费者信心是建立在预期基础上的消费者对未是建立在预期基础上的消费者对未来个人收入状况及社会经济增长前景的展望，也是来个人收入状况及社会经济增长前景的展望，也是消费者对未来消费趋向的综合性、整体性的
36、态度反消费者对未来消费趋向的综合性、整体性的态度反映。映。消费者信心在预期心理机制作用下形成。消费者信心在预期心理机制作用下形成。消费者信心与经济增长之间具有高度相关性，消费者信心与经济增长之间具有高度相关性，二者相互影响，互为动力。二者相互影响，互为动力。三、我国消费者的预期心理与消费信心三、我国消费者的预期心理与消费信心参见本书参见本书176页页思考题思考题1、概念、概念 态度态度 消费态度消费态度 认知成分认知成分 情感成分情感成分 消费态度的改变消费态度的改变 直接说服直接说服 间接说服间接说服 逆反心理逆反心理 预期心理预期心理 边际消费倾向边际消费倾向 消费者信心消费者信心2、消费
37、态度的一般特性有哪些？、消费态度的一般特性有哪些？3、消费态度的构成是怎样的？、消费态度的构成是怎样的？4、态度在消费者购买行为中有哪些功能？、态度在消费者购买行为中有哪些功能？5、简述态度形成的认知一致性理论和平衡理论、简述态度形成的认知一致性理论和平衡理论.6、态度测量有什么意义？、态度测量有什么意义？7、态度测量的方法有哪些？、态度测量的方法有哪些？8、什么是消费态度的改变？消费态度改变的方式有哪、什么是消费态度的改变？消费态度改变的方式有哪些？些？9、影响消费态度改变的因素有哪些？、影响消费态度改变的因素有哪些？10、改变消费态度的途径有哪些？、改变消费态度的途径有哪些？11、常见的逆反心理现象有哪些？逆反心理产生的原常见的逆反心理现象有哪些？逆反心理产生的原因是什么？因是什么？12、你对消费者的逆反心理及行为有什么调整方法？、你对消费者的逆反心理及行为有什么调整方法？13、影响消费者预期心理的因素有哪些？、影响消费者预期心理的因素有哪些？14、简述预期假说。、简述预期假说。15、你认为消费者信心对营销有何影响？、你认为消费者信心对营销有何影响？