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1、第二章餐饮企业经营策划“看不见的约会” 柏林一家餐馆的创意n 众所周知，美食家讲究“色香味俱全”，三者缺一不可。而中国的美食观则更进了一步，要求“色香味形”兼备。然而，德国一家餐馆却背弃中西方美食的基本原则，执意让顾客心无旁鹜，只专注食物的味道，因为在该餐馆顾客们看不见任何东西，这里一片黑暗。 据路透社报道，德国柏林新开了一家名为“UnsichtBar”的餐馆，德语的意望、就是“看不见”走入餐馆，里面果真一片漆黑，伸手不见五指。顾客只能由服务生引导人座，而且在就餐过程中，他们根本看不见自己吃的东西。这难道是餐馆在节约用电？并非如此。餐馆如此煞费苦心，是为了顾客更好地享受美食在黑暗环境中，客人们
2、的注意力不会被其他景象分散，可以完全集中于嗅觉和味觉，去感受菜肴食品的“香”和“味”。 该餐馆共有30名职工，其中22位都是盲人。33岁的罗兰齐默尔曼孩提时候就双目失明，他目前正在攻读博士学位，还在餐馆兼职。齐默尔曼能够轻易在黑暗中辨认出椅子、餐具以及饮料。餐馆开张那天，第一位“大胆”的顾客扶着齐默尔曼的胳膊，跟着他走进餐厅。齐默尔曼说：“您好！请允许我为您摆放碟子。”黑暗中一个声音回答道：“我找不到我的嘴巴了。”由于看不见，顾客不能看菜单点菜，只能表示他们喜欢来条鱼或者牛排，还可以点名要素食。 “看不见”餐馆是由一个盲人组织开办的。该组织主席曼弗雷德沙尔巴赫说：“我们要让顾客拥有非同寻常的经
3、历，让他们的味觉、嗅觉以及就餐心理都有全新的体验。人们会感到，在享受美食时，舌头可以取代眼晴。”这样的一顿饭通常要花3小时。服务生会一直站在旁边，随时为顾客提供帮助。用餐结束后，顾客才会得知“谜底”自己吃下肚子的究竟是些什么东西。思考题：1、餐饮企业如何进行产品创新？ 2、案例中主题餐厅的成功关键在哪里？点评： 有时打破常规会起到意想不到、出奇的效果，德国这家“看不见”餐馆就突破了美食常规让顾客在黑暗环境中享用食物，吸引了公众的注意力，取得了出奇制胜的效果。 产品创新有时要运用一些逆向思维的方法。一般餐饮企业在美食观的指导下，更多考虑的是如何在“色”、“香”、“味”、“形”上做得更好，而没有反
4、向地提出问题：如果“色”、“香”、“味”、“形”四方面中有一项或几项缺失或做得不好会怎样？“看不见”餐馆实际上就运用了这种逆向思维的办法。 “看不见”餐馆创意的产生还源于对餐饮产品的本质认识。在“体验经济”的时代背景下，顾客更注重于一种就餐过程的体验而不完全在于菜肴食品本身。“看不见”餐馆实质上是为顾客提供一种全新的无形服务体验而不是在有形菜肴产品方面的创新。“体验经济”时代，新的就餐体验往往就意味着一种新的餐饮产品。而在传统意义上，餐饮新产品就是指 “新菜点”。第一节 餐饮企业经营策划n市场在经济学中是指以交换过程为纽带的现代经济体系中经济关系的总和,包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方
5、面。n市场学中，关于市场的一般概念是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费者的集合。nPS:市场经济条件下，我们的市场已经由卖方市场向买方市场转变了当今社会这一概念可以是当今社会这一概念可以是实体市场，或其他形式的实体市场，或其他形式的虚拟市场，例如网店虚拟市场，例如网店什么是买方市场？什么是买方市场？n餐饮市场=餐饮消费主体*购买力*购买欲望n购买力是指消费主体支付货币购买商品或劳务的能力。n购买欲望是指消费主体购买商品或劳务的冬季、愿望或要求，是消费主体吧潜在购买力变为现实购买力的重要条件。思考：思考：1、在西乡塘农贸市场买宝马属于何种要素缺失？、在西
6、乡塘农贸市场买宝马属于何种要素缺失？2、在学校卖拖拉机属于何种要素缺失？、在学校卖拖拉机属于何种要素缺失？3、在动物园向动物卖电视属于何种要素缺失？、在动物园向动物卖电视属于何种要素缺失？市场调研n调查的方法n调查问卷的设计、数据收集与分析n调查与分析的类型市场调研的方法n询问调查法：开放性提问；封闭式提问n观察调查法n实验调查法n资料调查法调查问卷的设计、数据收集与分析n（一）问卷设计n 1、说明n 2、人口统计信息n 3、问卷的主题部分n（二）问卷发放与数据收集n（三）数据处理与结果分析问卷发放要注意调动问卷发放要注意调动调查对象的配合度和便利度调查对象的配合度和便利度n调查问卷示范三、消
7、费主体状况调查n麦当劳的在地化n调查的内容n调查的方式市场竞争调查与分析n餐饮市场区的概念 直接竞争对手n竞争对手 间接竞争对手 潜在竞争对手nLETS DO A TEAM WORK1、以8人为一个小组做一次市场调查，并选出一位组长2、设计调查问卷，调查的内容为我校食堂我校食堂消费主体状况消费主体状况或者我校食堂竞争者调查分析我校食堂竞争者调查分析3、实地展开调研，调研结束每小组撰写 一份调查报告。上交时间为上交时间为10月11日4、 由小组组长根据每位组员在调查中的 表现打分，满分十分（将计入平时成绩）市场营销环境分析n当地经济发展状况和趋势n当地旅游资源和传统活动n当地餐饮业总体情况n本地
8、区交通及通讯状况n供应商情况餐饮市场细分与目标市场的确定n餐饮需求及其差异性造成了不同的目标市场n餐饮市场细分的标准： 按地理特征、人口统计特征人口统计特征、消费行为特征、顾客就餐动机等细分n确定目标市场： 1、确定的原则 2、应考虑的因素n目标市场策略n差异性n无差异性n集中策略n市场定位 概念概念市场预测n预测的类型： 宏观、微观； 长期、中期、短期； 稳定型、趋势型、季节型、随机型； 判断预测、统计预测n预测的方法： 定性、定量第二节餐饮经营投资决策餐饮企业投资的种类与原则n餐饮企业投资的分类（了解）n直接与间接n长期与短期n对内与对外n初创与后续资金的时间价值n资金时间价值的概念 是指
9、投入某一项目周转使用的资金，随着时间的退役，其价值会发生增值，这种增值的能力或数额，就是资金的时间价值。n资金时间价值的计算（了解） 复利终值与现值 年金终值与年金现值餐饮企业固定资产投资决策n决策的类型：确定型、非确定型、风险型n固定资产投资的常见形式： 采纳与否决策、互斥选择决策、资本限量决策固定资产投资决策指标n现金流量n投资回收期n净现值n内部报酬率n获利指数n固定资产投资决策指标的应用n投资风险分析n系统风险n非系统风险第三节餐饮企业选址与筹建餐饮企业选址应考虑的因素n区域划分n租金或地价与客流量n街道形式与交通状况n规模与外观n可见度n配套设施：能源供应、服务设施、生产原料用品的供应情况餐饮企业选址的原则n避免同类竞争n不同经营类型的餐厅选址时应有侧重点n偏僻的地方未必没有成功的可能n对各因素权衡，分清主次n具体决策时可建立数学模型n选址应考虑企业的发展方向餐厅的筹建n费用估算n制定餐饮企业章程及各项报批手续n餐饮企业组织机构设置、人员招聘与培训n完成各项土建及装修工程n设备用品的采购与配备n建立各种规章制度及运作程序n开业前资金筹措与运作n开业典礼的准备与筹划