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1、消费者行为学开篇ppt第1页，共33页，编辑于2022年，星期日l学时：学时：32学时（考试）学时（考试）l平时成绩平时成绩*20%+考试成绩考试成绩*80%l平时成绩：点名、课堂案例分析、课后作业平时成绩：点名、课堂案例分析、课后作业l授课方式：讲解、案例分析、互动问答授课方式：讲解、案例分析、互动问答第2页，共33页，编辑于2022年，星期日l适用专业：市场营销专业适用专业：市场营销专业l先修课程：市场营销学、管理学、经济学先修课程：市场营销学、管理学、经济学l参考书：参考书：消费者行为学消费者行为学王曼编著王曼编著 机械工机械工业出版社业出版社第3页，共33页，编辑于2022年，星期日
2、本课程学习目标本课程学习目标:l你喝过矿泉水吗？你喝过矿泉水吗？l如果让你尝试不同品牌而没有商标的矿泉水你能如果让你尝试不同品牌而没有商标的矿泉水你能区分他们吗区分他们吗？l为什么会对某某品牌的矿泉水情有独钟？为什么会对某某品牌的矿泉水情有独钟？l从消费者行为的角度去分析上述看似无法解决，从消费者行为的角度去分析上述看似无法解决，没有思路的问题，会变得有趣而富于新意。没有思路的问题，会变得有趣而富于新意。l不是记忆或理解理论知识，而是要打开你的不是记忆或理解理论知识，而是要打开你的“天天眼眼”第4页，共33页，编辑于2022年，星期日第第1章章 消费者行为学概述消费者行为学概述第5页，共33页
3、，编辑于2022年，星期日本章构成本章构成l1.1 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象l1.2 消费者行为学的起源与发展消费者行为学的起源与发展l1.3 消费者行为学的理论来源与方法消费者行为学的理论来源与方法l本章小结本章小结l复习思考题复习思考题l案例选编案例选编第6页，共33页，编辑于2022年，星期日 本章学习目标本章学习目标l掌握消费者行为学研究对象与范围；掌握消费者行为学研究对象与范围；l领会和理解与消费者行为学相关的一系列领会和理解与消费者行为学相关的一系列基本概念；基本概念；l了解消费者行为学产生和发展的基础；了解消费者行为学产生和发展的基础；l认识消费者行为学的理论
4、来源与方法。认识消费者行为学的理论来源与方法。第7页，共33页，编辑于2022年，星期日1.1 1.1 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象第8页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.1.1 消费与消费者消费与消费者l1.消费消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。的过程。l 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。l2.消费者消费者 l狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或
5、家庭。l广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。我们从狭义的角度研究消费者行为，却又不局限于狭义的范围。我们从狭义的角度研究消费者行为，却又不局限于狭义的范围。第9页，共33页，编辑于2022年，星期日 补充阅读资料补充阅读资料需要需要需要需要 现实消费者现实消费者需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系 消费者消费者费用费用 潜在消费者潜在消费者第10页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.1.2 消费者行为消费者行为l1.消费者行为的含义消费者行为的含义l 关于消费者行为的定义很多，本教材主要采关于消费者行为的定义很多，本教材
6、主要采用了美国市场营销协会的定义。用了美国市场营销协会的定义。l 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。职能的行为基础。第11页，共33页，编辑于2022年，星期日 l2.消费者行为的特点消费者行为的特点l（1）消费者行为的广泛性和分散性）消费者行为的广泛性和分散性l（2）消费者行为的多样性和复杂性）消费者行为的多样性和复杂性l（3）消费者行为的易变性和发展性）消费者行为的易变性和发展性l（4）消费者行为的非专家性和可诱导性）消费者行为的非专家性和可诱导性第12
7、页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.1.3 消费心理与消费行为消费心理与消费行为l1.消费心理消费心理l 消费者在消费过程中发生的心理活动消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身需要即消费者根据自身需要与偏好与偏好,选择和评价消费对象的心理活动。选择和评价消费对象的心理活动。l2.消费行为消费行为l从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。动。第13页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.1.4 消费者的
8、意识与心理构成消费者的意识与心理构成l（1）意识的含义）意识的含义l人们的神经系统对人们的神经系统对自己自己身心状态和身心状态和外界环境外界环境因因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。客观事物的自觉反映。第14页，共33页，编辑于2022年，星期日l人的行动受意识支配，但并不等于人在任何时候都具有同等程度的意识。人的行动受意识支配，但并不等于人在任何时候都具有同等程度的意识。l（2）意识的层次）意识的层次l1）前意识）前意识:能够变成意识的东西能够变成意识的东西l2）潜意识）潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望、情绪等经验被控：指蕴含
9、在意识层之下的欲望、情绪等经验被控 制制或压抑而未被个体觉知的意识状态，也称无意识。或压抑而未被个体觉知的意识状态，也称无意识。第15页，共33页，编辑于2022年，星期日l（3）边意识。）边意识。指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。凡是刺激强度微弱而使人在似知未知的情况下多得到的意识都是边识。凡是刺激强度微弱而使人在似知未知的情况下多得到的意识都是边意识。意识。l（4）半意识。）半意识。指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。第16页，共33页，编辑于2022年，星期日 补充阅读资料补充阅读资料关
10、于潜意识：关于潜意识：l（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。l（2）指人们在不知不觉中意识到一些事物，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。中。是一种个人不能自觉的心理历程。第17页，共33页，编辑于2022年，星期日消费者潜意识心理消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现
11、是：、理性的、意识的消费心理。外在表现是：消费者在整个购买过程中，比较、选择、消费者在整个购买过程中，比较、选择、戒备。戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。第18页，共33页，编辑于2022年，星期日l2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成 意识是心理反应的最高形式，意识活动的构成也就是心理活动构成的体现。意识是心理反应的最高形式，意识活
12、动的构成也就是心理活动构成的体现。l消费者心理活动构成包括两个紧密联系的方面：消费者心理活动构成包括两个紧密联系的方面：第19页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围消费者行为学的研究对象与范围l1.消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象l关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：为学下定义：l消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记
13、述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。第20页，共33页，编辑于2022年，星期日l2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下消费者行为学的研究对象具体可以分为以下5个方面。个方面。1.消费者行为学概述。消费者行为学概述。2.消费者的心理现
14、象与行为研究。（消费者的心理现象与行为研究。（39）3.外在环境因素对消费者行为的影响。（外在环境因素对消费者行为的影响。（1015）4.企业营销组合因素对消费者行为的影响。企业营销组合因素对消费者行为的影响。16 5.消费者购买决策过程分析。消费者购买决策过程分析。2第21页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.2 消费者行为学的起源与发展消费者行为学的起源与发展l1.2.1 古代的消费思想古代的消费思想l1.我国古代消费思想我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭（计然、范蠡、白圭（9页）。页）。l2.西方古代消费思想西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德、古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商
15、主义代表的观点。色诺芬和重商主义代表的观点。第22页，共33页，编辑于2022年，星期日 1.2.2 1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础消费者行为学产生和发展的基础消费者行为学产生和发展的基础消费者行为学产生和发展的基础 生产观念（生产观念（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）推销观念（推销观念（20世纪世纪第二次世界大战）第二次世界大战）市场营销观念（市场营销观念（20世纪世纪50年代之后）年代之后）萌芽与初创时期（萌芽与初创时期（19世界末世界末20世纪世纪30年代）年代）应用与发展时期（应用与发展时期（20世纪世纪3060年代）年代）变革与创新时期（变革与创新时期（70年代年代现在
16、）现在）市场基础市场基础学科基础学科基础第23页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.2.3 消费者行为学在我国的发展消费者行为学在我国的发展l1.2.4 研究消费者行为的现实意义研究消费者行为的现实意义l（1）有利于提高宏观经济决策运行。）有利于提高宏观经济决策运行。(住房限购令住房限购令)l（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。产经营活动。l（3）有助于消费者提高自身素质。）有助于消费者提高自身素质。第24页，共33页，编辑于2022年，星期日 谁对研究消费者行为感兴趣谁对研究消费者行为感兴趣l 两大群体对消费者行为感兴趣：两大群体对消
17、费者行为感兴趣：l 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。识的独立体系。l 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：l（1）市场营销组织；）市场营销组织；l（2）政府和政治组织；）政府和政治组织；l（3）消费者。）消费者。l 第25页，共33页，编辑于2022年，星期日l1.3 消费者行为学的理论来源与方法消费者行为学的理论来源与方法l1.3.1 消费者
18、行为研究的理论来源消费者行为研究的理论来源l1.心理学心理学l2.社会心理学社会心理学l3.社会学社会学l4.人类学人类学l5.经济学经济学第26页，共33页，编辑于2022年，星期日 l1.3.3 消费者行为学研究的具体方法消费者行为学研究的具体方法l1.观察法观察法：观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，从而揭示观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，从而揭示出其心理活动规律的方法。出其心理活动规律的方法。l2.问卷法问卷法：邮寄、入户、拦截、集体问卷法邮寄、入户、拦截、集体问卷法l3.实验法实验法：严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与严格控制或创设一定的条件，
19、人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对其进行分析研究。包括以下两种方法：行为的产生，从而对其进行分析研究。包括以下两种方法：（1）事前事后对比实验法）事前事后对比实验法 （2）控制组与实验组对比实验）控制组与实验组对比实验 （3）控制组与实验组前后对比试验）控制组与实验组前后对比试验l4.深度访谈法深度访谈法l5.投射法：投射法：通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，进而分析通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，进而分析人格特征。主要包括：人格特征。主要包括：（1）造句测试法（）造句测试法（2）主题统觉测试法）主题统觉测试法第27页，共33页，编辑于2022年，星期日 主题统觉测试法主
20、题统觉测试法l 让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被，让被试者看图并编一段故事试者看图并编一段故事，并加以解释并加以解释，依此来掌握依此来掌握 消费者消费者的购买动机的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义由于主题统觉图本身没有特定含义，让消让消费者把它的费者把它的“意意 义义”讲出来讲出来，往往就会把消费者的性格往往就会把消费者的性格结构强加在图上结构强加在图上，即把即把“意义意义”投射到这些投射到这些 图上图上，测试者，测试者就可以根据消费者对图画的解释就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动判断其内心的活动，掌掌握消费者的潜在
21、握消费者的潜在购买动机。购买动机。第28页，共33页，编辑于2022年，星期日第29页，共33页，编辑于2022年，星期日 推荐阅读书目推荐阅读书目：1、蔡良才主编、蔡良才主编消费者心理及市场营销对策消费者心理及市场营销对策 2、马谋超、高云鹏主编、马谋超、高云鹏主编消费者心理学消费者心理学 3、符国群主编、符国群主编消费者行为学消费者行为学 4、Peter编编消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略 5、罗格、罗格D布莱克韦尔等编著布莱克韦尔等编著消费者行为学消费者行为学 6、龚振，荣晓华，刘志超编著、龚振，荣晓华，刘志超编著消费者行为学消费者行为学 7、梁小民编著、梁小民编著经济学是什么经
22、济学是什么 8、崔丽娟等编著、崔丽娟等编著心理学是什么心理学是什么第30页，共33页，编辑于2022年，星期日练习题：练习题：1.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准备北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在大从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在大型商场、小型食品商店、大型超市、小型饮料型商场、小型食品商店、大型超市、小型饮料零售点出售。请你设计一个实验帮助企业作出零售点出售。请你设计一个实验帮助企业作出选择。选择。第31页，共33页，编辑于2022年，星期日 l2.百货选定百货选定A、B两市做调查对象，两市做调查对象，A市为控制组，发送原市为控制组，
23、发送原广告，广告，B市为实验组，发送新广告，测定有关数据如下：市为实验组，发送新广告，测定有关数据如下：单位 地区 基期销售量 比较期销售量 控制组 实验组 A B 55000 60000 55000 75000求：变动量广告的促销效果。求：变动量广告的促销效果。第32页，共33页，编辑于2022年，星期日 3.不定项选择不定项选择l（1）“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的，这体现的市场观念是（市场观念是（）l A.生产观念生产观念 B.推销观念推销观念 l C.市场营销观念市场营销观念 D.社会市场营销观念社会市场营销观念l（2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾客目光的）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是（运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是（）l A.实验法实验法 B.观察法观察法 C.调查法调查法 D.专家估计法专家估计法第33页，共33页，编辑于2022年，星期日