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1、消费者的需要动机和态度第1页，共27页，编辑于2022年，星期日第一节第一节消费者的需要消费者的需要 1需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态。满足人们的需要。2欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望3需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。有能力购买一、需要的定义一、需要的定义 第2页，共27页，编辑于2022年，星期日二、消费者的需要的具体内容 第一，对商品使用价值的需求。第二，对商品审美的需求。第三，对商品时代性的需求。第四，对商品社会象征性的需求。第五，对提高良好服务的需求。第3页，共27页，
2、编辑于2022年，星期日三、消费者需要的分类三、消费者需要的分类生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 需需要要的的起起源源 需需要要的的形形式式 物质需要物质需要 精神需要精神需要 第4页，共27页，编辑于2022年，星期日（一）马斯洛的需求层次理论（一）马斯洛的需求层次理论第5页，共27页，编辑于2022年，星期日（二）、消费者的需要与相应的消费市场（二）、消费者的需要与相应的消费市场1从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。2从满足安全需要的角度上看3归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会
3、活动的需要。4为满足自尊的需要 5消费的商品具有一定的特性 第6页，共27页，编辑于2022年，星期日（三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和（三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义行为研究的意义层次论有利于搞好市场营销策略。层次论有利于搞好市场营销策略。市市场场和和产产品的品的细细分分 产产品的品的定位定位需要层次论有利于搞好市场的预测。需要层次论有利于搞好市场的预测。第7页，共27页，编辑于2022年，星期日马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3、社交需
4、求满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌消消费费者者市市场场 第8页，共27页，编辑于2022年，星期日四、消费者的需要的特征四、消费者的需要的特征(一)消费者的需要的多样性(二)消费者的需要的层次性(三)消费者的需要的发展性(四)消费者的需要的伸缩性(五)消费者的需要的习惯性(六)消费者的需要的周期性(七)消费者的需要的互补性和互替性(八)消费者的需要的从众性 第9页，共27页，编辑于2022年，星期日五、研究消费者需要的意义五、研
5、究消费者需要的意义(一一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向(二二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费(三三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略（1 1）不了解客户的需求就难以得到）不了解客户的需求就难以得到客户的认同客户的认同（2 2）了解客户的需求才能实现销）了解客户的需求才能实现销售售第10页，共27页，编辑于2022年，星期日第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 一、购买动机一、购买动机 是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的
6、前提，也就是引起行为的原由。（1）动机的产生必须以需要为基础。（2）还需要相应的刺激条件。（3）必须有满足需要的对象和条件。第11页，共27页，编辑于2022年，星期日二、动机的功能二、动机的功能 激励行为、决定行为方向、维持与强化行为 第12页，共27页，编辑于2022年，星期日消费者购买动机的特征 主导性、可转移性、内隐性、冲突性 双趋冲突双趋冲突、趋避冲突趋避冲突、双避冲突双避冲突 第13页，共27页，编辑于2022年，星期日三、动机的类型三、动机的类型 第14页，共27页，编辑于2022年，星期日四、消费者具体的购买动机四、消费者具体的购买动机 求实动机、求新动机、求美动机、求名动机求
7、廉动机、求便动机、模仿或从众动机 追求健康的心理动机、追求安全的心理动机 留念性心理动机、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机 第15页，共27页，编辑于2022年，星期日五、消费者购买动机的可诱导性及应用五、消费者购买动机的可诱导性及应用所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。第16页，共27页，编辑于2022年，星期日（一）动机总和的基本方式（一）动机总和的基本方式 不购买购买动机al 动机a2 动机an 消费者b
8、动机bl 动机b2 动机bn 不购买购买行为动机al 动机a2 动机an 消费者a第17页，共27页，编辑于2022年，星期日（二）动机总和的作用1方向一致的动机总和可以强化购买行为2相抵触的动机总和作用不平衡 购买一种商品引起的动机相抵触、购买两种商品引起的动机相抵触、相抵触的动机总和作用平衡 第18页，共27页，编辑于2022年，星期日(三三)运用诱导促进销售运用诱导促进销售第19页，共27页，编辑于2022年，星期日（四）诱导的方式方法（四）诱导的方式方法证明性诱导建议性诱导转化性诱导 实证诱导证据诱导论证诱导 顾客目光转向其它商品的时候；顾客询问某种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购
9、商品的使用维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。第一，建议购买高档次商品。第一，建议购买高档次商品。第二，建议购买替代商品。第二，建议购买替代商品。第三，建议购买关联商品。第三，建议购买关联商品。第四，建议购买大包装所需商第四，建议购买大包装所需商品。品。第五，建议购买新产品。第五，建议购买新产品。先肯定再陈述询问法转移法拖延法第20页，共27页，编辑于2022年，星期日（五）购买动机调查方法（五）购买动机调查方法 投影法、推测试验法、语义区别法、集团会见法、行动观察法 第21页，共27页，编辑于2022年，星期日第三节第三节 消费者的态度消费者的态度一、消费者态度的基本构成（一）认知因素（
10、二）情感因素（三）行为倾向因素第22页，共27页，编辑于2022年，星期日二、消费者态度的一般特性（一）对象性（二）社会性（三）价值性（四）稳定性（五）差异性第23页，共27页，编辑于2022年，星期日三、态度在消费者购买行为中的作用（一）导向功能（二）识别功能（三）表现功能（四）自卫功能第24页，共27页，编辑于2022年，星期日四、消费者态度的改变（一）消费者态度的改变的方式1、性质的改变2、程度的改变（二）消费者态度改变的途径1、直接说服2、简介说服【态度改变的影响因素态度改变的影响因素】1.主体因素：拒绝、心理惯性、保留面子2.传达者因素：威信（权威影响）、立场（同理心的影响）、目的指
11、向（传播动机是否被觉察）、个人吸引力（明星效应）3.信息沟通因素：信息的差异（高权威高差异，低权威低差异）、信息的倾向性（普通受众单一信息，教育水平高受众，提供正反两方面信息，并强调一方）、信息的提供方式（口头比文字强，面授比大众传播强）第25页，共27页，编辑于2022年，星期日五、消费者的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理1、感觉逆反2、广告逆反3、价格逆反4、政策逆反（二）消费者逆反心理的成因（三）消费者逆反行为的模式（四）控制逆反心理及行为的策略第26页，共27页，编辑于2022年，星期日六、消费者的预期心理（一）预期心理的含义：指人们在一定的经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费的心理和行为现象。（二）我国消费者预期心理的表现和引导。1、预期非理性化2、价格变动过渡敏感3、大规模从众逆反心理趋强第27页，共27页，编辑于2022年，星期日