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1、第八章第八章 旅游文化建设旅游文化建设第一节第一节 旅游文化建设的意义旅游文化建设的意义第二节第二节 旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干问题旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干问题第三节第三节 旅游文化建设优化工程旅游文化建设优化工程 第四节第四节 大众传播与旅游文化建设大众传播与旅游文化建设二、旅游文化是旅游业的灵魂二、旅游文化是旅游业的灵魂第一节第一节 旅游文化建设的意义旅游文化建设的意义一、旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能一、旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能三、旅游文化是弘扬我国优秀传统文化的重要手段三、旅游文化是弘扬我国优秀传统文化的重要手段一、旅游文化蕴藏着巨大的经济潜能一、旅游文化蕴
2、藏着巨大的经济潜能 改革开放以来，我国旅游业得到了迅猛发展。据统改革开放以来，我国旅游业得到了迅猛发展。据统计，计，1978年我国国际旅游创汇为年我国国际旅游创汇为2.63亿美元，而亿美元，而1996年就达到年就达到102亿美元，提前实现了在本世纪末创汇亿美元，提前实现了在本世纪末创汇100亿亿美元的目标。之所以有这样大的发展，主要是我们在美元的目标。之所以有这样大的发展，主要是我们在发展旅游业的同时，充分利用了中华民族的悠久文化。发展旅游业的同时，充分利用了中华民族的悠久文化。例如首都北京，这个一直以来被认为是全国的政治、例如首都北京，这个一直以来被认为是全国的政治、文化中心，近年来利用丰富
3、的文化遗产发展旅游，已文化中心，近年来利用丰富的文化遗产发展旅游，已经成为我国旅游经济的中心城市。山东潍坊的经成为我国旅游经济的中心城市。山东潍坊的“国际国际风筝会风筝会”、曲阜的、曲阜的“孔子文化节孔子文化节”、辽宁大连的、辽宁大连的“国国际服装节际服装节”都是利用文化搭台、经济唱戏，带动了地都是利用文化搭台、经济唱戏，带动了地区经济的腾飞，收到了很好的经济效益和社会效益。区经济的腾飞，收到了很好的经济效益和社会效益。二、旅游文化是旅游业的灵魂二、旅游文化是旅游业的灵魂马波在马波在现代旅游文化学现代旅游文化学中指出，中指出，“文化是旅游者的出文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊
4、薮，是旅游业的灵发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂魂”。现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。旅游众活动。文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目的在于获得精神上的享受和心理上的满足；而旅游经营目的在于获得精神上的享受和心理上的满足；而旅游经营者要达到盈利的目的就必须提
5、供一种能满足旅游者文化享者要达到盈利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。受的旅游产品。人们常说：人们常说：“民族的东西是独特的，文化的流传是民族的东西是独特的，文化的流传是久远的。久远的。”三、旅游文化是弘扬我国优秀传统文化的重要手段三、旅游文化是弘扬我国优秀传统文化的重要手段一个国家的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的一个国家的旅游业若缺少了自己本民族传统文化的底蕴，便失去了特色，不能反映出本民族独有的精底蕴，便失去了特色，不能反映出本民族独有的精神内涵，也便失去了强大的吸引力。实践表明，举神内涵，也便失去了强大的吸引力。实践表明，举凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。奥地
6、利凡旅游业昌盛之国，莫不以旅游文化取胜。奥地利的旅游，几乎都与斯特劳斯等奥国音乐大师紧密关的旅游，几乎都与斯特劳斯等奥国音乐大师紧密关联；巴黎街道的命名，每每蕴含法兰西民族的历史联；巴黎街道的命名，每每蕴含法兰西民族的历史掌故。掌故。第二节第二节第二节第二节 旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干旅游文化建设的基本原则和需要解决的若干问题问题问题问题一、旅游文化建设的基本原则一、旅游文化建设的基本原则一、旅游文化建设的基本原则一、旅游文化建设的基本原则1.1.经济原则：经济原则：经济原则：经济原则：就是按照经济规律要求
7、在开发建设中力求投入最就是按照经济规律要求在开发建设中力求投入最就是按照经济规律要求在开发建设中力求投入最就是按照经济规律要求在开发建设中力求投入最少，产出最多，以获得最高的经济效益。少，产出最多，以获得最高的经济效益。少，产出最多，以获得最高的经济效益。少，产出最多，以获得最高的经济效益。经过开发的旅游资源是一种能够满足旅游者综合需要的特殊经过开发的旅游资源是一种能够满足旅游者综合需要的特殊经过开发的旅游资源是一种能够满足旅游者综合需要的特殊经过开发的旅游资源是一种能够满足旅游者综合需要的特殊的旅游商品，它跟一般商品一样具有使用价值和价值的二的旅游商品，它跟一般商品一样具有使用价值和价值的二
8、的旅游商品，它跟一般商品一样具有使用价值和价值的二的旅游商品，它跟一般商品一样具有使用价值和价值的二重性，因而具有经济价值。经济价值的大小又与它所能吸重性，因而具有经济价值。经济价值的大小又与它所能吸重性，因而具有经济价值。经济价值的大小又与它所能吸重性，因而具有经济价值。经济价值的大小又与它所能吸引的游客的多少成正比。然而，并非具有吸引力的旅游资引的游客的多少成正比。然而，并非具有吸引力的旅游资引的游客的多少成正比。然而，并非具有吸引力的旅游资引的游客的多少成正比。然而，并非具有吸引力的旅游资源都能变成财富，交通不便、设施不全、游客进不来、散源都能变成财富，交通不便、设施不全、游客进不来、散
9、源都能变成财富，交通不便、设施不全、游客进不来、散源都能变成财富，交通不便、设施不全、游客进不来、散不开、出不去，还只是一种潜在旅游资源。只有通过开发不开、出不去，还只是一种潜在旅游资源。只有通过开发不开、出不去，还只是一种潜在旅游资源。只有通过开发不开、出不去，还只是一种潜在旅游资源。只有通过开发和利用，使自然和人文资源成为游客可直接进入实地观赏和利用，使自然和人文资源成为游客可直接进入实地观赏和利用，使自然和人文资源成为游客可直接进入实地观赏和利用，使自然和人文资源成为游客可直接进入实地观赏的旅游景观才具有经济意义。而开发旅游资源必须投资，的旅游景观才具有经济意义。而开发旅游资源必须投资，
10、的旅游景观才具有经济意义。而开发旅游资源必须投资，的旅游景观才具有经济意义。而开发旅游资源必须投资，产出和投入的比例便是经济效益。资金投入合理与否直接产出和投入的比例便是经济效益。资金投入合理与否直接产出和投入的比例便是经济效益。资金投入合理与否直接产出和投入的比例便是经济效益。资金投入合理与否直接影响经济效益的高低。影响经济效益的高低。影响经济效益的高低。影响经济效益的高低。2.2.因地制宜原则。因地制宜原则。因地制宜原则。因地制宜原则。指大众化与民族化的结合。指大众化与民族化的结合。指大众化与民族化的结合。指大众化与民族化的结合。任何一种文化，只有根植于大众之中，方能有永久强大的生任何一种
11、文化，只有根植于大众之中，方能有永久强大的生任何一种文化，只有根植于大众之中，方能有永久强大的生任何一种文化，只有根植于大众之中，方能有永久强大的生命力，往往越是民族的，也就越是世界的，旅游文化更是命力，往往越是民族的，也就越是世界的，旅游文化更是命力，往往越是民族的，也就越是世界的，旅游文化更是命力，往往越是民族的，也就越是世界的，旅游文化更是如此。在古代，旅游文化是一种贵族文化、少数人的文化，如此。在古代，旅游文化是一种贵族文化、少数人的文化，如此。在古代，旅游文化是一种贵族文化、少数人的文化，如此。在古代，旅游文化是一种贵族文化、少数人的文化，在众多文化中，势单力薄，不能充分发挥其相应的
12、积极作在众多文化中，势单力薄，不能充分发挥其相应的积极作在众多文化中，势单力薄，不能充分发挥其相应的积极作在众多文化中，势单力薄，不能充分发挥其相应的积极作用。今天，大众既是旅游文化的主要创作者，也是旅游文用。今天，大众既是旅游文化的主要创作者，也是旅游文用。今天，大众既是旅游文化的主要创作者，也是旅游文用。今天，大众既是旅游文化的主要创作者，也是旅游文化的主要消费者，建设旅游文化不能不坚持大众化的原则。化的主要消费者，建设旅游文化不能不坚持大众化的原则。化的主要消费者，建设旅游文化不能不坚持大众化的原则。化的主要消费者，建设旅游文化不能不坚持大众化的原则。与此同时，与此同时，与此同时，与此同
13、时，“只有民族的旅游资源，才是世界的旅游吸引物只有民族的旅游资源，才是世界的旅游吸引物只有民族的旅游资源，才是世界的旅游吸引物只有民族的旅游资源，才是世界的旅游吸引物”。旅游需求多样化，世界文化趋同化，人们对具有地方。旅游需求多样化，世界文化趋同化，人们对具有地方。旅游需求多样化，世界文化趋同化，人们对具有地方。旅游需求多样化，世界文化趋同化，人们对具有地方特色、民族特色的文化也越来越重视，建设有民族特色的特色、民族特色的文化也越来越重视，建设有民族特色的特色、民族特色的文化也越来越重视，建设有民族特色的特色、民族特色的文化也越来越重视，建设有民族特色的旅游文化同样受到特别关注，民族化自然成为
14、旅游文化建旅游文化同样受到特别关注，民族化自然成为旅游文化建旅游文化同样受到特别关注，民族化自然成为旅游文化建旅游文化同样受到特别关注，民族化自然成为旅游文化建设的原则之一。设的原则之一。设的原则之一。设的原则之一。3.3.市场原则。市场原则。市场原则。市场原则。指进行市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况，结指进行市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况，结指进行市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况，结指进行市场调查和预测，准确掌握市场需求和竞争状况，结合资源状况，积极寻求与其相匹配的客源市场，确定目标合资源状况，积极寻求与其相匹配的客源市场，确定目标合资源状况，积极寻求与其相匹
15、配的客源市场，确定目标合资源状况，积极寻求与其相匹配的客源市场，确定目标市场，以市场需求变化为依据，最大限度地满足旅游者的市场，以市场需求变化为依据，最大限度地满足旅游者的市场，以市场需求变化为依据，最大限度地满足旅游者的市场，以市场需求变化为依据，最大限度地满足旅游者的需求。需求。需求。需求。当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参与性强的方向发展，因此旅游资源的开发应增加活动项目品与性强的方向发展，因此旅游资源的开发
16、应增加活动项目品与性强的方向发展，因此旅游资源的开发应增加活动项目品与性强的方向发展，因此旅游资源的开发应增加活动项目品种，设计多样的、参与性强的旅游活动项目，以适应市场的种，设计多样的、参与性强的旅游活动项目，以适应市场的种，设计多样的、参与性强的旅游活动项目，以适应市场的种，设计多样的、参与性强的旅游活动项目，以适应市场的变化趋势。旅游文化的开发不能凭一股旅游热，要适销对路，变化趋势。旅游文化的开发不能凭一股旅游热，要适销对路，变化趋势。旅游文化的开发不能凭一股旅游热，要适销对路，变化趋势。旅游文化的开发不能凭一股旅游热，要适销对路，具有针对性，要遵循一般商品生产和销售的规律，要针对消具有
17、针对性，要遵循一般商品生产和销售的规律，要针对消具有针对性，要遵循一般商品生产和销售的规律，要针对消具有针对性，要遵循一般商品生产和销售的规律，要针对消费对象的需求特点和购物心理特征来设计开发。只有这样才费对象的需求特点和购物心理特征来设计开发。只有这样才费对象的需求特点和购物心理特征来设计开发。只有这样才费对象的需求特点和购物心理特征来设计开发。只有这样才能使需求量不断地大幅度增长，否则即使旅游文化资源已开能使需求量不断地大幅度增长，否则即使旅游文化资源已开能使需求量不断地大幅度增长，否则即使旅游文化资源已开能使需求量不断地大幅度增长，否则即使旅游文化资源已开发开放，市场也了解，但游人也不会
18、乐观。发开放，市场也了解，但游人也不会乐观。发开放，市场也了解，但游人也不会乐观。发开放，市场也了解，但游人也不会乐观。4 4开放原则。开放原则。开放原则。开放原则。即文化的发展离不开借鉴、继承和创新，实质上就是遵循文即文化的发展离不开借鉴、继承和创新，实质上就是遵循文即文化的发展离不开借鉴、继承和创新，实质上就是遵循文即文化的发展离不开借鉴、继承和创新，实质上就是遵循文化发展的客观规律。化发展的客观规律。化发展的客观规律。化发展的客观规律。历史已经证明，旅游文化本身是个开放系统，任何一个民族、历史已经证明，旅游文化本身是个开放系统，任何一个民族、历史已经证明，旅游文化本身是个开放系统，任何一
19、个民族、历史已经证明，旅游文化本身是个开放系统，任何一个民族、一个地区的旅游文化，既有外来旅游文化的成分，又有传一个地区的旅游文化，既有外来旅游文化的成分，又有传一个地区的旅游文化，既有外来旅游文化的成分，又有传一个地区的旅游文化，既有外来旅游文化的成分，又有传统旅游文化的血统，更有时代精神。旅游文化建设不坚持统旅游文化的血统，更有时代精神。旅游文化建设不坚持统旅游文化的血统，更有时代精神。旅游文化建设不坚持统旅游文化的血统，更有时代精神。旅游文化建设不坚持借鉴、继承和创新的原则，必然会影响旅游文化的健康持借鉴、继承和创新的原则，必然会影响旅游文化的健康持借鉴、继承和创新的原则，必然会影响旅游
20、文化的健康持借鉴、继承和创新的原则，必然会影响旅游文化的健康持续发展。当然，借鉴要根据各自的实际情况，有选择地借续发展。当然，借鉴要根据各自的实际情况，有选择地借续发展。当然，借鉴要根据各自的实际情况，有选择地借续发展。当然，借鉴要根据各自的实际情况，有选择地借鉴、有批判地继承、科学地创新，早日建设成一种有中国鉴、有批判地继承、科学地创新，早日建设成一种有中国鉴、有批判地继承、科学地创新，早日建设成一种有中国鉴、有批判地继承、科学地创新，早日建设成一种有中国特色的、开放的、面向世界的旅游文化。特色的、开放的、面向世界的旅游文化。特色的、开放的、面向世界的旅游文化。特色的、开放的、面向世界的旅游
21、文化。5永续原则。永续原则。即可持续发展即可持续发展即可持续发展即可持续发展:就是要求旅游文化的开发建设和当地自然环就是要求旅游文化的开发建设和当地自然环就是要求旅游文化的开发建设和当地自然环就是要求旅游文化的开发建设和当地自然环境相适应，有利于环境保护和生态平衡，避免建设性破坏境相适应，有利于环境保护和生态平衡，避免建设性破坏境相适应，有利于环境保护和生态平衡，避免建设性破坏境相适应，有利于环境保护和生态平衡，避免建设性破坏和破坏性的建设，这是自然规律的客观要求，是旅游业发和破坏性的建设，这是自然规律的客观要求，是旅游业发和破坏性的建设，这是自然规律的客观要求，是旅游业发和破坏性的建设，这是
22、自然规律的客观要求，是旅游业发展的保护神。展的保护神。展的保护神。展的保护神。开发旅游资源，建设新的旅游点，要求做到一锄不挖，一开发旅游资源，建设新的旅游点，要求做到一锄不挖，一开发旅游资源，建设新的旅游点，要求做到一锄不挖，一开发旅游资源，建设新的旅游点，要求做到一锄不挖，一草不拔是不可能的。但是开发旅游文化却是为了美化自草不拔是不可能的。但是开发旅游文化却是为了美化自草不拔是不可能的。但是开发旅游文化却是为了美化自草不拔是不可能的。但是开发旅游文化却是为了美化自然，美化环境，使之更好地为人类服务，包括为外来的然，美化环境，使之更好地为人类服务，包括为外来的然，美化环境，使之更好地为人类服务
23、，包括为外来的然，美化环境，使之更好地为人类服务，包括为外来的旅游者和旅游地居民服务。因此，不能只片面追求旅游旅游者和旅游地居民服务。因此，不能只片面追求旅游旅游者和旅游地居民服务。因此，不能只片面追求旅游旅游者和旅游地居民服务。因此，不能只片面追求旅游企业一时的经济效益，而无视对自然环境和生态平衡的企业一时的经济效益，而无视对自然环境和生态平衡的企业一时的经济效益，而无视对自然环境和生态平衡的企业一时的经济效益，而无视对自然环境和生态平衡的破坏。实质上，旅游地生态环境的破坏，不但给旅游地破坏。实质上，旅游地生态环境的破坏，不但给旅游地破坏。实质上，旅游地生态环境的破坏，不但给旅游地破坏。实质
24、上，旅游地生态环境的破坏，不但给旅游地人民带来祸害，同时，也会削弱旅游吸引力，影响旅游人民带来祸害，同时，也会削弱旅游吸引力，影响旅游人民带来祸害，同时，也会削弱旅游吸引力，影响旅游人民带来祸害，同时，也会削弱旅游吸引力，影响旅游业的长远利益和发展。业的长远利益和发展。业的长远利益和发展。业的长远利益和发展。二、旅游文化建设需要解决若干问题二、旅游文化建设需要解决若干问题二、旅游文化建设需要解决若干问题二、旅游文化建设需要解决若干问题1 1做好规划工作。做好规划工作。做好规划工作。做好规划工作。2 2加大对旅游文化建设项目的投入。加大对旅游文化建设项目的投入。加大对旅游文化建设项目的投入。加大
25、对旅游文化建设项目的投入。3 3深化旅游管理体制改革。深化旅游管理体制改革。深化旅游管理体制改革。深化旅游管理体制改革。第三节第三节第三节第三节 旅游文化建设优化工程旅游文化建设优化工程旅游文化建设优化工程旅游文化建设优化工程一、优化旅游文化产品一、优化旅游文化产品一、优化旅游文化产品一、优化旅游文化产品旅旅旅旅游游游游文文文文化化化化产产产产品品品品涉涉涉涉及及及及住住住住宿宿宿宿、饮饮饮饮食食食食、疗疗疗疗养养养养、健健健健身身身身、娱娱娱娱乐乐乐乐、购购购购物物物物、游游游游览览览览、参参参参观观观观等等等等，旅旅旅旅游游游游资资资资源源源源不不不不等等等等于于于于旅旅旅旅游游游游产产产
26、产品品品品，只只只只有有有有经经经经过过过过文文文文化化化化的挖掘和冶炼，才能变为真正意义的旅游文化产品。的挖掘和冶炼，才能变为真正意义的旅游文化产品。的挖掘和冶炼，才能变为真正意义的旅游文化产品。的挖掘和冶炼，才能变为真正意义的旅游文化产品。旅游文化产品组合包括广度、深度、和关联度三个要求。旅游文化产品组合包括广度、深度、和关联度三个要求。旅游文化产品组合包括广度、深度、和关联度三个要求。旅游文化产品组合包括广度、深度、和关联度三个要求。(1)(1)广度是指有多少旅游文化产品系列，即产品组合的宽广度。广度是指有多少旅游文化产品系列，即产品组合的宽广度。广度是指有多少旅游文化产品系列，即产品组
27、合的宽广度。广度是指有多少旅游文化产品系列，即产品组合的宽广度。(2)(2)深深深深度度度度由由由由各各各各产产产产品品品品系系系系列列列列内内内内平平平平均均均均所所所所包包包包含含含含的的的的产产产产品品品品项项项项目目目目来来来来表表表表示示示示，它它它它反反反反映映映映了了了了某某某某类类类类产产产产品品品品内内内内存存存存在在在在的的的的差差差差异异异异，既既既既反反反反映映映映在在在在形形形形态态态态上上上上，也也也也反反反反映映映映在在在在实实实实际效用上。际效用上。际效用上。际效用上。(3)(3)关关关关联联联联度度度度是是是是指指指指旅旅旅旅游游游游产产产产品品品品之之之之间
28、间间间在在在在满满满满足足足足旅旅旅旅游游游游消消消消费费费费需需需需求求求求、销销销销售售售售渠渠渠渠道道道道等等等等方方方方面面面面可可可可以以以以存存存存在在在在某某某某种种种种联联联联系系系系，也也也也可可可可以以以以互互互互不不不不关关关关联联联联。即即即即产产产产品品品品系系系系列列列列之之之之间的关联程度。间的关联程度。间的关联程度。间的关联程度。合合合合理理理理地地地地扩扩扩扩展展展展产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的广广广广度度度度，有有有有利利利利于于于于提提提提升升升升区区区区域域域域的的的的信信信信誉誉誉誉及及及及营营营营销销销销潜潜潜潜力力力力；恰恰恰恰当当当当
29、地地地地挖挖挖挖掘掘掘掘产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度，有有有有利利利利于于于于满满满满足足足足旅旅旅旅游游游游消消消消费费费费者者者者日日日日益益益益增增增增长长长长的的的的需需需需求求求求；科科科科学学学学地地地地安安安安排排排排产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的关关关关联联联联度度度度，可可可可以以以以有有有有效效效效地地地地提高市场占有率。提高市场占有率。提高市场占有率。提高市场占有率。旅游文化介体在此可以理解为旅游文化服务的提供者。旅游旅游文化介体在此可以理解为旅游文化服务的提供者。旅游旅游文化介体在此可以理解为旅游文化服务的提供者。旅游旅游文化介体在
30、此可以理解为旅游文化服务的提供者。旅游文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者文化素质的优劣、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足。优化旅游文化介体能否获得良好的审美享受和精神满足。优化旅游文化介体能否获得良好的审美享受和精神满足。优化旅游文化介体能否获得良好
31、的审美享受和精神满足。优化旅游文化介体应以提高服务者素质为核心。应以提高服务者素质为核心。应以提高服务者素质为核心。应以提高服务者素质为核心。二、优化旅游文化介体二、优化旅游文化介体首先，从理念上优化。首先，从理念上优化。旅游行业提出过许多服务理念，如旅游行业提出过许多服务理念，如“顾客就是上帝顾客就是上帝”“客人总是对的客人总是对的”等等。但这些理念仅流于形式。因此，等等。但这些理念仅流于形式。因此，我们在进行理念优化时，要既注重科学性、独特性，又我们在进行理念优化时，要既注重科学性、独特性，又要注重可行性与稳定性。要注重可行性与稳定性。其次，从行为上优化。其次，从行为上优化。其次，从行为上
32、优化。其次，从行为上优化。旅游服务行为不仅是服务者个人素质的体现，也是旅游企业旅游服务行为不仅是服务者个人素质的体现，也是旅游企业旅游服务行为不仅是服务者个人素质的体现，也是旅游企业旅游服务行为不仅是服务者个人素质的体现，也是旅游企业文化的外化。在平时的服务过程中，旅游企业对旅游服务文化的外化。在平时的服务过程中，旅游企业对旅游服务文化的外化。在平时的服务过程中，旅游企业对旅游服务文化的外化。在平时的服务过程中，旅游企业对旅游服务人员应采用严格的规范化的服务标准，并应对优秀服务人人员应采用严格的规范化的服务标准，并应对优秀服务人人员应采用严格的规范化的服务标准，并应对优秀服务人人员应采用严格的
33、规范化的服务标准，并应对优秀服务人员进行定期培训，争取在提供标准服务的基础上为客人提员进行定期培训，争取在提供标准服务的基础上为客人提员进行定期培训，争取在提供标准服务的基础上为客人提员进行定期培训，争取在提供标准服务的基础上为客人提供个性化服务。供个性化服务。供个性化服务。供个性化服务。特别要搞好特别要搞好特别要搞好特别要搞好导游人员的培训。导游人员的培训。导游人员的培训。导游人员的培训。培训内容应包括外语、哲学、培训内容应包括外语、哲学、培训内容应包括外语、哲学、培训内容应包括外语、哲学、历史、地理、文学、现代科技、书法、绘画、诗词、考古、历史、地理、文学、现代科技、书法、绘画、诗词、考古
34、、历史、地理、文学、现代科技、书法、绘画、诗词、考古、历史、地理、文学、现代科技、书法、绘画、诗词、考古、民族民俗、宗教文化、奇石根艺等。导游应当具有较强的民族民俗、宗教文化、奇石根艺等。导游应当具有较强的民族民俗、宗教文化、奇石根艺等。导游应当具有较强的民族民俗、宗教文化、奇石根艺等。导游应当具有较强的文化魁力和社会阅历，能够兴味盎然他讲解龙城人文胜迹、文化魁力和社会阅历，能够兴味盎然他讲解龙城人文胜迹、文化魁力和社会阅历，能够兴味盎然他讲解龙城人文胜迹、文化魁力和社会阅历，能够兴味盎然他讲解龙城人文胜迹、自然景观中的诗歌辞赋、楹联题据、碑揭石刻，耳熟能详自然景观中的诗歌辞赋、楹联题据、碑揭
35、石刻，耳熟能详自然景观中的诗歌辞赋、楹联题据、碑揭石刻，耳熟能详自然景观中的诗歌辞赋、楹联题据、碑揭石刻，耳熟能详地介绍历史人物传奇、地方典故、风土人情，使海内外游地介绍历史人物传奇、地方典故、风土人情，使海内外游地介绍历史人物传奇、地方典故、风土人情，使海内外游地介绍历史人物传奇、地方典故、风土人情，使海内外游客获得高品位的审美享受，加深对当地文化的了解。客获得高品位的审美享受，加深对当地文化的了解。客获得高品位的审美享受，加深对当地文化的了解。客获得高品位的审美享受，加深对当地文化的了解。三、优化旅游文化环境三、优化旅游文化环境三、优化旅游文化环境三、优化旅游文化环境优化旅游文化环境需要各
36、方利益相关者的参与和支持，优化旅游文化环境需要各方利益相关者的参与和支持，优化旅游文化环境需要各方利益相关者的参与和支持，优化旅游文化环境需要各方利益相关者的参与和支持，首先，需要政府发挥主导作用。首先，需要政府发挥主导作用。首先，需要政府发挥主导作用。首先，需要政府发挥主导作用。旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政府明显认识到旅游文化建设的意义，将来会像重视旅游经府明显认识到旅游文化建设的意义，将来会像重视旅游经府明显认识到旅游文
37、化建设的意义，将来会像重视旅游经府明显认识到旅游文化建设的意义，将来会像重视旅游经济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，政策会愈来愈具体；对全市的旅游文化资源会逐步形成统政策会愈来愈具体；对全市的旅游文化资源会逐步形成统政策会愈来愈具体；对全市的旅游文化资源会逐步形成统政策会愈来愈具体；对全市的旅游文化资源会逐步形成统一布局、连线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制一布局、连线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制一布局、连
38、线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制一布局、连线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。其次，需要旅游目的地努力塑造城市旅游形象。其次，需要旅游目的地努力塑造城市旅游形象。其次，需要旅游目的地努力塑造城市旅游形象。其次，需要旅游目的地努力塑造城市旅游形象。城市旅游形象的塑造亦即区域旅游文化建设的重要任务。城市旅游形象的塑造亦即区域旅游文化建设的重要任务。城市旅游形象的塑造亦即区域旅游文化建设的重要任务。城市旅游
39、形象的塑造亦即区域旅游文化建设的重要任务。塑造城市旅游形象是优化旅游文化环境一个非常重要的塑造城市旅游形象是优化旅游文化环境一个非常重要的塑造城市旅游形象是优化旅游文化环境一个非常重要的塑造城市旅游形象是优化旅游文化环境一个非常重要的理念，山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、理念，山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、理念，山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、理念，山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、工业、商贸、学校、车辆、舟船工业、商贸、学校、车辆、舟船工业、商贸、学校、车辆、舟船工业、商贸、学校、车辆、舟船都是丰厚旅游资源，都是丰厚旅游资源，都是丰厚旅游资源，都是丰厚
40、旅游资源，都蕴藏极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、都蕴藏极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、都蕴藏极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、都蕴藏极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、予以经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖予以经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖予以经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖予以经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖点，以获取更大经济与社会效益。点，以获取更大经济与社会效益。点，以获取更大经济与社会效益。点，以获取更大经济与社会效益。第四节第四节第四节第四节 大众传播与旅游文化建设大众传播与旅游文化建设大众传播与旅游文
41、化建设大众传播与旅游文化建设一、大众传播一、大众传播一、大众传播一、大众传播杰诺维茨杰诺维茨杰诺维茨杰诺维茨19681968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的广播、电
42、视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。受众传播符号的内容。受众传播符号的内容。受众传播符号的内容。在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中小可或缺在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中小可或缺在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中小可或缺在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中小可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影
43、响。营销有着至关重要的影响。营销有着至关重要的影响。营销有着至关重要的影响。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，物或文化形象
44、来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。二、旅游媒体二、旅游媒体二、旅游媒体二、旅游媒体1 1旅游与媒体。旅游与媒体。旅游与媒体。旅游与媒体。旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播旅游是一个承载物质和精神双重属性的产业，和媒体传播有着天然的联系。旅游景点的不可
45、移动性，注定要通过信有着天然的联系。旅游景点的不可移动性，注定要通过信有着天然的联系。旅游景点的不可移动性，注定要通过信有着天然的联系。旅游景点的不可移动性，注定要通过信息的传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责息的传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责息的传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责息的传递来拓展市场。媒体作为公众信息传播的载体，责无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。无旁贷地承担起了旅游信息传播的任务。2 2旅游媒体的形式。旅游媒体的形式。旅游媒体的形式。旅游媒体的形式。目前，我国旅游媒
46、体传播形式主要有平面媒体目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体(旅游报纸、旅旅游报纸、旅旅游报纸、旅旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等游专业杂志、旅游手册、旅游地图等游专业杂志、旅游手册、旅游地图等游专业杂志、旅游手册、旅游地图等)；广播及电视旅游节；广播及电视旅游节；广播及电视旅游节；广播及电视旅游节目目目目(电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等)；区域旅游网络媒
47、体；旅游目的地制作的区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCDVCD风光片；旅游风光片；旅游风光片；旅游风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体第五媒体第五媒体第五媒体”的的的的手机短信。手机短信。手机短信。手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在
48、选择获取信息方法上遵循经济学的遵循经济学的遵循经济学的遵循经济学的“最省力原理最省力原理最省力原理最省力原理”，总希望以最小的付出获得，总希望以最小的付出获得，总希望以最小的付出获得，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以
49、被方便的看作的看作的看作的看作“广告的第四维度广告的第四维度广告的第四维度广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，它仅次于推销员的亲身出场，它仅次于推销员的亲身出场，它仅次于推销员的亲身出场，是种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关是种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关是种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关是种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅
50、游目的对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的地制作的地制作的地制作的VCDVCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效风光片等视频媒体形式在文化传播的有效风光片等视频媒体形式在文化传播的有效风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，囚此，旅游文化营销的传播应该更加重面都略胜一筹，囚