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1、Chapter 1绪论一、思考题及参考答案1.在不同学者对公共关系的不同定义中,我们可以发现其中的哪些趋同之处?这些趋同之处主要表现在以下方面:第一,公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互 作用和相互影响中形成的;无论对组织来说,还是对于组织的公众来说,这种关系都具有确定 的意义和内容。第二,公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想,它渗透在一个组织的全部活 动之中;作为一种活动,它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三,公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是,协调组织与公 众的相互关系,使组织适应公众的要求,使公众有利于组织的
2、成长与开展。第四,信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手 段,就是信息沟通与传播,信息沟通与传播是以现代群众传播媒介为物质工具的。2.什么是公共关系观念?公共关系观念对公共关系活动和公共关系状态有何影响?它 主要包括哪些内容?公共关系观念,是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想 意识,既有易显的公共关系观念,也有尚未被人意识的潜在观念,是人们对公共关系活动的一 种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向,从而反作用于人 们的公共关系活动,并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有:(1 )形象观念;(2)公众观
3、念;(3 )传播观念;(4)协调观念;(5 )互惠观念。除此之外,公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。3.说明公共关系的主体社会组织的特点。社会组织一般具有以下特点:(1 )群体性。社会组织是多数人的集合体,是一个团体、群体,而不是哪一个人。(2 )导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的,所有的组织成员、 组织的所有活动都必须指向这一共同目标,其行为有较强的目标导向。(3 )系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众”,必须是以系统的方式组织和构 建起来,以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体.(4 )协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结
4、构形式,通过这种结构纽带,从自觉的程度来看,当时人们所展开的各种沟通、协调活动都带有明显的自发性和盲 目性;从其发挥作用的社会领域和范围来看,人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域, 带有强烈的政治色彩和理论色彩。口案例二20世纪80年代初的中国,伴随着外资企业、合资企业的兴起公共关系”这个西方文明 的产物,终于在南中国海岸登陆。“春潮带雨晚来急7公共关系”由南而北,一路风尘、扶摇直 上。十余年间公关潮几起几落,狂热过也寂静过,时至今日,也还是“欲说公关好困惑”。困惑所 在,首先是人所共知的“公关小姐”的话题经久不衰。富有浓厚无奈色彩的关于“公关小姐”的话 题,给公共关系行业的形象带来了道不
5、清说不明的影响,直闹得在国外卓有成效的公关行业 在中国“改头换面7公关”几乎被等同于楚楚动人而又善于言辞的“公关小姐”,人们甚至把女 秘书、女业务员一概称为公关小姐。1990年,轰动一时的电视连续剧公关小姐在一定程 度上为公关正了名,却也使人们不可防止地把公关业与漂亮小姐、灯红酒绿、迎来送往连在 了一起。“公关小姐”一直在相当广的范围里成为公关的形象描述。思考:在学习了这一章之后,你如何评价以上材料所揭示的现象?提示:(1)在公共关系迅速兴起时期,由于具有中国特色、适合中国国情的公共关系理论尚未 起来,国外引进的理论又不能针对性的指导中国的公关实践 使得公关领域出现了机械模仿、 良莠不齐、鱼龙
6、混杂等现象,这些问题不同程度地影响了公关事业在我国的正常开展。(2)随着时代的开展,我国公关学术活动已经正常有序开展、公关专业教育逐渐走向成 熟、公关理论研究贴进中国现实、公关实践活动取得明显成效,特别是在总结实践领域的经 验和教训的基础上,提出了我国公关开展中的问题与思路,相信中国的公关事业只要进行艰 苦的理论工作和实践工作,一定会健康地向前开展。Chapter 3公共关系的主要职能与基本原那么一、思考题及参考答案1.试述公共关系的主要职能,并举例说明其中的某一职能。组织的公共关系职能是多种多样的,其中主要的职能有:(1)信息管理。它包括信息及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的 本
7、质。公共关系的本质,就是通过双方沟通,有效实现组织与公众之间的信息交流。对于信息 的应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介,以保证信息的全面性;同时对信息 的处理要经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析,以确保信息的质量。(2)咨询建议。咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠 情况说明和意见。按照现代管理理论与决策理论,组织在决策前,公关部门与公关人员应向领 导者、决策者提供详尽的有关公共关系方面的情报信息、评价、预测的咨询和建议,供决策 者参考和选择,作为决策的依据。(3 )宣传推广。,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出 去
8、,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良 好的社会环境,树立良好的组织形象。(4)协调关系。所谓协调,就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化,到达组织 与环境相适应,以便实现其共同的目的。使组织与公众相互理解支持,建立信任关系,处于一种 和谐的状态,为组织创造一个“人和”的环境。(5 )提供服务。社会组织向公众提供各种优质服务,以实际行动获取公众的理解和好评, 建立组织良好形象的公共关系活动,就是公共关系提供服务这一职能的表达。所谓“公共关系 就是90%要靠自己做得好”,其含义即在于此。离开了优良的服务,再能干的宣传家也必将一 事无成。(6 )危机
9、处理。组织危机是指组织与公众发生冲突,或出现冲突事件,使公众舆论反响 激烈,组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性 突发事件的处理。处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。请自己结合实际说明其中的某一职能(略卜2.简述公共关系的基本原那么,试举例说明其中的某一原那么。公共关系的基本原那么:(1)从我做起。公共关系的对象是公众,良好的公共关系的基础却在组织自身。“正人 先正己”可称为公共关系的首要原那么。从我做起,就是从组织自身做起,从内部做起,从近处做 起。从我做起要长期坚持,作长远之谋,而不应作为一时之计。(2)双向沟通。双向沟通既是公共关系的核心内容
10、,又是公共关系的基本原那么之一。作 为原那么,它强调沟通是双向的,即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛来自公众 的意见,把社会公众的信息向组织反响。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。(3)透明公开。封闭是公共关系的大敌之一。封锁消息必然引起公众猜疑,猜疑即不信 任,缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对政府机构而言,公开其决策程序是获取公众信任 的前提条件,是各项政策得以实施的基础。如果有缺点或弊端,不讳疾忌医,而加以公开,示人 以坦诚,示人以改正的决心,自然会赢得公众的好感。(4 )老实无欺。良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上的,而信任的前 提是双方以诚相待,实事求是。公
11、关人员争取公众信任的手段是开诚布公,即提供真实的材料, 使公众了解组织的诚意,以及组织为共同利益所做的努力;同时,引导公众说出对组织的真实 看法,以便改进组织行为。(5)互惠互利。公关工作的互惠互利绝不只是外表的金钱或物质利益上的礼尚往来。 它的基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护,其最基本、最主要的衡量标准就 是社会的整体利益。这是由于在现实生活中,各类公众都生活在各自特定的社会环境中,都有 着各自特定的利益要求。一个组织只有把本组织的利益与社会利益、公众利益结合起来,才 能长期立于不败之地。(6 )不断创新。要做好公共关系工作,必须了解并迎合公众心理,引起公众的兴趣和重 视。满足
12、公众心理的一个重要工作原那么就是创新。任何事情,人们初次接触,总感到新奇有趣, 但时间一长,便索然无味了,因此,组织或企业必须不断创新,才能保持对更多公众的吸引力。请自己结合实际说明其中的某一原那么(略3.你是如何理解信息管理和咨询建议这一公共关系职能的?为什么说协调关系贯穿于 公共关系工作的全过程?公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提,没有足够 的信息沟通,一切咨询建议都只是空谈。信息沟通只有通过向组织提供咨询和建议,才能发挥 其参谋职能,实现其价值。公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。要协调就涉及协调的主体(社会组织)和客体 (公众)。协调中包含了合作的方法
13、和手段,使社会组织和相关公众相互了解和理解,在舆论、 态度上相互影响。协调中还包括了社会组织自身建设即塑造组织形象的问题,只有先把自身 建设好,才能有实力赢得公众的信赖和合作。公共关系协调是公共关系赖以建立和开展的深 层动力和机制,尤其是对社会组织与公众相关利益的协调,是公共关系理论中最核心的问题。4.如果你是一家企业的老板,你会如何在公共关系工作中贯彻互惠互利这一基本原 那么?请自己结合实际(略卜二、案例、案例思考及提示口案例一1985年9月,墨西哥发生了强烈地震。虽然震灾面积不大,但几分钟后,从广播、电视和 报纸上看到的、听到的,却都是倒塌的建筑、抢救的人流的消息。一夜之间,恐怖的印象使游
14、客数量下降了 50%。那些本来计划来旅游的人,纷纷退票、退房。 一时间,以旅游业作为国家重要收入的墨西哥,不光遭受了自然灾害,也遭受了重大的经济损 失。事实上,由于新闻记者的职业习惯,这场地震的灾害被无形中夸大了。加之新闻记者历来 爱用渲染的方法加深人们的印象,在报道中难免夹带许多不实之词。在没有进一步的消息传 来,纠正人们先入为主的印象的情况下,人们只好相信新闻记者的报道。如何消除人们无端的恐惧,使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱旅游业重振 旗鼓呢?地震发生后的几小时,国际著名的公关公司伟达公司迅即为墨西哥旅游局制定了两 套公关计划,并迅速实施。向新闻界提供了灾区内外的真实情况。这两套计
15、划的活动包括,用卫星向全世界传送现场采访,组织新闻发布会,定时为旅游、航空界 和游客们发布消息;组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团,深入墨西哥灾区,了解真 实情况,为旅游局组织一系列灾情介绍会。经过一系列宣传活动,公共关系的工作使大局部公众了解到:地震的范围很小,对广大旅 游地区没有影响。虽然因公众对地震的恐惧而影响了墨西哥的旅游业,但到12月时,外国游 客的数量基本上恢复到了震前的水平。思考:本案例的成功经验表达了公共关系的职能还是原那么?请分析伟达公司这次成功的 公关活动的经验。提示:(1 )本案例是一项危机处理活动,危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件 的处理。无论是一般纠
16、纷还是恶性突发事件,都会影响组织的形象和信誉,甚至危及组织的 生存。因此,处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。(2)伟达公司的这次成功的公共关系活动,可以归结为三方面的经验:及时。地震后数小时,公司就为墨西哥旅游局制定了公关计划和方案,可谓神速之至。全面。公司在为墨西哥纠正形象上,动用了“全方位,多层次的群众宣传媒介。有天上 飞的卫星,地下走的调查,乃至于现场采访、消息发布,无所不用其极,几乎现代的一切通 讯手段,都被它调动起来了。真实。公司采用的是一种“公开性”的原那么,不饰美,不讳过,实事求是,让最能制造“谎 言的新闻记者也为地震作出真实的宣传报道。同时,组织各界代表让他们来亲眼目
17、睹灾害 的程度,由他们向公众解释灾害的情况。口案例二几年前,武汉同济医疗保健中心宣布,来院接受腔镜手术者可得到自己手术过程光盘。在 患者手术时,医院将会把全过程摄录下来,并制成光碟,赠送给患者。据湖北日报报道,一位患肝囊肿的70岁老太太成为第一个得到自己手术光碟的患者。除 去医生换器械的间隙,两个多小时的手术被浓缩在62分钟的光碟中,但凡手术难度大的地方, 摄像师都拍了特写镜头。这家医疗机构的负责人说:“很多纠纷是因医疗暗箱操作引起。把手术过程展示给病人, 尊重了患者的知情权,可减少纠纷。”此前,医院领导也有顾虑:把手术过程展示给病人,一旦医生在手术中出现操作失误,岂不 帮病人抓住了把柄?经过
18、讨论,医生认为很多医疗事故的发生是因医生责任心缺失造成的,录 像有助于加强医生责任感。如果认真对待每一台手术,手术光碟将成为证明医生清白的有力 证据。这一做法受到患者的普遍欢迎。他们说,现在,有些医院蒙人,夸大手术的难度,说手术采 用的材料都是进口的,到达变相收钱的目的。有了光碟,我们可以请专家来鉴别,不至于被医院 牵着鼻子走。据悉,一张光碟摄录、制作本钱约在80元左右,医院将无偿提供给患者。这家医院负责 人表示,目前只在腔镜手术科室试点,以后将推广到全院所有科室。思考:分析武汉医院把手术过程制成光碟这一做法为什么受到患者的普遍欢迎。提示:(1)公共关系的原那么之一是透明公开。现代公共关系之父
19、艾维李曾说:“公众必须被告知: 即公众有知情权。相反,封锁信息必然引起公众的猜疑,猜疑就是不信任,缺乏信任的组织 必然与公众就不会有良好的公共关系。(2)当大夫把病人推进手术室的时候,等在外面的家人忐忑不安,内心焦虑时,人们会 想:医院的手术为什么总是神秘的封闭着?患者家属为什么永远都看不到医生到底是怎么做 手术的?消费者可以花钱买个明白,那么付出了高昂的手术费的病人家属,有没有权力了解 手术的全过程呢?(3)把手术公开,其实就是把医疗过程的监督权交给患者,交给社会,由我监督变为他 人监督。手术过程制成光碟的这一做法,无非是让医疗更透明,不仅可以减少医疗纠纷,还 可免去好多解释,赢得患者的信赖
20、,促进医患之间的理解。Chapter 4公共关系的组织机构和人员一、思考题及参考答案1 .简述组织公共关系部的设置原那么。任何一个组织在设置公共关系部时,至少要考虑以下几项原那么:1 1)规模适应性。所谓规模适应性,是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其 开展相适应。当然,公共关系部的规模也不是一成不变的,它随着组织的开展而开展。组织规 模、事业等方面的开展会对公共关系工作提出更高的要求,公共关系部的规模也要与之相适 应。2 2 )整体协调性。所谓整体协调性,就是在设置公共关系部机构时,应与组织内部各部 门相协调,如果有冲突,应做适当调整,以免制造矛盾。同时,机构内部人员的设置也应考虑整
21、 体效应,使公共关系部协调一致地工作。3 3 )工作针对性。所谓工作针对性,是指公共关系部的机构设置,要根据不同组织的工 作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。由于公共关系工作很复杂,涉及面十分广 泛,有时还会出现临时性的问题,形成临时公众。为了解决这类问题,公共关系部也可设置一些 临时的部门,充分考虑自己所面向的社会公众的特殊性,做到有的放矢。4 4)机构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的,它的一言一行、一举一动都 关系到组织的形象和整个事业的顺利开展。这就要求把它放在十分重要的位置上,使它具有 一定的权威性。总之,公共关系部必须有责有权,才能有效地发挥其职能,获得最正确功效。
22、以上原那么,在设置公共关系部及有关机构时,必须加以综合考虑,而不能只考虑其中一项 或某几项。5 .从工作方式的角度,简述公共关系部的三种组织机构的类型及其各自的优点。从工作方式来观察,公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型 和公共关系复合型等三种类型。(1)公共关系对象型也称分类公共关系型,即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系 工作对象的名称。公共关系对象型结构的优点是:有利于熟悉自己的工作对象,了解其需要和 反响,便于有针对性地开展公共关系活动。(2)公共关系手段型也叫做公共关系技术型,即公共关系部所属机构的名称分别是一种公 共关系技术手段的名称。公共关系手段型结构的
23、优点是:各部门的工作内容按照工作人员的 技术专业划分,工作人员根据自己所从事的工作,着重在提高专业技术水平方面下工夫,便于 熟练地掌握和运用各自的公共关系手段,开展多方面的公共关系活动。(3)公共关系复合型。这种模式的优点是:把手段型和对象型结构合二为一,根据实际需要 设置下属机构,不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段,又反映公共关系的对象。6 .试比拟公共关系部与公共关系公司的优势和缺乏之处。公共关系部与公共关系公司各有所长,也各有所短。(1)公共关系部的利和弊(1 )优势。1)熟悉组织情况;2)能提供及时的公共关系服务;3)有利于保持公共关系 工作的连续性和
24、稳定性;4)有利于节约经费。(2 )缺乏之处。1)职责不明,负担过重;2)看问题有时不够客观,即所谓“当局者迷” ;3) 总费用可能比聘请公共关系公司多;4)有可能成为组织的一种负担。(2)公共关系公司的利与弊(1 )优势。1)职业水准比拟高;2)看问题比拟客观;3)社会关系广泛;4)信息比拟灵 通;5)机动性强;6)建议容易为人们所重视;7)节约经费。(2 )缺乏之处。1)不太熟悉客户情况;2)工作缺乏连续性、持久性;3)远离客户。7 .试述公共关系人员应具备哪些方面的能力。知识是能力的基础,但不等于能力。能力是知识与经验的集合。公共关系人员应具备的 能力包括以下几个方面:(1)组织能力。为
25、了使公共关系工作开展得有条不紊,公共关系人员必须具有较强的组织 能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动,并使其到达预期目标的实际 操作能力。(2)表达能力。表达能力是指用语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明 确有效地传播给他人的能力。公共关系工作是一种传播活动,一种双向的信息交流过程。公 共关系人员与公众进行信息交流与沟通是否成功或有效彳艮大程度上取决于其本人的表达能 力。表达能力主要表现为以下三种形式:1)文字表达;2)口头表达;3)形体表达。表达能力 的这三种形式既相互作用,又相互区别。公共关系人员应综合运用,互相配合,以求最正确表达效 果。(3)宣传推广能力。
26、一切公共关系活动,都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论,从而 提高组织声望和信誉。公共关系人员的宣传推广能力,主要表现在善于周密筹划,精心设计组 织形象,并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域,深入到社会公众的心目中去,能为社会 公众所普遍接受。(4)社交能力。社交能力是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。社交能力涉 及的范围很广,主要包括自我推销的能力,介绍他人的能力,与人相处的能力,倾听、赞美、理 解他人的能力,吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。(5)创新能力。要求公共关系人员应该具有突出的创新才能,要敢于想别人所没想的,做别 人所没做的事;要不断地突破常规,勤于思索,多动脑
27、筋,大胆设想,刻意求新。(6)应变能力。应变能力是应付情况突然变化的能力。例如公共关系人员在工作中,常常 会遇到一些令人尴尬的事件和场合,甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局 势,如何在遇到突发事件时能处乱不惊,以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的 失误,这就需要公共关系人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断的措施及技高一筹的应变 能力。(7)自我调节的控制能力。自我调节的控制即自控,是指一个人自己控制自己的情绪的能 力。公共关系人员经常要同社会公众打交道,倘假设缺乏自我调节的控制,不能做到豁达大度、 忍耐容人,心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议,就无法取得公众的谅解,
28、更谈不上妥 善地处理各种纠纷了。8 .通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别?通才式的公共关系人才,要求知识面广,头脑灵活,思路开阔,考虑问题周全,并有较全面的 知识结构、能力结构和完整的性格结构,在工作中能够独当一面,担任公共关系工作的组织者 和指挥者。他们善于组织和指挥具有专业技能的人。他们需要经过系统的公共关系理论的教 育和实践的训练,并系统地学习和掌握与公共关系密切相关的其他学科知识。专才式的公共关系人才,要精通某一方面的公共关系技术,如新闻写作、广告、美工制作、 摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。这样的人,在组织中宜有不宜无,宜多不宜少, 他们是一个健全的公共关系
29、组织不可缺少的人才。二、案例、案例思考及提示口案例一有一天,日本的三菱汽车销售店迎来了一位衣着寒酸的老人,他对热情迎客的职员强调, 他是因为外面酷热想吹吹冷风才进来的。虽不是想象中的客户,服务人员依旧热情不减。她 对老人说:“或许您还需要一杯冰水”,并扶老人到豪华的沙发上休息。当老人起身观看展示的 汽车时,服务小姐又走过来热情详细地介绍不同款型车及其性能,对老人“我并不想买”的答谢, 她的回答是:“没关系,或许以后有机会可以帮我们宣传。”故事的结局是,老人出乎意料地买下 了十几部货车,原来他是故意来考察公司信誉和服务的,他指出:“对不是客户的人尚且如此,更 何况客户?”思考:从三菱重工财团的成
30、功案例中,谈谈怎样才算是一名合格的公关人员。提示:(1 ) 一名合格的公关人员,必须具有强烈的责任心以及主动的公关意识和服务意识, 他(她)要努力通过行为让公众了解企业的形象和文化,扩大企业的知名度和美誉度。(2)如果只是机械、被动地按照利益原那么和工作规范去操作的话,那么就难免使工作 停留在外表的文章上:有利那么竭尽所能,无利那么冷漠相对,最终导致组织的形象受损。口案例二在人际交往中,与他人产生矛盾、出现冲突是不可防止的事,有时,运用幽默化解矛盾、摆 脱困境,是最正确的解决方式。英国大文豪萧伯纳聪明而又富有幽默感。一次,萧伯纳在街上行走,被一个骑自行车的冒 失鬼撞倒在地,幸好没有受伤,只是一
31、场虚惊。骑车人慌乱中将他扶起,忙不迭地连声抱歉。可 是萧伯纳却宽宏而又不无惋惜地说:“你的运气不好,先生,如果把我撞死了,你就可以名扬四海 了。”还有一次,有一个大腹便便的资本家,在街头巧遇萧伯纳,便取笑说:“一见到你,我就知道 世界上正在闹饥荒。”萧伯纳是有名的瘦子。他听了这话之后,反唇相讥说:“一见到你,我却找到了世界上正在闹饥 荒的原因。”思考:通过此例,请说明幽默是一门艺术,是人与人交往的“润滑剂”。提示:(1)幽默是公关语言的重要特点之一。幽默的语言使交流变得有趣,并能使人受到启 迪。幽默可以通过影射、讽喻、双关等词语,在善意的微笑中揭露生活中的不合理现象或解 除尴尬境遇。它给生活中
32、的缺点或反面现象以否认,也能对生活中的优点或正面现象给予肯 定。(2)这个例子说明幽默是一种很微妙的现象,它最大的特征是引你发笑,但这是一种 其间充满了智慧与巧思的笑声,使人们在愉快的笑声中受到有益的启示。我们经常会遇到诸 如此类的紧急情况,必须在几秒钟内对挑战或意外的事件作出反响。在这一刻,如果我们不 能做一瞬间的趣味思考,以幽默的情致去对待面临的问题,便会发现,那些紧急情况片刻之 后就已不复存在了。口案例三一家公司准备聘用一名公关部长,经笔试筛选后,只剩下8名考生等待面试。面试限定每 人在两分钟内,对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时,主考官说的是同一句话: “请您把大衣放好,在我
33、面前坐下。”然而,在考试的房间中,除了主考官使用的一张桌子和一把 椅子外,什么东西也没有了。有两名考生听到主考官的话以后,不知所措;另有两名急得直流泪;还有一名听到提问后, 脱下自己的大衣,搁在主考官的桌子上,然后说了句:“还有什么问题? ”结果,这五名考生全部被 淘汰了。在剩下的三名考生中,一名听到主考官发问后,先是一愣,旋即脱下大衣,往右手上一搭,躬 身致礼,轻轻地说道:“这里没有椅子,我可以站着回答您的问话吗? ”公司对这个人的评语是: “有一定应变能力,但创新、开拓缺乏。彬彬有礼,能适应严格的管理制度,可用于财务和秘书 部门。”另一名考生听到问题后,马上回答道:“既然没有椅子,就不用坐
34、了。谢谢您的关心,我愿 听候下一个问题。”公司对此人的评语是:“守中略有攻,可先培养用于对内,然后再对外。”最后 一名考生的反响是,当他听到主考官的发问后,眼睛一眨,随即出门去,把候考时坐过的椅子搬 进来,放在离主考官侧前约一米处,然后脱下自己的大衣;折好后放在椅子背后,自己就在椅子 上端坐着。当“时间到”的铃声一响,他马上站起来,欠身以礼,说了声“谢谢”,便退出考试房间, 把门轻轻地关上。公司对此人的评语是:“不著一词而巧妙地回答了试题;性格富有开拓精神, 加上笔试成绩俱佳,可以录用为公关部长。”思考:如果你是考生,你准备把大衣怎样放?提示:让学生(学员)在一起讨论,每人提一种放大衣的方法,
35、并对不同的方法评判其利与弊, 直至所有方法都已用尽为止。目的是活跃学生的开拓和创新思维及能力的训练与提高。Chapter 5几种常见的对象型公共关系一、思考题及参考答案1 .为什么说员工是企业的财富?你在处理雇员关系时,会从哪些方面去考虑?世界上人是第一珍贵的,只要有了人,什么人间奇迹都可以创造。员工是组织的主体,是组 织赖以生存和开展的细胞,他们的思想和情绪无时无刻不在影响着组织机制的运行,组织的 存在价值和开展目标,组织向社会提供的优质产品和服务,都要通过他们身体力行去实现。员工是组织形象的设计师和创造者,是组织与外部公众接触的触角。他们每天工作在生 产经营的第一线,他们的衣着、风貌、举止
36、、言行,都是组织形象的表达和象征。他们和蔼可 亲的态度,热情周到的服务,正直老实的美德,将给组织带来无穷的效益。2. CS活动的经营意识是什么?处理顾客关系的艺术主要表达在哪些方面?“让顾客满意”(customer satisfaction,CS)活动成为20世纪90年代公共关系的视点。现 代企业家清醒地认识到:“顾客满意”就是经营,让顾客回到经营的起点上来。“顾客至上”的经营 意识,其核心是使顾客满意。“顾客满意”集中表现在顾客重复购买的程度,这种“重复购买”,不 仅仅表达在由顾客满意而产生的个体直线效应上,更重要的是表达在由一名顾客的满意而产 生的“2 002名顾客”的群体网状效应上。顾客
37、就是上帝,顾客就是效益,谁拥有顾客,谁就拥有 开展的机会。处理顾客关系的艺术:(1)塑造为顾客服务的形象。当今世界上经营卓著的组织,不管它们从事的是机械制造业, 还是高技术工业,或者是生产汉堡包的食品业和迪斯尼乐园那样的游乐场所,都以“服务业”自 居,努力塑造为公众提供优质服务的形象,以争取社会各界的信任和支持。(2)提供优质的配套服务。在现代人的消费心理中,产品本身的使用价值固然重要,但产品 所表达的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。顾客购买产品,实质上是在 购买他从产品中期望得到的一系列利益和满足。(3)对消费者实行科学管理。对消费者实行科学的管理,即把广大而又松散的消费者组
38、织 起来,使他们改变盲目被动的消费习惯,形成积极、自觉、科学的消费意识,使他们成为企业产 品的主要消费者。这种方法也被称作消费者系列化。(4)与消费者保持通畅的信息渠道。企业要建立与消费者的良好关系,就必须与消费者保 持通畅的信息交流,以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯,搞好市场预测。(5)及时妥善处理顾客投诉。在社会中,消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事 情。在处理消费者同企业的纠纷时,首先要做到善于听取消费者的意见。情绪激愤的投诉者 往往会采用偏激的态度、尖锐的措辞,公关人员应平心静气地听取顾客投诉,尽量让他们倾吐 不满、宣泄郁闷,这样会起到“降温”和“灭火”的作用。把
39、分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素,在一定的范围内联系起 来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。(5 )变动性。社会组织是社会开展的产物,它的存在受到社会环境的制约,因此,无论组 织的形式还是目标,都不是一成不变的。(6 )稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的,在数量和规模上有不断扩展 的趋势,但作为一种活动结构,即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的,不会轻易发 生变化。4.什么是公众?公众的基本特点是什么?公共关系工作对象统称为公众。其特定含义是:与一个社会组织发生直接或间接关系,对 该组织的生存和开展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体
40、。也就是说,公众必 须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系,并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个 人和团体。公众有其自身的特点:(1 )群体性。常见的群体可划分为三个层次:法人群体,即依法成立的社会实体;(2) 任务群体,即在一定的时间内暂时汇集到一定地点,从事类似活动,在一定程度上到达共同目 标的社会成员集合体;(3)角色群体,即指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合 体,如学生、工人、干部、教师、医生等。(2)同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说,具有相似目标和 性质的组织往往拥有相似的公众。需要指出的是,尽管社会群体各自有其独立性,但只要是面 临着同一个问
41、题形成的公众,它们就都是同质的,即公众相互之间的某种共同点,如共同的需 要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。(3)变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象,而是一个开放的系统,处于不断变 化开展的过程中。(4)相关性。公共关系所指的公众是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。 这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。5.介绍几种常见的公众分类方法,并说明各类公众的含义。几种常见的方法:(1)根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系,可以将公众分为 两大类:内部公众与外部公众。1)内部公众。内部公众主要指组织的员工,还包括组织的股东和员工家属。2)外
42、部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用 的公众。(2 )根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的开展有一个过程,根据公众与组 织发生关系的时间顺序特征分类,其意义就是把公众理解为一个连续的开展过程。可以把公 众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。1)非公众。指的是在组织的影响范围中,但不受组织各项方针政策和行为左右的人洞 时,他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。2)潜在公众。是已经同组织发生了某种直接关系,由此引起了某种问题,但尚未意识到.为什么说新闻媒介对于组织的开展具有举足轻重的作用?组织为什么要加强与新闻 界的合作与联系?公关人员如何配合
43、新闻界的工作?新闻媒介对于组织的开展具有举足轻重的作用:首先,新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。其次,新闻媒介是组织与外界沟通的中介。特别是现代化群众媒介形式的多样化,已使公 共关系活动的宗旨能通过不同方式传递给公众,加之新闻传播已成为现代生活的主要信息渠 道,人们通过它们来理解、支持社会组织时会更自然、更便捷。公共关系活动对群众媒介的 使用必须通过新闻界人士的协助才能办到。最后,新闻媒介对于组织具有反响信息的功能。新闻媒介可以帮助和监督企业的经营,对 企业内部的管理人员、销售人员以及广大员工都起着鼓舞士气和教育警诫的作用。组织加强与新闻界的合作与联系:良好的新闻界关系,应是一种相互合作的关
44、系。在实际工作中,公关人员和新闻记者总是 互为中介的。一方面,公关人员需要通过记者把组织的信息及时准确地传递给公众;另一方面, 新闻记者也需要通过公关人员来了解有关组织的信息,开掘具有新闻价值的素材,丰富新闻 报道的内容和品种。组织在平时就应积极主动地与新闻界保持联系,有意识地了解新闻报道 的重点和新闻界的动向,向新闻界介绍企业的特点和成就,以便及时提供对方需要的、具有新 闻价值的消息。为了更好地配合新闻界的工作,组织的公关人员应该做好如下工作:(1)熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式。(2)主动、及时地向新闻媒介提供组织的信息。(3)建立与新闻界的友谊关系。3 .组织为什么要搞好社区关
45、系?如何处理好社区关系?社区关系,是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系,所以,也称区域关系 或地方关系。首先,在现代社会中,组织不是单纯的技术、经济实体,而是整个社会肌体中的一分子。搞 好社区睦邻关系,不仅可以增加职工的安全感,解除他们的后顾之忧,而且为组织的正常运行 提供了必不可少的外部环境。其次,组织作为社区的公民,就要遵守地方的法律规章,组织的每一项新政策也必须得到 地方政府的协助与支持才能顺利施行,这都需要一个良好的社区关系。没有这样一个宽松的 外部经营环境,政策上、业务上、经济上、生活上种种矛盾和纠纷都会纷至沓来,给组织增添 无尽的困扰。再次,组织的新职工主要来自周围的居
46、民区,这种就地取“材”的方法,不仅可以节约由外地 招工所带来的大量的吃、住、行投资,而且可以帮助消化本地区的待业人员,提高就业率,减少 犯罪因素,促进社区安定,加深同社区居民的感情联系。最后,组织作为社区的一个细胞,必然会对社区的肌体产生影响。社区繁荣了,就能为组织 创造良好的生存开展环境,为组织的职工提供良好的生活环境;危害了社区的利益,组织就将 陷入无法生存的境地。组织应从以下方面处理好与社区关系:(1)创办和扶持社区公益事业;(2)为社区创造一个良好的生态环境;(3)为社区增添荣誉;(4)维护社区的安全;(5)对社区开放参观;(6)加强社区的情感交流。5.为实现企业与股东之间更好的信息沟
47、通,公关人员通常采用哪些沟通方式?为了实现企业与股东之间更好的信息沟通,公关人员通常采用以下沟通方式:(1)年度报告。促进企业与股东的信息沟通,年度报告是最主要的手段。(2)股东会议。通过这种会议可以与股东直接接触,信息传播迅速、准确。(3)信函。有些公司和企业从股东购买第一张股票开始,就发出欢迎信与他们建立通信联 系。(4)定期发放调查表。为了及时股东的意见和建议,可采用发放调查表的方式来了解 股东的想法,以便使企业决策人心中有数。除上述几种沟通手段外,企业还可以利用各种自制媒介向股东传输企业的信息,也可采 用个别访问等方式进行联系。6.在公共关系工作中,蛆织怎样才能处理好与政府的关系?处理
48、政府关系的艺术:(1)与政府部门沟通信息。组织的公共关系人员应熟悉政府的法令、法规和政策,随时注 意其变动和变化趋势,研究其适用范围,注意其变通性和灵活性,并提供给决策部门作参考,使 之成为组织决策的依据,使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内,并随时按照政 策法令的变动来修改组织的政策和活动。另外,公关人员还应及时将组织的开展动态通报政 府主管部门,协助发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误,同时争取政府的指导和帮助。如 果政府的政策与下面的情况不符,亦应及时反映,以求融通。(2)与政府人员广为联系。处理政府关系,需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办 事程序,还要与各主管部门的工作人员增进友谊,保持良好关系。这样可以减少“踢皮球和“公 文旅行的现象,提高办事效率。(3)扩大组织在政府部门中的信誉和影响。要赢得政府的支持,就要争取政府有关部门领 导人对本组织的重视。这就需要把握一切有利时机,扩大本组织在政府部门中的信誉和影响, 使政府了解组织对社会、对国家的贡献和成就。组织还可通过新闻媒介向社会公众介绍组织 的情况,借