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1、广告筹划与系列创作课程标准1 .课程说明（1）课程性质：该课程是广告设计与制作专业的一门专业限选 课程。（2）课程任务：教授学生掌握广告筹划书的标准写作与配套的 广告系列设计（作品）制作，培养和提高学生的市场调研能力和广告 筹划能力。同时，还要制作广告筹划书配套内容的广告系列设计（作 品），为将来能够全方位从事相关设计工作打下一个良好的基础。通 过本课程学习，使学生具备从事广告筹划、广告系列设计（作品）、 市场调研等广告设计与制作专业的专业知识和实践能力，重点培养高 素质劳动者和广告制作高级技术人才，全面培养学生爱国、爱党、敬 业、爱岗的思想和团结协作精神。（3）课程衔接：在课程设置上，前导课
2、程有设计基础、设计速 写、字体设计、图形处理、计算机图像处理、广告创意表现课、版面 设计课、平面广告设计课，后续课程有毕业设计课、顶岗实习。2.学习目标本课程坚持习近平新时代中国特色社会主义的思想为指导，落实 习近平在全国高校思想工作会议上的讲话精神，坚持立德树人。扎根 时代生活，遵循美育特点，弘扬中华传统文化，传承非遗文化美育精 神，以理想信念为核心，以社会主义核心价值观为引领。以市场行业 需求为导向，培养学生德智体美劳全面开展。广告筹划与系列创作是一门集多学科知识为一体的综合课程，也讲授基本理论知识讲授法、直观演示法3互动学生小组讨论讨论法0.5评估通过提问对结果进行评价提问考核0.5学习
3、情境5：广告策略的诉求策略学时：4学习目标：1 .通过市场调查科学的分析2 .通过市场调查具有敏锐的市场敏感能力学习内容教学材料及设备教学地点L广告的诉求对象策略 2 .广告的诉求重点策略 3 .广告的诉求方法策略教材、多媒体设备多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、直观演示法3互动学生小组讨论讨论法0. 5评估通过提问对结果进行评价提问考核0. 5学习情境6：广告策略的广告媒介学时：4学习目标：1 .通过市场调查科学的分析2 .通过市场调查对广告的媒介选择与组合、广告的媒介发布时机、广告的媒介排期学习内容教学材料及设备教学地点1 .广告的媒介选择
4、与组合2 .广告的媒介发布时机3 .广告的媒介排期教材、多媒体设备多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、直观演示法3互动学生小组讨论讨论法0. 5评估通过提问对结果进行评价提问考核0. 5学习情境7：广告筹划书的写作学时：12学习目标：1 ,确定和熟悉目标市场、产品定位、广告诉求、广告媒介2.行业写作规范方式方法及技巧学习内容教学材料及设备教学地点1 .广告筹划书的基本内容2 .广告筹划书写作格式3 .整体广告筹划书的最后确定教材、多媒体设备、电脑多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、直观演示法1互动学
5、生小组讨论讨论法0. 5评估通过提问对结果进行评价提问考核0. 5讲授经典案例讲座讲授法、直观演示法1选择筹划内容教师指导下，学生小组研究讨论确定讨论法2实施提供筹划书模板,规定写作基本要求。练习法6检查教师检查与小组交换检查，发现问题比拟分析1学习情境8：广告系列作品的创意与设计学时：24学习目标：L 了解系列设计的概念与设计手法2 .熟练掌握软件制作3 .创意及表现能力学习内容教学材料及设备教学地点1 .海报设计2 .杂志广告设计或报纸广告设计教材、多媒体设备、电脑多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、直观演示法2互动学生小组讨论讨论法0. 5
6、评估通过提问对结果进行评价提问考核0. 5实施系列创作制作练习法20检查总结检查比拟分析15 .课程考核根据课程工程的实训内容不同，考核内容主要表达在既注重实践 动手能力又表达对理论知识的考核，考核的重点力争与实践能力的培 养接轨。过程性考核主要指教学过程中学生的学习态度、书面作业、 课堂参与度、实训工程完成情况等的评价。（1）考核方式:考核工程考核方法比例过程考核态度纪律根据作业完成情况、课堂回答下列问题、课堂实践示 范、上课考勤情况，由教师综合评定学习态度25%单元测验根据学生完成情况，由学生自评、他人评价和教 师评价结合的评定方式25%期末考核期末作品评定教师根据期末实训技能考核进行评定
7、50%合计100%(2)考核标准:序号教学模块考核的知识点比例1设计过程考核1 .方案设计是否符合行业属性、产业特点2 .方案设计是否有创意3 .方案设计是否有说服力10%2筹划书考核1 .筹划书内容合理、条理清晰2 .创意新颖独特，具有别出心裁的设计方案3 .版面设计的整体视觉效果好，具有独特的设 计风格4 .具有一定的市场应用可能性和可行性30%3方案设计考核1 .方案设计是否符合行业属性、产品特点2 .方案设计是否有创意3 .方案设计是否有说服力40%4考勤考核1 .缺勤一次扣除考勤分2 .缺勤三分之一以上课时，取消期末考试资格3 .缺勤期末观摩，成绩不及格。10%5讲解考核1 .语言表
8、达清晰流畅2 .按时按量完成作业，并及时上交。10%合计100%.课程资源(1)硬件要求：电脑多媒体设备及相关软件设备(2)师资队伍：任课教师应该树立马克思主义世界观，并具有 本学科相关的理论知识和电脑软件的操作能力，创意设计能力，将专 业理论及行业知识转化到教学一线当中的能力。(3)本课程教学使用的教材与教学参考资料，包括主教材，主 要参考书及参考资料以及信息化教学资源。广告筹划主编：杨柳、孙绍坤中国民族摄影艺术出版社广告筹划实务主编：高芮雪航空工业出版社广告筹划与设计主编：杨晓飞西安交通大学出版社教材要表达工程课程的特色与设计思想，教材内容应表达先进 性、实用性，典型产品的选取要科学，表达
9、地区产业特色，具有可操 作性。其呈现方式要图文并茂，文字表述要规范、正确、科学。充分利用多媒体和网络教学手段。6 .编写依据该课程标准是依据广告设计与制作专业调研报告和广告设计与 制作人才培养方案及新时代对专业的要求而编写的。是学生在专业学习中的重点课程，是对广告专业认知程度与表现能力 的检验。学生通过筹划与设计的实践活动，完成一整套的广告筹划报 告书与系列设计作品，可以将自己的设计理念，审美情趣、艺术表达 形式与个性创意以及专业表现技巧，在学习的过程中得到综合表达和 个性的充分展示，同时是对学生今后走上社会，从事广告设计工作， 从心理方面、设计实践方面一次很好的铺垫，对培养全面复合型人才 有
10、十分重要的意义。可以帮助学生养成敬业爱岗思想、团结协作精神。总体目标：学习中要求学生能够通过课程学习，掌握本课程重点, 对广告筹划的认知度与系列设计的表现力都能有进一步的提高。学生 通过撰写筹划书与设计广告系列设计(作品)，能够独立完成一套完 整的广告筹划与系列创作作品。学生应对选题进行详细认真的社会调 研与资料，从专业学习中开始端正态度，树立正确的职业观与职 业道德，能够为自己的基础资料的真实性、正确性负责。广告筹划书 要求调理清晰、内容合理，贴近实际应用要求。作业要求创意独特， 版面设计合理，能够表达一定的审美情趣。(1)知识目标A.掌握广告筹划基础知识B.形成广告创意思维，熟练掌握广告筹
11、划与创作流程C.掌握广告系列设计(作品)基础知识D.熟练掌握各种广告创意表现手法(2)技能目标A.通过市场调研与资料收集，了解选题的现状与背景,能够制作出相应的广告筹划方案。B.熟练掌握广告筹划的内容与过程C.具备一定的广告筹划能力与设计能力D.创意独特，有一定审美情趣E.培养学生团队合作能力与团队精神F.能够熟练、标准地使用专业软件进行制作(3)素质目标A.通过小组协作，培养学生的合作意识与团队精神B.通过教学，引导学生遵守广告法规，捍卫广告的真实性C.通过引导，使学生学会且养成：收集、发现并记录生活中创 意点的习惯，培养发现美的眼睛D.通过专业实战训练，使学生的课程学习能更好的与市场需 接
12、轨3 .课程设计广告筹划与系列创作课程分为广告筹划和系列创作两个部 分。围绕广告设计专业特点，强调理论结合实践，注重创意思维培养, 强调表现手段和表达方式的有机融合，激发学生的潜在能力，提高学 生的创意能力和专业设计水平以及团队合作能力。将中国传统文化元 素融入课堂，以美育人，提高广大师生的审美能力和道德情操。本课程根据岗位工作任务要求，确定学习目标及学习任务内容。 本课程采取工程教学模式，以爱国爱党爱岗敬业为思想指导，以学生 为主体组织教学考核。激发学生的学习兴趣，培养学生的探索精神，提高学生的动手能力，开发学生的创新思维。表1学习领域的内容与学时分配课题学习单元学习内容和要求学时1.广告策
13、 划概述1 .广告筹划的定义2 .广告筹划的内容与步骤3 .广告筹划的特点与原那么4 .广告筹划的地位与作用5 .广告筹划的类型1. 了解广告筹划的基本定义2. 了解广告筹划的工作流程3. 了解广告筹划的作用4. 了解广告筹划的的主要类型42.广告策 划中的市 场调查与 分析1 .企业目标市场现状，市场结构 与企业产品分析2 .企也目标市场分析及对应策略3 .企业地域特点与人文社会条件4 .市场同业竞争与分析5 .产品定位1 .掌握市场调研与分析的方法2 .掌握营销环境分析能力3 .掌握消费者与产品分析的基本能力4 .掌握竞争状况分析能力5 .掌握企业与竞争对手广告分析能力43.广告策 划的目
14、标 市场1 .企业市场观念的演进2 .目标市场决策的运作3 .广告的目标市场策略1 .具备分析企业市场观念演进能力2 .具备分析目标市场决策运作的能力3 .具备市场调研后对产品的理性定位能力44.广告策 略中的产 品定位1 .产品定位的概念2 .产品定位的策略3 .定位的执行和检核1 .市场调查的科学分析能力2 .通过市场调研对产品理性定位45.广告策 略的诉求 策略1 .广告的诉求对象策略2 .广告的诉求重点策略3 .广告的诉求方法策略1 .通过市场调查科学的分析2 .通过市场调查具有敏锐的市场敏感能力46.广告策 略的广告 媒介1 .广告的媒介选择与组合2 .广告的媒介发布时机3 .广告的
15、媒介排期1 .通过市场调查科学的分析2 .通过市场调查对广告的媒介选择与组合、 广告的媒介发布时机、广告的媒介排期47.广告策 划书的写 作1 .广告筹划书的基本内容2 .广告筹划书写作格式3 .整体广告筹划书的最后确定1 ,确定和熟悉目标市场、产品定位、广告诉 求、广告媒介2.行业写作规范方式方法及技巧128.广告系 列作品的 创意与设 计1 .海报设计2 .杂志广告设计或报纸广告设计1 . 了解系列设计的概念与设计手法2 .熟练掌握软件制作3 .创意及表现能力24合计合计60表2课程总体设计学习 情境子学习 情境主要内容教学重点学习目标（能力描述）教 学 方 法学时1.广 告策 划概 述1
16、 .广告筹划的定义2 .广告筹划的内容与 步骤3 .广告筹划的特点与 原那么4 .广告筹划的地位与 作用5 .广告筹划的类型1 . 了解广告筹划的定 义、广告筹划在广告运 作中的地位和作用2 .广告筹划的内容与 步骤、广告筹划的特性 与进行广告筹划的原 那么3 .广告筹划的类型1 .基本概念 的识记2 .广告筹划 的内容与步 骤3 .广告筹划 的内容1. 了解广告筹划的基 本定义2. 了解广告筹划的工 作流程3. 了解广告筹划的作 用4. 了解广告筹划的的 主要类型讲 授 法、 讨 论 法42.广 告策 划中 的市 场调 查与 分析1 .企业目标市场现状， 市场结构与企业产品 分析2 .企业目
17、标市场分析 及对应策略3 .企业地域特点与人 文社会条件4 .市场同业竞争与分 析5 .产品定位L对学生的市场调研 报告进行专业性辅导， 帮助找出企业营销的 问题点和筹划的重点 问题2 .营销环境分析3 .消费者分析4 .产品分析5 .竞争状况分析6 ,企业与竞争对手广 告的分析1 .市场调研 报告的辅导2 .相关内容 分析1 .掌握市场调研与分 析的方法2 .掌握营销环境分析 能力3 .握消费者与产品分 析的基本能力4 .掌握竞争状况分析 能力5 .掌握企业与竞争对 手广告分析能力讲 授 法讨 论 法、 直 观 演 示 法43.广 告策 戈U的 目标 市场1 .企业市场观念的演 进2 .目标
18、市场决策的运 作3 .广告的目标市场策 略通过实际市场调研掌握：1 .企业市场观念的演 进进行详细分析2 .目标市场决策的运 作进行详细分析3 .广告的目标市场策1 .企业市场 观念的演进2 .目标市场 策略1 .具备分析企业市场 观念演进能力2 .具备分析目标市场 决策运作的能力3 .具备市场调研后对 产品的理性定位能力4略进行详细分析4.广 告策 略中 的产 品定 位1 .产品定位的概念2 .产品定位的策略3 .定位的执行和检核1 .通过讲解与辅导实 际工程案例的策略分 析确定产品定位的策 略2 .通过讲解与辅导实 际工程案例的策略分 析定位的执行和检核1 .产品定位 的概念2 .产品定位
19、 的策略3 .定位的执 行和检核1 .市场调查的科学分 析能力2 .通过市场调研对产 品理性定位45.广 告策 略的 诉求 策略1 .广告的诉求对象策 略2 .广告的诉求重点策 略3 .广告的诉求方法策 略1.通过讲解与辅导实 际工程案例，掌握广告 的诉求对象策略方法 2.通过讲解与辅导实 际工程案例，掌握广告 诉求点重点策略方法1.讲解与辅 导实际工程 案例2.掌握广告 诉求对象策 略方法1.通过市场调查科学 的分析2 通过市场调查具有 敏锐的市场敏感能力46.广 告策 略的 广告 媒介1 .广告的媒介选择与 组合2 .广告的媒介发布时 机3 .广告的媒介排期通过讲解与辅导实际 案例使学生掌
20、握确 定：1.广告的媒介选择 与组合。2.广告的媒体 发布时机。3.广告的媒 介排期1 .广告媒介 向选择与组 合2 .广告的媒 体发布时机。3 .广告的媒 介排期1 .通过市场调查科学 的分析2 通过市场调查对广 告的媒介选择与组合、 广告的媒介发布时机、 广告的媒介排期47.广 告策 划书 的写 作1 .广告筹划书的基本 内容2 .广告筹划书写作格 式3 .整体广告筹划书的 最后确定学生掌握广告筹划书 写作方式方法并完成 广告筹划书的撰写1.熟练使用 软件制作2.广告筹划 书的写作格 式与套路1 .确定和熟悉目标市 场、产品定位、广告诉 求、广告媒介2 .行业写作规范方式 方法及技巧128
21、.广 告系 列作1 .海报设计2 .杂志广告设计或报 纸广告设计根据广告筹划工程完 成：系列海报设计或杂 志广告设计或报纸广广告系列设 计（作品）设 计1 .了解系列设计的概念与设计手法2 .熟练使用软件实现24品的 创意 与设 11-告设计创意设计3 .创意及表现能力.教学设计在教学中贯穿社会主义核心价值观，注重教学过程的科学性、合 理性和实践性，让整个教学过程成为学生一次设计实践过程的体验。 将理论和实践有机地结合起来，充分表达“以就业为导向，以学生 为主体”的指导思想，寻求知识和技能在学习上的循序渐进。培养学 生爱岗敬业的岗位观和积极进取的人生观。对照传统文化传承艺术理 念，在吸取传统的
22、基础上转化、创新，树立创新意识。根据课程目标和涵盖的工作任务要求，按学习领域（或任务或工 作工程等）顺序描述课程内容及具体要求，说明学生通过学习情境设 计下的学习，应获得的知识。表3学习情境设计学习情境1:广告筹划概述学时：4学习目标：1 .了解广告筹划的基本定义2 .了解广告筹划的工作流程3 . 了解广告筹划的作用4 . 了解广告筹划的的主要类型学习内容教学材料及设备教学地点1 .广告筹划的定义2 .广告筹划的内容与步骤3 .广告筹划的特点与原那么4 .广告筹划的地位与作用5 .广告筹划的类型教材、多媒体设备多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、
23、直观演示法3互动学生小组讨论讨论法0.5评估通过提问对结果进行评价提问考核0.5学习情境2：广告筹划中的市场调查与分析学时：4学习目标：1 .掌握市场调研与分析的方法2 .掌握营销环境分析能力3 .握消费者与产品分析的基本能力4 .掌握竞争状况分析能力5 .掌握企业与竞争对手广告分析能力学习内容教学材料及设备教学地点1 .企业目标市场现状，市场结构与企业产品分析2 .企业目标市场分析及对应策略3 .企业地域特点与人文社会条件4 .市场同业竞争与分析5 .产品定位教材、多媒体设备多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、直观演示法3互动学生小组讨论讨论法
24、0.5评估通过提问对结果进行评价提问考核0.5学习情境3：广告筹划的目标市场学时：4学习目标：.1 .具备分析企业市场观念演进能力2 .具备分析目标市场决策运作的能力3 .具备市场调研后对产品的理性定位能力学习内容教学材料及设备教学地点1 .企业市场观念的演进2 .目标市场决策的运作3 .广告的目标市场策略教材、多媒体设备多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配讲授基本理论知识讲授法、直观演示法3互动学生小组讨论讨论法0.5评估通过提问对结果进行评价提问考核0.5学习情境4：广告策略中的产品定位学时：4学习目标：1 .市场调查的科学分析能力2 .通过市场调研对产品理性定位学习内容教学材料及设备教学地点L产品定位的概念2 .产品定位的策略3 .定位的执行和检核教材、多媒体设备多媒体教室、 微机室教学组织步骤教学内容教学方法建议学时分配