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1、互联网思维的互联网思维的品牌营销战略品牌营销战略第一部分 从商业的本质来分析电商时代第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌主要内容主要内容第一部分 从商业的本质来分析电商时代第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌主要内容主要内容从商业的本质来分析电商时代商业的本质：商业的本质：发现需求发现需求 创造价值创造价值 满足需求满足需求 获得回报获得回报商业的本质是一个创造价值、交换价值的过程
2、选择价值选择价值理解价理解价值取向值取向实现价值实现价值传播价值传播价值选择价选择价值目标值目标定义定义利益利益/价格价格价值价值过程过程设计设计获得获得技术技术生产生产认知认知信息信息消费消费观念观念价值价值再传播再传播分销分销物流物流价值价值交换交换传递价值传递价值资源资源整合整合商业交易的五个流1 1、信息流、信息流2 2、商流、商流3 3、资金流、资金流4 4、物流、物流5 5、体验流、体验流商业交易的五个流信息流决定商业业态信息流决定商业业态l赶大集时代：赶大集时代：l获取信息的方式到集上看看：获取信息的方式到集上看看：l80%80%的时间是在获取信息的时间是在获取信息-转转转转l1
3、0%10%的时间是在体验产品的时间是在体验产品l5%5%的时间是在商业交流讨价还价的时间是在商业交流讨价还价l2%2%的间资金流交付的间资金流交付l3%3%的时间是物的交付的时间是物的交付大众媒体时代的五个流大众媒体时代：大众媒体时代：信息流信息流传播方式的革命传播方式的革命口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、网络传播、手媒体传播网络传播、手媒体传播网络传播、手媒体传播网络传播、手媒体传播手媒体传播：手媒体传播：手媒体传播：手媒体传播：1G 1G 1G 1G 文字语音文字
4、语音文字语音文字语音 短短短短信彩信信彩信信彩信信彩信2G 2G 2G 2G 图文图文图文图文 微博微博微博微博3G 3G 3G 3G 图文视频图文视频图文视频图文视频 微信微信微信微信4G 4G 4G 4G 即时视频即时视频即时视频即时视频 微视微视微视微视互联网颠覆了时间和空间再小的企业消费者把你放在全球比！再小的企业消费者把你放在全球比！整个时代的竞争法宝什么是电商？什么是电商？在传统商业时代，电商仅仅是渠道！在传统商业时代，电商仅仅是渠道！在网络时代，电商是：在网络时代，电商是：对流通链的一次革命！对流通链的一次革命！对供应链的一次重组！对供应链的一次重组！对产业链的一次优化！对产业链
5、的一次优化！对价值链的一直再分配！对价值链的一直再分配！互联网思维的品牌营销传播互联网思维互联网思维顶层设计（理念）顶层设计（理念）电子商务电子商务手段和渠道模式（落实）手段和渠道模式（落实）新媒体营销新媒体营销基于社交媒体的营销模式基于社交媒体的营销模式 四个层面：四个层面：四个层面：四个层面：传播互联网化传播互联网化传播互联网化传播互联网化全网传播全网传播全网传播全网传播 销售互联网化销售互联网化销售互联网化销售互联网化电商、电商、电商、电商、O2OO2OO2OO2O 业务互联网化业务互联网化业务互联网化业务互联网化众包、定制、众包、定制、众包、定制、众包、定制、C2BC2BC2BC2B、
6、F2CF2CF2CF2C 企业互联网化企业互联网化企业互联网化企业互联网化组织、流程、经营理念组织、流程、经营理念组织、流程、经营理念组织、流程、经营理念互联网之前门户、Email、搜索引擎、IM、BBS、博客、百科、问答、社交网站、微博、轻博客、微信淘宝/天猫、一号店、京东、亚马逊、自建官方商城、移动商城、线上线下O2O团购、订制化生产、工厂直销、个性化需求满足传播环节：网络营销渠道环节：电子商务供应链：C2B&F2C组织、流程、经营理念全面互联网化价值链：互联网思维重构互联网影响深度初级阶段中级阶段高级阶段互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过渡到供应链及整个价值链，从把互联网作为
7、工具，到以互联网思维设计产品进而运营企业 传统企业互联网化，首先从传播环节开始（网络营销），然后传统企业互联网化，首先从传播环节开始（网络营销），然后传统企业互联网化，首先从传播环节开始（网络营销），然后传统企业互联网化，首先从传播环节开始（网络营销），然后过渡到渠道环节（电子商务），再深入一点就是对供应链端的过渡到渠道环节（电子商务），再深入一点就是对供应链端的过渡到渠道环节（电子商务），再深入一点就是对供应链端的过渡到渠道环节（电子商务），再深入一点就是对供应链端的影响（影响（影响（影响（C2BC2BC2BC2B），最高级是利用互联网思维对传统企业价值链进），最高级是利用互联网思维对传统企
8、业价值链进），最高级是利用互联网思维对传统企业价值链进），最高级是利用互联网思维对传统企业价值链进行重构。行重构。行重构。行重构。绝大多数企业海尔小米手机传播传播互联网化互联网化销售销售互联网化互联网化业务业务互联网化互联网化企业企业互联网化互联网化17战略、商业模式产业采供研发生产销售服务人力资源财务行政信息后勤市场/消费者9.平台思维8.跨界思维2.简约思维4.迭代思维1.用户思维7.大数据思维6.社会化思维5.流量思维l互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。l不具备互联网思维的企业将在新一波浪潮中失去竞
9、争优势。3.极致思维第一部分 从商业的本质来分析电商时代第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌主要内容主要内容大势成就了大业一、经济发展大势：一、经济发展大势：1989-20141989-2014年中国的年中国的GDPGDP增速增速2011年2012年2013年2013年2012年2013年20142014年年2012015 5年年中国企业面临的挑战中国企业面临的挑战两难中的二线品牌两难中的二线品牌核心技术、品牌核心技术、品牌对全球性销售网络的掌控对全球性销售网络的掌控跨跨国国公公司司的的
10、反反倾倾销销 地板地板地板地板 天花板天花板天花板天花板隔板隔板隔板隔板资资源源减减少、少、费费用用升升高高被挤压的战略空间 中国企业面临的挑战 品牌价值低中国二线品牌普遍价值度低，尤其是缺乏具有中国二线品牌普遍价值度低，尤其是缺乏具有“稀缺价值稀缺价值”的品牌。缺乏品牌认知的产品很难被消费者广泛接受，的品牌。缺乏品牌认知的产品很难被消费者广泛接受，同时导致中国二线品牌的产品价值贬价为同时导致中国二线品牌的产品价值贬价为“材料材料+加工费加工费”。物美价廉难以突围中国市场品牌发展的历程告诉我们，在竞争中最先倒下的中国市场品牌发展的历程告诉我们，在竞争中最先倒下的是那些物美价廉的企业。因为和对手
11、相比，是那些物美价廉的企业。因为和对手相比，“物美物美”意味意味着成本高，着成本高，“价廉价廉”则意味着价值低，一个高成本低价值则意味着价值低，一个高成本低价值经营的企业，其结果只有一个，那就是早早被淘汰出局。经营的企业，其结果只有一个，那就是早早被淘汰出局。消费者难认可消费者倾向于两个选择，同类的产品，如果选择更高价值消费者倾向于两个选择，同类的产品，如果选择更高价值的，倾向于选择一线品牌；如果选择实惠的，则毋宁选择的，倾向于选择一线品牌；如果选择实惠的，则毋宁选择价格更低的低端品牌。和一线品牌相比，二线品牌缺乏更价格更低的低端品牌。和一线品牌相比，二线品牌缺乏更高的品牌价值和影响力；和低端
12、品牌相比，二线品牌又无高的品牌价值和影响力；和低端品牌相比，二线品牌又无法和他们进行价格上的竞争。夹在中间的二线品牌，无疑法和他们进行价格上的竞争。夹在中间的二线品牌，无疑是两头受气。是两头受气。市场需求释放；众多企业跟进；产品同质化；品质诉求为主；品牌渠道抢占。市场起步；个别企业引导消费；品牌宣传加强外观设计竞争市场到达顶峰；产品同质化；价格竞争激烈；行业利润下降；行业开始洗牌；企业加强品牌、产品差异化竞争；品质到价值诉求。行业增长放缓；市场寡头垄断；品牌竞争激烈。时间时间销售曲线销售曲线导入期成长期平衡期成熟期技术竞争质量竞争价格竞争品牌竞争竞争要点竞争要点先峰、先烈技术研发渠道扩张技术稳
13、定价格竞争成本优势品牌竞争营销模式二、行业发展阶段二、行业发展阶段品牌价值度品牌价值度行业竞争格局及企业竞争策略选择行业竞争格局及企业竞争策略选择领导型、挑战型品牌领导型、挑战型品牌技术领先；实力雄厚；规模优势；引导消费；主导市场；标准营销。行业特征行业竞争格局专一型、跟随型品牌专一型、跟随型品牌上压下挤；区域强势；差异竞争；价格优势；伺机跟随；投机型企业投机型企业地方杂牌；投机取巧；超低价格。市市场场占占有有率率第第一一阵阵营营第第二二阵阵营营第第三三阵阵营营 1、造势2、造反3、造类4、造仿5、造X不同行业地位企业的战争战略不同行业地位企业的战争战略四维竞争战略造势：造势：领导者策略。此策
14、略一般应用于技术领先、实力雄厚、规模优势、主导市场的行业领导者。企业一般能力树行业标准、引导消费观念等方式主导行业发展，从而确保自己永远走在行业的的最前端。造反：造反：挑战者策略。挑战者是领导者的第一直接竞争对手，除市场份额与领导者有一定差距外，行业地位与企业优势都有很多类似之处。为与行业领导者争抢第一把交椅，突破领导者设置的行业壁垒，通常会从技术革新和扭转消费观念上大做文章。造仿：造仿：跟随者策略。采取此类竞争策略的企业从企业实力与市场份额上与上者非常相似，但在市场研究、产品创新、市场管理等方面就明显乏力。所以他们只能采取从产品模仿、名称模仿、形象模仿、概念模仿等手段来分抢部分市场份额。造类
15、：造类：跟随者策略。跟随者一般为区域强势品牌，他们通过市场细分、产品差异化、消费者需求和消费时机等方面的深度研究进行差异竞争。然后利用自己的区域优势和价格优势取得区域市场与一流企业的相对竞争优势。企业经营战略选择：企业经营战略选择：企业经营战略选择：企业经营战略选择：1 1 1 1、价格战、价格战、价格战、价格战-低成本：扩大规模；低成本：扩大规模；低成本：扩大规模；低成本：扩大规模；-规模化规模化规模化规模化 降品质；降品质；降品质；降品质；-低端化低端化低端化低端化2 2 2 2、差异化：高附加值、差异化：高附加值、差异化：高附加值、差异化：高附加值 -个性化个性化个性化个性化 细分市场；
16、细分市场；细分市场；细分市场；3 3 3 3、集中一点：把企业做小、做专、集中一点：把企业做小、做专、集中一点：把企业做小、做专、集中一点：把企业做小、做专 -专一化专一化专一化专一化4 4 4 4、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化 -形象化形象化形象化形象化三、企业经营战略如何面对当前的竞争以空调行业为例：以空调行业为例：以空调行业为例：以空调行业为例：格力格力格力格力-低成本、规模化低成本、规模化低成本、规模化低成本、规模化-造反造反造反造反-最好的服务是没有最好的服务是没有最好的服务是没有最好的服务是没有服务服务服务服务海尔海尔海尔海尔-品牌化、概念制胜品牌化、概念制胜品牌化、概念制胜品牌
17、化、概念制胜-造势造势造势造势海信海信海信海信-差异化、变频空调差异化、变频空调差异化、变频空调差异化、变频空调-造类造类造类造类志高志高志高志高-低价格、造仿低价格、造仿低价格、造仿低价格、造仿春兰春兰春兰春兰-没落没落没落没落成功的企业至少有一项是第一：行业第一、品类第一、区域第一、小市场第一、概念第一、行业第一、品类第一、区域第一、小市场第一、概念第一、行业第一、品类第一、区域第一、小市场第一、概念第一、行业第一、品类第一、区域第一、小市场第一、概念第一、某一参数第一、心理价值第一某一参数第一、心理价值第一某一参数第一、心理价值第一某一参数第一、心理价值第一一碗方便面里看第一当我们谈论好
18、品牌的时候 其实是在谈论背后的好价值品牌传达的是品牌的核心价值品牌传达的是品牌的核心价值关联的是关联的是产品差异化卖点消费者购买的是产品，而不是品牌消费者购买的是产品，而不是品牌消费者选择某个品牌，只不过是因为这个品牌代表了他需要消费者选择某个品牌，只不过是因为这个品牌代表了他需要购买的购买的产品价值比如，康师傅代表红烧牛肉面，红牛代表功能饮料，王老吉比如，康师傅代表红烧牛肉面，红牛代表功能饮料，王老吉代表凉茶代表凉茶对消费者的高价值对企业来说就是：对消费者的高价值对企业来说就是：高附加值高附加值 创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的创造
19、附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。环。环。环。如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值
20、的产获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品。品。品。品。附加值的内涵及来源附加值的内涵及来源 一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。加值。加值。加值。高附加值产品的标准 1 1 1 1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价
21、值超过了产品自身的功能价值；的心理价值超过了产品自身的功能价值；的心理价值超过了产品自身的功能价值；的心理价值超过了产品自身的功能价值；2 2 2 2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品；报、高收益的产品；报、高收益的产品；报、高收益的产品；3 3 3 3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为
22、之付出更高的价格；出更高的价格；出更高的价格；出更高的价格；4 4 4 4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；有较大的差异；有较大的差异；有较大的差异；附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司提供的产品、服务和其他无形资产的感知。个公司提供的产品、服务和其他无形资产的感知。个公司提供的产品、服务和其他无形资产的
23、感知。个公司提供的产品、服务和其他无形资产的感知。如何创造高附加值产产产产品品品品原附加值原附加值原附加值原附加值渴渴渴渴求求求求增加附加值增加附加值增加附加值增加附加值总附加值总附加值总附加值总附加值渴渴渴渴求求求求 创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出
24、更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。能为企业带来高回报、高收益。能为企业带来高回报、高收益。能为企业带来高回报、高收益。制造差异制造差异信息不对称信息不对称引起关注引起关注成为购买标准成为购买标准实现认同实现认同锁定品牌锁定品牌差异化创造附加值差异化创造附加值差异、关注、认同差异、关注、认同信息不对称创造附加值银杏叶片银杏叶片银杏叶片银杏叶片PKPKPKPK脑白金脑白金脑白金脑白金铝箔铝箔铝箔铝箔绝热膜绝热膜
25、绝热膜绝热膜保热墙保热墙保热墙保热墙心理价值创造附加值第一部分 互联网颠覆传统品牌营销理论第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌主要内容主要内容一、品牌的内涵及作用1、满足了消费者更高层次的需求 -更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力 -更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度 -更稳定更抗风险4、更深的情感 -更长久 品牌附加值的四个度价值价值度度影响影响力力忠诚忠诚度度持久持久性性例：白酒的品牌附加值 品牌附加值的梯次品牌价值度 不同层次的消费者，买东西的时不同层次的消费者，
26、买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。消费者关心的产品的角度是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”品牌价值度二、品牌附加值梯次的应用二、品牌附加值梯次的应用
27、外在表现外在表现核心价值核心价值 品牌形象构成四要素：品牌形象构成四要素：目标对象目标对象沟通方式沟通方式三、品牌核心价值定位三、品牌核心价值定位 打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；打下一个什么样的烙印，就是品牌的外在表现；如何打下这个烙印，就是品牌的沟通方式；打在谁的心中，就是品牌的目标消费者。核心价值 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌定位品牌定位-我是什么我为谁服务品牌核心价值-给消费者的核心利益外在表现 通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者
28、的品牌联想。沟通方式沟通方式传播统一信号、达成一致信息目标对象 消费者的一致认可不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。65品牌核心价值定位的三交点图打动消费者打动消费者高关注高关注企业优势企业优势并能延伸并能延伸与竞品有区隔与竞品有区隔并有进入壁垒并有进入壁垒ABC 品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌支撑品牌的十大要素图 美美 誉誉 度度知知 名名 度度忠忠 诚诚 度度 CIS USP 服务观念服务观念 公司体制公司体制 投入费用投入费用 技巧技巧FBI 服务程序服务程序 管理方式管理方式 投入时机投入
29、时机 绩效考核绩效考核 顾客认知顾客认知 原材料原材料 公司历史公司历史 广告诉求点广告诉求点 合适性合适性 差异个性差异个性 工人操作工人操作 经营理念经营理念 产品设计产品设计市场定位市场定位 质量质量 文化文化 形象形象 渠道渠道 产品卖点产品卖点 服务服务 战略管理战略管理 广告公关广告公关 销售管理销售管理 第一部分 互联网颠覆传统品牌营销理论第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌主要内容主要内容品牌形象感知价值品牌是什么？代表信赖与可靠；代表放心；代表了解；代表个性和自我实现。
30、综合起来，就是品牌的感觉主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识雀巢为什么被关注？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识舒肤佳为什么被关注？品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点（一）品名标识：品牌屹立不倒的帅旗1、品名：对品牌赋予消费者认可的名称新公司、新产品、新类别、新项目等；名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。孔子在目标顾客心中，树立清晰的，区别于竞争对手，符合目标消费者需求的独特形象。定位就是战略品类定位（二）定位：是什么的最直接表述视觉比语言文字更具有情感上的影响；人们更愿意接受形象，而不是逻辑！不要指望消费者会思考！语言常常很苍白，难以深入人心，必须用视
31、觉来强化，否则从根本上是没用的！必须把最核心的价值用视觉表达出来。3、主视觉把抽象的价值视觉化创意，创意，还是创意！最直接的诠释品牌价值、定位和利益点简洁，是最有力的表达不要追求美要直接有力，能卖货！体验感主视觉策略：4、概念点：抢眼球，与众不同用消费者术语精确阐述的产品创意；概念绝不是忽悠，而是智慧；概念是实现差异化的捷径；概念策略：概念求新：长虹背投 TCL等离子 伟哥概念求奇：以正合，以奇胜 迪宝肤 防电墙（家电之困）保热墙5、利益点：最直接的购买理由利益点要表达出体验感：一是利益点的表达要有动词；二是要有表达心情的形容词；三是要有表达视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等的词语。广告语：一句简
32、短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。分类：品牌广告语品类广告语产品广告语6、广告语：最具毒性的传播产地支持文化支持标准支持工艺支持出口支持健康支持7、支持点：最值得信赖的理由博思特品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点高端饮用水大战，谁将笑傲江湖？卖什么？卖什么？矿泉水！矿泉水！大明星大明星大投入大投入 大土豪！大土豪！价值定位？价值定位？恒大冰泉到底在卖什么？火山岩矿泉？真矿泉？和对手的区隔在哪里？（农夫山泉、百岁山）消费者的价值是什么？长寿？漂亮？在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语：“喝水，泡茶，做饭；强壮、美丽、健康”。功
33、能饮料的广告语。恒大冰泉三大问题：品牌战略缺失（品类定位+价值定位）和谁竞争的问题（竞争战略）定位的空心化导致传播的空洞化（20天投入13亿广告不知所云）第一部分 互联网颠覆传统品牌营销理论第二部分 新环境下的品牌经营战略第三部分 高附加值品牌构建第四部分 品牌价值表现第五部分 互联网思维的品牌价值传播第六部分 一体化打造高价值品牌主要内容主要内容一、新媒体时代的消费特点1 1、选择性获取、选择性获取2 2、娱乐性关注、娱乐性关注3 3、体验性记忆、体验性记忆4 4、对比性购买、对比性购买5 5、圈层性传播、圈层性传播6 6、即时性反馈、即时性反馈l分散了人的注意力分散了人的注意力l灭掉了人的
34、求知力灭掉了人的求知力l降低了人的判断力降低了人的判断力l提高了人的免疫力提高了人的免疫力新媒体带来的思维方式变革新媒体带来的思维方式变革新媒体冲击的结果新媒体冲击的结果传统媒体已经新媒体冲击的落花流水新媒体时代品牌传播之道创意：就是内容创意：就是内容+热点热点+品牌元素品牌元素技术：源代码技术：源代码媒介：四位一体媒介：四位一体二、新媒体整合营销传播无内容不营销，无营销不内容无内容不营销，无营销不内容分享互动微博：如何巧用微博：如何巧用140编辑体编辑体微信：公众账号与朋友圈微信：公众账号与朋友圈微视：微视：3分钟视频与分钟视频与8秒视频秒视频社会化媒体营销时代社会化媒体营销时代传播产生力量
35、传播产生力量互动带来二次营销互动带来二次营销粉丝经济时代来临粉丝经济时代来临没有粉丝就没有信任没有粉丝就没有信任没有信任就没有持续没有信任就没有持续编辑编辑 媒体媒体 营销营销 策策划划创意创意 话题话题 联动联动 引引爆爆内容为王：微定位：微定位：品牌和产品的策划品牌和产品的策划定位、价值、形象定位、价值、形象故事营销、情感营销：传播快乐，传播正能量故事营销、情感营销：传播快乐，传播正能量好的内容，能够让人们在无形中接受产品，理念，性格，从好的内容，能够让人们在无形中接受产品，理念，性格，从而产生传播，也就有了营销。而产生传播，也就有了营销。事件营销：短期效应，风险较大事件营销：短期效应，风
36、险较大内容营销：成本低，风险小：世界内容营销：成本低，风险小：世界500500强强70%70%采用内容营销采用内容营销案例：案例：海底捞你学不会海底捞你学不会“海底捞你永远学不会海底捞你永远学不会”新媒体与电子商务结合对传统行业的巨大冲击D粉丝经济粉丝经济原来：为买而关注原来：为买而关注原来：为买而关注原来：为买而关注现在：因关注而买，因为看到产品信息而现在：因关注而买，因为看到产品信息而现在：因关注而买，因为看到产品信息而现在：因关注而买，因为看到产品信息而情不自禁地下单情不自禁地下单情不自禁地下单情不自禁地下单在社交网在社交网 络上，每个粉丝都是一个传播品牌的媒体，粉丝的主动传播，能将光顾
37、络上，每个粉丝都是一个传播品牌的媒体，粉丝的主动传播，能将光顾者变成主动购买者，将购买者变成推销员，从这个角度看：者变成主动购买者，将购买者变成推销员，从这个角度看：品牌粉丝将给企业对互联网的应用带来革命性的改变！品牌粉丝将给企业对互联网的应用带来革命性的改变！品牌粉丝将给企业对互联网的应用带来革命性的改变！品牌粉丝将给企业对互联网的应用带来革命性的改变！2012年第四版：1.核心网络功能相对独立并且成熟度较高微博、社交网站（微博、社交网站（SNS）、即时通讯、论坛、音乐视频分享、）、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务（包括团购）、点评网站、分类信息网站，这电子商务（包括团购）、点评网站、
38、分类信息网站，这8类类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求沟沟通、娱乐、消费。尽管时有跨界发生，但通、娱乐、消费。尽管时有跨界发生，但8类平台的核心功类平台的核心功能的区分到目前为止始终非常明显，相互之间尚不存在显能的区分到目前为止始终非常明显，相互之间尚不存在显著的依附关系著的依附关系 2.增值衍生网络功能依托于核心网络以及其他平台、相对新兴这里所列出的签到位置服务、社会化电商、社交游这里所列出的签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别，它们共同的的特戏、社会化内容聚合四个类别，它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台
39、，或基于社交点是依托于核心网络以及其他平台，或基于社交图谱加载游戏机制（签到在本质上也可以算作是图谱加载游戏机制（签到在本质上也可以算作是一种游戏机制），或基于兴趣图谱聚合或过滤图一种游戏机制），或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容，或通过社交关系产生销售，对于核心片、内容，或通过社交关系产生销售，对于核心网络以及其他平台来讲，起到了增值衍生甚至是网络以及其他平台来讲，起到了增值衍生甚至是流量变现的功能。流量变现的功能。结合结合Twitter企业战略总监埃拉德企业战略总监埃拉德吉尔在今年年初吉尔在今年年初提出的社会化内容策展（提出的社会化内容策展（social content curation）
40、的概念（原文链接），我们可以认为，诸如社会的概念（原文链接），我们可以认为，诸如社会化电商、社会化内容聚合这样的平台，都是一种化电商、社会化内容聚合这样的平台，都是一种结构化的社会化内容策展（结构化的社会化内容策展（Structured social content curation）平台。在社会化媒体信息持续爆）平台。在社会化媒体信息持续爆炸而注意力高度分散的今天，结构化的社会化内炸而注意力高度分散的今天，结构化的社会化内容策展平台由于其过滤、聚合和推荐机制，将产容策展平台由于其过滤、聚合和推荐机制，将产生出巨大的商业价值。生出巨大的商业价值。3.基础功能网络为其他平台或网民生活提供基础性的
41、功能支持、极为成熟在格局图中，文档分享、博客、百科和问答四类平台被划在格局图中，文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在分在“基础功能网络基础功能网络”类别，主编君认为这四类平台目前类别，主编君认为这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持，且模式极为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持，且模式极为成熟。比如博客，这种形态已经深深植入到其他平台中，为成熟。比如博客，这种形态已经深深植入到其他平台中，在社交网络中，它体现为日志。同时，这些平台相比在社交网络中，它体现为日志。同时，这些平台相比“核核心网络心网络”，其，其social属性偏弱，很大程度上限制了其商业价属性偏弱，很大程
42、度上限制了其商业价值的拓展。值的拓展。4.新兴/细分网络功能相对独立、针对特定人群或模式更为新兴微信和米聊的模仿对象则是微信和米聊的模仿对象则是kik；两者的区别在于是否会关；两者的区别在于是否会关联手机本地通讯录，还是有一定区别的。联手机本地通讯录，还是有一定区别的。首先，品牌应该将注意力集中在首先，品牌应该将注意力集中在“核心网络核心网络”，因，因为这里是生成网络口碑的核心区域。根据为这里是生成网络口碑的核心区域。根据CIC所倡所倡导的导的“听听-识识-融融”模型，从模型，从“核心网络核心网络”中，品牌中，品牌可以可以“听听”到大量有价值的消费者洞察与行业资到大量有价值的消费者洞察与行业资
43、讯，并围绕讯，并围绕“核心网络核心网络”建立品牌的社会化媒体建立品牌的社会化媒体资产；资产；然后，品牌可以适当关注并投资然后，品牌可以适当关注并投资“增值衍生网络增值衍生网络”，前提是，品牌在，前提是，品牌在“核心网络核心网络”中已经有了一中已经有了一定的社会化媒体资产和实践经验积累。定的社会化媒体资产和实践经验积累。对于对于“细分网络细分网络”（比如旅游和婚恋交友），在（比如旅游和婚恋交友），在受众匹配的前提下，品牌可以适当投入；对于受众匹配的前提下，品牌可以适当投入；对于“新兴网络新兴网络”（比如轻博客，移动（比如轻博客，移动/弹性社交），品弹性社交），品牌需要等待平台的进一步成长。牌需要
44、等待平台的进一步成长。如果你是互联网创业者或者来自创投机构，主编如果你是互联网创业者或者来自创投机构，主编君更加希望你关注这张图以外的内容，为这张图君更加希望你关注这张图以外的内容，为这张图添加新的类别。添加新的类别。事件营销事件营销事件营销事件营销-强关注强关注强关注强关注内容营销内容营销内容营销内容营销-强腐蚀强腐蚀强腐蚀强腐蚀病毒营销病毒营销病毒营销病毒营销-强传播强传播强传播强传播口碑营销口碑营销口碑营销口碑营销-强推动强推动强推动强推动三 互联网品牌传播方式热点+品牌=热点品牌事件营销事件营销-强关注强关注互联网上“信息信任度”排序信任度依次降低新闻最可信，视频最生动外部热点关注：企
45、业官方网站易于被搜索引擎抓取的三要素：将首页的标题、关键词和一些特殊栏目的内容融合到里面 代表了网站的市 场定位，代表了网站的主题内容。概括网页的核心内容，不宜过短或者过长，一般来说510个汉字比较理想标题关键词描述将首页的标题、关键词和一些特殊栏目的内容融合到里面 代表了网站的市 场定位，代表了网站的主题内容。概括网页的核心内容，不宜过短或者过长，一般来说510个汉字比较理想新闻发布及视频上传：在网络上，如果没有正面信息，就会出现三类负面信息：1、消费者的不满情绪、消费者的不满情绪2、竞争对手的攻击、竞争对手的攻击3、无良媒体的敲诈、无良媒体的敲诈互联网内容营销互联网内容营销的主体是谁，互联
46、网内容营销的主体是谁，目前中国网民主体是目前中国网民主体是80、90后，他们在互联网上后，他们在互联网上的行为以及使用习惯，无疑会影响内容营销和内的行为以及使用习惯，无疑会影响内容营销和内容的创造。现阶段容的创造。现阶段80、90后最爱做的五件事情分后最爱做的五件事情分别分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚。别分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚。此前我们做一个内容、广告创意、一个新闻稿、一此前我们做一个内容、广告创意、一个新闻稿、一个大的事件时，一篇新闻通稿发出来之后，任何个大的事件时，一篇新闻通稿发出来之后，任何一个网站上你都看到一模一样的新闻稿不断地被一个网站上你都看到一模一样的新闻稿不断地
47、被发布出来，这个新闻稿可能在未来的一周或者一发布出来，这个新闻稿可能在未来的一周或者一个月期间不断地会被不同的人引用，无非是加了个月期间不断地会被不同的人引用，无非是加了几个标点符号，有一些改变罢了。几个标点符号，有一些改变罢了。但是在新的互联网营销阶段，像这样的方式已经没但是在新的互联网营销阶段，像这样的方式已经没办法被网民接受了，所以今天快速迭代、快速响办法被网民接受了，所以今天快速迭代、快速响应，都是我们必须要注意的。同时，什么样的内应，都是我们必须要注意的。同时，什么样的内容能够被消费者、被核心用户接受，然后愿意转容能够被消费者、被核心用户接受，然后愿意转发、评论、点赞，这个也是我们必
48、须要去考虑的。发、评论、点赞，这个也是我们必须要去考虑的。比如，在今天互联网时代下的内容营销，无图便无比如，在今天互联网时代下的内容营销，无图便无真相，必须有一个非常漂亮的图，大家通过对图真相，必须有一个非常漂亮的图，大家通过对图的了解、兴趣才会阅读文字，文字只是为图增加的了解、兴趣才会阅读文字，文字只是为图增加传播效能的。传播效能的。内容营销内容营销-强腐蚀强腐蚀网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用；作用；消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力；双面信息比
49、单面信息有更强的说服力；消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息；加注重负面信息；消费者发布口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台消费者发布口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大；潜力巨大；消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑发布给弱关系对象。口碑发布给弱关系对象。口碑营销口碑营销-强推动强推动使用社会化媒体进行口碑营销的策略前提：确保满意前提：确保满意收集可靠的口碑收集可靠的口碑向其他用户展示口碑向其他用户展示口碑将关系引入口碑将关系引入口碑抓住关系圈抓住关系圈 识别意见领袖
50、识别意见领袖制造话题，为口碑传播提供契机制造话题，为口碑传播提供契机倾听，然后回应倾听，然后回应病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。本文将研究视角聚焦于个体的再传于探索阶段。本文将研究视角聚焦于个体的再传播意愿，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参播意愿，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。本文认为病毒营销作用于个与社会互动的规律。本文认为病毒营销作用于个体的再传播行为需要关注信息层面以及人际层面体的再传播行为需要关注信息层面以及人际