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1、国际市场营销学教学课件第三章国际市场营销学教材主编：聂元昆 吴健安 教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆12第三章 国际市场营销调研本章知识结构图第一节 国际市场营销调研及其方式第二节 国际市场营销调研的管理第三节 国际市场营销机会与风险的评估p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图34第一节 国际市场营销调研及其方式一、国际市场营销调研的含义二、国际市场营销调研的内容三、国际市场营销的文案调研四、国际市场营销的实地调研5一、国际市场营销调研的含义国际市场营销调研(International Marketing Research)是指以国外市场为研究对象，用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析
2、有关市场营销的数据资料，据此加工提炼信息，用以帮助管理者制定有效营销决策的过程。6二、国际市场营销调研的内容（一）目标市场国家的一般信息调研（二）需求变化趋势的信息调研（三）营销组合的信息调研（四）国外合作机构的资信与能力调研7p政治局势p经济状况p人口状况p社会习俗p文化特征p自然状况p技术环境p法律状况（一）目标市场国家的一般信息调研8（二）需求变化趋势的信息调研p收入资料p消费数据p人口数据p需求信息p竞争信息p进出口规定9（三）营销组合的信息调研p产品调研p定价调研p渠道调研p促销调研10（四）国外合作机构的资信与能力调研p合作者的政治倾向p合作者的资信情况p合作者的业务范围p合作者的
3、经营能力11三、国际市场营销的文案调研国际市场调研实地调研（一手资料调研）为了当前特定问题决策需要调研人员亲自向调查对象收集第一手资料的活动。文案调研（二手资料调研）研究人员针对当前所研究问题的特定调研目，而对他人已经收集的资料进行搜集、整理、分析的再加工活动。12二手数据政府部门国际组织服务机构行业协会媒介资源企业自身互联网络图书馆文案调研的资料来源13文案调研的优势1收集途径较广2获取信息量大3成本费用较少4支持实地调研14发达国家通常通过各种政府部门及信息部门对数据资料进行整理，但是在一些发展中国家缺少通过正规途径收集数据的专门机构，因此要获得有效信息往往很困难；一些国家数据更新速度慢，
4、收集次数少，所得的数据往往时效性较差；同时，一些国家的统计数字往往更多的反映国家的自豪感，其数据在很大程度上过于乐观，在这种情况下，信息往往不能达到决策所需的准确性；在通过中介机构获取二手信息时，可能会涉及对第三方信息的隐私保护问题；大多数国家的二手资料较为缺乏，统计指标在各国的定义和范围口径不一致，再加上收集的数据精确性程度不同；大量的二手资料，既是优势也是劣势，有可能导致决策者难以判断、无所适从。文案调研的劣势15四、国际市场营销的实地调研（一）实地调研的方法（二）实地调研方法的选用（三）实地调研应注意的问题16（一）实地调研的方法1访谈法2观察法3问卷法4实验法17调查问卷中的问题类型开
5、放式问题指问卷中的问题不提供任何具体答案，由应答者根据自身情况自由判断做答的问题。封闭式问题指问卷中问题已由调研者拟定答案选项，应答者在备选选项中选择做答的问题。态度测量问题指问卷中的问题用一系列的量表来测定应答者心理、态度和行为方面的问题设计。18（二）实地调研方法的选用p调研目的p调研环境p信息状况p国家及其文化差异19（三）实地调研应注意的问题p样本代表性问题p问卷设计与翻译问题p“不响应”问题20第二节 国际市场营销调研的管理一、国际市场营销调研机构的选择二、国际市场营销调研活动的协调21一、国际市场营销调研机构的选择国际市场调研机构企业自身的调研机构企业外部的调研机构调研公司咨询公司
6、广告公司国际市场营销调研机构的类型22影响国际市场营销调研机构选择的因素23二、国际市场营销调研活动的协调优秀的调研公司往往能够合理地对其调研所需资源在全球市场中进行合理的配置，从而减少成本，增加效益。具体地说，跨国协调需要解决的问题主要有两个：由谁负责协调和应该达到何种程度的协调，即协调的组织和协调的程度。24协调的组织通常情况下，对于调研过程中所出现的一般性问题，可以由受理调研活动的调研公司进行协调处理。然而，当调研公司所遇到的问题同企业或调研公司预测的结果存在很大差异时，企业需要根据本企业的战略目标及规划，亲自对调研活动进行协调，要么调整调研目标，要么调整调研方案，以便更好地做好调研工作
7、，为准确地制定营销决策奠定基础。25协调的程度在不同文化背景下，人们的思维及表达方式往往也不同。例如在用问卷或者访谈法进行调研时，不同的国家民众对同一问题的思考方式、思维角度往往不同，由此导致的调研结果也各有不一，给调研机构进行最后的调研报告整理分析带来困难。这时，需要调研机构对不同的文化进行充分的了解，合理灵活地设置调研方法，以便使调研结果所折射出来的信息能够满足企业的需要。26第三节 国际市场营销机会与风险的评估一、国际市场营销机会的评估二、国际市场营销风险的评估27一、国际市场营销机会的评估p从供求缺口中寻求国际市场机会p从市场环境的动态变化中寻找国际市场机会p从顾客满意度中寻找国际市场
8、机会p从企业相对优势中寻找市场机会国际市场营销机会的寻求途径28国际市场营销机会的评价p定性分析：市场机会是否与企业的国际市场营销目标及战略相一致；市场机会是否与企业能力相匹配；竞争者对市场机会的关注程度。p定量分析：销售分析、市场占有率分析、营销费用销售额分析、财务分析、机会分析矩阵等工具和方法。29二、国际市场营销风险的评估国际市场营销风险类型环境风险产品风险价格风险渠道风险促销风险30国际市场营销风险的评估p定性分析：通过对国际市场的观察和研究，依靠个人知识、经验和能力对风险做出的评价与判断。p定量评估：风险分析、可靠性评价、敏感性分析、风险树分析。风险风险1风险2风险3原因2原因1原因
9、3原因1原因2原因3原因2原因1原因331风险管理的办法1风险接受2风险规避3风险分散4风险转移本章案例德国的营销调研32德国有着严格的资料保护法。有一个例子是说，德国的一家IT企业要求某一营销调研公司为其做客户满意度调查。由于受到德国法律的限制，该IT企业竟无法为该调研公司提供一份客户名单，于是调研公司只能通过随机拨打IT产品消费者的电话来寻找该大型IT企业的客户。这种做法不但是徒劳的，而且还惹恼了那些不是该企业客户的人们。33未来的市场调研似乎更多的会借助网络来进行，不仅对德国这样，对于欧洲其他国家也是这样。一些观察家认为，五年之内，欧洲境内的大部分市场调研将会在那些愿意参与调查并回答问题的人群中进行。世界其他地方是否也能做到这一点并不肯定，因为许多地方的因特网并不是万能的，或者还没有被连接好。不管将来的前景如何，市场调研人员的日子确实不好过。本章实训34上网收集方便面、女式衬衫、葡萄酒、冰箱和空调的二手资料，完成以下任务：p 向全班同学陈述上述产品的二手资料收集过程。p 分析上述产品目前有无机会打入美国市场？p 明确调研报告的构成要素和写作要领，每组撰写一种产品的市场调研报告。