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1、模块七模块七广告设计与制作广告设计与制作学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告设计的概念及执行步骤理解和熟悉视听广告设计制作的流程、原则熟练掌握广告设计的手法及平面广告设计、制作的基本知识子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探子模块二平面广告的设计及制作子模块二平面广告的设计及制作子模块三视听广告的设计与制作子模块三视听广告的设计与制作子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告设计的概念及执行步骤理解和熟悉广告设计的原则和作用熟练掌握广告设计的手法一、广告设计的概念一、广告设计的概念二、广告设计的作用二、广告设计的作用三、三、广告设计的手法
2、广告设计的手法四、广告设计的步骤四、广告设计的步骤子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探一、广告设计的概念一、广告设计的概念广告设计是指按照广告创意和策划的要求，根据广告的主题，将表现广告内容的符号（画面、音乐、色彩、文字等）以适当的风格和意境组合起来的过程。广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节，具有优势的、与众不同的设计可以成为企业的核心竞争力之一。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探二、广告设计的作用二、广告设计的作用（一）设计为企业创造了价格与价值之间的差距（二）设计为产品创造了强大的竞争力（三）设计是社会文化融合的综合体系子
3、模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探三、广告设计的手法三、广告设计的手法（一）直接展示法直接展示法指充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。（二）突出特征法突出特征法指运用各种方式强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（三）对比衬托法对比衬托法一般从商品的性能
4、入手，以对比的手法去塑造商品的特定形象。目的在于通过对比，使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择（四）合理夸张法借助想象，对广告作品中的产品的品质或特性进行明显的夸大，以加深对这些特征的认识。（五）以小见大法在广告设计中通过强调、浓缩，对产品的某一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（六）运用联想法在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。（七）幽默法幽默法是指广告作品准确、适度地把握住生活中充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默情境及瞬间，
5、或表现为生活中某些富于喜剧性情节的场面，或表现为一种荒诞而夸张的视觉感受（八）借用比喻法比喻法并不直接说明广告的本意，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐述主题，让消费者通过联想理解主题。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（九）以情托物法以情托物法在表现手法上侧重以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种感情，就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。（十）悬念法悬念法指在表现手法上布下疑阵，造成一种猜疑或紧张的心理状态，产生夸张的效果，驱动观众的好奇心，引起观众进一步探明广告题意的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明
6、，解除悬念子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探（十一）选择名人法社会名人、偶像的生活方式、行为准则、审美情趣以及对社会所产生的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、模仿、追逐并形成强有力的社会感染力和号召力。（十二）连续系列法连续系列的表现手法，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。同时子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探四、广告设计的步骤四、广告设计的步骤广告设计一般是多人参与的，必须遵循严格的设计程序。首先，根据广告创意和策划的基本要求，以及广告策略中媒介的选择，确定广告的表现形式。其次，根据广告的宣传主题，确立广
7、告的表现风格。然后，确定画面构思和文案内容，并制作草稿。最后，将草稿交给相关人员审定，根据反馈意见进行修改定稿，即可制作样本了。子模块一子模块一 广告设计初探广告设计初探子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解平面广告的概念理解和熟悉平面广告设计的基本要素与各类平面广告的设计制作要求熟练掌握平面广告制作基本知识一、平面类广告的界定一、平面类广告的界定二、平面设计的基本要素二、平面设计的基本要素三、三、平面类广告的类别平面类广告的类别四、平面广告制作基础知识四、平面广告制作基础知识子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作
8、一、平面类广告的界定一、平面类广告的界定平面设计是科技与艺术的结合，是在二度空间范围之内遵循类似的美的形式法则与创意理念来进行视觉化的信息传播，是商业社会的产物。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作二、平面设计的基本要素二、平面设计的基本要素（一）图形设计作品中的各种图形、图像甚至文字元素，均可将其提炼为形的呈现，由于形在人的视觉意识中通常被首先感知与捕捉，因此它
9、对于视觉唤起和引发思维具有先导与定向的作用。所有的图形均可归纳为点、线、面、体四类（）点的显著特点具有定位性与凝聚性，最大魅力在于形成趣味中心与吸引视觉移动，进而制造心理张力引发潜在意念。（）线是设计中最基本的构成。（）面是视觉形式上最直接的设计语汇，所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多，其形式感和状叙形体的作用也更强。（）将体归为平面的形中是对平面广告的设计思维进行提示。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作图形设计的原则（）传达准确的广告信息（）展现鲜明的个性形象（）营造气氛，引起共鸣（）适应广告发布的环境子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（
10、二）文字字体、字号字距与行距一般的行距在常规的比例应为：用字8点，行距则为10点，即8:10。编排形式左右齐整：文字可横排也可竖排，一般横排居多。横排从左到右的宽度要齐整，竖排从上到下的长度要齐整，使人感觉规整、大方、美观。左齐或右齐：让每一行的第一个字母都统一在左（右）侧的轴线上，右（左）边可长可短，给人以优美自然、愉悦的节奏感。文字图形：把一段文字进行图形样式的排列。以图形和文字的相结合来达到版面的美感。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作文字设计应遵循的原则（）平面广告字体的设计不论创意如何巧妙、形式如何新颖别致都应遵循阅读性强这一原则。（）文字设计应针对企业或商品
11、的特点，与广告内容相结合，通过点、线、面的造型组合，表现企业理念与商品的性质特点，传达出丰富的情感，带给消费者很强的心理感受。（）文字的艺术性具有丰富的感染力及个性特点，可以促使人们产生持续的印象，并转换为记忆，最终促使消费者产生购买行为。（）广告文字设计要适应当今消费者的欣赏习惯，适应时代的审美要求。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（三）色彩色彩三要素（）明度：表示色所具有的亮度和暗度被称为明度。计算明度的基准是灰度测试卡。黑色为，白色为10，在0-10之间等间隔的排列为个阶段。（）色相：指的是这些不同波长的色的情况。波长最长的是红色，最短的是紫色。把红、橙、黄、绿
12、、蓝、紫和处在它们各自之间的红橙、黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫、红紫这种中间色共计种色作为色相环。（）饱和度：用数值表示色的鲜艳或鲜明的程度称之为彩度。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作色彩感情（）色彩的冷暖：色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。（）色彩的轻重感：高明度具有轻感，低明度具有重感。（）色彩的软硬感：凡明度较高的含灰色系具有软感，凡明度较低的含灰色系具有硬感；纯度越高越具有硬感，纯度越低越具有软感；强对比色调具有硬感，弱对比色调具有软感。（
13、）色彩的强弱感：高纯度色有强感，低纯度色有弱感；有彩色系比无彩色系有强感，有彩色系以红色为最强；对比度大的具有强感，对比度低的有弱感。（）色彩的明快感与忧郁感：色彩明快感与忧郁感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，深暗而混浊的色具有忧郁感；低明基调的配色易产生忧郁感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感。（）色彩的兴奋感与沉静感：这与色相、明度、纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作色彩性格色彩应用原则（）在进行平面广告的色彩设计时应符合产品对象
14、的属性特征。（）在广告视觉设计中，以企业形象用色为基本元素进行设计，统一色彩。（）由于民族、风俗、习惯、宗教、喜好的原因，对色彩也有着不同的理解，在广告设计时应避所忌，符合当地人们的色彩审美习惯。（）在进行平面广告设计时，品牌文字、标识、图形形象等主体表现要素采用纯度、明度、色度高的色彩。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（四）结构编排广告设计与视觉流程（）画面的视觉中心：在画面上，视觉中心往往是对比最强的地方（）基本的流程编排：水平线诱使人们的视线左右移动，垂直线则使视线上下流动，斜线因有不安定的感觉，往往更吸引视线。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设
15、计及制作平面广告版面编排设计的原则（）广告版面设计不仅要引起注意，还要保持注意，要在最短的时间内传达最多的信息，使受众更轻松地理解信息。（）版面编排的重要任务就是将图形、商标、文字等视觉要素有条理地组织成一个和谐的整体，以简洁的视觉语言来彰显鲜明的个性，以大众审美心理为依据，为表现广告主题服务。（）版面编排设计中，要根据企业整体品牌形象策略的定位要求，树立品牌形象，展现品牌个性。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作三、平面类广告的类别三、平面类广告的类别（一）招贴广告设计与制作招贴广告的特点（）招贴必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。（）招贴设计要充分体现定位设
16、计的原理，以突出的商标、标题、图形、对比强烈的色彩、简练的视觉流程吸引人们的目光。（）招贴具有很强的针对性，根据广告主题，充分发挥想象力，尽情施展艺术手段，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作招贴广告设计法则（）招贴的创意需要特别新奇。（）招贴的设计要求简洁。（）夸张是招贴的特殊手法。（）招贴或是强调形式节奏的冲突，或是强调内容矛盾的冲突。（）招贴设计要求立场鲜明，诉求明确。（）招贴设计切忌画面散乱，结构松弛。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作招贴广告的构成要素及其表现（）标题要放在醒目的位置，这样能
17、够使得招贴具有强烈的视觉冲击。（）标语可以放在招贴画面的任何位置，有时可以将它放在显要的位置，替代标题而发挥作用。（）公司名称、地址、联系方式等应安排在画面次要的地方。（）在招贴广告中，图形具有在最短的时间内吸引消费者注意、引导消费者阅读、诱导消费者购买这三大功能。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（二）报纸广告设计与制作报纸的幅面及分栏报纸广告设计与制作中的几个注意点（）避免使用过多不同风格的形式，破坏整体效果，使报纸广告不易阅读。（）在进行版面设计时，采取非规则性对称的手法，可以使广告看起来生动而有趣，较富想
18、象力，且更刺激。（）在设计时可以加入图形、图像等视觉元素，根据要素重要性，进行合理布局，利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比方式，提高媒体受众对广告画面要素的注意力。（）观察同一媒体、同一发布时间和版面上其他广告的视觉效果，采取与之相区别的设计风格。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（三）杂志广告设计与制作杂志广告的版面及编排杂志广告的设计表现法则（）使用占优势的广告因素，科学利用版面版位，设计形式多样化。（）由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。（）应用专业化的设计
19、可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。（）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。（）用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。（）杂志的印刷质量都十分精美，又多以彩色印刷为主，能够保证广告构图的精细和有质感。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作（四）DM（直接邮寄广告）设计与制作的形式设计要点（）设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。（）在设计上突出创意，精致美观，增
20、加目标受众阅读的趣味性。（）外观形态的设计非常重要，能让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。（）的设计要抓住商品的特点，围绕主题，统一风格，保证内容的连贯性和整体性。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作四、平面广告制作四、平面广告制作基础知识基础知识（一）平面广告的设计制作流程（二）颜色模式CMK模式PANTONE”色彩，这是一种专色的概念。（三）精度理论上精度最小要达到300dpi（像素英寸）（四）图片格式常见的图片格式有：TIF、JPG、PSD、EPS、GIF、BMP子模块二子模块二 平面广告的设计及制作
21、平面广告的设计及制作（五）纸张常用纸张（）胶版纸：有双面胶版纸和单面胶版纸之分。其质地紧密，不脱粉、不拉毛。其中双面胶版纸70-120g克使用最广。（）铜版纸：铜版纸系在原纸上涂布一层涂料液，经超级压光制成，有单面铜版纸和双面铜版纸、无光铜版纸和有光铜版纸之分。（）新闻纸：又称白报纸，包装形式亦有卷筒与平版之分。（）字典纸：吸湿性强，稍微受潮就会起皱。（）拷贝纸：拷贝纸主要用于印刷多联单。（）板纸：定量在250g以上的纸称为板纸，或叫纸板。子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作纸张的克重纸张的克重指的是平方米纸张的重量，克数越大纸就越重。（）胶版纸重量：50，60，70，8
22、0，90，100，120，150，180（）铜版纸重量：50，80，105，128，157，200，250，300（）新闻纸重量：49-52（）字典纸重量：25-40（）拷贝纸重量：17-20（）板纸重量：220,240,250,280,300,350,400g子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作子模块二子模块二 平面广告的设计及制作平面广告的设计及制作纸张的开型和规格（六）平面设计软件 Adobe photoshop Adobe Illustrator Adobe Indesign Adobe FreehandPageMakeCorelDraw子模块二子模块二 平面广告
23、的设计及制作平面广告的设计及制作子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解视听广告的分类理解和熟悉视听广告的制作过程熟练掌握视听广告的制作原则一、广播广告的设计与制作一、广播广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作三、三、网络广告的设计与制作网络广告的设计与制作子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作一、广播广告的设计与制作一、广播广告的设计与制作广播属于听觉媒介，要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。广播广告的类型主要有
24、冠名播出广告、插播广告、电台广告和报时广告等，一般规格主要有秒、秒、秒、秒、专题广告等。广播广告的表现形式有：播音员直陈、人物对话、人物独白、广告歌、生活场景重现等表现形式。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（一）广播广告的构成要素人声广播广告的语言要求适中朗读速度，节奏感要强，用口语化的短句子，而且要有较强的针对性。音响广告的音响必须逼真，并且与产品广告主题相符，以此提高广告的被注意度，强化产品形象。音乐音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（二）广播广告的制作过程预备阶
25、段（）广播广告由专职的制作人负责完成设计，估算开支。（）制作人对脚本创意及录音文案进行最终的确定。（）演员的选择与确定也是很重要的一环。（）音乐、音响资料的收集、确定。制作阶段在正式录音前把脚本交给演播者，以便让他们熟悉文本，使他们了解脚本文案的意图，并进行多次的预备排练，在一切准备就绪之后就可以进录音棚录音了。后期制作合成子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（三）广播广告制作的几点注意注意人声语言的主导地位语言简洁明了忌用难懂的词句情节要生动感人多次反复子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作二、电视广告的设计与制作（一）电视广
26、告的表现形式故事式用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。时间式用纪录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。印证式用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作幽默式用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征。悬念式用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。解决问题式将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。名人推荐式用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（二）电视广告
27、制作的流程拍摄前（）估价（）客户确认（）拍摄前准备（）制作准备会（）拍片前最后检查子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作拍摄阶段（）制作方导演负责影视广告（专题）片的艺术创作以及摄制组人员调配等各项工作。（）客户现场监制并协调统筹配合摄制组工作。（）摄制组演职人员及拍摄器材准备，彩排，拍摄。后期制作阶段（）冲洗作业（）转磁（）初剪（）正式剪辑（）作曲或选曲（）配音合成（）交片子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作（三）电视广告制作的原则鲜明的商业性诉求目标明确诉求单一快速引起注意子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作三、网络广告的设计
28、与制作三、网络广告的设计与制作（一）网络广告的形式及内容网幅广告文本链接广告弹出式广告富媒体广告电子邮件广告其他新型广告子模块三子模块三 视听广告的设计与制作视听广告的设计与制作知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告设计广告设计的手法平面广告平面设计的基本要素招贴广告的构成要素及表现报纸广告的幅面及分栏杂志广告版面及编排广告的形式常用纸张纸张的开型广播广告要素电视广告的表现形式网络广告的形式知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（）试举例介绍色彩与消费心理的关系。（）如何使广告视觉图形能够感动受众的心灵，并使印象保持尽可能长的时间？（）图是洗涤剂的平面广告，试分
29、析这几则广告的的视觉流程，并总结如何通过视觉引导吸引消费者注意。（）请以“印象中国”为主题，设计一则平面广告。（）请以“绿色环保”为主题，设计制作平面广告、网络广告和广播广告。（）大众汽车公司的形象广告。请用你所学到的平面广告设计理论，对该广告加以评析。（）以“过年回家”为主题，设计一则电视公益广告，完成电视广告脚本。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演五位同学组成一个小组，其中一人扮演广告客户，另外四名同学为广告公司的员工。按平面广告的设计制作流程，模拟完成一个产品的平面广告设计工作。其中，扮演广告客户需要提出平面广告的设计制作需求，并对提交设计样稿提出修改意见。另外四名同学，一人负责工作的沟通和衔接，一人负责文案，另外二人负责完成广告页面的设计。