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1、消费者行为学感觉与知觉本节内容v1、感觉和知觉的概念v2、感觉和知觉的特性v3、感觉和知觉在营销活动中的应用引言v 产品、广告等营销刺激只有被消费者产品、广告等营销刺激只有被消费者感感知知才会对其行为产生影响。消费者形成何种才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。案例v2013年8月20日，南方都市报刊登了一则广告，引发广泛的关注和讨论。案例思考：v1、这则广告为什么引起广泛关
2、注？v2、这则广告要宣传什么?目的是什么？真相浮现v这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。v当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日南方都市报A16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反中华人民共和国广告法第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天
3、的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。广告的主人：v微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。v从南方都市报A21-24版刊登的后续广告来看，该广告最终的解画是：前任张太和张太前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。点评点评v这则广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题；二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。v不利的是，该品牌：一是把自己置于小三的不利定位；二十思维模式仍然停留
4、在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。v但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。2.1消费者的感觉v1.感觉：感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。观事物个别属性的反应。v2.对感觉的理解对感觉的理解v 感觉感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）（耳听为虚，眼见为实）v感觉感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不
5、是所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。事物整体和全貌。（瞎子摸象）（瞎子摸象）v感觉感觉是客观世界的是客观世界的主观映象主观映象。（视而不见，充（视而不见，充耳不闻）耳不闻）2.1.1感觉的概念与分类继续继续 感觉有多不可靠感觉有多不可靠？这幅画这幅画叫叫“艾艾普森赛普森赛马马”，是德国是德国画家绘画家绘制的，制的，现在保现在保存在巴存在巴黎。黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是恰恰相反，是“V”字型合拢的。字型合拢的。返回返回
6、3.感觉的作用感觉的作用v感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥感觉剥夺试验夺试验）v感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。v营销刺激与感觉营销刺激与感觉 2.1.2 感觉的基本规律感觉的基本规律v1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限 心心理理学学用用感感受受性性、感感觉觉阈阈限限来来说说明明感感觉强度依赖于刺激度。觉强度依赖于刺激度。v感感受受性性(sensitivity
7、)是是感感觉觉器器官官对对适适宜宜刺刺激激的的感感受受能能力力。感感受受性性的的高高低低是是以以感感觉觉阈阈限限的大小来衡量的。的大小来衡量的。v感感觉觉阈阈限限(sensation threshold)是是指指能能引引起起感感觉觉持持续续了了一一定定时时间间的的刺刺激激量量，可可分分为为绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差别感觉阈限差别感觉阈限。3.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律v（1）绝对感觉阈限和绝对感受性）绝对感觉阈限和绝对感受性v绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。起感觉的最小刺激量。v绝对感受性：绝对感受性：刚刚
8、能感觉出刺激物的最小刺激量的刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。（感受能力的下限）能力。（感受能力的下限）v绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反反比比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。之，则绝对感受性越弱。v它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限。人类感觉的绝对阈限人类感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的
9、烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中加仑水中可以辨别出甜味可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到一滴香水扩散到6个房间个房间触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察v（2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性v差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(difference threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两
10、个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。，也称最小可觉差。v差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的最小差异量的能力。的最小差异量的能力。v差差别别感感觉觉规规律律：差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比关关系系。差差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性越强；反之，差别感受性越弱。性越强；反之，差别感受性越弱。阈限理论对于营销实践的指导意义v营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不一致，消费者可能的消费者可能的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期营销
11、者预期的的效果效果。v例如：消费者对降价格的反应：例如：消费者对降价格的反应：v2000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反应消费者的反应 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买v2.2.感觉的适应性感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。感受性发生变化的现象。v（1 1）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝免疫。免疫。持续作用的持续作用的强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低；（暗处来到光暗处来到光亮处亮处）(入芝兰之
12、室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭久而不闻其臭)v（2 2）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的持续作用的弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高。（。（从光亮处来从光亮处来到暗处到暗处）2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律课堂思考v企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？奥利奥奥利奥奥利奥奥利奥超薄奥利奥超薄奥利奥超薄奥利奥超薄奥利奥感觉适应性对营销实践的意义感觉适应性对营销实践的意义v消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新
13、的消费需求，通过新的购买来满产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。v正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。v学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。人脸or酒杯？树树下有一男下有一男一女一女两个头两个头像！像！呵呵，呵呵，没错没错。再仔再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多多神奇男女奇特神奇男女奇特的的
14、图图片的吧。片的吧。这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子伟大的西班牙伟大的西班牙超现实主义画超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房作，远处的房屋与近处的人屋与近处的人物交相辉映，物交相辉映，构成了视幻觉构成了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。达利达利 青春期青春期 1941 1941年年 神奇的紫罗兰你能在叶子中间找到第三个隐藏的侧面人像吗？你能在叶子中间找到第三个隐藏的侧面人像吗？v知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事物的物的各个部分和属性的各个部分和属性的整体整体整体整体的反映。（经过了
15、大脑的反映。（经过了大脑的加工、整合、理解）的加工、整合、理解）v知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 联系：联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。2.2 消费者的知觉消费者的知觉 v1、知觉的整体性、知觉的整体性 2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 把多种属性构把多种属性构成的事物组织成的事物组织为一个统一的为一个统一的整体的特性整体的特性v接近性接近性(proximity)：距离上相近的物体容：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。易被知觉组织在一起
16、。返回v相似性相似性(similarity):凡物理属性相近的物体容凡物理属性相近的物体容易被组织在一起易被组织在一起。返回v连续性连续性(continuity):凡具有连续性或共同运凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。动方向的刺激容易被看成一个整体。返回v封闭性封闭性(closure):人们倾向于将缺损的轮廓人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。返回 2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 2.2.知觉的选择性知觉的选择性对外来信息有对外来信息有选择的进行加选择的进行加工的特性。工的特性。2.2.2 知觉的基本特征
17、知觉的基本特征 3.3.知觉的理解性知觉的理解性人们总是用过去所人们总是用过去所获得的知识和经验获得的知识和经验对感知的事物进行对感知的事物进行加工处理并用概念加工处理并用概念的形式把它们表示的形式把它们表示出来出来v知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性颜色恒常性。2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 当物体的客观映像因当物体的客观映像因环境影响而有所变化环境影响而有所变化时时,以我们的知觉经以我们的知觉经验验,却倾向于物体映却倾向于物体映像保持不变像保持不变4.4.知觉的恒常性知觉的恒常性错觉v错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几错觉是对
18、外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉等。每个物体每个物体都有一都有一个角度个角度 ；所有；所有的角度的角度都是都是9090度直角！度直角！法国国旗法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：蓝白红三色带宽度之比为：30:33:3730:33:37 v一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段类的手段 v二、利用对比错觉，科学制定商品价格。二、利用对比错觉，科学
19、制定商品价格。把定把定价为价为2020元的同一商品放在元的同一商品放在2020元以上的商品中陈元以上的商品中陈列列 v三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。获得更好服务效果。服装横纹或竖纹服装横纹或竖纹错觉的应用v四、利用形重错觉，促进商品销售。四、利用形重错觉，促进商品销售。v五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉色彩联觉v六、利用时间错觉，调整心态，提高经营六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。绩效。商场的背景音乐商场的背景音乐v七、利用运动错觉，调整服务手段。七、利用运动错觉，调整服
20、务手段。物物品度量中增加还是减少？品度量中增加还是减少？想一想v你看过恒源祥生肖广告吗？请评论你看过恒源祥生肖广告吗？请评论 2.4 知觉与营销策略知觉与营销策略v1 1）消费者的质量知觉）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理其它功能特性适合其使用目的的主观理解。解。v2 2）消费者的品牌知觉）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。所有知觉的总和。2.4 知觉与营销策略知觉与营销策略 v3 3）消
21、费者的价格知觉）消费者的价格知觉 “一分钱一分货一分钱一分货”、“便宜没好便宜没好货货”、“心理价格心理价格”v 4 4）消费者的商场知觉）消费者的商场知觉 v 5 5）消费者的风险知觉）消费者的风险知觉 “感觉剥夺”实验v1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了先进行了“感觉剥夺感觉剥夺”实验：实验中给被试者实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制戴上纸筒套袖和手套，腿脚
22、用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。正常。返回4.信念的力量在于即使身处逆境，亦能帮助你鼓起前进的船帆;信念的魅力在于即使遇到险运，亦能召唤你鼓起生活的勇气;信念的伟大在于即使遭遇不幸，亦能促使你保持崇高的心灵。15.生命
23、里有着多少的无奈和惋惜，又有着怎样的愁苦和感伤?雨浸风蚀的落寞与苍楚一定是水，静静地流过青春奋斗的日子和触摸理想的岁月。16.顾客不是买产品，他更买做事认真的态度服务态度和服务精神。1.当我的巴特农神庙建立起来的时候，我从这遥远的地方也能感受到他的辉煌。8.穷不一定思变，应该是思富思变。14.使用双手的是劳工，使用双手和头脑的舵手，使用双手头脑与心灵的是艺术家，只有合作双手头脑心灵再加上双脚的才是推销员。“人”的结构就是相互支撑，“众”人的事业需要每个人的参与。8.向着目标奔跑，何必在意折翼的翅膀，只要信心不死，就看的见方向，顺风适合行走，逆风更适合飞翔，人生路上什么都不怕，就怕自己投降。20
24、、人之所以能，是相信能。12.成功的秘诀是努力，所以的第一名都是练出来的。HARDWORK!10.如果我们做与不做都会有人笑，如果做不好与做得好还会有人笑，那么我们索性就做得更好，来给人笑吧!9.朋友就是即使把你看透了，还能继续喜欢你的人。7.品味生活，完善人性。存在就是机会，思考才能提高。人需要不断打碎自己，更应该重新组装自己。14.真正的坚强是当所有的人都希望你崩溃的时候，你还可以振作。10.尽管这个世界破洞百出，但真的不用担心。每个破洞都会找到一个补洞的人。但是，如果我们轻易放弃我们该做的，世界同样也会放弃我们。最后连角落都不给我们躲藏了。10.一个人如若不能使自己的人生辉煌，但也没有理
25、由使它黯淡;人生可以平凡，但不可以庸俗堕落;人生不在乎掠取多少，而在于追求过程的完美与卓越!21、一滴蜂蜜比一加仑胆汁能够捕到更多的苍蝇。7.很多事先天注定，那是“命”;但你可以可以决定怎么面对，那是“运”!12.成功的秘诀是努力，所以的第一名都是练出来的。HARDWORK!1.人生最大的幸福，是发现自己爱的人正好也爱着自己。14.有两个独立的房间，在各自房间里工作，一起找个地方吃晚饭，散步的时候能够有很多话讲，拥抱的时候在一起的时候觉得安全，不彼此表白，表白是变相的索取，不会太想对方，累的时候，知道他就是家。13、自古成功在尝试。5.积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。7.只要每天进步就开始进步了。7、人的才华就如海绵的水，没有外力的挤压，它是绝对流不出来的。流出来后，海绵才能吸收新的源泉。