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1、你了解自己吗？你善于学习吗？对于未来你有信心吗？顾客类型分析与特点一、顾客是什么？l对导购员来说，顾客是最重要的。顾客是衣食父母、一切对导购员来说，顾客是最重要的。顾客是衣食父母、一切业绩与收入的来源；顾客至上，顾客永远是对的。业绩与收入的来源；顾客至上，顾客永远是对的。l导购员应该注意：导购员应该注意：1、自己情绪低落时，最好不要带着情绪工作，以免得罪顾客；2、对自己反感的顾客，要以宽容的心态，从内心接受他，否则你的言行会不自觉的流露你对他的反感；3、当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的。二、影响顾客购买动机的因素l商品因素l商品质量。商品的质量是由商品的使用价值导出的一个概念。制造商
2、往往强调商品的技术性（包括原料、成分、工艺构造、款式、颜色、规格等），而商品在市场上，决不是单纯以这方面为标准，而是着眼于市场上的适应程度，因为商品是以消费者的需求和爱好为中心的，应该是技术性与经济性两者的相应结合。lE.g.:在同一家商场，同样质量的两种产品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明商品的质量不是单纯的出于实用质量问题，而是商品质量在人们心理上的作用。有些商品的质量并不很好，仅仅由于产地、品牌、装潢、流行性等与品质无关的差异正好符合人们或某一类消费者的喜好和需要。那么这种心理上的“软质量”也可以算作质量好的商品。所以评价商品质量应以满足消费者的心理需要为中心，并且能随着消费
3、需求和消费潮流的变化而转移，从而使经营的商品适应于买方市场，扩大商品流通，更好的满足消费者的需求。l商品价格。商品价格高会抑制顾客的购买欲望，相反，商品的价格低则能诱起顾客的购买欲望。从顾客的角度说，商品价格上每一细小差别的变化都会牵动他们的心。l顾客既求物美（品牌、质量、款式、性能、流行性），又求廉价（商品本身的廉价、名牌与名贵商品打折、赠贵宾卡、礼品等）质价需相称，两者缺一，都会对顾客失去吸引力。二、影响顾客购买动机的因素媒介因素媒介因素l媒介是指从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。通过人或物等各种形式的广告把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，
4、使其对商品产生兴趣，刺激其购买欲。l广告介绍。广告如电视、电影片头、报刊、广播、路牌、海报、POP等向广大消费者进行公司形象和产品的宣传以刺激消费者的购买动机。l陈列与展示介绍。商业经营者都十分重视本店的商品陈列与导购员样品展示的卖场工作，因为他对消费者购买动机具有强大的影响力，直接刺激消费者的感官，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，起到了诱导的作用。通过陈列与展示能充分的显示出商品的具体形象、性能、品质、用途，使顾客受到影响，从而产生需求意念和购买行为。l口头介绍。l商店导购员介绍，因为顾客选购商品不一定都是行家，他们往往有一种信赖导购员就是行家的心理，所以导购员的介绍起着左右顾客购买动机的作
5、用。l消费者在亲戚、朋友、邻居、同事等周围社会关系方面的口头介绍后，受影响而购买某种商品，我们把他叫做口碑传播，口碑传播是要靠商品、商店的长期良好信誉建立起来的。二、影响顾客购买动机的因素经营因素经营因素l经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购物，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机。l经营因素的诸多方面都能适应消费者心理活动的特点，满足他们的要求，从而在消费者中创立良好的商店形象。二、影响顾客购买动机的因素社会因素（顾客类型的划分）社会因素（顾客类型的划分）l不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等类型
6、的不同以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。因此，导购员为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在购买商品时的购买动机外，还必须了解这些个性不一、气质不一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。小常识：市场营销学市场细分l什么是市场细分？l按照一定的标准把市场划分开来的活动.这种标准是很多的，可以按照地域、行业、消费者、价格、消费层次等等。l市场细分与市场分类的区别：前者立足于消费者，以消费者为中心，后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便小常识：市场营销学市场细
7、分l市场细分的作用：l每个企业不可能把所有的消费者吸引住，也不可能有那么多的物质、人力去霸占整个市场。除非几个行业的企业：电力、煤气、石油等关系国家经济命脉的行业，才有垄断产生。l分析市场机会l制定最佳营销策略l选定目标市场l满足潜在需要三、按顾客性格划分顾客类型l若按照现代营销理论来对顾客的消费特征进行分析，则可将顾客细分为12种类型，每种类型的顾客在选购商品前或选购商品时的主要特点、次要特点和其它特点都有所不同，这就要求营业人员在交谈与接待方法上也应该有所区别。而从家电市场近几年来的实际情况来分析，顾客类型主要有8种，即果断（自信或专家）型、冲动型、实际型、周到型、沉默型、犹豫型、怀疑形和
8、过激型。1、果断型、果断型行为果断的顾客行为果断的顾客l主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品；自我意识很强，购买过程中常自信为自己的观念绝对正确，经常会考验我们的知识能力。l次要特点：确信他(她)的选择是正确的；脾气较暴躁，易于发火l其它特点：认为导购员与顾客之间是对立的利益关系，对其它的见解不感兴趣。l营业人员的交谈与接待方法：l自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。l消费心理分析：l这种类型的顾客在进入商场前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会轻易地接受营业人员的推荐，而且确信自己的选择是正确
9、的，确信的主要原因是：第一、购买的目的是为了更新，消费心理比较成熟且对原来使用过的品牌有迷恋感；第二、对某一品牌的认同感和归属感较强并向往拥有该品牌的产品。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员绝对不能讲出“你什么时候买，如果真的想要就可以试一下”之类的话，而应不打折扣地按顾客的要求来让其试听或试看。还要注意的是，在顾客试听或试看时不要去打扰，而当顾客询问你时，才可以插入一点见解，但插入见解时的语言要简洁并力求避免与顾客发生争论。案例：失败的总结l有一个顾客来到我们展台，我们的导购员很热情的接待，这个顾客看了一下能效标识，又看了一下冰箱内部的工艺，还算满意。但是对耗电量标注的有点高而苦恼。这
10、时导购员说：“我们冰箱的耗电量是按国家标准设定的，是在冷冻能力下24小时的最高耗电量”说到这个地方，顾客开口了，“我知道这个冰箱的耗电量是在空载下测出的耗电量，其他品牌标的那么低我知道那是假的，但是你说耗电量在冷冻能力下测出来的，我不认同。”最终这个顾客走了2、冲动型冲动型容易冲动的顾客容易冲动的顾客l主要特点：购买决定易受外部刺激影响，会很快地做出选择或决定；l次要特点：急躁、无耐心；购买目的不明显，常常是即兴购买；l其它特点：有时会突然停止购买行为。常凭个人直觉、对商品的外观印象以及导购员的热情推介来迅速作出购买决定，行动果断，事后易后悔；喜欢购买新产品和流行产品。l营业人员的交谈与接待方
11、法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么，他们所自信的关键点在哪里，也就是他们利益的诉求点。l消费心理分析：l这种类型的顾客在进入商场前一般只有一个较粗的概念，即就是要购买某一种家电商品，而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并且对要购买的这一种家电商品是不太熟悉的；第二、使其做出购买决定的关键因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员要注意这种类型顾客无耐心的特点，直截了当地迅速接近并了解清楚使顾客做出购买决定的关键因素究竟是什么。还要注意的是，在试听或试看时一定要按照顾客的要求来确定促销方式等的类
12、型。3、实际型、实际型了解实际的顾客了解实际的顾客l主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些；l次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉；l其它特点：注重查看商品的标识。l营业人员的交谈与接待方法：l从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。l消费心理分析：l这种类型顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信“眼见为实”。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员所介绍的具体内容一定要有实际根据，绝对不能“夸夸其谈”，因为这种类型的顾客对营业人员介绍中所出现的差错很警觉，并会由此而产生不信任感。还要注意的是，在对这种类型的顾客进行介绍时，最好是让
13、顾客边看着商品的标识、外观、功能等，边听营业人员的介绍，而且在介绍时要尽量从产品的本身开始，并在展开时多突出一些生产企业的有关内容。4、周到型、周到型考虑周到的顾客考虑周到的顾客l主要特点：需要与别人商量；l次要特点：寻求别人当参谋；l其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。l营业人员的交谈与接待方法：l通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。l消费心理分析：l这种类型的顾客尽管在进入商场前就已经做过了一些市场调查，但在购买前仍需要与别人商量或寻求别人当参谋，同时却又不会将这种想法直截了当地告诉营业人员。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员一定要有耐心，通过交谈来捕捉到某
14、个一致的看法，然后便顺着这个看法来引出自己的见解。还要注意的是，在给顾客进行讲解或试看时也要有耐心，而且顾客想听或想看什么类型的产品就顺应他们，因为这种类型的顾客中有相当一部分在没有经过多次比较的情况下是不会随便下决心的。5、沉默型沉默型沉默寡言的顾客沉默寡言的顾客l主要特点：不愿交谈只愿思考或者观察；l次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息；l其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象。l营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象，这种购买迹象通过顾客的表情、动作、只言片语表现出来。l消费心理分析：l尽管从表面上来看，这种类型的顾客似乎没有明显的购买迹象，
15、但营业人员首先应该做到的是尊重顾客，因为这是最基本的职业道德，然后可向这种类型的顾客简洁地介绍一些有关的商品信息，只要顾客没有走出店堂，就说明顾客确实是在听，而且还在想。一旦当顾客提出询问或者去摸产品时，就说明“购买”迹象已开始出现，这时候的回答要直截了当。还要注意的是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的品牌来进行展开，而尽量不要去贬低其它品牌的产品。这种顾客表现出来的购买意向：l1、顾客去抚摸机器l2、顾客去仔细观察机器内部构造l3、顾客询问价格l4、顾客的动作由双手相抱到自然垂直l5、顾客开口说话l6、顾客询问价格l7、顾客询问售后服务6、犹豫型、犹豫型犹豫不决的顾客犹
16、豫不决的顾客l主要特点：自己下决心的能力很小；l次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错；l其它特点：购买时缺乏自信，l营业人员的交谈与接待方法：l暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。l消费心理分析：l这种类型的顾客自己下决心的能力很小，原因主要是怕考虑不周而出现差错，因此在购买前往往希望营业人员能为其当参谋，并且这种类型的顾客还会将这种想法较为明确地告诉营业人员，而营业人员在开始时也往往会认为这种生意是最好做的，但结果却往往不尽人意。原因主要是一些营业人员在为顾客当参谋时夹杂着较浓的商业味道，而这种类型的顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓的商
17、业味道后便会对营业人员产生不信任感。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员应暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，而先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。7、怀疑型、怀疑型怀有疑虑的顾客怀有疑虑的顾客l主要特点：不相信营业人员的话；性格内向，行动谨慎、观察细微、决策迟缓。l次要特点：不愿意接受营业人员的推荐；选购商品时行动迟缓，反复在同类产品中询问、挑选和比较，费时较多。购买中犹豫不决事后易后悔。l其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定。希望营业人员当参谋但对导购员也缺乏信任，疑虑心重。l营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客试看。l消费心理分析：l由于这种类型的顾客中有相当一部分对营业
18、人员存在着片面的看法，所以营业人员在接待这种类型的顾客时，最好是先出示商品让顾客自己来查看，并且要注意在顾客查看商品时营业人员不要先对商品进行评介，而应先让顾客自己去判断；但当顾客提出询问时，营业人员则应针对顾客的询问来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试看时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；当顾客询问时，营业人员才可以简洁地插入一点见解和建议。案例济南三联l一个农村的顾客来到我们冰箱展台，我们导购员在与其沟通的过程中发现这个顾客比较戒备，怀疑心很重。导购员就说：“如果你买了让我们把冰箱给你送哪儿？”顾客说：“我家在石门那边。”导购员说：“哎呀，你家就在我们公司附近啊，我
19、们公司就在全福街道办事处三楼，这样以后您要是有问题去找就方便了。”顾客又说：“我有个亲戚在全福街道办事处工作。”导购员于是通过这样与顾客拉近了距离，在聊家常的过程中，插入一些产品知识和企业文化，最终这个顾客很乐意的成交了。8、过激型、过激型喜欢辩论的顾客喜欢辩论的顾客l主要特点：对营业人员的话都持有异议；l次要特点：不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处；l其它特点：谨慎缓慢地做出决定。营业人员的交谈与接待方法：l出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对-但是”这样的话语。l消费心理分析：l在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对商品的熟悉程度要超过营业人员，
20、因而会对营业人员的话持有异议并且不相信。所以营业人员在接待这种类型的顾客时，首先出示商品让顾客自己查看和判断，在顾客对商品已确信的情况下，营业人员随后才可对有关的商品情况等进行介绍。但要注意的是，在介绍时不但具体的内容一定要有实际根据，而且在和顾客交谈时适宜用“对-但是”这样的话语，以避免出现与顾客发生争论的现象。9、情感型对品牌忠诚的顾客l主要特点：以前使用过一个品牌的产品，对这个品牌有一定的忠诚度，会附带的喜欢和热爱其他系列产品。l次要特点：比较愿意接受导购员的建议。l其他特点：需要听的是核心的东西l对待这类型的顾客可以开始多讲一些我们品牌的企业文化、发展方向，与其共同探讨我们的企业等等，
21、然后将产品的一些核心的卖点和利益点给顾客讲解。案例：导购员感觉沟通时间最短的顾客l地点：枣庄峄城亚东家电商场l一个顾客走进商场之后直接来到我们展台，然后我们的导购员在与其沟通中，顾客说：“我们家用的是TCL王牌彩电，质量很好，七八年了一点问题都没有。我儿子结婚我打算给他买个TCL彩电，另外买台洗衣机、冰箱、空调。”这是个好机会，然后导购员讲了TCL企业的一些文化，然后说我们企业也像海尔一样，有了自己生产的冰箱、洗衣机、空调，并且拿出了荣誉证书等给顾客看了一下，顾客说，那我全要TCL的吧。最后顾客买了一台冰箱、洗衣机、空调、电视。总共的时间也就是15分钟。l导购员心情：顾客类型小结l在家电行业，
22、不是什么事情都是标准，也许我们会发现第九种或者第十种顾客，重要的是自己总结和学习。l在顾客当中，顾客肯定存在着以下心理：l一是随从心理：就是别人买的什么产品其他人也跟着买同样的产品。这样的顾客在农村或者说是三四级市场非常的普遍。所以我们抓住了一个地方的顾客就有可能抓住一个小区域的顾客。l二是攀比心理：就是其他人买了一台价格比较高或者性能较好的产品，我要买的价格还要比其他人高或者性能优良。这样的顾客我们应采取不同的策略，表面上“敌强我弱”，但是最后肯定会落入我们设置的“圈套”。一定要让他们的虚荣心得到满足。案例l地点：山东枣庄台儿庄商厦l有一个顾客，到了商场一直在转，后来到了我们展台。导购员在与
23、他沟通的过程中，了解到这个顾客想买最高档的冰箱，我们就把我们的BCD-198E4介绍给他，起初他说自己的邻居买的是海尔的，上档次，我要买的冰箱比他的还好。导购员了解得知，顾客的邻居买的是3000元左右的海尔冰箱。导购员就明确告诉顾客：“如果您买4000元以上的海尔冰箱，那真是好冰箱，物有所值！但是4000元以下的，海尔就卖的是个品牌。我们的这款冰箱是”l最后顾客在问及到售后服务之后，很满意，要求导购员在他的发票中写4500元，导购员很乐意的做了。最后成交！l这就是攀比心理的“后果”！四、按年龄划分的顾客类型l老年顾客：l喜欢购买用惯了的商品（比较怀旧），对新产品常持怀疑态度，很多情况下是在亲戚
24、朋友的推荐下才去购买未使用过的商品。l购买心理稳定，不易受广告宣传的影响。l希望购买质量好、价格公道、方便舒适、结实耐用、售后服务有保障的商品。l购买时动作缓慢，挑选仔细，喜欢问长问短。比较细致的询问每个环节，特别是在送货和售后服务上。l对导购员的态度敏感。l应对策略：尽量满足或者说是迎合老年人的想法和思维，重点介绍质量、价格和售后服务，强调方便性；尽量为他们选择容量比较小的产品。四、按年龄划分的顾客类型l中年顾客：l多属于理智购买，购买时比较自信。这些顾客在选购产品的时候比较理智，不容易受到导购员话语的影响。l对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间，既经济又质量好，还具有装饰效果的商品感兴
25、趣。总体来说就是在：省时、质量、外观、服务上下大工夫。l喜欢购买已被证明使用价值的新产品。中年人，由于他们已经成家立业，生儿育女，并承担着家庭责任，因此，他们具有家庭负担和其他方面的负担，或是经济条件较好或头脑价值观念较强，所以这类消费者讲究经济耐用的心理较为普遍。对待这类顾客，导购员一定要以亲切、诚恳、专业的态度对待，才能被接受。四、按年龄划分的顾客类型l青年顾客：l具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品价值观念较为淡薄，只要是见到自己喜欢的商品，就会产生购买欲望和行动。l追求档次、品牌、求新、求奇、求美的心理较为普遍，消费时反应敏感，喜欢购买新颖流行的商品，
26、往往是新产品的第一批购买者。l很多顾客购买能力强，不过多注重商品的价格和实用价值。l导购员要迎合此类顾客的求新、求奇、求美的心理进行介绍，尽量向他们推介目前较为流行、前卫的商品，并强调此商品的新特点、新功能、新用途。五、按性别划分的顾客类型l男顾客：l多数是有目的购买和理智型购买，比较自信，不喜欢导购员过分热情或喋喋不休的介绍。l购买动机常具有被动性（虽然在购买前选择好了购买对象，但面对简短的、自信的、专业的介绍，他们往往会很快改变主意，听从导购员的意见）l选择商品以其用途、质量、性能、功能为主，价格因素作用相对较小。l希望迅速成交，对排队等候缺乏耐性。五、按性别划分的顾客类型l女顾客：l购买
27、动机具有主动性、灵活性和冲动性。l购买心理不稳定，易受外界因素的影响，购买行为受情绪影响较大。l乐于接受导购员的建议。l挑选商品十分细致，首先注重的是商品的流行性、外观、款式、品牌，其次是商品的价格和售后服务。l女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、化妆品方面的需求格外突出，另外，在生活消费品方面，如日常生活用品、食品、装饰品、中高档耐用品等方面，女性的热心程度和决心购买程度的决策权要远远大于男性，因为她们要减少家庭劳动时间和精力的耗费，从而腾出时间到服装店、美容店等去享受生活的乐趣。所以我们要研究女性的消费心理，因为这是非常具有实际意义的（并非忽视男性）。经验总结：l夫妻俩去买
28、我们的产品l1、女士比较认真，而男士东张西望，我们就要抓住女士的心理，同时要征求男士同意。做决定的可能是女士，掏钱的是男士。l2、男士与女士一起认真，这时导购员要兼顾两者的感受，如果女士不断的看男士的脸色，说明男士要决定；如果男士问女士行不行的时候，那女士做决定；l3、男士比较认真，女士不是很认真的时候，要重点顾及女士的感受，因为女士在家里“当家作主”。六、按照城乡划分顾客类型l一、二级市场顾客l由于一二级市场的顾客接触到的市场信息和产品信息比较多，并且各个品牌宣传的力度比较大。所以这部分顾客接触到的信息要比三四级市场多的多。他们的消费心理比较少存在着“随从心理”和“攀比心理”，比较理性的选择
29、自己中意的产品。l在一二级市场中，消费者大多是果断型、周到型、实用型和怀疑型四种消费性格。所以我们在对待这部分顾客时应该采取针对性的导购策略，提高成交率。l在这些顾客当中，年轻群体和中年群体中女性的喜好是非常重要的，不能忽视这部分群体的重要性。对于老年群体来说，他们的决策是共同的或者是男性占的比重是比较大的，如果是子女为老年人购买产品，他们会照顾到老人的消费意愿，这时候我们应该把重点放在老人的思考和需要上。六、按照城乡划分顾客类型l三四级市场顾客l三四级市场的顾客接收到的产品信息时比较少，他们很多都是第一次消费冰箱、洗衣机产品。所以他们从各方面收集到的信息是比较少和比较片面的。l三四级市场的顾
30、客当中，存在着比较严重的“随从心理”和“攀比心理”。如果他们附近有一人购买了我们的产品，并且反映良好的，那么他们将对我们的产品有很深的影响。在“随从心理”和“攀比心理”的作用下，这部分顾客很有可能成为我们品牌的忠实的支持者和宣传者。l在三四级市场中，对于结婚族要看是男方还是女方出嫁妆，哪方出嫁妆哪方就有决定权。对于中年群体做决策的大多是男方；而对于老年群体来讲，做决定的一般是男方。案例l商场里面有TCL洗衣机、海尔洗衣机、晨佳等其他三线品牌的。l几位农民顾客来到商场之后，就再商场转，导购员边跟着他们走边说，你要是买好的就是TCL的，买差一点的就是这几位顾客到了我们XPB80-083S前面一看，
31、l1099元？顾客就说价格太高了！在讨论价格的时候顾客的底限就是1000元，多了就承受不了。但是导购员还想多赚点。l导购员说你不是想买好的嘛？一分价钱一分货，买好多的当然要贵了。在介绍完我们这个产品优点之后，顾客还是犹豫不决，老是说导购员在骗他们。最后导购员不耐烦了说：“要不你去其他商场看看？”要是买贵我们退还双倍差价。你说你们想买好的吧，又嫌贵。你们去转转看看再来买吧。”l等这几个顾客要出门了之后，导购员把这几个顾客叫住，说：“算了，我已经找过经理了，他说你们那边买的不少，就1000元吧。算是拉你个回头客。”l最后这个人高兴（？）的成交了！马斯洛需求层次理论l在马斯洛看来，人类价值体系存在两
32、类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。马斯洛需求层次理论l高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激
33、发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的
34、真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。马斯洛需求层次理论l以下是两个需求理论的图：马斯洛需求层次理论l基本内容各层次需要的基本含义如下：（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。（2）安全上的需要。这是人类
35、要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。（3）感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的
36、细致，它和一个人的生理特性、经理、教育、宗教信仰都有关系。马斯洛需求层次理论l（4）尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。（5）自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需
37、要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。马斯洛需求层次理论l基本观点（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满座的需要就不再是一股激励力量。（3）五种需要可以分为高级两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满
38、足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。再不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相
39、反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。七、按身份层次划分七、按身份层次划分l富裕型l表现：大多是企业主、企业高层管理人员和政府官员。穿戴讲究牌子，较有个性和品位，常有随行人员。他们一般崇尚洋货，对产品的款式和科技含量较讲究，购物标准以喜欢与否为主要标准，价格是其次的因素。他们注重的是产品的品质和款式能证明自己的成就，与自己的社会地位相称。l应对策略：对这类型的顾客，注意交谈中流露出对他崇敬与欣羡的神态和语气，赞美他的眼光独到，品味高，向其推荐最高档的产品。七、按身份层次划分七、按身份层次划分l案例：l在烟台莱州三联，导购员看到一位男士和女士走进来，年龄在25岁左右，
40、这时她心里想的是结婚买产品的。但是看到男士手里拿着一把钥匙，有的是像汽车上的。在与这两位交谈的过程中，这位导购员并没有直接去介绍产品，而是说他的钥匙串很好看，通过这一点就知道了此位男士在政府部门办公室工作。因此向他们推荐了BCD-252G2和XQB60-25SZ，在向女的说羡慕她找了个好老公的同时就很自然的成交了。l分析：其实导购过程并不是一味的讲产品，也许你没有涉及到产品，最后还是很愉快的成交了。七、按身份层次划分七、按身份层次划分l小康型l表现：以企业白领阶层、知识分子和个体工商户居多。穿戴比较讲究，喜欢名牌产品，讲究实惠。他们追求时尚，拥有某某名牌是他们经常挂在嘴上的话题，借此来提升自己
41、的社会地位。但在购买时他们又显得较为理性，很关注产品价格和服务。l应对策略：对这种类型的顾客，注意抓住他感兴趣的功能演示产品，并让他们明白买这种产品是赶上或领先了潮流，体现产品的档次能满足其被认可被尊重的心理需求。推荐产品时以中高档产品为侧重点。七、按身份层次划分七、按身份层次划分l温饱型l表现：以一般工薪阶层和部分个体工商户居多。不太讲究穿戴，对流行资讯比较迟钝，一般不赶时髦，购物价廉物美，以实惠为第一标准，对产品的功能科技含量和售后服务不是很在乎。他们往往是在结婚时购买，购买时导购员的煽动和产品演示对他们很起作用，但在价格上会反复纠缠不休。l应对策略：对这种类型的顾客，应注意帮其算帐，如果你的推荐能让他比预算省一笔钱或在他的预算内能买到更多的东西将会很容易使他高兴。向其推荐中低价位产品，侧重介绍产品的实用性、可靠性和升级空间。