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1、汽车燃料系统设备公司汽车燃料系统设备公司经营管理手册经营管理手册xxxx 有限公司有限公司目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.4一、市场规模.4第二章第二章 经营管理手册经营管理手册.6一、企业的资源.6二、企业的核心竞争力.12三、宏观环境.14四、行业环境.22五、品牌的定义及特点.25六、品牌的市场作用.29七、一般品牌的策略.31八、品牌的情感策略.40第三章第三章 公司简介公司简介.43一、公司基本信息.43二、公司简介.43第四章第四章 项目简介项目简介.44一、项目单位.44二、项目建设地点.44三、建设规模.44四、项目建设进度.44五、项目提出的理由.44六、建设
2、投资估算.46七、项目主要技术经济指标.46第五章第五章 SWOT 分析说明分析说明.49一、优势分析(S).49二、劣势分析(W).51三、机会分析(O).51四、威胁分析(T).52第六章第六章 风险风险及应对措施风险风险及应对措施.56一、项目风险分析.56二、项目风险对策.58第七章第七章 发展规划分析发展规划分析.60一、公司发展规划.60二、保障措施.61第八章第八章 法人治理法人治理.64一、股东权利及义务.64二、董事.66三、高级管理人员.71四、监事.73第一章第一章 项目背景分析项目背景分析坚持“全国找坐标、中部求超越、河南挑大梁”,以在全省率先实现全面建成小康社会、率先
3、开启现代化建设新征程“两个率先”为统领,力争提前三年,生产总值、居民可支配收入较 2010 年指标实现翻番,率先全面建成小康社会。到 2020 年,在全面建成小康社会的基础上,部分区域和领域初步实现现代化,消除城乡之间、城市内部“两个二元结构”和农村贫困人口、城市贫困人口“两个贫困”人口问题,综合竞争力跨入国内城市第一方阵,初步建成自然之美、社会工作、城乡和谐的现代田园城市,实现国际商都规划第一阶段奋斗目标。一、市场规模市场规模汽车燃料油箱是汽车整车的核心零部件之一,不仅适用于传统燃油汽车,也应用于 PHEV 插电式混合动力汽车和 HEV 混合动力汽车等新能源汽车,其需求完全来自于汽车整车市场
4、,其行业市场规模增速与汽车产销量具有较为紧密的正相关关系。我国汽车工业经过三十余年的发展壮大,现在已成长为世界第一的产销市场,尤其是在 21 世纪以来,汽车行业发展迅速,汽车产销量增长显著。2021 年我国汽车产销量分别为 2608.2 万辆和 2627.5 万辆,结束了 2018 年以来连续三年下降的局面,产销量继续蝉联全球第一。2020 年由于新冠疫情、以及中美贸易摩擦的影响,我国汽车产销量继续下滑,同比分别下降 2.0%、1.9%。然而,随着国民经济稳定回升,消费需求加快恢复,加之中国汽车市场总体潜力依然巨大,我国汽车产销市场于 2021 年实现触底反弹,并开始进入上行周期。根据中国汽车
5、工业协会统计数据,2021 年汽车产销量分别为 2608.2 万辆和2627.5 万辆,同比分别增长 3.4%与 3.8%,在国内外环境依然复杂严峻的背景下,汽车行业努力克服电力供应紧张、原材料价格高位运行等诸多不利因素影响,以及车规级芯片供应形势稍好于三季度,汽车产销持续呈现恢复态势,总体形势明显好转。同时,随着我国电动化、智能化、网联化、数字化加速推进汽车产业转型升级,新能源汽车市场也将从政策驱动向市场驱动转变。尤其是在新能源汽车产业发展规划(2021-2035 年与碳达峰、碳中和目标的影响下,我国的新能源汽车与节能环保汽车也将迎来更加利好的市场机遇期。第二章第二章 经营管理手册经营管理手
6、册一、企业的资源企业的资源企业的资源是指能够给企业带来竞争优势的任何要素,是企业参与市场竞争的必备条件,包括有形资产、无形资产和人力资源。每个企业都有多种资源,这些资源各有不同的特点和作用。1、企业资源的分类什么样的资源对企业最有价值呢?巴尔奈曾列举出五项能构成企业持久竞争优势的资源的条件:在创造价值过程中发挥重要作用的;稀缺的;不可模仿的;不可替代的;可以低成本价获得的。2、有形资产有形资产是比较容易确认和评估的一类资产,它包括物质资源和财务资源,一般可以从企业的财务报表上查到。一般物质资源包括原材料、厂房设备、仓储存货等;财务资源包括现金流量、负债能力等。物质资源的分析主要包括:企业生产设
7、备分析、原材料及零部件供应的分析、企业能源供应的分析。财务资源分析主要是指中期和长期的财务优势和劣势,而不是短期的财务形势。因此要把更多的注意力放在长期的企业净收入趋势及总资产利用上,并计算出企业在计划期内为保持战略所要求的增长率而必须进行再投资的数量。分析人员应对企业资金来源、资金使用结构状况、企业获利能力及经济效益的状况、企业利润分配、成本费用结构等状况进行分析,从而找出企业财力资源存在的弱点,以便采取措施加以改进。3、无形资产无形资产是企业不可能从市场上直接获得,不能用货币直接度量,也不能直接转化为货币的那一类经营资产,包括企业的商誉、技术、文化等。无形资产往往是企业在长期的经营实践中逐
8、步积累起来的,虽然不能直接转化为货币,但却同样能给企业带来效益,因此同样具有价值。(1)技术资源。技术资源是指所拥有的技术诀窍、专利、工艺技术水平、新技术的研究开发水平和投入水平。技术资源是重要的无形资产,包括其先进性、独创性和独占性。企业要把适应顾客的需求变化,生产并不断开发新产品及服务作为其首要任务。产品及服务的开发和生产依赖企业所拥有的技术资源。一旦企业拥有了某种专利、版权和商业秘密,它就可以凭借这些无形资产去建立自己的竞争优势。当然如果某项技术易于被模仿,或者主要由某个人所掌握,而这个人又很容易流动,那么,该项技术的战略价值将大大降低。企业的技术获得主要有通过联合开发新技术、委托开发、
9、引进技术、购买专利这样几种方式。(2)商誉资源。商誉是指一家企业由于顾客信任、管理卓越、生产效率高或其他特殊优势而具有的企业形象,它能够给企业带来超过正常收益率水平的获利能力。企业商誉通常包括企业的生产经营能力(生产经营规模、技术水平、财务状况、销售网络、管理水平等)、品牌声誉(商品品质、商标、包装等)和商业道德(经营作风、售后服务、员工素质、竞争方式)等方面的内容。正确理解商誉的特征,依法保护企业的商誉,客观公正地评估商誉的价值,是企业发展中必须解决的战略问题。通常来说企业的商誉具有以下特征:复杂性,是指商誉形成的原因是复杂的。长期性,是指商誉是企业通过长期、连续的市场竞争活动而逐渐形成的。
10、依附性,是指商誉在无形资源中属于不可确指的无形资源,它不能离开企业的其他资源而单独存在和单独出售。经济性,是指客观公正的评价与良好的声誉会增加企业的经济效益。(3)文化资源。企业文化用简单的语言来表达,是指企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范,企业文化是一种管理文化、经济文化及微观组织文化。企业文化结构大致可分为三个层次,即物质层、制度层和精神层。物质层是企业文化的表层部分,是形成制度层和精神层的条件,其往往能折射出企业的经营思想、经营管理哲学、工作作风和审美意识;制度层是企业文化的中间层次,主要是指对企业职工和企业组织行为产生规范性、约
11、束性影响的部分,它集中体现了企业文化的物质层及精神层对职工和企业组织行为的要求;精神层是指企业的领导和职工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌,它是企业文化的核心和灵魂,是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原则。企业文化理论的出现,使得以前被视为管理难题的组织目标与个人目标的矛盾,管理者与被管理者的矛盾等有希望得到解决,具体而言,企业文化具有以下五个作用。第一,导向作用。即把企业职工个人目标引导到企业所确定的目标上来。第二,约束作用。企业常常制定出许多规章制度来保证生产的正常进行,但是很难规范职工的每个行为,而企业文化则是用一种无形的文化上的约束力量,形成一种行为规范,制约职工的
12、行为,以此来弥补规章制度的不足。第三,凝聚作用。企业文化是一种黏合剂,把各个方面、各个层次的人都团结在本企业文化的周围,对企业产生一种凝聚力及向心力,使职工个人的思想感情和命运与企业的安危紧密联系起来,使他们感到个人的工作、学习、生活等任何事情都离不开企业这个集体,将企业视为自己最神圣的东西,与企业同甘苦、共命运。第四,激励作用。企业文化的核心是要创造出共同的价值观念,优秀的企业文化就是要创造一种人人受重视、受尊重的文化氛围。良好的文化氛围,往往能产生一种激励机制,使每个成员所作出的贡献都会及时得到职工及领导的赞赏和奖励,由此激励职工为实现自我价值和企业发展而勇于献身,不断进取。第五,辐射作用
13、。企业文化塑造着企业的形象。优良的企业形象是企业成功的标志,包括两个方面:一是内部形象,它可以激发企业职工对本企业的自豪感、责任感和崇尚心理;二是外部形象,它能够更深刻地反映出该企业文化的特点及内涵。企业文化好比人的性格,每个企业都有不同于其他企业的文化,企业文化可能是创新、开放、进取的,也可能是保守、严厉或自由的。成功的企业一定有成功的文化要素,成功的企业战略一定非常重视企业文化。企业文化对战略管理会产生阻碍:一方面,企业文化理念的不当固化,会遮住战略管理者的视野,使他们常常不能觉察到外部条件的变化;另一方面,当特定的文化在过去曾经行之有效时,很自然的做法是在未来仍固守这一文化,尽管发生重大
14、战略内外因素的变化。因此,企业文化应与战略发展一道“与时俱进”、“与时俱进”。如果企业的战略可以利用文化上的优势,如积极的进取创新精神和较强的道德信念,那么,管理者便往往可以迅速和容易的实施企业战略。从企业战略管理角度看,企业文化应是战略的支持,而绝不能成为战略的阻碍。4、人力资源所谓人力资源主要是指组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力,我们通常把这些能力称为人力资本。在技术飞速发展和信息化加快的知识经济时代,人力资源在组织中的作用也越来越突出。一个企业的能力不仅取决于其拥有的资源数量,而且更重要的是取决于它是否具有将各种资源整合的能力。而这种能力只有人力资源才能提供。人力资源管理
15、的结果和最终目的是要提高员工和企业的工作效率和效益,人力资源分析的内容主要有:(1)对企业高层领导者的分析。主要对企业高层领导者的年龄、文化程度、来源、工资状况进行分析,对高层领导者的经营管理能力与素质、威信、思想状态、人际关系等方面进行分析。(2)对企业管理人员的分析。主要对企业管理人员数量占全体职工的比例、管理人员的年龄、来源、文化程度、工资状况进行分析,对管理人员的工作能力、工作效率与素质、健康状况、思想状态进行分析。(3)对企业技术人员的分析。主要对技术人员的数量占全体职工的比例、技术人员的年龄、专业结构、文化程度及工资状况进行分析,技术人员中从事研究与开发工作的技术人员比例、近年来技
16、术工作的绩效及奖罚、进修工作情况等。(4)对企业员工的分析。主要对企业员工的数量、男女比例、年龄、来源、文化程度及工资状况进行分析,对员工的思想状态、素质、健康状况、劳动效率、工资福利;奖罚、培训等方面进行分析。二、企业的核心竞争力企业的核心竞争力核心竞争力也称独特能力和核心能力,是一个企业能够比其他企业做得出色,使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。它是企业持续拥有某种竞争优势的源泉,是市场竞争的中坚力量,是企业各个业务单位的“黏合剂”,更是新事业或业务发展的“根基”。通常表现为企业经营中的累积性常识,尤其是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。企业内部的各个部门拥有属于自
17、己的不同能力,在这些能力中,有的能力是一般能力,有的能力是核心竞争力。核心竞争能力与一般能力的区别在于:核心能力对公司的竞争力和盈利能力起着至关重要的作用。公司的核心竞争能力可能指完成某项活动所需要的优秀技能,可能指公司技术诀窍的范围和深度,也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。在实践中,各个公司所表现出来的核心能力是多种多样的:生产高质量产品的技能,创建和操作一个能够快速而准确的处理客户订单系统的诀窍,新产品的快速开发,提供很好的售后服务的能力,选择良好的零售地点的技能,开发出受人欢迎的产品和革新能力,采购和产品展销的技能,在重要技术上的特有知识,研究客户需求
18、和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法的体系,同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能,综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力。简而言之,核心能力使公司拥有某种竞争能力,从而是公司的一种真正的强势和资源。一个公司拥有的核心能力可能不止一种,但是,同时拥有好几种核心能力的公司也是比较少见的。三、宏观环境宏观环境宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。1、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形式、方针政策、法律法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为,尤其是影响企业较长期的投资行为。(
19、1)政治环境。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说,很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业,会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质,保持高度的政治敏锐性,随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规,从而为企业的发展制定出正确的经营战略。政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素:政治制度。我国社会主义政治制度是以人民民主专政为实质的人民代表大会制度。政党和政党制度。政党和政党制度是影响国家政治环境的主要因素,也是影响企业政治环境的重要因素。政治性团体。如社会主义国家工会、青年团、妇联等,
20、这些政治性团体对国家政治决策具有很大的影响作用,有时也会使企业政治环境发生重大变化。党和国家的方针政策。这是在一定阶段内指导国家政治、经济、文化等全局方向性、原则性的战略策略规范,因此企业必须遵循这些方针政策,它对企业活动往往具有控制和调节的作用。政治气氛。所谓政治气氛一是指阶级、政党政治主张的矛盾和力量对比在政权上的反映所形成的国家政治局势;二是指基层组织和群众的政治情绪,如政治倾向、政治热情及政治思想等。国际政治环境主要包括:国际政治局势;国际关系;目标国的国内政治环境。(2)法律环境。法律是国家政府强制实施的行为规范,国家通过制定和执行各项法律,特别是有关各项经济活动的法律来控制企业的经
21、营活动,保证国家应负的责任和企业经营的方向,保证企业活动有利于社会的进步和发展。法律环境分析主要分析的因素有:法律规范。它是由国家制定或认可、体现统治阶级意志、由国家强制力保证实施的行为规则。其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容,如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。国家司法执法机关。这里是指国家设立的法律监督、法律审判和法律执行机关,主要有法院、检察院、公安机关及各种行政执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、
22、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外,还有一些临时性的行政执法机关,如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。企业的法律意识。法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称,是指企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识,最终都会物化为一定性质的法律行为,并造成一定的行为后果,从而构成每个企业不得不面对的法律环境。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征。这些法律法规的作用是双重的:一方面,它们对企业的行为有着种种的限制;另一方面,它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。2、经济环境企业是一个经济实体。
23、现代的经济环境正在发生着巨大的变化,在制定经营战略之前,企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识。企业经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容,涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能,调控宏观经济水平、结构,实施国家经济发展战略的指导方针,对企业经济环境有着重要影响。企业的经济环境主要由经济体制、经济形势、经济结构、经济政策四个要素构成。经济体制。经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总称,它是一体结构还是分层结构;是计划指挥还是市场调节;是集中管理还是
24、独立经营,所有问题都是宏观经济环境中的首要问题。它们决定了企业的性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础。经济形势。经济形势是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。国民经济形势是上升、平稳还是下降,对企业的战略选择、投资决策和经营策略有重大影响。经济结构。经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况。经济结构主要包括五方面的内容,即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构,其中最重
25、要的是产业结构。经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着对企业存在的机会和威胁。经济政策。经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经济变量的基本原则和方针,经济政策在现实中表现为包括各种宏观经济政策的体系。主要指全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。这些宏观经济政策作用的最终结果,必然会落实到企业身上,对企业的生产经营产生影响。因此企业必须随时注意国家宏观政策调节意图,自觉地利用国家宏观调节的时机,顺应形势,以求发展。3、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度
26、、风俗习惯、宗教信仰等各个方面,这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的,人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响,其中有些是直接的,有些是间接的,最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。价值观。价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区,其价值观是不同的。文化传统。文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的,但是其影响在很大程度上并没有被社会所认识。企业的文化环境始终以一种不可抗逆的方式影响着企业,因此研究企业经营战略,绝不能忽视文化环境对企业的影响。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等。哲学是文化的核
27、心部分,在整个文化中起着主导作用;宗教作为文化的一个侧面,在长期发展过程中与传统文化有着密切联系;语言文字和文化艺术是文化的具体表现,是社会现实生活的反映,它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响和导向作用不容忽视。社会发展趋向。现代社会发展的主要倾向之一,就是人们对物质生活的要求越来越高,人们产生了更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。人们希望从事能够发挥自己才能的工作,使自己的潜力得到充分的发挥。社会各阶层对企业的期望。在这里,社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。例如,股东
28、集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等;企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等;消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等;至于政府机构,它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关各项行政规章制度。人口因素。人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如,人口总数直接影响着社会生产总规模;人口的地理分布影响着企业的厂址选择;人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构,进而影响社会供给结构和企业生产结构;人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况;家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密
29、切相关,因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。消费者心理。随着社会主义市场经济的发展,我国人民的生活方式及工作方式都发生了较大变化,对企业的产品及服务都提出了多样化的要求,人们购买商品不仅是要满足生理需求,更重要的是还要获得心理或精神上的享受,因此,企业在制定战略时,必须注意到消费者的心理因素,树立“创造市场、创造需求”的观念。4、技术环境企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。技术进步可以创造新的市场,派生大量新型的和改进的产品,改变企
30、业在生产业中的相对成本及竞争优势,也可以对现有产品及服务过时技术进行变革,减少或消除企业间的成本壁垒,缩短产品的生命周期,并改变企业雇员、管理者和用户的价值观与预期。只重视市场、财务、价值等问题,忽略技术将是灾难性的,最终发现自己的未来受到了技术的惩罚。一般技术环境包括四个基本要素:社会技术水平,社会技术力量,国家科技体制,国家科技政策和科技立法。技术水平是构成科技环境的首要因素,它包括技术研究的领域、技术研究成果门类分布及先进程度和技术成果的推广和应用三个方面。社会技术力量是指一个国家或地区的技术研究与开发的实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态
31、的总称,主要包括科技事业与科技人员的社会地位,科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力,对科技事业履行管理、指导职能的途径。四、行业环境行业环境行业环境属于外部环境的中观环境,行业环境分析是指对企业对所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品,特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析,它是联系宏观环境与微观环境的媒介。内容主要是本行业的行业概貌分析、行业结构分析、行业内战略群体分析、行业吸引力。1、行业概貌分析要对市场即企业市场进行分析,首先就要弄清楚企业所在行业或即将进入的行业的基本情况,并对其进行行业概貌分析,以便
32、从总体上把握行业现状及其发展趋势。对于企业所在行业概貌分析主要是可以从以下四个方面来进行分析。企业所在行业或将要进入的行业所处的发展阶段。主要包括两点:第一,根据行业的产品的生命周期。第二,根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程。企业所在行业或将要进入的行业在社会经济中的地位和作用。主要包括有三点:第一,该行业的产值、利税额、从业人数及比重。第二,该行业与其他行业的关系以及对其他行业产生的或将要产生的影响和作用。第三,该行业在国际市场上的竞争力、创汇能力。企业所在行业或将要进入行业性质。主要包括三点:第一,在工业生产过程中的位置。第二,所使用的主要资源。第三,产品的市场性质。企业所在行业或将
33、要进入的行业的经济特性。主要包括行业的市场规模、行业竞争范围、行业进入或退出的难易程度、行业的盈利水平等。2、行业结构分析由于宏观环境和行业内部因素的影响,行业结构是不稳定的。未来的行业结构与现在的行业结构总是有差异的,而企业战略更关心未来的行业状态,这与企业的兴衰存亡休戚相关。因此,有必要对行业结构未来的变化进行预测。从影响行业结构的宏观因素来看,这些因素可以分为不变因素、可预测因素和不确定因素三类。不变因素的影响是稳定的,通过调查或实测就可以确定。可预测因素虽然是变化的,但其变化结果可以通过一定的方法予以较为准确的测定。不确定性因素事先是难以估计的,对其评价的难度很大。因此,对行业未来的评
34、价和预测主要是对不确定性因素的评价和分析研究。当行业面临的不确定性因素较多或潜在影响较大时,企业战略必须具有较大的弹性和应付多种情况的特点。未来行业结构预测是估计和评价各类因素尤其是不确定性因素对行业结构影响的方法。3、行业内战略集团战略集团,是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。如果所有的企业都执行着基本认同的相同战略,则该产业中只有一个战略集团。反之,在另一个极端上,则该产业中有多少企业便有多少战略集团。当然,在正常情况下,一个产业中仅有几个战略集团,它们采用着性质不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等,但战略相似。战略集团的识别,主要考虑以下因素:产品差异化程度
35、;各地区的交叉程度;细分市场的数目;使用的分销渠道;品牌的数量;营销的力度;纵向一体化程度;产品的服务质量;科研水平及重点;成本水平及价格策略;所有制结构;组织规模。分析战略集团的作用主要有五点。第一,有助于了解战略集团间的竞争状况,主动地发现近处和远处的竞争者,也可以很好的了解某一群体和其他群体之间的不同。第二,有助于了解从一个战略群体转向另一个战略群体的障碍。第三,有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点。第四,有助于企业发现自己的竞争对手及主要竞争对手。第五,有助于企业预测市场变化或发现战略机会4、行业吸引力行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准,所以也称为行业价值。主要分析其市场
36、潜力、销售增长率、行业生产规模、竞争结构、行业盈利水平、通货膨胀的承受能力、政府对行业的政策、相关技术的发展趋势、社会限制、法律、法规。因为行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的,但是大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中,所处的宏观环境也在不断变化并给行业带来机会和威胁。所以,行业吸引力(价值)的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价,才能真正作为企业战略选择的依据。五、品牌的定义及特点品牌的定义及特点1、品牌的定义品牌是指用于识别产品(或)服务的名称、术语、符号、象征或设计,或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品
37、牌的内涵非常丰富,在我们实际生活中,有广义品牌和狭义品牌之分。狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来,品牌与商标在我国基本上是混用的,或者说,“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的;没有多大的区别,因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌,首先,必须存在相对应的“实体”产品和服务以满足消费者的需求;其次,这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”;再次,消费者应形成特定的“认知”消费者的体验。品牌从本质上说是传递一种信息,一个品牌能表达以下六层含义。属性:一个品牌首先给人带来特定的属性,如“奔驰”代表高档、
38、制作精良、耐用和声誉。利益:品牌不只是一种属性,购物时消费者不是购买属性而是购买利益,因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这一属性,可转化为功能利益“几年内不需要再购买”。品牌要体现利益,说明企业在确定赋予品牌属性时,应当考虑这种属性是否提供了消费者所需要的利益。价值:品牌在提供属性和利益时,也意味着企业所提供的价值。消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此,企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体。文化:品牌可能附加和象征了一种文化,这种文化更易使消费者产生心理认同和情感共鸣,让产品深植于消费者脑海中,到达稳固和扩大市场的目的。如“可口
39、可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化,“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。个性:品牌也具有一定的个性,品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象,它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具。使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的文化、个性,这对公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助。例如,百事可乐定位于“新一代可乐”,该产品的使用者主要是年轻人,百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”的象征。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础。品牌所蕴
40、涵的能量,主要通过以下七个方面表现出来:品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量和市场占有率的变化。品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源。具有包括该企业的投资效率、广告投入程
41、度、促销能力、流通渠道以及开发能力。品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。2、品牌的特点(1)品牌以产品为载体而存在。产品作为品牌存在的基础,要想使得消费者信赖一个品牌,首先,必须要使产品本身得到消费者的认可和满意,只有通过产品建立起品牌和消费者之间的密切关系,品牌的承诺借助产品来实现,这样才能够确保企业的品牌能够长久的存活下来,并具有持久效益。(2)质量是产品的生命,它影响着品牌的竞争力。产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用,如果一个企业的品牌产品的质量无法令消费者
42、满意,那么该品牌在市场上的竞争力将大大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容:设计质量、作业质量、服务质量,产品是由设计质量和作业质量结合的产物,只有新颖的设计和精准的做工有效配合,企业才能获得优质的产品,使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念。企业在注重有形的产品同时不应该忽视无形的服务,产品的售前、售中、售后服务成为市场竞争的重要手段,服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的突破口。(3)品牌有别于产品本身,不存在市场生命周期。产品的市场生命不是指产品的使用寿命,而是产品从进入市场到推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步所带来的产品的替代作用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周
43、期缩短。(4)良好的品牌效应比产品本身更重要。品牌是消费者的一个重要的信息源,对选购商品有重要的支持作用,消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商品信息,这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代,带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。六、品牌的市场作用品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面:1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来,对于企业来说,这形成了企业产品与竞争者产品的相对
44、差异性,从而使得企业可以制定一个相对差异的价格;对于消费者来说,通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚,可以在一定程度上降低购买的认知风险,减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象,促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受,通过对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解,消费者对于品牌的忠诚度不断提高,奠定了一定的客户基础,促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后,就会受到法律的保护。这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒
45、;另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势,从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然,品牌本身作为企业的一项无形资产,也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升,得到很大的提高。5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑,一方面能够给企业带来市场效益;另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用,企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益,约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新,企业应对市场的变化,不断地开发新产品,淘汰旧产品,品牌是支持这些新产品上市的巨大力量,消费者会凭
46、借对原有产品的印象而产生一定的偏爱,不会轻易地改变自己的产品主张。七、一般品牌的策略一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间
47、商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创
48、立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要
49、,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出。不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉。(3)分类品牌策略。即企业依据一
50、定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌。这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。(4)企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称。例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的产品。这一策略,可以使新产品系统化,借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的