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1、第十三章第十三章销销售人售人员员的考的考评评与与报报酬酬学习目标学习目标了解销售人员业绩考评的意义和原则了解销售人员业绩考评的意义和原则1掌握销售人员业绩考评的程序掌握销售人员业绩考评的程序2理解建立销售人员报酬制度的原则理解建立销售人员报酬制度的原则3掌握销售人员报酬制度的目标模式掌握销售人员报酬制度的目标模式4中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务导入案例导入案例 马克鲍尔斯(Mark Bowers)准备着手他那些不喜欢的工作之一：年度业绩考核。这是他作为马丁纸业(Martin Papers)公司(一家办公表格和其他各种商业用纸的生产商)的地区经理第三年工作的
2、结束。他所管辖的地区包括亚利桑那州、新墨西哥州、科罗拉多州和内华达州。他负责管理12位销售代表。马丁不喜欢这个过程的一个原因是它看起来经常变化。例如，当他接任地区经理之职后，他需要安排考评过程。因此，他就得坐下来和离职的经理 盖尔杰克逊一起实施这个过程。那是去年的“老程序”，它事实上只统计销售数字和销售成本，并根据这些安排定业绩。然后，他们确定定额和下一年的指标。这个过程总共花了他们4个小时来完成所有的表格工作。杰克逊告诉他，人力资源管理人员正在为来年的评价过程做一些改变并让他充分信任他们。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务导入案例导入案例 “这些改变”等于对
3、该系统的全面改进。明年，他虽然仍需要考虑销售量和销售成本，但他同时还要注意销售组合和赢利能力。此外，他还得计算各种指标并归纳它们的比较结果。今年，人力资源管理部门已经增加了完整的需要评价的“定性”指标。例如，他不得不在顾客服务、专业性和时间管理以及各种其他领域，对他的人员进行排队。他感到烦恼，因为定性的指标是“软的”，并且很难评价。他也知道这更富主观性，同时也受到偏见的影响。最后，他觉得沮丧还因为三年前仅用4小时完成的评价活动现在却需要耗尽整整一周时间，在这段时间里，他得坐下来和他的每一个销售代表一起讨论评价工作，并为下一年确定目标。中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售
4、管理实务目录目录 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评1销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度2中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评一、一、销售人员业绩考评的意义销售人员业绩考评的意义(一一)考评有助于实现企业的销售目标考评有助于实现企业的销售目标(二二)考评有助于提高组织的生产效率和竞争力考评有助于提高组织的生产效率和竞争力(三三)考评是确定薪酬和奖惩的依据考评是确定薪酬和奖惩的依据(四四)考评有助于发掘和培养人才考评有助于发掘和培养人才(五五)考评有利于加强对销售人员及其销售活动的管理考评有利于加强对销售人员及
5、其销售活动的管理二、二、业绩考评的原则业绩考评的原则有效的业绩考评必须遵守以下六大原则：(一一)实事求是原则实事求是原则 (二二)重点突出原则重点突出原则(三三)公平、公开原则公平、公开原则 (四四)定量与定性相结合原则定量与定性相结合原则(五五)积极反馈原则积极反馈原则 (六六)可行性和实用性原则可行性和实用性原则中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务三、业绩考评的程序三、业绩考评的程序(一一)收集考评数据和资料收集考评数据和资料1.销售人员的销售报告销售人员报告可分为销售活动计划报告和销售活动业绩报告两类。销售活动计划报告包括地区年度市场营销计划和日常工作计划
6、等。销售活动业绩报告主要提供已完成的工作业绩，如销售情况报告、费用开支报告、新业务的报告、失去业务的报告、当地市场状况的报告等。2.企业销售记录企业内的有关销售记录如顾客记录、区域的销售记录、销售费用的支出等，都是评估的宝贵资料。3.顾客意见4.企业内部职员意见(二二)建立业绩考评标准建立业绩考评标准销售人员业绩考评的标准包括定量标准和定性标准。一般来说，定量考评的标准能够最有效地用以考评销售人员的业绩，定性考评标准则主要用于考评销售人员的工作能力。常用的考评标准见下表 中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评定定
7、量量 标标 准准 定定 性性 标标 准准 投投 入入 指指 标标 产产 出出 指指 标标 比比 率率 指指 标标 1.销售访问销售访问访问次数访问次数日平均访问次数日平均访问次数2.工作时间工作时间工作天数工作天数销售时间与非销售时间销售时间与非销售时间3.直接销售费用直接销售费用4.非销售活动非销售活动广告展示广告展示写给潜在顾客的信件写给潜在顾客的信件打给潜在顾客的电话打给潜在顾客的电话与经销商、分销商上会与经销商、分销商上会见的次数见的次数接受顾客抱怨的次数接受顾客抱怨的次数 1.销售量销售量销售额销售额销售产品的数量销售产品的数量2.销售量所占比率销售量所占比率定额定额市场份额市场份额
8、3.按产品和顾客划分按产品和顾客划分 的毛利的毛利4.订单订单订单数量订单数量评价订单规模评价订单规模撤销的订单数量撤销的订单数量5.顾客顾客现有的顾客数量现有的顾客数量新开发的顾客数量新开发的顾客数量流失的顾客数量流失的顾客数量 1.费用比率费用比率销售费用比例销售费用比例=费用费用/销售额销售额每次访问的平均费用每次访问的平均费用=费用费用/访问次数访问次数2.客户开发与服务比率客户开发与服务比率客户渗透率客户渗透率=购货顾客数购货顾客数/所有潜在顾所有潜在顾客客新顾客转化率新顾客转化率=新顾客数新顾客数/顾客总数顾客总数流失顾客的比率流失顾客的比率=未购货的老顾客未购货的老顾客/顾顾客客
9、总数总数顾客平均规模顾客平均规模=销售额销售额/顾客总数顾客总数3.订单比率订单比率订单平均规模订单平均规模=销售额销售额/订单总数订单总数订单取消比率订单取消比率=被取消的订单数被取消的订单数/订单订单总数总数4.访问比率访问比率每天访问次数每天访问次数=访问次数访问次数/工作天数工作天数顾客平均访问次数顾客平均访问次数=访问次数访问次数/顾客总顾客总数数击中率击中率=订单总数订单总数/访问总数访问总数 1.个人努力个人努力时间管理时间管理拜访的规划和准备拜访的规划和准备处理顾客不满和成交的处理顾客不满和成交的能力能力销售陈述的质量销售陈述的质量2.知识知识产品知识产品知识企业和企业政策企业
10、和企业政策竞争者的产品和战略信息竞争者的产品和战略信息顾客知识顾客知识3.顾客关系顾客关系4.个人形象和健康个人形象和健康5.个性和态度个性和态度自信心自信心责任感责任感逻辑分析能力逻辑分析能力决策能力决策能力合作精神合作精神 第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务1.定量指标定量指标定量指标是销售组织对销售人员工作业绩量的方面的期望与要求。定量指标主要可归为三类：投入指标、产出指标与比率指标。(1)投入指标投入指标考察的是销售人员付出的努力，而不是这些努力所导致的结果。客户访问次数 工作时间和时间分配工作时间和时
11、间分配这两个指标能够直接用来考评销售人员与客户联系的程度。通过对销售人员的工作时间以及其时间上的分配，可以判断该销售人员的工作效率。时间分配主要分为旅行时间、办公室时间和销售访问时间。销售费用销售费用指标反映的是销售人员进行销售工作时在财务上的耗费。许多企业将销售费用细分为各种类型，如交通费、住宿费、招待费等。非销售活动从长期来看，决定销售人员工作业绩的因素不只是销售人员与客户的直接接触，还应该包括一些非直接的努力。另外，有一些宣传性工作也属于此类考核范围，比如举办促销或广告展示会的次数、召开经销商会议的次数、为经销商开办培训班的次数、访问经销商的次数、收到客户意见的数量等。第一节第一节 销售
12、人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务(2)产出指标产出指标是考评销售人员业绩的最为重要的指标。从销售统计资料即可以获得此类数据。销售量 订单数量和规模 客户数量(3)比率指标常用的比率指标有以下几种：销售目标完成率：销售目标完成率=实际销售额/销售定额100%销售费用比率：销售费用比率=实际销售费用/实际销售额100%销售人员发生的费用一般包括：出差费用、业务费用、薪酬等。日均拜访客户数：日均拜访客户数=拜访客户总数/工作总天数100%日均拜访客户数反映了销售人员工作的努力程度，通常与其工作业绩成正比。货款回收率：货款回收率=已收
13、货款/销售额100%通过此指标的评估，可以督促销售人员尽早收回货款，减少应收账款和坏账的比率，增加企业的现金流。2.定性指标定性指标在建立定量考评指标时，也要建立定性指标，因为这类指标更反映销售人员工作的主动性、销售技巧及个性特征等。定性指标考评的关键在于降低其主观性。定性指标一般包括以下几点：(1)销售技巧指标。包括发现卖点、展示产品的技能、倾听技巧、克服客户异议、达成交易等。(2)销售区域管理指标。包括销售访问计划、费用控制、销售记录、收集客户信息等。(3)客户与企业关系指标。包括对与客户、同事以及企业关系的处理。(4)个人特点指标。包括合作精神、工作态度、人际关系、个性、能力等。第一节第
14、一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务(三三)选择业绩考评方法选择业绩考评方法销售人员绩效考评主要有以下几种方法：1.评分法评分法评分法就是考核人员对销售人员的销售行为进行打分，分值一般采用百分制。下表就是某公司对某销售人员的考核评分。考 评 指 标 分数/%工作态度 90 创新能力 89 销售技能 85 外表和举止 82 沟通技能 81 进取心 80 计划能力 78 时间管理 73 产品知识 72 判断力 69 竞争知识 66 公司政策知识 59 报告准备和提交 59 顾客信誉 50 来自交易者和竞争者尊敬的程度 34
15、良好的市民形象 23 第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务2.图标尺度法图标尺度法图标尺度法是指用图标尺度来衡量销售人员的销售行为。如衡量销售人员沟通技能时可以采用下图所示图标尺度。3.BARS系统法系统法BARS(behaviorally anchored rating scale，行为锚尺度)系统法是指以行为作为基础的分级法。BARS 系统以行为为评价尺度，评价尺度上的每一个判断点，都可以由与工作有关的具体实际行为来说明。BARS 体系的逻辑是：首先确定那些对销售成功起关键作用的行为；然后，恰当地描述这些行为
16、，并给予一个分值(010)；在此基础上再对销售业绩进行考评。整个考评过程一般应包括如下步骤：第一，由第一组专家确定销售业绩的具体表现形式；第二，由第二组专家回忆以前的好与坏的典型业绩实例，并进一步分析原因，确定哪些行为是决定业绩好坏的关键行为；第三，由第三组专家(或原来的第一组专家)将各种关键行为与相应的业绩表现联系起来，并根据业绩表现的有效性给予评分(010)，作为评价尺度；第四，用这一评价尺度来评价销售行为。表13-3就是一个用 BARS 法来衡量销售人员时间管理的例子。第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务时
17、间管理绩效描述 行为评价标准 非常高：能非常好地进行时间管理10 能很好地安排时间，能够按时完成和提交报告，按计划进行面谈9 8 能很好地安排时间，提交报告很少迟到，并经常按计划进行面谈7 中等水平：能达到时间管理的一般水平很差：不能使用时间管理原则 6 大量工作能按计划去做，许多报告能按时提交，有时也能按计划进行面谈54 没有在重要的顾客身上花足够的时间，很少及时提交报告，很少按计划进行面谈3 2 在低利润的客户身上花过多的时间，很少及时提交报告，很少按计划面谈1 0没有将客户进行等级划分，提交报告总是迟到，从不按计划面谈第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教
18、授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务4.360度考核法度考核法360度考核法就是由直接上级、其他部门上级、同事、下级和顾客对销售人员进行多层次、多维度的评价。360度考评体系示意图第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务(四四)实施绩效考评实施绩效考评这一步是绩效考评的具体实施环节，即对销售人员在某一绩效周期内的销售业绩与工作表现进行考评，将前面几个步骤中所涉及的指标、方法运用到考评工作中，比较他们实际绩效与考评指标所应达到的标准，得出销售人员绩效考评的结果。(五五)考评结果的反馈考评结果的反馈销售人员的
19、绩效考评结束后，销售经理应将考评结果通过面谈反馈给销售人员，这种面谈应在和谐的气氛中，是咨询性、讨论性面谈，通过面谈应当设法达到以下目的：对被考评者的表现达成双方一致的看法；使被考评者认识到自己的成就和优点；指出被考评者有待改进的方面；制定绩效改进计划；协商下一个绩效管理周期的目标与绩效标准。第一节第一节 销售人员的业绩考评销售人员的业绩考评中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务一、销售人员报酬的含义一、销售人员报酬的含义从狭义的角度看，报酬是指企业员工获得的以工资、奖金以及以金钱或实物支付的劳动回报。从广义的角度看，报酬包括经济性报酬和非经济性报酬以及个人发展机
20、会。经济性报酬指工资、奖金、福利待遇和带薪休假等；非经济性报酬指企业根据销售人员的业绩表现给予的一种精神方面的鼓励；个人发展机会指企业为有潜力的或业绩突出的销售人员提供一些培训、职位晋升的机会和发展空间。销售报酬是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而获得的利益，一般包括以下几个部分。1.基本工资2.津贴：津贴是工资的政策性补充部分，也是为了补偿和鼓励员工在恶劣工作环境下的劳动而计付的薪资，或对交通、通讯等付出的补偿。3.绩效工资：绩效工资又被称作佣金或销售提成，它是根据销售人员的销售业绩给予的报酬。4.福利：福利通常指销售人员均能享受的、与其贡献关系不大的利益，是作为基本工资补充的一系列措施
21、或实物的总和。5.奖金：奖金是根据销售人员的工作业绩或企业经济效益的好坏发放的奖励，如超额奖、节约奖、销售竞赛奖、年终综合奖等。第二节第二节 销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授6.保险：保险是指企业在销售人员受到意外伤害或失去劳动能力以及失业时为其提供的一种补助，例如工伤保险、医疗保险、失业保险等。另外，销售人员的报酬不仅限于经济方面的报酬，还包括精神的、自我发展方面的回报，如参加培训、获得职位的晋升等。二、销售报酬的作用二、销售报酬的作用(一一)激励销售人
22、员，促进企业销售目标的顺利实现激励销售人员，促进企业销售目标的顺利实现(二二)保证销售人员利益的实现保证销售人员利益的实现(三三)协调关系、配置资源协调关系、配置资源三、建立销售人员报酬制度的原则三、建立销售人员报酬制度的原则(一一)公平性原则公平性原则 (二二)目标一致性原则目标一致性原则 (三三)激励性原则激励性原则(四四)竞争性与经济性原则竞争性与经济性原则 (五五)稳定性原则稳定性原则(六六)灵活性原则灵活性原则 (七七)控制性原则控制性原则第二节第二节 销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授四、确定销售报酬水平时应考虑
23、的因素四、确定销售报酬水平时应考虑的因素一般来说讲，销售管理人员在确定销售报酬水平时应该考虑以下因素：(一一)企业的特征企业的特征 (二二)企业经营策略和目标企业经营策略和目标(三三)财务及成本因素财务及成本因素 (四四)行政及管理上的考虑行政及管理上的考虑(五五)其他因素的考虑其他因素的考虑五、销售报酬制度的类型五、销售报酬制度的类型(一一)纯薪水制度纯薪水制度 即无论销售人员的销售额有多少，均可于一定的工作时间之内获得一种定额报酬，即所谓的“计时制”。该制度的优点是：易于了解，计算简单；销售人员收入可获得保障，以使其有安全感；当有的地区有全新调整的必要时，可以减少敌意。该制度的缺点是：缺乏
24、鼓励作用，不能继续增加成果；就报酬多寡而言，有薄待工作优良者及厚待工作恶劣者之嫌。第二节第二节 销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(二二)纯佣金制度纯佣金制度该报酬制度是与一定期间的销售工作成果或销售数量直接挂钩的，即按一定比率给予佣金。该制度的优点是：富有激励作用；销售人员可以获得较高的报酬；控制销售成本较容易。该制度的缺点是：有销售波动的情况下不易适应(如季节性波动及循环波动)；销售人员的收入欠稳定；增加了管理方面的人为困难。(三三)薪水加佣金制度薪水加佣金制度 薪水加佣金制度是以单位销售额或总销售额金额的较少百分率做佣
25、金，每周连同薪水支付，或年终结束时累积来支付。该制度的优点是与奖金制度相类似，既有稳定的收入，又可获得随销售额增加的佣金。其缺点是佣金太少，激励效果不大。(四四)薪水加奖金制度薪水加奖金制度 即销售人员除了可以按时得到一定的薪水外，还可获得许多奖金。该制度的优点是可鼓励销售人员兼做若干涉及销售管理的工作，缺点是不重视销售额的多少。第二节第二节 销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(五五)薪水加佣金再加奖金制度薪水加佣金再加奖金制度 该报酬制度兼顾了上述三种方法，以薪水维持稳定，给销售人员以安全感，利用佣金及奖金激发其增加工作成
26、效。该制度融合了上述三种方法的优点。该制度的优点是收入稳定，管理方面也能有效地控制销售人员，缺点是实行此制度需要较多有关记录及报告，因此提高了管理费用。(六六)特别奖励制度特别奖励制度 特别奖励制度是规定报酬以外的奖励，即额外给予的奖励。此项额外奖励分为钱财奖励及非钱财奖励两种。钱财奖励包括直接增加薪水或佣金或间接的福利(如假期加薪、保险制度、退休金制度等)。非钱财奖励的方式很多，比如：通过销售竞赛给予销售人员一定的荣誉，像记功、颁发奖章及纪念品等。该制度的优点是鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售，缺点是奖励标准基础不够可靠，容易使销售人员感到不公平，带来管理困扰。第二节第二节
27、销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授六、销售报酬制度的目标模式六、销售报酬制度的目标模式对多数企业而言，理想的销售报酬模式应该采用“薪水(工资)十奖励(提成)”的方式。即确保销售人员有一个稳定的薪水(工资)收入，并根据其贡献大小获得额外的奖励(提成)。薪水(工资)与奖励(提成)的关系来看，大体上存在四种具体的模式，适合于不同的企业或企业的不同经营时期。1.高薪水与低奖励组合模式高薪水与低奖励组合模式这种模式比较适合于实力较强的企业，或具有明显垄断优势的企业。2.高薪水与高奖励组合模式高薪水与高奖励组合模式这种报酬模式通常适合于
28、快速发展的企业。3.低薪水与高奖励组合模式低薪水与高奖励组合模式这种报酬模式具有准佣金制的性质，销售人员的薪水不仅低于其他行业或企业。该报酬模式通常适合处于夕阳时期的企业或产品，有助于企业收回应有的收益，或减少可能的损失。在市场竞争比较激烈、企业具有一定优势而管理力量较为薄弱的情况下，也可以采用这种方式。4.低薪水与低奖励组合模式低薪水与低奖励组合模式实行这种报酬方式的企业，经营状况一般不是太好，或者正处于企业创业的困难时期。第二节第二节 销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度销售管理实务销售管理实务中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授七、销售人员报酬制度的实施七、销售人员报酬制度的实施在实施销售报酬制度的过程中，一般做好以下几方面的工作：(1)(1)工作价值评估。工作价值评估。(2)(2)协商起始薪水。协商起始薪水。(3)(3)建议加薪和提升。建议加薪和提升。(4)(4)把销售人员工作变动情况及时通知人力资源管把销售人员工作变动情况及时通知人力资源管理部门。理部门。(5)(5)帮助销售人员获得应得津贴。帮助销售人员获得应得津贴。第二节第二节 销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度案例讨论案例讨论 大明公司对销售人员的薪酬制度问题大明公司对销售人员的薪酬制度问题中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授销售管理实务销售管理实务