《写字楼、酒店、公寓、商业物业定量研究课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《写字楼、酒店、公寓、商业物业定量研究课件.ppt（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、定量研究思路定量研究思路商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究南宁未来写字楼的供应与需求关系南宁未来写字楼的供应与需求关系案例研究：上海恒隆广场、卓越世纪中心、广州西塔案例研究：上海恒隆广场、卓越世纪中心、广州西塔定量依据定量依据定量方法定量方法推导公式推导公式:本项目写字楼需求面积本项目写字楼需求面积=办公人数办公人数*人均办公面积人均办公面积-未来竞争项目面积未来竞争项目面积就业人口回归分析就业人口回归分析&案例参考比较案例参考比较规模定量规模定量商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究年份全市从业人员数（万人）写字楼人员占从业人员比例南宁每年纯写字楼人员数（万人）南宁每
2、年新增长纯办公楼人数（万人）南宁青秀区每年新增长的纯写字楼需求（万）2010年79.811.6%9.261.8911.572011年83.113.978%11.622.3630.682012年86.616.84%14.582.9638.48根据需求预测公式，预测2010-2012年南宁写字楼人数与需求面积为：就业人口回归分析就业人口回归分析根据公式：写字楼需求面积根据公式：写字楼需求面积=办公人数人均办公面积办公人数人均办公面积目前南宁写字楼总存量120万平方米，平均每人占写字楼面积13平方米，得出写字楼从业人员9.23万人，写字楼办公人员数占全市区从业人员数的11.6%。根据南宁第三产业的增
3、长率情况，中我们考虑写字楼占从业人员比例以每年20.5%的增长率增长.商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究公式未来三年（至2013年）南宁新增写字楼人数预测全市的从业人员数*写字楼人员所占比例上一年写字楼人数7.21南宁青秀区新增写字楼需求面积（万）南宁新增的写字楼人员数*13平方米/人80.73时间青秀区需求的写字楼规模（万）同期竞争项目规模（万）本项目剩余可开发的规模（万）未来三年（至2012年）80.7334.4（皇巢世家8万、万象城18万、广西国际金融中心8.4万）464646万万*38%（高端写字楼所占比例）（高端写字楼所占比例）=17.48万平米万平米,因此本项目国际超
4、因此本项目国际超5A甲级写字楼可开发最甲级写字楼可开发最大量约为大量约为17万平米万平米.南宁未来南宁未来3年年/5年写字楼需求预测表年写字楼需求预测表 本案未来本案未来3年年/5年写字楼可开发面积预测年写字楼可开发面积预测 规模定量规模定量38%62%高端写字楼所占写字楼市场比例高端写字楼所占写字楼市场比例南宁高端写字楼总量(万)其他写字楼总量(万)商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究名称名称办公面积办公面积商业面积商业面积公寓面积公寓面积酒店面积酒店面积总面积总面积办公所办公所占总面占总面积比例积比例上海恒隆广场上海恒隆广场16万5.5万4.49万无25.9961.6%卓越世纪
5、中心卓越世纪中心18万3.5万5万7万33.553.7%广州西塔广州西塔18万2.5万5万7万32.555.4%规模定量规模定量案例分析案例分析本项目物业总体量为本项目物业总体量为31万（减去万（减去4万地下车库），参考案例办公物业所占比例平均万地下车库），参考案例办公物业所占比例平均53%计计算，则办公体量为算，则办公体量为16万至万至19万。本项目所取万。本项目所取17万符合办公比例需求。万符合办公比例需求。市场需求：根据市场调查，南宁目前写字楼正处于发展阶段，有相当大比例的成长型企业需求商务公寓办公；目前写字楼的客户中也表现出较多的此类客户，如航洋国际B栋；南宁目前的商务公寓，较为畅销，
6、产品打造可提升空间较大，市场风险分解：由于本项目写字楼体量也较大，为了分解市场风险，快速回笼资金，商务公寓可作为一种补充产品，分解市场风险。本项目的规划布局要求：本项目拟规划设计两栋楼，其中一栋为纯甲级写字楼，经过规划设计，其容量约为13-14万方，另外一栋为综合型物业，包括其中酒店、住宅公寓，为了平衡各项指标，商务公寓的体量约3-4万方，商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究办公物业指标分解办公物业指标分解分解依据分解依据分解方向分解方向SOHO商务公寓商务公寓国国 内内 的的 发发展展南南 宁宁 的的 发发展展与与 写写 字字 楼楼产品的区别产品的区别随着我国经济的发展，市场化的
7、日益普及，专业化以及产业分工的细化，相信现在的SOHO趋势只是个开始，随着中国服务业的发展，SOHO可以出现于中国服务业中的任何一个角落，并且在很多城市中，逐渐发展、群聚演变成为一种经济模式。同时，由于SOHO一族自身的效率和从业人员的素质，SOHO一族也非常可能成为未来中国服务业的一个重要发展支柱。SOHO商务公寓由于其商住两用性，与住宅价值较高SOHO在南宁还只是雏形，随着南宁服务业的快速发展，广告类、装饰类、咨询类公司、创意类公司会越来越多，所以适合这些公司发展的类写字楼产品将充分满足这部分客户的需求可居家，可办公，首先满足基本居住的需求对办公空间有个性化创意需要，一般是5米左右的超高层
8、高，可以分割成两层，上层私密空间，下层办公空间24小时办公 工作时间自由掌控，自由、弹性而新型的工作方式最大卖点：传统写字楼是地段，SOHO是一种创意，一种工作方式商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究SOHO商务公寓的发展商务公寓的发展商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究SOHO商务公寓目标客户定位商务公寓目标客户定位中中小小规规模模创创业业型型企企业业/成成长长型型企企业业，如如咨咨询询、顾顾问问公公司司、评评估估事事务务所所、律律师师事事务务所所、会会计计事事务务所所、广广告告公公司司、设设计计工工作作室室、装装饰饰公公司司、贸贸易易公公司司、房房地地产开发企业、文
9、化公司等等产开发企业、文化公司等等投资兼自住的白领投资兼自住的白领认可项目价值的投资客户认可项目价值的投资客户直接客户直接客户间接客户间接客户需要把握的市场要需要把握的市场要点点城市发展和产业发展产品的不足形成的升级空间城市行业产业发展趋势突出的优势突出的优势交通的便利性相对优势的区位条件良好的可视性综合物业的相互支持南南宁宁国国际际金金融融中中心心新新型型商商务务办办公公物物业业，采用现代艺术风格的建筑设计和规划，注重空间感、环境幽雅、简洁实用商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究SOHO商务公寓产品定位方向商务公寓产品定位方向市市场场特特征征项项目目优优势势商务公寓市场需求旺盛，
10、出租率较高，单栋的商务公寓规模约2-4万方南宁市正处于城市发展中，中小企业办公需求大，写字楼办公客户中，仍有较多的中小企业办公客户SOHO/商住产品在南宁供应量十分有限，新产品上市将会引起较多的关注考虑本项目区位及综合体规模优势，预计本项目的销售水平将会好于市场平均水平考虑到这几点因素，预计商务公寓可开发考虑到这几点因素，预计商务公寓可开发34万万商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究SOHO商务公寓产品规模推定商务公寓产品规模推定商务公寓价格定位商务公寓价格定位项目名称位置相近30同质产品30竞争关系40总分权重风尚803020106028%云星钱隆天下SOHO2020105023
11、%金领公馆2520105526%荣和中央公园1525105023%小计215100%项目名称售价(精装)打分（设本项目为100分）调整价格（元/）权重折算价格（元/）风尚8015000751875028%5250云星钱隆天下SOHO13000701857123%4271金领公馆15000751875026%4875荣和中央公园12000651846123%4246合成售价1864218642 着着重重选选取取产产品品类类似似、地地段段相相近近等等可可比比项项目目，与与本本项项目目进进行行相相似度比较，然后权重打分。似度比较，然后权重打分。将将各各可可比比项项目目与与本本项项目目进进行行质质素素
12、比比较较，综综合合考考虑虑权权重重值值，初初步步得得出出本本项项目目核核心心均均价价为为：18642元元/，此此核核心心均均价价初初步步合合成成仅仅从从项项目目质质素素出出发发，暂暂未未考考虑虑入入市市时时机的影响。机的影响。市场比较法市场比较法(通过售价推导)商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究商务公寓价格定位商务公寓价格定位市场比较法市场比较法(通过售价推导)商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究据统计近三年来南宁商品房均价增幅为18.9%,由于当前住宅均价受地产新政影响,有下降趋势(但2008年商品房均价受国际金融危机影响也曾下降,两者有一定相似之处),因此这里假定
13、商务公寓均价在未来两年内增幅放缓,按每年增幅12%15%计算,则两年后商务公寓售价预测如下:两年后商务公寓价格下限=当前商务公寓核心均价(1+12%)2=18642(1+12%)2=23384(元/)两年后商务公寓价格上限=当前商务公寓核心均价(1+15%)2=18642(1+15%)2=24654(元/)考虑到本项目作为北部湾中心综合体对商务公寓产生的溢价效应(约3%的均价增幅),修正如下:两年后本项目商务公寓售价下限=23384（1+3%）=24085(元/)两年后本项目商务公寓售价上限=24654（1+3%）=25390(元/)由上可以得出由上可以得出:两年后本项目商务公寓售价为两年后本
14、项目商务公寓售价为2400025000元元/写字楼：写字楼：13-1413-14万方万方商务公寓：商务公寓：3-43-4万方万方商务办公类物业定量商务办公类物业定量 商务办公物业定位定量研究商务办公物业定位定量研究地王之策地王之策1 12 2整体定位整体定位商业定位与定量商业定位与定量3 34 4酒店定位与定量酒店定位与定量公寓定位与定量公寓定位与定量写字楼定位与定量写字楼定位与定量 5 5考察因考察因素素编编号号考察内考察内容容四星级酒店具体要求四星级酒店具体要求五星级酒店具体五星级酒店具体要求要求本项目条件本项目条件能否满足能否满足四星酒店四星酒店要求要求能否满能否满足五星足五星级酒店级酒
15、店要求要求目标客户1高档酒店有较多的企业管理人员、国际技术工人等以上层次人员往来，举办会议的单位，旅游者等有较多的企业高层管理人员、会议举办单位、高收入的旅游人士位于琅东CBD,紧临东盟商务区，配套齐全，成熟便利会展、旅游等对高档酒店的需求 位置2地段项目周边有一定的商务氛围，交通枢纽或者大量的高收入居住人群等可产生酒店需求环境，项目及周边商务办公绝对密集，有极其浓厚的商务氛围；或处在风景旅游胜地内琅东办公物业、酒店物业市场需求旺盛，周边国家政府机关及高档写字楼众多，存在大量高收入人群3道路交通道路辐射周边区域，道路较通畅道路辐射全市，道路通畅靠近两大城市交通主干道,轻轨一号线与二号线交汇处，
16、交通便捷4交通设施有方便的公共交通设施出租车运输，可到达全市主要的经济、政治区有极为方便的交通设施，可随时方便到达全市主要经济、政治区公交设施尚不够便利5自然环境周边有较好的自然环境周边有良好的自然环境项目紧邻民歌湖，有非常好的自然景观酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究酒店定位思考酒店定位思考类型筛选类型筛选考察因考察因素素编编号号考察内容考察内容四星级酒店具体要求四星级酒店具体要求五星级酒店具体要求五星级酒店具体要求本项目条件本项目条件能否满足能否满足四星酒店四星酒店要求要求能否满能否满足五星足五星级酒店级酒店要求要求配套6内部配套内部具有适度的配套内部要有充足的配套本项目用地比较紧张
17、，配套主要考虑在建筑内部解决7外部配套周边有一定的休闲娱乐配套周边有充足的休闲、娱乐、购物等配套，且档次高、内部环境优良周边配套成熟产品特征8产品特征高端豪华未来可实现管理9管理公司有较好酒店管理经验的国内、国际知名酒店管理公司有极其专业的国际、国内知名酒店管理公司，主要为国际知名酒店管理公司，并得到其普遍认可未来可实现酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究从酒店要求的条件来看，四星级酒店和五星级酒店本项目都能实现，但本项从酒店要求的条件来看，四星级酒店和五星级酒店本项目都能实现，但本项目出于对地标形象与整体物业价值提升的考虑，建议开发五星级酒店。目出于对地标形象与整体物业价值提升的考虑，建
18、议开发五星级酒店。酒店定位思考酒店定位思考类型筛选类型筛选市场需求商家意向匹配经济效益（资金回收速度）对项目的价值提升五星级酒店主题酒店五星级酒店的匹五星级酒店的匹配度强配度强五星级酒店的匹五星级酒店的匹配度中配度中主题酒店的匹配主题酒店的匹配度强度强主题酒店的匹配主题酒店的匹配度较强度较强同样，本项目还存在对是否开发主题酒店有疑问，由于主题酒店目前市场基本属于空白，同时主题酒店对规模的资金的要求较小，有一定的优势，德思勤对主题酒店和五星级酒店进行评估，酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究根据相关因素评判，五星级酒店对本项目的地标价值根据相关因素评判，五星级酒店对本项目的地标价值拉动力更强
19、，在现金流合理的状况下，建议尽量引入拉动力更强，在现金流合理的状况下，建议尽量引入五星级酒店。五星级酒店。酒店定位思考酒店定位思考类型筛选类型筛选五星级酒店整体定位五星级酒店整体定位五星级顶级环景酒店五星级顶级环景酒店本项目致力于打造东南亚闻名的高品质五星级酒店，位于超高层建筑的最顶端，俯览南宁市全貌环景环绕民歌湖广场、南湖、青秀山、邕江顶级设计、建筑、装修、品牌、服务顶级酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究盈利盈利能力能力开发模式开发模式盈利盈利方式方式盈利盈利期限期限与本项目发展战略（星级、目标）与本项目发展战略（星级、目标）匹配度分析匹配度分析
20、研研判判将酒店房间的产权销售给投资者，引入酒店管理公司统一管理经营，利润由投资者、经营者和开发商分享销售及经营短期与长期盈利此种模式能获得销售、经营的利润，盈利能力最大，但酒店经营本身有风险，且五星级酒店管理公司与开发商之间通常是以前期咨询和管理输出的方式合作，产权式的五星级酒店案例很少，难以实现开发商独立投资开发，引入品牌酒店管理公司经营盈利，或者有可能整体打包卖给基金，销售盈利经营或销售长期盈利或短期盈利酒店开业前期都有一个静淡期，期间开发商需要承担经营损失和风险，后期与基金公司收购也存在不定因素。不符合发展商对本项目的开发战略前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发销售短期盈利盈利
21、能力相对较小，但开发风险小，盈利快，符合发展商对本项目的期望 整体规划，将酒店用地独立规划，出让土地出让土地短期盈利开发风险小，但仅能获得土地的升值，盈利能力较小 通常酒店开发有四种模式（如下表）：通常酒店开发有四种模式（如下表）：五星级酒店开发模式五星级酒店开发模式建议本项目五星级酒店采用前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发建议本项目五星级酒店采用前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发大大小小酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究五星级酒店价格预估五星级酒店价格预估指标指标加权比加权比例例红林红林大酒店大酒店万豪万豪酒店酒店沃顿国际沃顿国际大酒店大酒店桂景桂景大酒店大酒店
22、南宁饭店南宁饭店本项目本项目地地点点距离商务区距离商务区/办公地办公地点点15%15%8987610距离购物中心距离购物中心/休闲休闲配套配套5%5%81088109交通方便程度交通方便程度15%15%991081010居住环境居住环境5%5%9988810软软件件管理品牌管理品牌15%15%9977710服务质量服务质量15%15%898889硬硬件件星级星级15%15%101010101010内配内配10%10%998889装修标准装修标准5%5%998889综合评定综合评定8.89.28.4588.259.65各项目权重：各项目权重：20.6%21.5%19.8%18.7%19.3%标间
23、价格标间价格136622601388888880参考价格参考价格13781378根据以上打分表和加权平均数可算出本项目标准间的价格约为：根据以上打分表和加权平均数可算出本项目标准间的价格约为：1378元元/间间天，参照五星级天，参照五星级酒店市场折扣酒店市场折扣6-7折，本项目酒店平时折后价可达折，本项目酒店平时折后价可达827960元元/间间天天酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究定量方法定量方法旅游酒店规模预测分析法根据住宿旅游客的数量，通过旅游酒店规模预测公式得出预测规模，再扣除未来竞争量，得出初步体量。参考比较法参考酒店年增长率，类比推出出本项目的体量。最终酒店体量建议最终酒店体量
24、建议酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究定量方法定量方法定量方法一定量方法一旅游酒店规模预测旅游酒店规模预测E=N*P*L/（T*K）其中：其中：E：酒店的床位数N:全年游客人数 P:住宿游人比例 L:平均住宿天数 T:全年可游览天数 K:床位利用率 旅游酒店规模预测公式旅游酒店规模预测公式 本案酒店适当开发规模预测公式本案酒店适当开发规模预测公式本项目适当开发规模本项目适当开发规模=预估需求房间数预估需求房间数/入住率入住率-未来竞争数未来竞争数酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究项目名称项目名称2007年2008年2009年2010年2011年2012年全年宾馆酒店接待人数344.
25、87348.84352.85356.91361365.2365.2平均增长率1.15%1.15%根据统计年鉴与平均增长率预测项目进入市场时的旅游人口数量城市名城市名称称项目名称20082008年年深圳深圳过夜客比例39.37%39.37%平均停留天数3.16 3.16 天天成都成都过夜客比例26.00%26.00%平均停留天数2.20 2.20 天天N:全年游客人数 根据预测年份取值P:住宿游人比例 15%L:平均住宿天数 2.68天T:全年可游览天数 365天K:床位利用率 72.29%指标项指标项指标值指标值2012年市场需要年市场需要3.7万个床位万个床位资料来源：南宁统计年鉴定量方法一
26、定量方法一旅游酒店规模预测旅游酒店规模预测酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究项目名称项目名称20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年 20122012星级酒店床位总数（万个）2.432.49832.5682.642.712.792.79星级酒店床位数年增长率2.8%根据统计年鉴，可查07年至08年酒店的床位数，以每年的酒店2.8%的增长率推断项目进入市场时，即2012年的市场星级酒店床位数为：定量方法二定量方法二：市场平均增长法：市场平均增长法从以上两种方法从以上两种方法旅游人口需求分析法和市场平均增长法计算可以得出，酒店的床旅
27、游人口需求分析法和市场平均增长法计算可以得出，酒店的床位数规模约为位数规模约为 2.79-3.7万个万个酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究酒店市场容量计算酒店市场容量计算保守平均乐观市场需求床位数（万个）2.793.1453.7市场需求房间数（万间）2.79/1.6=1.743.145/1.6=1.973.7/1.6=2.3五星级酒店的市场房间需求=市场需求房间数*五星级酒店房间所占比例13%（间）2262间2561间2990间市场需求五星级酒店面积=需求房间数*100120平方米/间22万27万25万30万30万36万未来预计推出酒店总面积12-15万方本项目可开发酒店面积914万12
28、17万1723万通过计算，本项目市场剩余可开发的酒店规模最低可达通过计算，本项目市场剩余可开发的酒店规模最低可达914万万说明：根据德思勤酒店研究成果，酒店床位与房间的比例为1.6：1计算房间数；研究还显示五星级酒店的平均房间面积为100-120平方米，房间数*房间平均面积=酒店规模未来竞争的计算：包括华润万象城、东盟商务区内的一栋酒店、皇巢世家，平均每个酒店按照4-5万平方米计算，未来竞争约12-15万平方米五星级酒店的房间比例占全市酒店的房间比例：根据市场调研南宁市五星级酒店数量，结合德思勤酒店房间数与星级的关系成果，计算出南宁的五星级酒店房间数占全是酒店房间数的13%酒店物业定位定量研究
29、酒店物业定位定量研究五星级酒店规模推定五星级酒店规模推定酒店研究酒店研究成果与酒店商家意向匹配成果与酒店商家意向匹配根据德思勤酒店研究专业成果，抽样近千个酒店分析得出：五星级酒店的房间规模约300-400间，平均面积100-120平方米/间，酒店规模通常为4-6万方。数据来源：德思勤数据库酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究根据德思勤对都市综合体酒店物业的研究成果，五星级酒店需要一定的规模效应：酒店客房为200-300间时，员工工作效率达到最高，经营管理费用最合理；300400间左右中等规模的酒店，必须要努力降低成本以弥补较低的效率，通过产品的差异化和创新服务,以获取最大收益客房数为500
30、-600间，管理上效率相对较低，面积较大，人员多，设备多。综综合合考考虑虑以以上上因因素素及及南南宁宁酒酒店店市市场场现现状状，建建议议本本项项目目五五星星级级酒酒店店规规模模为为300-400间间房房，规规模模3-4万万。五星级酒店规模推定五星级酒店规模推定我们与两家有意进驻南宁酒店市场的国际知名酒店管理公司达成初步意向，分别是英国洲际管理集团及美国卡尔森环球酒店公司。其中英国洲际皇冠假日酒店要求酒店规模达到300400间房，34万平方，酒店要位于本项目超高层顶部。美国卡尔森环球酒店集团要求客房数在300左右，建筑面积约为3.54万，酒店位于本项目超高层顶部，品牌选用丽笙(Radisson)
31、或者丽笙世嘉(Radisson Plaza)（五星或者超五星）。旅游人口需求推算+市场增长需求推算，市场最低容量可达9-14万平方米客户定位客户定位高端国内外商务散客高端国内外商务散客国营大企业、广西政界会议国营大企业、广西政界会议南宁处于高速发展时期，各类会议活动频繁，给各个酒店带来了较多的机会。尤其在会议活动和大型宴请活动方面，集团型消费、政府接待、周边县市政府官员、企业高级管理人员等金字塔尖人士一直是南宁会议及餐饮业的重要来源。这些消费对未来项目中酒店餐饮设施和会议设施的消费起到很好的支持作用。酒店物业定位定量研究酒店物业定位定量研究高端国内外旅游散客高端国内外旅游散客旅游度假高端人士广
32、西政界高官、外资和私有企业的中高层管理人员、国营大型企业高官、外籍大使、国内外私营富商等高端人士编编号号酒店名称酒店名称星级星级属性属性主要客户主要客户来源来源五星级酒店1红林大酒店5会议、商务会议、商务、团队、散客2万豪酒店5会议、商务商务、会议、散客3沃顿国际大酒店5旅游、商务商务、旅游4桂景大酒店5商务、会议商务、团队、会议散客5南宁饭店5旅游商务、旅游6明园新都酒店5旅游、商务商务、团队、散客7邕江宾馆5商务商务、团队、散客参考南宁市场五星级酒店客户地王之策地王之策1 12 2整体定位整体定位商业定位与定量商业定位与定量3 34 4酒店定位与定量酒店定位与定量公寓定位与定量公寓定位与定
33、量写字楼定位与定量写字楼定位与定量 5 5公寓定位定量公寓定位定量物业定位物业定位北部湾新型顶级豪宅北部湾新型顶级豪宅-空中别墅豪华酒店式公寓空中别墅豪华酒店式公寓名词解释：名词解释：“空中别墅空中别墅”发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观。指导思想：指导思想：以差异化的市场细分策略，开创属于自己的以差异化的市场细分策略，开创属于自己的“蓝海蓝海”
34、充分发挥项目在居住属性方面的三大核心优势绝版地段、高远景观、顶级物管，打造位于城市中心的新型顶级豪宅，与南宁市面现有别墅产品形成鲜明差异,。从产品供应上看，空中别墅与别墅是两个极端，但在需求上它们都拥有各自的购买群。空中别墅虽然没有真正别墅的低密度、花园洋房的优点，但其地理位置的优越性加上景观开阔、高远等，与一般别墅比也不逊色。若再加上真正五星级的管理，空中别墅甚至略胜一筹也未可知。形象定位形象定位阅尽繁华阅尽繁华 志在高远志在高远 形象广告语形象广告语CEO一号官邸一号官邸理念创新：理念创新：倡导一种新的生活方式，普通别墅适宜作为财富金字塔顶尖人群的第二居所，用于休闲、度假；空中别墅适宜作为
35、该类人群的第一居所，可充分保证全家人事业、生活的效率与便利，助力他们实现对事业永无止境的追求和宏伟、远大的人生抱负。该形象定位在南宁尚属首创，可以大大增强项目作为上流人士居住区的高端形象，增强客户的身份感和归属感。策略解读策略解读:该定位运用蓝海战略,开辟出一个全新的空白市场上流人士第一居所,同时又弱化了与别墅市场的竞争关系，甚至能够化敌为友（建立互补兼容关系），最大限度地拓展了自己的生存空间。公寓定位定量公寓定位定量名词解释：名词解释：CEOChief Executive Officer，即首席执行官，企业掌舵人的意思。地产行销领域的CEO常用作泛称，不仅指企业首席执行官，更多是社会上层人士
36、的统称，具体包括行业巨子、政界要人、商界领袖、教育精英、董事长、总经理、技术专家等社会富裕阶层 。客户定位客户定位1、喜欢上流人士聚居社区和高远景观的、喜欢上流人士聚居社区和高远景观的人人2、已经购买别墅但又觉得日常住别墅生、已经购买别墅但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利的人活、事业不够便利的人3、有能力购买别墅，但又觉得日常住别、有能力购买别墅，但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利而暂时不打算购买墅生活、事业不够便利而暂时不打算购买别墅的人别墅的人4、投资者、投资者共同特征：处于金字塔顶端的极少数群体，共同特征：处于金字塔顶端的极少数群体，注重事业效率与生活便利注重事业效率与生活便利,在意
37、身份与归在意身份与归属感属感.客户购买动因分析客户购买动因分析公寓定位定量公寓定位定量项目项目所处片所处片区区物业类别物业类别客户客户昊壮一品尊府青秀山别墅南宁本地人为主,私企业主多,自住为主德利凤岭世家东盟商务区别墅外省人居多,如浙江,福建等,投资自住各占约一半嘉和城兴宁别墅本地人,外省人各占约一半,浙江人较多,自住,度假为主,私企业主富二代高官亲属较多汇东逸墅东盟商务区别墅外地人较多,如浙江福建东北等,自住度假为主八桂绿城江南区别墅本地20%，周边县市25%，外省如广东，浙江，福建等地人占55%,多为私企业主及高官中房翡翠园凤岭南住宅,别墅外地人如浙江人较多,自住为主参考南宁市场别墅的客户
38、情况客户区域来源与职业特征客户区域来源与职业特征核心客户核心客户置业特征：二次以上置业置业特征：二次以上置业来源：南宁。来源：南宁。职业特征：私企业主、企业高管、高职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属官及其亲属客户档次：高端客户客户档次：高端客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户置业特征：多次置业置业特征：多次置业来源：外省，如浙江、福建、东北、来源：外省，如浙江、福建、东北、广东等地。广东等地。职业特征：富商、高官及其亲属职业特征：富商、高官及其亲属客户档次：高端客户客户档次：高端客户置业特征：二次以上置业置业特征：二次以上置业来源：南宁周边县市。来源：南宁周边县市。职业特征：私企业主、
39、企业高管、高职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属官及其亲属客户档次：高端客户客户档次：高端客户公寓定位定量公寓定位定量产品定位产品定位户型套数比例单元面积（）三房两厅两卫20%200-250四房三厅三卫30%250-350五房三厅三卫40%350-450六房三厅三卫10%450-550合计100%定位依据定位依据客户需求特征-多元化的市场需求,要求丰富的产品线市场现状-市场上别墅产品主力户型联排主要是250-350，独栋主要是400-600市场竞争-空中别墅顶级豪宅在南宁属于空白本项目特征-高层无敌景观，标杆形象、地段、高品质酒店式物管与精装产品定位明细表产品定位明细表公寓定位定量公寓定
40、位定量项目项目所处片所处片区区物业类别物业类别主力户型及面积区间主力户型及面积区间()盛天华府东盟商务区住宅、商铺二房73-91,三房108-120（部分3+1）荣和中央公园中心城区住宅，商业一房56,二房66-77,三房108-123,四房141-156云星钱隆天下琅东住宅,SOHO公寓 一房41-54,三房96-97马来西亚城东盟商务区住宅二房100-103,三房131-164,四房161-224昊壮一品尊府青秀山别墅联排别墅五房180-245,六房225-250,四房180-220,三房130德利凤岭世家东盟商务区别墅联排别墅五房330-360嘉和城兴宁别墅联排420-578,独栋270
41、-280，四房160汇东逸墅东盟商务区别墅联排500-600,双拼290-350中房翡翠园凤岭南住宅,别墅五房六房250-350，四房131-167，三房127-131部分高层住宅和别墅项目户型定位统计表部分高层住宅和别墅项目户型定位统计表市场比较法：市场比较法：价格定位价格定位类别类别权重权重昊壮一昊壮一品尊府品尊府嘉和城嘉和城德利凤凰德利凤凰岭世家岭世家汇东逸汇东逸墅墅托斯卡托斯卡纳纳本项目本项目区位区位0.159688610景观资源景观资源0.1510867108配套配套0.157977710物业管理物业管理0.1591088910交通交通0.1667769规模规模0.19106686实
42、用率实用率0.1999994容积率容积率0.191067101得分合计得分合计18.58.457.157.48.17.7公寓定位定量公寓定位定量 着着重重选选取取档档次次、客客户户层层相相近近的的可可比比项项目目，与与本本项项目目进进行行比比较较，然然后后权权重重打打分分得得出出本本项项目目综综合质素得分。合质素得分。价格定位价格定位公寓定位定量公寓定位定量项目名称售价综合质素得分调整价格（元/）参考权重折算价格（元/）昊壮一品尊府300008.53488310%2686嘉和城11000250008.452130010%1640德利凤岭世家150007.152158035%5816汇东逸墅14
43、0007.41892035%5099托斯卡纳250008.13125010%2406本案合成售价1765017650 将将各各可可比比项项目目与与本本项项目目进进行行质质素素比比较较，综综合合考考虑虑权权重重值值，初初步步得得出出本本项项目目空空中中别别墅墅 核核 心心 均均 价价 为为：17650元元/注释:调整价格:假定市场上存在任一综合质素评比得分均为10分的项目,该项目价格即为调整价格调整价格=可比项目售价综合质素评比得分10本项目合成售价=各可比项目调整价格本项目综合质素评比得分 10参考权重价格定位价格定位修正因素:近三年来南宁住宅均价平均每年增长率高达18.9%,由于别墅产品日益
44、稀缺,最近一年来别墅产品价格上涨更为迅猛.考虑到未来市场别墅产品日益稀缺对价格上涨产生的推动力,空中别墅与一般别墅的差异性,以及地产新政对住宅市场产生的重大影响,经修正后将未来两年别墅市场平均每年价格增长率按8%13%计算,则可预计自然增长情况下两年后本项目预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价为空中别墅售价为2050022500元元/预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价下限=本项目空中别墅核心均价(1+预测未来两年别墅市场平均每年价格增长率下限)2=17650(1+8%)2=20586(元/)预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价上限 =本项目空中别墅核心均价(1+预测未来两年
45、别墅市场平均每年价格增长率上限)2 =17650(1+13%)2 =22540(元/)公寓定位定量公寓定位定量项目名称记录历史时间记录历史价格(元/)现价(元/)平均每年价格增长率昊壮一品尊府2008.3120003000060%嘉和城2008.340001200075%德利凤岭世家2009.8100001500050%丽水湾别墅2005.1150001300022%部分别墅项目价格增长统计部分别墅项目价格增长统计从左表可以看出,近两年来别墅市场价格增长极为迅猛,但这受政策和全国地产大环境影响很大,考虑到新政对投机炒房的严厉打击,未来类似的大环境出现的可能性极小,故本项目未来价格增长率预测倾向
46、于保守价格定位价格定位公寓定位定量公寓定位定量修正因素:考虑到本项目作为北部湾CBD地标的形象溢价效应(售价增幅约为3%),则预计两年后本项目空中别墅售价为预计两年后本项目空中别墅售价为2100023000元元/附:预计两年后本项目空中别墅售价计算公式预计两年后本项目空中别墅售价=预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价(1+3%)总价分析总价分析项目主力户型及面积区间()均价(元/)主力户型总价范围(万元/套)昊壮一品尊府联排别墅五房180-245,六房225-25030000540-750德利凤岭世家联排别墅五房278-36014000-17000390-1100嘉和城联排270-280
47、,独栋420-578联排11000 独栋25000300-1400汇东逸墅联排300-600,双拼800双拼14000,联排13300420-1100托斯卡纳独栋560-680250001300-2000本项目250-45020000-22500（目前）500-101021000-23000（两年后）525-1035 从上表可以看出从上表可以看出,在在别墅类产品中别墅类产品中,本项目空本项目空中别墅主力户型定位面积中别墅主力户型定位面积适中适中,均价和总价处于中均价和总价处于中高水平，总体符合本项目高水平，总体符合本项目空中别墅的定位要求空中别墅的定位要求.比较南宁别墅市场总价情况公寓定位定量
48、公寓定位定量公寓定量公寓定量公寓定位定量公寓定位定量据初步统计,南宁别墅市场平均每年消化12万平方米，根据市场调查近5年来住宅销售量平均每年20%的增长率，预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量约为31.7万平方米预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量=预测明年南宁别墅市场消化量+预测后年南宁别墅市场消化量=南宁别墅市场平均每年消化量(1+平均每年住宅销售量增长率)+南宁别墅市场平均每年消化量(1+平均每年住宅销售量增长率)2=12万(1+20%)+12万(1+20%)2=14.4+17.3=31.7万（平方米)由上可以得出预计未来两年内别墅市场最大可支撑市场容量约为31.7万平方米，减去预计
49、未来两年内竞争项目（托斯卡纳、盛天香墅、嘉和城、观澜溪谷等）供应量约 22万平方米，本项目可开发公寓最大体量约为9.7万平方米本项目可开发公寓最大体量=预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量-预计未来两年内竞争项目供应总量=31.7万-22万=9.7万（平方米)公寓定量公寓定量公寓定位定量公寓定位定量项目经济指标条件为总开发面积约35万平方米本项目公寓开发体量=项目总规模-商务办公物业面积-商业物业面积-酒店物业面积-停车场面积=35万-写字楼1518万-酒店45万-商业3-4万-停车场4万-5万=39万(平方米)综合本项目物业总量和比例分配，从平滑风险的角度考虑综合本项目物业总量和比例分配，
50、从平滑风险的角度考虑,建议取中间值，则本项目公寓建议取中间值，则本项目公寓定量为定量为6-7万平方米万平方米地王之策地王之策1 12 2整体定位整体定位商业定位与定量商业定位与定量3 34 4酒店定位与定量酒店定位与定量公寓定位与定量公寓定位与定量写字楼定位与定量写字楼定位与定量 5 5选择适宜发展的商业类型选择适宜发展的商业类型组合商业业态组合商业业态重点商业业态定位重点商业业态定位商业经营模式选择商业经营模式选择商业价格与客户定位商业价格与客户定位商业定量商业定量商业定位定量思考商业定位定量思考商业定位思路商业定位思路商业定位商业定位假设本项目商业能做到城市商圈级的影响力与规模，判断未来商