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1、项目五 酒店定价策略任务1 定价目标与定价策略任务2 定价方法和价格调整学习目标与重难点学习目标：1、掌握定价策略2、掌握定价方法重难点：1、掌握定价策略2、掌握定价方法讨论项目五 酒店定价策略任务任务1 1 定价目标与定价策略定价目标与定价策略任务任务2 2 定价方法和价格调整定价方法和价格调整什么是价格？价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。“如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。”菲利普科特勒一、定价目标二、定价策略（一）新产品的定价策略1.撇脂定价法2.渗透定价法3.适中定价法1.撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。
2、销售量很少，但利润率很高o在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。二、定价策略优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入1.撇脂定价法撇脂定价法 二、定价策略2.渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。o在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增
3、长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。二、定价策略缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争2.渗透定价法渗透定价法 二、定价策略3.适中定价适中定价适中定价是企业为建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平的策略居于撇脂定价和渗透定价之间。这一策略具有风险小、能为双方所接受和简便易行的优点，有利于企业树立形象，扩大市场。二、定价策略二、定价策略（二）心理定价策略1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.招徕定价5.参照定价
4、 心理定价就是试图影响顾心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。商品的价格更具有吸引力。在使用心理定价时，一定在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。才能将这一策略运用成功。二、定价策略（二）心理定价策略1.整数定价这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品。二、定价策略（二）心理定价策略2.尾数定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢
5、奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数求廉，同时标价给人以信赖感、亲切感、吉利感求廉，同时标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6二、定价策略（二）心理定价策略3.声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上定价建立在企业形象和产品形象基础上二、定价策略（二）心理定价策略4.招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带
6、利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售动其他产品的销售二、定价策略（二）心理定价策略5.参照定价参照定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。项目五 酒店定价策略任务任务1 1 定价目标与定价策略定价目标与定价策略任务任务2 2 定价方法和价格调整定价方法和价格调整一、影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2023/1/8Ch12定价策略
7、20二、定价方法（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）客户导向定价法二、定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。二、定价方法（一）成本导向定价法1.总成本加成定价法计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。（）二、定价方法（一）成本导向定价法2.目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。单位产品价格=酒店固定成本预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总
8、投资额x目标收益率预期销量二、定价方法（一）成本导向定价法3.边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。单位可变成本为定价依据和可接受的最低界限。二、定价方法（一）成本导向定价法4.盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。二、定价方法（一）成本导向定价法4.盈亏平衡定价法二、定价方法（一）成本导向定价法4.盈亏平衡定价法利润(S)=总销售收入(I)-总成本(C)总销售收入(I)=产品价格(P)销售量(Q)总成本(C)=总固定成本(F)+总可变成本(
9、V)盈亏平衡：利润为零 F+V=PxQP=(F+V)Q=FQ+单位变动成本二、定价方法（二）竞争导向定价法竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。1.随行就市定价法2.差别定价法二、定价方法（三）客户导向定价法也叫需求导向定价法，是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1.理解价值定价法2.需求差异定价法二、定价方法（三）客户导向定价法1.理解价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3
10、万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。二、定价方法（三）客户导向定价法2.反向定价法也叫逆向定价法，是根据客户的需求价格来反向制定价格。ye二、定价方法（三）客户导向定价法3.需求差异定价法需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。二、定价方法（三）客户导向定价法3.需求差异定价法（1）顾客差异（2）地点差异（3）产品差异（4）时间差异（5）销售环节差异。三、价格调整（一）内部因素1.成本2.营销组合（二）外部因素1.市场需求2.市场竞争