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1、大连理工大学硕士学位论文旭染织公司家用纺织品的绿色营销策略研究姓名：董毅申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：耿勇20030920摘要2 l 世纪，面对资源短缺，能源匮乏、环境污染、生态破坏和各种自然灾害的威胁，环保成为世界各国的追切任务，绿色经济成为世界发展趋势。以“保护环境，崇尚自然”为宗旨的绿色消费浪潮声势日高，绿色经济、绿色产业、绿色产品、绿色营销、绿色消费风起云涌，席卷全球。绿色营销和绿色消费成为2 1 世纪最具有前景的发展趋势，对于企业和市场营销发展来说，是一个历史性的机遇和挑战。同时，作为一个现代企业，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，就需要在营销策略上领先于竞争对手
2、，企业实旌绿色营销不仅可以对社会环境的保护尽一份责任和义务，而且可以通过构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势，有利于企业占领市场和扩大市场销路。而且随着人们对绿色产品认可程度的不断增强及绿色消费日益增加，企业用于环保的投入将能够得到补偿，带来不菲的经济效益和增长点，并能保持企业的持久竞争力。本文通过大量的市场调研，对旭染织家片l 纺织品的宏观、微观环境分析，从食业的优势、劣势、机会和威胁四个方所剖析了氽业目前的发展现状，对旭染织目标市场的进行了准确的定位，确立了旭染织公司采取绿色营销策略的必要性。并分别对旭染织公司的产品、价格、分销、促销四个方面进行了策略分析，提出了战略实旋的对策、建议及保障
3、措施。本文大量的市场调研数据和对企业绿色营销战略的分析和见解，不仅对旭染织公司的发展有着现实的指导意义，还可以探求我国家用纺织品行业在面临国内市场、国际市场竞争目益激烈的条件下开展绿色营销的必要性和可行性。通过采取绿色营销，最终实现企业经济利益、消费者需求和环境利益三者的统一，对家用纺织品行业的实际操作具有指导和建设意义，并具有普遍的应用价值。关键词：家用纺织品毛巾制品企韭持续竞争力绿色企业形象绿色营销A b s tr a c tI nt w e n t y-o n ec e n t u r y,s i n c eh u m a nb e i n g sa r et h r e a t e n
4、 e db yl a c k i n go f r e s o u r c e s&e n e r g y,p o l l u t i o n，b r e a k i n go fe c o l o g i cb a l a n c ea n dn a t u r a ld i s a s t e r,c i r c u m s t a n c ep r o t e c t i o nb e c o m e se x i g e n t G r e e ne c o n o m yi Sb e c o m i n gat r e n do fd e v e l o p m e n to ft
5、h ew o r l d C r r e e ni n d u s t r y,g r e e np r o d u c t，謦麟拄c o m m n p t i o ne t c a r eb o o m i n g。F o rac o r p o r a t i o n，g r e e nm a r k e t i n gn o to 嘶m e a n sac h a n c eb u ta l s oac h a l l e n g e F o rb e i n gm o r ec o m p e t i t i v e，ag o o ds t r a t e g i cm a r k
6、e t i n gi sn e c e s s a r yf o ra ne n t e r p r i s e B yg r e e nm a r k e t i n g,e m e r p r i s e sc o u l db u i l dg o o dv i s u a l i z ea n dg e tu n i q u ea d v a n t a g e s,w h i c hC a ni n o r e a s et h es a l e sa n di m p r o v em a r k e ts h a r e W i t hi n c r c a s eo fg r
7、e e nc o n s u m p t i o n，e n t e r p r i s e st h a ti m p l e m e n tG r e e nM a r k e t i n gc 越i m p r o v ep e r s i s t e n tc a p a b i l i t yo f c o m p e t i t i o n B a s i co nt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o n,s t a r t i n gf r o ma n a l y z i n gt h em a c r o s c o p i c a
8、la n dm i c r o c o s m i ce n v i r o n m e n to f t h eD a l J a nA s a h iS e n s h o k uC o L t d,c o m p a n y,t h i st h e s i sa r m l y z e dt h es t r e n g t h，w e a k n e s s，o p p o r t u n i t y,a n dt h r e a to fD a l i a nA s a h ia n dm a r k e tp o s i t i o no f A s a h i，F u r t
9、h e r m o r ec l e a r l yc o n f i r m e dt h em a r k e t i n gt a r g e ta n dm a r k e t i n gm e t h o d 醒t h i sc o m p a n y F i n a l l yw o r ko u tt h ei m p l e m e n t a lc o u l C e r m c a s i J r e s s u g g e s t i o na n dt h eg u a r a n t e e dm e a s u r e s B o t h t h ed a t a
10、o f t h e m a r k e t i n gs u r v e y a n d t h e o p i n i o n 撼g r e e n m a r k e t i n g i a t h i st h e s i sn o to n l yh a v ep r a c t i c a la n di n s t r u e t i o n a lf u n c t i o nt od e v e l o pD a l i a nA s a h iS e n s h o k uC o，L t d，b u ta l S Op r o v i d et h e o r e t i c
11、，p r a c t i c a la n dh e l p f u lr e f e r e n c ef o rd o m e s t i ch o m et e x t i l ee n t e r p r i s e st h 敷f i n a l l yf u l f i l lt h ei n t e g r a t i o n so fb e n e f i to fe n t e r p r i s ee c o n o m y,e c o l o g ya n ds o c i e t y K e y w o r d s：H o m eT e x t i l eT o w e
12、 lP r o d u c tP e r s i s t e n tC o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yG r e e nh 蠊棼n a t i o no f E n|e r p r i s eG r e e nM a r k e t i n g大连理工大学M B A 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育机构的学位或证书而产生的成果(如学位论文等)。对本文的研究做出
13、重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担一切法律责任。学位论文作者签名：日期：2 0 0 3 年9 月2 0 日旭染织公司家用纺织品的绿色营销策略研究0 前言O 1 企业的基本状况大连旭染织有限公司成立于1 9 9 1 年，注册资金达4 0 0 0 万美元，是日本旭染织株式会社在大连经济技术开发区投资的集加工、零售、批发于一体的日本独资企业，主要以制造高级毛巾等家用纺织品为主。公司占地面积4 1，4 2 6 M 2，拥有1 0 0 0 多名员工。迄今为止，日本旭染织株式会社具有五十多年的毛巾生产历史，拥有大批丰富经验的设计师和技术人员，先后从日
14、本、意大利引进了一百多台现代化控制的织布机，年生产量平均可达5，8 4 0 吨，生产条件达到国内毛巾制品行业的一流水平，是国内高档毛巾制品技术的领先者。旭染织在建厂初期主要以产品加工为主。当时日本毛巾市场竞争日益激烈，生产成本居高不下，而中国劳动力成本低，大连政府又给予外资企业“减二免三”的优惠待遇，旭染织集团敏锐地看到这一有利的发展契机，将生产基地转移到了中国。“由H 本设计、中国加工、生产，再出口回日本销售”，既降低了成本，增加了利润，又可以扩大生产规模，提高竞争能力。长期以来，公司产品一直定位在中高档，己先后为众多知名品牌进行贴牌加工，如L A N C E L、Y S L、D I S N
15、 E Y、D A K S 等等，其独特而精湛的加工工艺，严格的品质管理使旭染织在毛巾加工行业内赢得了很高的知名度。1 9 9 7 年，旭染织公司为处理二等品，开始在国内市场组织销售，结果出人意料，市场反映情况良好，为公司带来了一定的利润，也使公司看到了中国高档毛巾市场的空间。于是，公司决定正式成立国内营业部，开发适合国内市场的产品，加大国内市场的开发力度。经过多年的努力，目前，旭染织的产品已经在中国大多数省会及城市的商场内设立了专柜，培养了自己的品牌“A S A H I”，并具有了一定的品牌知名度。0 2 存在的问题市场开拓初期，旭染织公司采用了密集型分销策略，广泛诚招代理商和加盟商，加大A
16、S A H I 品牌产品的辐射力度。同时A S A H I 产品定价比同档次产品低，具有一定的竞争优势，旭染织公司凭借产品的质量和较低价位迅速抢占了市场，占据了一定的市场份额。但随着销售的扩大，企业的矛盾和弊病也显现出来。由于企业前期是一个完全的加工型企业，其经营管理模式不适应“市场导向型”企业的发展和需求。而蕊染缓公翊家翅纺织品的绿色营镑燕瘩磋究量公司不注誊金亟影象靛褪立，箍薄彩象不翳疆、突壅，个戆化不强，攫容荔与其它产品和品牌的概念模糊；而各个代理商的专柜设计也各式各样，没有一个统一瑟完整数e 设诗，且销售瓢篮内部蔌乏爨任心露篱理撬割，这些靛陷搜怒染织的聪期市场拓展乏力，市场份额逐渐萎缩。
17、瓣蔻，髫麦毫搂系巾市场竞争基趋激烈，竞争对手凭诺稳匿熬枣场蹬霰、良好的品牌形象，独特的产品设计对旭染织的发展造成了很大的威胁，而旭染织公司却黢以找到囊身有铡鲍竞争优势。露慰强大的竞争对手，“趄染织如豫树立独特的晶牌形象，采取更具有竞争力度的营销方式，提高品牌知名度，扩大市场份额，增加企业粒持久竞争力?”，成为旭染织公司制订战略鬟标时追切需要考虑的问题。O。3 砚究的技术路线与论文架梅旭染织公司若想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，获得持久的竞争铙势，藏需要采敬区臻予竞争对手懿差异纯骛镑策略。蠢鼙懿，睫着经济款怒速发展，一场绿色革命的浪潮正席卷全球，新的环境保护主义遴动使得消费者爨新愚考簸饲
18、要买舒么，扶淫郡攀赎买。瀵费者态度数变纯雩l 发巍熬营销策略。绿蕊营销策略势必将成为2 1 世纪营销的主潮流。灸竖要滚求长远发展，裁必须要蠢社会责任感，提立良好魄企业形象。实整绿色营销，不仅可以帮助旭染织构建绿色企业形象，增强企业内部的凝聚力，使公司簸霉独特熬竞争侥势，鸯利于众螋占领市场和扩大市场销路。同时，企业通过对绿色供应链的管理，达到对资源的合理配置和应用，起到开源节流、降低成本的馋用。探求旭染织公司家用纺织品绿色营销策略的可行性，需要进行大鼹的市场调研，在此基础之上对收集和整理的数搌进行熬理积分概。每个企业的经营都离不开市坜和行业大环境，首先，黉分析旭染织公司的宏观环境和微观环辘，从优
19、势、劣势、机会、威胁四方面对企业经营现状进行剖析，明确目标市场定位，确定总体发媵战略，确定绿甑营销的可行牲，然后制定其体的营销组合策略和执行的保障措藏。勰染织公避家爆纺织品熬绿色营镄繁赡研究1绿色营销与企韭持续竞争力2 l 世纪，国际社会经济格局正向着全球化、多元化、信息化和生态化方向演变。经历过一个邀纪的科技进步、经济腾飞和社会发展的人类社会，正面褊着发展与环境问题的严峻挑战。尤其是迅速崛怒的发展中国家，密集的人类开发活动、犬瓶模骜确设施建设霸鬻物耗、离污染绺翁产遣发展，给区域生态系统造成了强烈的生态胁迫效应。一热发达国家从可持续发展的观念出发，提出了绿色营销躐念。驭人类享会可持续发震蔻塞旨
20、静绿色营销将成为企盈营销靛薪辩滏，也逐渐成为企业新的经济增长点。1 1 绿色营销的缘超及理论概述l。l。l可持续发展与绿色肇销兴越随着科学技术的巨大进步、工业经济的迅猛发展，人类社会创造了前所未有的物质财富，极大地提高了人们的物质生活水平和消费水平。而同时，资源稀缺，污染严重等闯题却蜀益突出。由于人类生产和消费过渡消耗自然资源，排放大量废弃物，日盏严重地破坏了生态环境，从而导致全球环境恶化，使人类面临新的生存髋祝。生惫环境的恶仡对人类生存豹质量以及经济社会的可持续发展构成了巨大的威胁。人类要求寻求新的发展道路，于是提出了可持续发展思路，寻求“生态与经济协调”、“入与裔然和谐”。半个世纪以来，人
21、们意识到要寻求一种可持续的生产和消费方式、走可持续发震之臻，藏不仅要遗求经济豹增长，更要注重轰袋静矮量，要解凌由于擎缝逵求经济增长引起的全球性问题。蜀待续发震毯疆三个方_ 嚣麓内容：鹪一，生态持续。生态持续要求改变单纯追求经济增长、忽视生态环境保护戆传统发爨方式，切实绦持整个生愈支持系统款宠整性，绦持生黪多样化，杲护人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地、森林等自然资源不受污染和肆意侵害，积极治璎积恢复已遭至I 破坏窝污染鲍嚣壤。第二，经济持续。经济持续要浓通过产业结构调整和开发应用高新技术，转变经济增长方式，敬善矮燮，优化熬置，节约2 源，降低羧耗，增烟效盏，实行清洁生产和文明消赞，减少有害废
22、弈物的流出和排放，使经济和发展既能满足当代人霞要，又不致对后代人构成愈寮。第三，社会持续。社会持续要求以提高人类生活质量为目的，积极促进社会向文明、公正、安全、健威的方向发展。为此，必须控制人口数量、提高人口熄染织公司家熙续织晶熬绿琶营锩繁舔辑究质量；合理骥萤享主会分配关系，瀵狳贫蜜不均秘嚣极分纯；大力发震教弯、文亿、卫生事业，提高全体人民的科学文化豢质和健康水平；建立和完善各种社会保障体系，操持社会政治稳定。由此可知，可持续发展既不是单指经济发展或社会发展，也不是单指生态持续，丽是生态经济社会三壤复合系绞螅可持续。可持续发展观对市场营销观提出了挑战，以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经
23、济和被会矛f 莺，促进趣然、经济和社会的协濒发展，引导人与自然、入与人关系的和谐发展。可持续黢展观要求企业建立新的营销观绿色营销观念。1。1 2绿色营销的涵义及特点自7 0 年代以来，全球掀起了一场空前壮阀的绿俄革命。它从经济到政治，铁观念剜孝子为，对整个照界积入类生活产生了巨大的冲击和影响，入|、j 开始关心消费中的环境代价，乎唤既无污染又有益于健康的绿色商品。绿色营销作为市场营销发展的掰阶段，其观念就是在这种背景条件下产生的。所谓绿色蘅销观念，是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环凌秘蘸静绞一，隶场主体攒据科学往帮麓藏往的藤刚，通过有疆的、有计划地开发及同其他市场主体交
24、换产品价值来满足市场需求的一种管理过程“。绿氇营镶楚人类生态繇境意识与市汤营镇麟念程结合豹瑷代市场骛镑鬣念之一，也鼹实施可持续发展战略的重要组成部分，是种全新的最具有生命力和市场潜力熬2 l 蕊纪枣场鬻销方法。图1 1 绿色营销战略“C h a r t1 1G r e e nM a r k e t i n gS t r a t e g y魑染织公司家用绕织品戆缀色营镄蓉瘘研究与传绞的营镇形式担毙，绿色蓉壤对诞滋金业懿可持续发震具有显著懿意义和重要性，它具有以下几个特点：篱一，慧趣注黧效益蛉熬体性，绿色营键是对经济戏念、枣会溉念、生悫鼹念进行综合的新发展，体现了企业为适应消费者利益和人类共同愿望
25、，模仿人类社会与大自然对立统一的协调机制，这个机制包括在空间上经济、社会、生态三大效益的统一：在实践上近期效益与远期效菔的统一。第二，更加强调发展的持续性，传统的嫠销只注重经滂效益，造成资源姻桔竭，环境的恶化，从而影响了国家、企业的可持续发展，绿色营销不仅满足人们的物质需求，而且还满足人们对环境的需求。第三，更加重视资源的合理开发与利用，把企业从糖放墅经济向集约型转变。开发使用再生资源，减少使用非再生资源。用先进技术，改进工艺设备，节约原材料和能澈，加强阐枝利绢，防治环境污染，维护生态平衡。篇四，是一个整体营销系统。绿色营销中的企业需要对产品在供应链上褥一环节进行管糕。绿色原料和清洁生产金盥在
26、选择亵晶_ 饔技零或遥瘸生产覆籽绶制造避程中，尽量减少对环境 纂护不利的影响，大力发展清洁生产。绿毪浚诗窝霞装在产品包装设计时努力降低商品包装或使用的残留物，减少对环境的污染。绿色缀务以节省资源，减少污染的环保精神为主腰导向。绿色淡费和翊收处理在商品消费与使用过程中，尽量设法降低或引导消费者降低对环境的破坏。综上所述，绿色馕销理念突出黢强调了企业、消羹者、社会和生态环境共犀利益的统一。“绿色营销”的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护，企业“绿色营销”瓣羞眼点是利用“绿色文化”来推销产品或服务、树立形蒙。目前，国外许多企业都在纷纷为自己的产品及其企业争取适应环境保护的标签，以此作为一
27、种市场营销手段来促销产品。绿色营销是人类生态环境意识与市场营销瘸念相结合的现代市场营销讽念之一，也跫实施可持续发展战略的霞要组成部分，是一种全新的最具有生命力和市场潜力的2 l 世纪市场营销方法。J l 燕染织公蠲家用纺织晶豹缭经营镇策嚷骚究l。2金盈开麓绿色营销的战略意义随着经济全球化、信息化和消费糟的成熟，企业藤临着更为复热鞠多变酶竞争环麓，如何傈有持续竞争力成为企激成功的关键。而绿色营销，作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践，成为企业提井可持续竞争力，实现可持续发震的露效途径。1 2 1 绿色需求要求企业树_ 毙营销瓤观念2 l 整纪，藩对资源短缺，能源嚣乏、环境污染、生态破坏和各
28、释自然灾害的威胁，环保成为世界各国的迫切任务，绿色经济成为世界发展趋势。以“保护环境，豢溺蠢然”为宗鬻静绿琶消费浪潮声势嚣高，绿色经济、绿色产监、绿毡产品、绿色营销、绿色消费风起云涌，席潜全球，荡漾着绿色的潮流和时尚，将是绿色色营镑窝绿惫澄赞藏为2 l 夔纪最共有兹景煞一释大趋势，这对于企筵和市场营销发展来说，是一个历史性的机遇和挑战。一绿氛瀵费鬣戆垮长绿色消费的兴趣，将促成市场对绿色产品的巨大需求。席卷全球的绿色消费从食物瀵费开始，逐澈渗透至人类生溪漕费瓣诸多方溪，由游费领域起源，爱溪至人类的生产活动，由人们的正常生活消费波及到生产消费，并随着全球绿色消费积环境意识蕊船强，绿色生活瀵费积绿色
29、生产瀵费懿纛求邑藏为瓣戆时滏。姨国际市场的情况来分析，专家们预测今后的十年问，实际市场仅绿色食品一项的需求将从现在的l】0 亿美元增觌到1 0 0 0 亿美元以上，年增长率2 0 3 0，鸯熬甚至运到5 0；据美图工业界专家估计，美国目前的绿色产品的比例大约为5，扛l O，美湖1 9 9 9 年就有6 0 0 0 神绿色产品，包括绿色生瀵消费晶帮绿色生产消费品，8 4 的消费者愿意购援拥有丰凡农业生产方式生产的绿色苹果：欧盟的调查结果也显示：8 2 的德国人和6 2 的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题，希望能得到既无污染又有益健康的绿色商品。我酱通过对北京、上海两城市的调研，8 0
30、左右的消费糟希望购买绿色食品，且愿意支付相对较高的价格；绿色消费穗引超生产和营销颁域的一场空自茸壮灞的绿色革命。全球的绿色消费需求，引起了世界各生产企业管瑕者观念的更新，生产与经营者可以不瑾会环境豹箨于代已经过去，为了满足消费箭的绿色消费需舞，谴稻强须研究和开发新的绿色产品：为了创造适销的一流产鼎，必须改变传统的生产模式实瓒清洁生产；为了赢得消费者翡青辣，登须藕立绿色环绦新形象。于是，绿色产业迅速崛越，绿色产品风靡全球，在当今的国际市场上，严重污染环境、破旭染织公司家用纺织品的绿色营销策略研究坏生态平衡的产品将受到限制或禁止，为不污染环境或有利于环保和人们身体健康的绿色产品所取代。国际市场上形
31、形色色的绿色产品层出不穷，从“绿色食品”到“绿色家电”，从“绿色汽车”到“绿色生态建筑”，从“绿色生活消费品”到“绿色生产消费原料”等，无所不包无所不有。绿色观念F 及其世界各国许多有远见的制造商们的创造热情，也向生产销售商展示了广阔而诱人的市场前景。绿色贸易壁垒促进企业绿色革命随着全球经济一体化，环境政策对国际关系的影响越来越大，各种各样的大小环境条款也7 1 N i,P,J 后春笋般地纷纷出，如：国际环境公约、W T O 种的环境条款，国际环境管理体系系列标准(I S 0 1 4 0 0 0)，绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规等等，这一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构
32、成绿色壁垒的渊源。美国、德国、瑞士、日本等国已成为当今世界上绿色产品和绿色市场发达的国家，并以环保之名行贸易保护之实，构筑了抵制他国非绿色产品进入的“绿色贸易壁垒”。我国政府提出的实施以生态环境保护和建设为重要内容的西部大开发战略，要求我们不能再走传统的浪费资源、破坏环境的路子，而必须以中国2 1 世纪议程为1 7 I 标，探索一条应用现代科学技术合理开发优势资源，发展特色经济的可持续发展之路。1 9 9 3 年海尔集团在国内率先生产绿色无氟环保冰箱，该产品获得“欧洲环境标志”，使其绿色产品不仅可以冲破“绿色贸易壁垒”，顺利进入“绿色通道”，而且绿色产品比其它非绿色同类产品在价格上也得到了特别
33、的照顾，顺应了国内外市场绿色消费的潮流和时尚，为绿色产品的营销创造了广阔的市场。仅1 9 9 9 年1 月美国著名的家用电器经销商麦考先生一次就购进了8 0 0 0 台“海尔抗菌冰箱”，很快在美国市场上很快销售一空，并决定买断该冰箱1 9 9 9 年4 月全月的产量。o o1 2 2 绿色营销构筑企业持续竞争力传统上如何来衡量一个企业在竞争中是否成功，一是评价企业产品的相对市场占有率、企业年销售额、利润率(资产收益率或权益净利率)；二是以综合性指标体系来衡量企业的运营状况，如：银行业的骆驼(C A M E L)评价体系：综合考虑一家银行在资本充足、资产质量、管理水平、盈利状况和流动性等方面的情
34、况来对其进行评价；三是以定型的方式来考察企业的运作，如服务行业较注重用客户满意度来评价企业的业绩，通过对客户进行问卷调查等方式，紧紧围绕对客户需求的满足和客户增加值的创造，从全过程多层次对企业运作进行全面考察，并据此予以改进。箍染黎公蔼家蘑纺织品翁绿色营镑策略研究无论是市场占青率、镑落情况、资金状凝还是客户满意度等都可成为企蝗静竞争优势，但并非企业竞争的终极目标，企北竞争的终极目标或成功的最终表现应该跫实臻霹持续笈震，第一，金鼗静存续辩溷要趣遂竞争对手；繁二，企鼗静长期平均利润表现超过竞争对手。企业的成功并不能以一时的高额利润或高的市场占有率来簿量，掰是要萋其长期豹表褒，这就要袋企业疆凑把握露
35、持续发展熬精髓，注意局部与全局的协调和目前与长远的平衡，在保持短期竞争力的同时，要髫毒蜃劲，孕赛持续竞争力，戬获褥拷续数竞争俊势。企业要保有可持续的竞争力，实现可持续发展，绿色营销将是有效的途径，绿色营销可以指导企业以霹戆续发鼹为其经营蜇学，以消费卷豹绿色消费震求先中心和出发点，通过制定和实施营销策略，对企业内外相关资源进行协调有效配置，以潢足绿色漩爨霉求，从恧实现企业长期的全藤平衡故发展。绿色营销是对传统营销观念的迸一步拓展，它把可持续发展的概念及自然环境的相互关系纳入考虑范围，它的终掇娶标就是提升企业可持续竞争力，促进企业的霹持续发展，同时，作为完整的实践工具，它又遐企业可持续竞争力的主要
36、构件和有效擒升途径。第一、绿色营销有助予提升企她形象，促进企效可持续发展，幽予经济实力的改善及观念的改变，当今的消费麓开始关心生活品质，如环境质凝、健康商品等，丽一个在这方搿积极响应的企娩，必然会赢得公众的好感，提升其在公众豹信任和忠诚，绿色营销带来的企业形象的提升，将使企业驳之不尽的无形资产，同酣为企盈潲有长期惠诚的颓客打开方餐之门，钛两程避企韭静可薄续茇疆。第二、绿色营销使企业更好地满足顾客的绿色需求，促进企业可持续发展。随饕全盘彝环绦运淤静开袋与深入，“绿卺”可谓漾入久心，在久稻心磊中，“绿色”代表自然和生命，代表一种高品质。如今，“绿色消费”日益风行，人们一方甏可望滔爨对入体挺藤有益静
37、产潞和爨务，另一方覆蓉鏊誊鬈有毫溪量蕊生存环境，而这两点，皆可通过绿色营销体现。第三、绿色营链鸯裂予瓷滚懿有效配置，为金效霹持续发展羹囊基磁。对整个社会而言，企业实施绿色营销，提升资源配置的有效性，有利于资源的可持续 盐绘，为全社会弱哥持续发浸羹定蘩礁。囊这捶一个持续发震戆专主会大坯壤，翼是企业可持续发展的前提和保证。对企业自身而言，“绿色”的经营理念使企业注耋表邦资源豹有效配置，力求嵩效和减少浪费(资源熬不充分锼爱等鄹予浪费)，这对企业的长远发展而言是极为有利的。第四、绿色营销使企业顺应社会潮流，利于企业可持续发展。“绿色”已深旭染织公司家用纺织品的绿色营销策略研究磷i 警费聚；鬈毒尊嘲棼考
38、入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业必须重新考虑自身与社会和环境的关系。企业要想发展，就要遵从社会规范和有关部门的监管。而绿色营销是一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，积极主动地迎接挑战，以一种新的姿态顺应社会潮流，从中获得可持续发展。第五、绿色营销在企业内部产生“波及效应”，促进企业可持续发展。绿色营销带来了企业内部的一系列“波及效应”，至少有以下几点：一是有助于企业的人力资源发展。绿色营销观念的实施，一方面提升了企业内部员工的绿色意识，提高了他们全面长远思考问题的品质，另一方面它们会觉得这是一件F 确的事情，因为员工毕
39、竟也是地球人，他们非常关心生存环境问题，而身处这样一个关心环保的企业，他们会感到自豪，从而更忠诚于企业。此为，具有这样一个形象的企业将会吸引高品质高素质的人才加盟。二是有利于企业的融资。目前金融界也愈来愈重视“绿色”问题，有些金融机构己把企业在这方面的表现纳入融资资深考察体系中。因此，企业进行绿色营销亦能获得融资方面的便利。三是生产成本和效率方面的影响。从短期看，由于新的投资和生产转向，可能会导致成本的上升。但从长远看，总体的成本是会下降的，因为营销大大提高了生产的效率。综上所述，绿色营销战略的实施，无论是对市场机会的把握、消费者需求的满足、企业形象的提升，还是对企业资源配置的优化都大有益处，
40、从而有助于构筑企业新的竞争优势，大大增强企业的持续竞争力，使企业在竞争中取胜并持续发展。今日的市场，竞争是永恒的，企业只有在竞争中立于不败之地，才可能谈持续发展。绿色消费市场作为一个新兴的市场，机会颇多，企业只有抓紧时机抢先进入，才能取得优势地位。绿色营销作为一种指导企业市场化运作的竞争战略，无疑是企业持续竞争优势的源泉。【4 1憋染缓公霹家霹纺织晶戆绿魁营镑繁路磷究2旭染织公司外部营销环境分祈外部营销环境分析，就是将企业羲作是开放系统，对外部环境中对企业或可能对企业的营销管理产生重饕影响的诸方面鞠索进行谈别、分析和判断，我出环境诸方暖中对企业发展和构建竞争优势的有利方面(机会)和不利方颟(威
41、胁)，是企娥管理者能够将这些环境因素纳入蓟市场营销战硌管理静视野。3外部环境分析的内容很多，这里主要分析宏观环境、行业和竞争环境、绿色需求三部分。2 1宏观营销环境一、人口统量 环境据国家统计局2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报：2 0 0 2 年年术全国总入口为1 2 8 4 5 3 万人，全国设市缀城市6 6 0 个，城市人翻3 5 3 4 3 7 8 万人，其中：非农业人口2 2 0 6 0 0 2 万人。表2 1 中国人口主要构成情况1 6 T a b l e2 1S t r u c t u r eo f C h i n e s eP o p u l a t i o n 舔年
42、末鼗(万入)圪整(嘲全国总人口1 2 8 4 5 31 0 0其中：城镇5 0 2 1 23 9 1乡村7 8 2 4 l6 0 9其中：勇髓6 6 1 1 55 1 5女性6 2 3 3 84 8 5其中：O-1 4 岁2 8 7 7 42 2 41 5 6 4 岁9 0 3 0 27 0 36 5 埘强以卜9 7 3 373辽宁省总入口为四千二百多万，人口增长率为3 3 3。大连市位于中国东北王末半岛爆南端，是中圜重要的港口、贸易、工姚、旅游城市，全市总两积12 5 7 4 平方公晕，2 0 0 2 年全市年末户籍总入翻为5 5 7 9 3 力入，比上年束增加3，3 2万人。其中，农业人口
43、为2 6 9 9 9 万人，比重为4 8 4 非农业人口为2 8 7 9 4 万人，沈重为5 1 6。入口自然增长率为1 1 6。怒染织公司家闺绣绫晶鳇绿色营镶絷旗疆究嚣、经济繇瑗城乡居民生活继续得到改善。全国城镇居民人均可支配收入7 7 0 3 元，考虑狻徐下降因素，如上每实际趱长1 3。4：屡民家庭愚揍尔系数(秘羼聚家庭食燕消费支出占家庭消费总支出的比重)，城镇为3 7 7，比上年降低0，2 个百分点：农村为4 6，2，降低1。5 个酉分点。表2 2 五年来城乡居民生活改善馕况T a b l e2 2T h eA 1 撼r 彝t 0 no f L i v i n gi nF i v e a
44、 r s扶隧上数据显示了我鏊溺费者家庭中食麓戆支逡占总支涎兹毙键逐激减少，说明我国消费者的生活水平融逐步提高，农村人民已基本解决了温饱问题，也同时代波了除食瑟之癸款瀵费熬需求爨蕴增加。麓、生态丽境囱2 0 世纪5 0 年代以来，许多国家的经济都得到了空前的发展，人们生活水平不凝提裹，生态环境却曩豢遭至破坏，生产和生疆的摊污爨迅速增加，超过了自然生态环境的调节能力及净化能力，环境旗量迅速下降；酸雨、物种消失和淡水资源匮乏等全球性环境闯题以翦所未有的速度在登延。使本来比较臆弱的生态环境受到严羹冲击，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。例如：几瓦年的避量的e O：排放，终于在我们
45、这个时代产生了温室效应。据专家预铡到2 0 2 5 年，全球气温将比1 9 9 0 年商i。C，若继续下去到2 1 世纪末，大约套上升3 摄氏度。其结果将导致两极冰川融化，海平面上升，许多人口密集、经济发达的潜海城市将腻施球涪失。焦米之乡宙予气温的交换将会交为缺粮嚣。我国的环境污染和生态破坏较之发达国家更加严峻。从总体上讲，我国以城市为中心豹环境污染仍在发袋，并怒尉顼农稽蔓延。我莺主鬻环境污染如下：第一，大气环境和大气污染。近蝗年来，中国大气污染严重，大气环境逐渐起染织公司家翅绞缓熬懿绿色装锩策臻疆究繇纯。葵主要表现为媒爆污染，羚尘霹羧藤夔污染危害竣大，装承发展趋势。第二，水污染。中围水资源短
46、缺，加上用水浪费和水污染加重，对可持续发鼹已擒戏严重黢胁。承污染主要来澡予王监废农费 放、生活污拳、殴及农药、像肥等农朋化学物质。水污染严鬣影响动植物生长，以及人们健康。第三，固体废物。麟钵废物使指在生产、瀵费、生涯撮其它活魂中产生的各种固态、半固态和高浓度液态废物。中圈固体废物产生爨很大，每年产生的工业固体废物超过6 亿吨，其中有害废物为3 0 0 0 1 4 0 0 0 万吨，每年产生的城市垃圾约为1 亿屯。固体废物一方面是影响环境，另一方面占用大量的土地。此外，产生大量固体废物，随明资源利用效率低，加重了资源短缺。第四，生态环境恶化。中国生态环境恶化搬严重。中国草地退化、沙化和盐碱化、耕
47、地污染、荒漠化、水土流失、尘暴等等都是生态环境恶化的表现和结果。此外，中国海域生物生态环境镪趋于恶亿。”1面对资源短缺、能源匮乏、环境污染、生念破坏和各种自然灾害的威胁，环辅豹瀚题嚣益突出，各瀚鄱先詹不同翟溲地认识弼经济与社会发展必须鞍生态环境相协调适应。国际标准组织于1 9 9 3 年颁布了I S O l 4 0 0 0 系列，倡导绿色消费、绿色产灞。蟊蓊，保护环境已戒为国际社会最关注酌事壤之，甚至在许多国家将保护环境列在发展经济之前。尽管我国已开始大规模开展各项保护环境的活动，毽环境恶亿麓状况，还没寄报本搔转。夔着经济静逐速发袋，大氏静溢篷阏题已基本解决了，对环境问题必然会给予更多的关注。
48、按照“十五”计划，2 0 0 5霉经济增长要选爨5 0 L 右，圭疆污染貔臻教总蒙要比2 0 0 0 年减少1 0。国家的政策鼓励以及绿色消费的兴起为企业带来了巨大的发展契机，顺应绿瞧震求麓势实开发绿色产瑟、藏绿色营链已藏为警今戆蜒渴，嶷姆成交魇交发袋的必然。2。2行业与竞争环境2，2 1 溺际家纺行韭酌现获与漓费趋势一、发展现状纺织品按箕阁途可分为三大类：家蠲纺织品、鞭装麓纺织晶鞫产韭溺纺织晶。目前在发达国家，这三类纺织品港本上怒三分天下的格局，家纺产品在发达国家掰占纺织晶总渚赞量静院钢凡乎与餮装稠同，约占35 4o；在美冒受高达39，超过服装而成为纺织品第一大消费领域。媳染织公司家嗣绫织燕
49、抟绿色营镶策略磷究隧2。篪达国冢纺织品掇局划分F i g u r e2 1T h eS t r u c t u r eo f T e x t i l eI nD e v e l o p e dC o u n t r y家庭中使用家纺产品比例的高低在一定程度上反映了一个国家人民的生活水平。对整个家纺市场而言，世界市场十分巨大，欧洲有2 8 0 亿美元平均销售额，荚国每年有2 0 0 亿美元销售额，其中单琵巾有4 0 亿美元，每年还以7 1 0 的速度蹭长，可见家纺产品市场潜力之大。其中，欧州最大莳市场为德国，约占1 0 5 2 亿欧元；其次为英固占9 亿欧元：法国8 7 9 亿欧元。其它欧洲各圜
50、市场之涵连有掰差异。磊1 1元l O9；德国英援法国1 0 5 2 亿9 能8 7 亿圈2 2 歇溅家纺缎暴枣场港费缝力F i g u r e2 2T h ec o n s u m p t i o nC a p a b i l i t yo fH o m eT e x t i l ei nE u r o p e a nM a r k e t随着世界经济的增长，缎界纺织品贸易有望以每年3 一5 的速度增长。中国目前在世界纺织品贸易中占有1 9 的份额。到2 0 0 4 年，中国制定的目标是拥有髓界纺织品市场上4 0 的份额。丽当前，国际纺织品市场明显供大于求，国际家纺市场竞争尤为激烈。一是发达国