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1、知微见著 微博传播洞察及社会化商业展望 宗瑞兴 新浪网 商业发展部商业运营执行总监 2011年9月 微博及社会化网络平台发展 3 1994-2011，中国社会化网络平台的发展历程 资料来源：CIC研究整理 中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛曙光BBS站的建立。1994到2003年是蛰伏期，论坛、点评网站和即时通讯工具的出现丰富了网民的生活。自2004年以来，博客、在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS、团购等渐渐如雨后春笋般出现，社会化媒体的格局日趋复杂，网民对社会化媒体的认识逐步加深。2011年开始，各类社会化媒体的跨界整合开始成为一种新的尝试 从中国的情况来看，近年来网
2、络基础设施日益完善，互联网普及率不断提高，中国网民规模日益扩大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的统计数据，截至2011年6月，互联网用户达到4.85亿，其中微博用户达到1.95亿。从各类社会化媒体使用人数的绝对值与增长趋势可以看出，中国的社会化媒体已成为中国互联网的重要组成部分。111 137 210 253 298 384 457 485 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 微博 论坛 社交网站 视频分享 博客 即时通讯 单位：百万 中国互联网用户规模 中
3、国社会化媒体用户规模发展趋势 资料来源：CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告 4 微博-社交媒体和社交网络的综合体 新浪微博通过功能改进，不断强化其“社交属性”：近期新推出的新版微博界面升级为三栏式，增加了相册圈人等典型的社交功能;新版新浪微博中，发私信可添加附件；私信功能的完善极大方便了朋友之间通过微博传递非公开信息;此外，新浪微博还推出了带有即时通讯性质的桌面客户端以及页面聊天功能;DCCI2011年中国微博影响力调查发现，使用微博在2年以上的用户在“了解朋友动态”和“与老朋友保持沟通”这两方面行为上显得比微博新用户倾向更为明显，这在一定程度上意味着随着用户对微博的深入使用，用户
4、对微博的潜在“社交属性”更为倾向 资料来源：CIC研究整理 资料来源：DCCI 新浪微博注册用户总数 超过2 亿 使用移动终端登录的用户 50%平均每天发布微博量 6000万 平均每天使用时长 60分钟 平台应用数量 1600/超过3.6万个应用申请 链接与分享合作网站 15000 数据截止日期为2011年5月底 5?新浪微博Key Facts 汽车行业微博 新浪微博中的汽车讨论声量超越BBS 7 73,403,584 131,248,726 132,210,621 2008 2009 2010 各行业论坛BBS声量年度趋势（2008年-2010年）汽车 运动 化妆品 IT Unit:post
5、?10,732,901 15,921,040 汽车类BBS 新浪微汽车讨论 汽车行业网络声量概览（2011年7月）数据来源：CIC Auto Panel 2008,2009,2010,2011(7月)新浪提供全网抓取 2011,7 Unit:微博数/帖子数 8 粉丝群账户 自媒体草根达人账户 4S服务商账户 车友群账户 品牌官方账户 细分车型账户 微博营销账户 大众热门账户（笑话、星座）微博汽车受众金字塔 直接消费者 潜在消费者 微博汽车行业账户互动圈 玩车一族 用车一族 品牌粉丝 潜在购车 大众网友 4S服务商账户 谁在微博上谈论汽车 9 豪车消费者 小圈子社交 关心赛事、改车 与品牌直接互
6、动 普通车主 作业帖 车友聚会 爱车维护 品牌/创意粉丝 热烈分享、评论、投票“街拍”分享 豪车资讯 有购车打算 关心政策、优惠等活动 关注具体车型 考虑现实购车消费 玩车一族 用车一族 品牌粉丝 潜在购车族 大众网友 各界人士 新闻中的汽车元素 电视电影中的汽车元素 星座、笑话、明星等大众话题 社交性强 资讯性强 不同类型参与者谈论侧重点不同 汽车爱好者偏向社交性，大众网友偏向资讯性 10 与品牌相关的汽车讨论活跃，品牌得到大量曝光 汽车总体讨论声量（2011年7月）单位:微博数 54%26%20%品牌讨论声量 车型讨论声量 其他 车型讨论 品牌讨论 4,128,523 8,627,697
7、汽车行业讨论 15,952,104 汽车话题讨论层面概览（2011年7月）在微博中，汽车品牌话题大大超过对具体车型的讨论；汽车品牌在其他大众热点的载体中，得到大量的曝光和讨论。数据来源：新浪提供全网抓取 2011,7 数据基数：汽车类话题讨论基数为15,952,104?11 德系 日系 美系 国产 汽车车系用户体验讨论要素概览（2011年7月）安全性 操控性 动力性 经济性 舒适性 48%20%15%11%14%汽车车系讨论声量份额(2011年7月)德系 日系 美系 国产 其他 数据来源：CIC SERA Panel 2011,7 数据基数：汽车车系话题讨论基数为457,003?安全性，动力性
8、、舒适性等是消费者关注的话题 12 车友在表达汽车的动力时，喜欢将与德产品牌的汽车作为标准，用以表达汽车动力之能力。德系车动力讨论趋动?今天到老东家那修车，顺便试了试new passat，路上完美秒杀奥迪和雷克萨斯，当然，很长时间没地板油门过了，我敢说这车6000换档，可以和富二代不会开的法拉利拼一拼，动力的确很粗，DSG换档相当迅捷！不错！链接 国产车安全讨论趋动?网友喜欢调侃国产汽车的安全性。国产汽车工业的水平也常常在一些网友热衷的国民性话题中成为讨论的对象。中国造无人驾驶汽车？拉倒吧，先把国产车的安全性保障好再说，这条新闻看的我胃疼。链接 什么时候质量达到合资车或进口车的标准，我绝对买国
9、产车。.链接 车系讨论分布 德系车讨论量高，对国产车安全性更为关注 13 该车动力系统很是令人惊异，是一种被称为BioNectar4534的液体化工材料，而排出的“废气”是纯氧。链接 新型汽车概念的广泛传播 激发并重塑消费倾向 真的4000上市我就买去。链接 这个算封闭式摩托吧？这就是趋势？链接 江铃全顺改装房车，很有家的感觉链接 买不起房子买这个链接 转发25,216 评论 3,880 转发2,109 评论 3,15 转发79 评论 31 微博给予普通消费者接触汽车新概念与设计理念的机会 中国消费者对私人汽车的审美情趣和消费理念正日趋多样化。在微博的使用中，普通消费者也有机会接触先进的设计或
10、概念，借此机会中国的网友正热切的回应和期待更成熟、惊艳或适合中国特色的汽车产品的出现。品牌可以通过发布概念车型获奖作品，鼓励网友发想新型汽车生活模式等方式，正面引导甚至重塑消费者的消费倾向。14 我一直很想问下，你们知道李明浩开的那部车是什么牌子的吗？链接 我要买城市猎人的车，据说9月在国内上市，价格在1521万之间。链接 热门韩剧城市猎人中的特工男主角所开的多部车型在微博上受到高度询问并广泛传播。网友纷纷表达艳羡之情。新闻、电影中的汽车元素 传递品牌形象甚至曝光新车型 新浪微博的传播特质让社会话题、电影娱乐、文化历史等话题性讯息得到快速的传播。在原有的电影电视插入得当软广告，在微博粉丝中能够
11、获得新一轮的热烈讨论。品牌可以考虑延长传统广告的营销战略，加入微博社交中的介入。微博传播的三种模式 1.后期推动型：短时间内得到多个人气账号一致转发，二级及之后的转发量较大。2.原点扩散型：粉丝基数导致其第一级转发量庞大。3.均衡发展型：由于内容吸引人，引发多层级的转发和长尾状的持续关注。传播模型人造卫星 关键词：人气账号 传播模型星系 关键词：博主影响力 传播模型星座 关键词：内容为王 三种不同的微博传播特征 56%25%8%4%7%0%20%40%60%1层 2层 3层 4层 5层及以上 转发层级占比 品牌官微单条微博裂变传播图 第一时间得到了数个时尚类微博的转发 数据源：微博后台系统 1
12、8?75%17%4%2%2%0%20%40%60%80%1层 2层 3层 4层 5层及以上 转发层级占比 名人的单条微博裂变传播图（洪晃）粉丝基数大，大多数转发为一层转发 数据源：微博后台系统 19?45%39%8%4%3%0%10%20%30%40%50%1层 2层 3层 4层 5层及以上 转发层级占比 单条微博裂变传播图（北京暴雨）内容激发了共鸣，形成多个节点扩散、多层级的转发 从社会化营销到社会化商业 企业如何应用微博进行营销以微博为基础的整合营销 微博营销的LEIMO模型 倾听 Listen 从微博上品牌相关的有影响力的对话中实时聆听消费者声音，洞察消费者心理。整合 Integrate 社会化媒体将付费媒体、自有媒体和赢得的免费媒体整合为营销方案的一部分操作实施。参与 Engage 与消费者主动对话，积极互动，适时营销，与用户建立长期深入的品牌联系。优化 Optimize 测量 Measure 基于网络分析和社会化媒体度量标准，设立测量目标，以监测、分析、评估、追踪营销对话。谢谢！理查德Z