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1、乳制品进呈现状和营销策略集团档案编码：YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN082、酸奶对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与 肠道安康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。而且，在将来，这两个穿 插进展的状况也会频频消灭，宽阔青少年朋友们有得“好看的节目”和“好吃 的酸奶”。另外，由于酸奶市场真正的成长期刚刚到来，“上山”、“下乡”运动也 会成为主要方向，即：“抓住消费升级”时机的“上山”运动以及以三、四线 市场开发为中心的“下乡”运动。在这两项运动上，我们信任，酸奶将会消灭 “如火如荼”的吵闹景象，各大品牌会争前恐后地抢夺心智、抢夺地盘。从竞争态势上
2、看，酸奶必将会迎来一场恶性竞争，而且这种竞争既不像常 温奶，也不像奶粉，会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年，品类和老品类 的更换代加剧，企业将为此付出巨大代价，最终可能有品牌、有实力的企业能 够真正生存下来，而其余品牌可能患病“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨 烈命运。3、奶粉奶粉是个布满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊 人。将来确定成为竞争最吵闹、最残酷的品类。从市场走势上看，估量在将来三年，中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过 日本，成为世界婴幼儿奶粉消费的其次大国。这就意味着，一个浩大的市场正 在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。再说，三聚鼠胺大事之后，婴幼儿家长对奶粉的消费
3、观念发生了根本性转 变，从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高 端婴儿奶粉的进展供给了时机。同时，经济进展、个人收入以及社会保障等诸 多因素也使得人们对婴幼儿产品的消费力量越来越加强。因此在将来，高端奶粉照旧是焦点品类，“洋品牌”与“外乡品牌”之间 的竞赛、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。而且，奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道 的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。假设说，酸奶的将来竞争照 旧停留在渠道驱动，那么奶粉将彻底进入消费者驱动，体验营销将在奶粉领域 大发神威。第三局部：趋势下的时机与挑战谈时机之前，我们应当谈谈历
4、史。在12年前，中国乳制品工业协会明确提 出：中国人均饮奶量不到7公斤，这和世界106公斤的人均饮奶量相比，相差 甚远，中国乳业会有巨大的进展空间。12年过去了，而今日的中国乳业会怎样呢不言而喻，这个预言是正确的， 中国乳品德业的总规模比起12年前，至少增长了 4-5倍，成为世界第三大乳品 大国，在不久的将来还很有可能超过日本。那么，现在的中国人均饮奶量是多少其实照旧很低，约29公斤，这和目前 的世界118公斤的平均饮奶量相比，照旧相差甚远。所以，我们可以再一次大胆 预言，中国乳品德业将来的增长空间照旧很大，潜臧的时机照旧很多。1、引领品类的时机中国乳业，虽然经受了这么多年的飞速进展，但照旧处
5、于成长期，一、二 线城市虽然看似饱和，但总的进展趋势还尚未进入饱和期。那么，一个行业处 于成长期的典型特点是什么呢确保高速进展的同时，品类开头分化。这就像一 棵树，从树苗长到参天大树的过程中，会长出很多个分支和树梢。那么，从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的时机，谁要 是抓住这个时机，谁就会有制造销量、赢得利润，乃至创立品牌的时机。对中 国乳业来讲，这种时机照旧存在。在乳品德业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做 蒙古奶茶，但也只是当做副业。后来，蒙牛也开头做奶茶，但也只是停留在蒙 古奶茶。后来，竟然一个小小的民营企业突然推出“杯装奶茶”，对这个品类 带来了分化。
6、那就是我们刚生疏不久的香飘飘。我想，这是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，我们的企业，尤其 是我们的中小企业，应当向人家学习，在品类的创立上大胆探究，大胆创，为 自己的进展查找出路。现在，人家的“杯装奶茶”都已经“绕地球两圈” 了, 我们还等什么2、做高端产品的时机产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温 奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。那么，在这种趋势中，还会有哪些时机呢我们的观点是：现在还没有高端 产品的品类，就有开发高端产品的时机。由于，从营销的角度看，任何产品都 有做高端产品的时机。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等 品牌的高端
7、探究都可以证明这一点。假设说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒” 和“奶特”恰恰在这个看似“不行能”的领域进展了探究。因此，我们完全可以断定，现在还没有消灭高端产品的品类确定是下一个 企业需要抓住的时机。然而，圆满的是，我们多数企业却不这样思考问题，而大家纷纷盯住的是 高端婴儿奶粉。高端婴儿奶粉到底有多大时机呢我们可以格外负责任地告知大 家：没有多少时机了，你看到的时机，可能都是陷阱。由于，大家确定要争辩 消费者，确定要争辩他们的心智能够容纳多少品牌。从消费者行为学的角度 看，在一个细分市场，消费者能够容纳的品牌数量的极限是7个，而通常是3个。 那么，你再看看，中国的高端
8、婴儿奶粉市场到底有多少品牌别说3个了，连7个都早已被填满了。你的时机到底在哪里呢连“蒙牛阿拉”都挤不进去的 市场，你凭什么生存，又凭什么盈利呢3、做“老二”的时机对情愿跟随的企业而言，这个时机看似是“福音”。由于，这是“跟随战 略”的唯一好处，那就是努力成为“老大”的替补品。假设你实在做不到“品类的老大”，也没有力气做”的高端产品”，那么 你不妨试试做“老二”吧，没准还有可能生存下去。不过，要声明一点是，这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个 子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛 “养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。这种策略的成 功案例，
9、其实还有很多。比方，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。由于液体奶的快速进展，成人奶粉患病严峻的挑战，市场规模逐年下滑， 几乎没有一个企业情愿做这个品类了。就在这全部目光度转向婴儿奶粉的关键 势头，伊利奶粉事业部却做出了明治的举措：连续做成人奶粉，成为这个子类 的“老二”。因此，他们连续推出高品质的“高钙奶粉”、“学生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能强化奶粉，在短短的3年之内，轻松超越荷兰乳 牛，直接靠近雀巢奶粉，在销量上甚至超过雀巢奶粉，成为这个子类名副其实 的“老二”。不需要做广告，不需要做促销，也不需要太多的产品创和渠道掩盖，只要 保证良好的品质和中间商利润，就可以轻松赚钱，何乐而不为
10、因此，我们想告知大家，市场时机永久青睐于爱动脑筋的企业。只要你动 动脑筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你依据营销法则出牌，就完全可以 把“困难”变成“轻松”，把“废品”变成“珍宝”，在市场上能够找到一席 之地。蒙牛，只为优质生活“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然给你更多。”伊利：心灵的自然牧场浓、香、纯，自然融在嘴里。伊利牛奶广告语：自然天地，共享伊利；稠稠如琼浆，伊利人奉献；伊利纯牛 奶，纯粹好牛奶；好牛，好奶！好伊利；伊利养分舒化奶，舒化养分好吸取； 我要我的味道；青青大草原，自然好牛奶，为梦想制造可能，自然天地，共享 伊利；最初的广告词：挑战，超越请到我们草原来来自大草原的牛奶一
11、杯牛奶强壮一个民族每天一斤奶，强壮中国人自然给你更多自然好味道真我声代早晚伙伴更养分强健神州梦想 欢快成长好伙伴 绿色你的心情 酸酸甜甜就是我中国乳制品进呈现状和营销策略报告简介我国乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶中的品牌巨型企业如蒙牛、伊 利、光明，奶粉行业的外资企业照旧保持着强势的品牌优势，内资品牌看似有 复苏的迹象，但不容乐观。而对于行业内的区域型企业，假设能够固守当地市 场，也是对一线品牌的有益补充，但从更长远的进展来看，行业的整合可能会 连续，区域型企业的突围之路比较困难。细分市场，开创品种照旧存在机 会。 随着消费需求的多样化，细分市场将会在将来一段时间存在较大的时机。传统 的常
12、温奶中已经不存在进展时机。而对于一些创型的品种，则存在强大的生命 力和进展空间。以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素等物质的产品将会 大量消灭。无论大型企业还是区域型企业，要想查找的增长点，开创品类将是 赢得市场的不二法门。农村消费力渐显，休闲乳品将大兴其道。随着农夫收入 提高，农村市场照旧是乳品企业待开发的处女地。首先是消费认知问题，农村 消费者对于乳品并没有清楚的概念，在包装上标识是“奶”的，都比较认可； 其次是农村的安康意识在渐渐增加，在消费者的观念中，牛奶是重要的选择。 依据当前农村市场现状，企业可以打造出一些休闲安康乳品，如酸乳饮料、果 乳饮料等，这样在口感上消费者能够很快地承受，
13、农村乳品市场将得到开拓。第一局部：乳品德业的进呈现状一、行业规模及增长速度中国乳品德业，从2022年开头进入了高速增长阶段，直到2022年以前都 均保持两位数的增长。尤其，在2022年到2022年可谓黄金进展时期，行业产 量增长速度平均到达16%左右，2022年总产量突破了 1700万吨然而，2022年爆发的三聚氧胺大事对乳品德业带来了致命的打击，尤其在 当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产 量也因此而消灭了负增长，2022年全年总产量得益于上半年的进展，牵强与 2022年持平。不过，由于国家对乳品德业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识 的强化，2022
14、年和2022成为中国乳品德业的复苏期，尤其，2022年1-7月乳 品产量到达万吨，同比增长,其中：液体乳万吨，同比增长;干乳制品万 吨，同比增长虬此外，经过多年的进展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止 2022年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2022年7月年平均增长率到达 27%,在这非同寻常的时期给中国乳业的进展带来了光线和期望。二、市场集中度及品牌进展在近10年的进展过程中，中国乳品德业经受了价格战、危机大事、行业洗 牌等多重而简洁的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中 度不断提升，品牌进展也相对稳定。依据企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性
15、竞争 格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多 生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线掩盖比较 广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做 一一点名。相比之下，由于基地型企业存在规模和原料本钱优势，在将来进展中占据 较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均 突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右的增长速度，成为典型的行业 领跑者。1、液体奶液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都 可以分成高端奶和一般奶。简洁而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导, 两个品牌
16、的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份 额相对较高，其余品牌根本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份 额。高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一 个是伊利的“养分舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶最初主要以全脂 奶为主这个子类中占主导地位，而“养分舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中 占主导地位。两家公司都进展相互的跟进，分别推出“金典”（伊利在高端常 温奶领域推出）和“养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为止 照旧难以撼动各自领域的第一品牌。2、酸奶酸奶大致可以分为三
17、个品类：第一类是满足养分需求的根底酸奶；其次类 是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是安康功能酸奶，如通畅、免 疫、秀丽、儿童成长等。其中：根底酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物） 酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率格外惊人，尤其果粒（谷 物）酸奶的增长率高达40%,这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这 三大品类里也消灭了相应的主导品牌。从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场确实定领导者，蒙牛、伊 利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突 出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，状况就
18、大不 一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法推断谁是领导者。这一点 也说明酸奶市场是乳品德业的兴品类，目前的市场集中度还不算太高，将来的 竞争将进一步加剧。3、奶粉奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以 分为一般配方和功能强化配方奶粉，还可以依据不同年龄和性别分很多子类。 不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小， 而且增长态势也不算太好。婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经 受过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌 垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅
19、培是份 额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占 据。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少， 经我们观看，主要由伊利和雀巢两大品牌占据这块市场，其中，伊利以价格低 廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。三、销售渠道现状及变化传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些兴 渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。不过，我们现在谈 乳制品在零售业态中的各种表现，其它渠道的状况将一笔带过。1、零售业态乳品德业属于快速消费品，销售渠道必需依靠零售渠道，即：便利店、连 锁超市以及大卖
20、场。液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店含奶亭、杂货店）较为普 遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必需依托冷链 的支持，只能在有冷链的零售商店销售，一般的便利店根本上没有铺货固然 也有非正规企业的非正规铺货）。与它们三大品类有本质区分的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和 大型连锁超市，而在便利店根本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶 粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越 失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品” 的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的进展也是值得
21、关注的，那就是 我们所指的兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两个 渠道目前确实定成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的 增长率根本每年以翻番的速度增长。2、城市级别从乳品德业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良 好的进展，可以说，乳制品正在被全国人民所承受。不过，不同层级的市场也 呈现出不同的态势。一线城市如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和，以常温 奶为例，其品类渗透率已经突破90%,根本上呈现出“无处不在”的地步。这 是和二、三线城市最大区分。此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高 端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪
22、，都是在这里生根发芽，强健成 长。二线城市如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以 其浩大的市场容量和相对较强的顾客购置力，成为乳制品市场的核心市场。与 一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市在二线城 市的进展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。三线城市【是指兴盛地区县级市如广东省顺德市）及欠兴盛地区地级市 和县级市（如内蒙古乌海市、二连市等】，相比照较简洁。由于，不仅其进 展不均衡，数量也浩大，划分上也格外麻烦。我们做营销的人，对三线城市的 划分，根本不依据行政级别划分，而是依据它的规模和进展程度划分，因此， 欠兴盛地区的地级市也经常
23、被划分为三线城市。从渠道业态的进展角度上看， 三线城市相比照较简洁，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品 类在三线城市都有着巨大的成长空间。正由于，三线城市的数量浩大，而且承 载者“城乡结合部”的功能，乳业巨头们把三线市场定义为“将来主战场”。 而且，从乳制品的渗透率以及消费者购置力上看，三线城市确实不容无视，成 为“主战场”只是时间问题。农村市场，就格外好定义了，就是我们宽阔的农村或牧区。农村市场的渠 道业态照旧处于原始状态，即便兴盛地区的农村市场也只是以便利店为主，其 它业态根本谈不上有什么进展。就乳品而言，农村市场是一个既爱、又恨的市 场。爱的缘由是浩大的消费群规模，恨的缘由是
24、消费意识的落后与购置力的有 限。目前在农村市场销售的乳品里，主要以奶粉为主，常温奶为辅，而且品牌 也相当混乱，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。3、渠道促销谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。由于，现在的零售渠道不仅仅是摆放 商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道 策略之一。乳品德业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而且，淡 旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎全部品类会优先承受“特价”促 销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比 之下，高端产品，比方高端牛奶，奶酪等产品，承受“特价”的频率
25、相对低， 更情愿承受“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤 其高端牛奶，根本脱离常规陈设区，以堆头为主要陈设方式，而且经常消灭 “导购员推介”的促销形式。那么，相对较特别的婴幼儿奶粉如何促销呢目前 最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发学 问手册”和“导购员推介”等形式。在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活 动会连续，其它品类的促销活动会消灭暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽 然继承受“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导 购员推介”明显削减，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特别场所。四、乳
26、品德业所面临的问题要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。由于，近几年中国乳业 所发生的大事太多，给人的印象也太深刻了。不过，在此我们只谈四大突出问 题：1、消费者信念问题2022年的三聚氟胺大事，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。 而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消退。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氧胺奶粉，加上圣元“性早熟” 风波，再一次严峻影响了国内消费者对国产乳制品的消费信念。即便官方明确 表示“性早熟”大事与圣元奶粉无关，但消费者的信念却没有因此而快速恢 复，对整个国产奶粉的进展前景，乃至对整个乳品德业造成不利影响，给外资 奶粉，甚至给原材料进口再一次
27、供给抢占市场和扩大份额的时.机。中国质量协会与全国用户委员会公布的2022年液态奶消费者满足度测评结 果显示，液态奶行业的消费者满足度只有分，低于去年的分，充分证明白多起 大事对消费者信念的打击。因此，中国乳品德业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信 心。这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时间消逝 以及亮点的不断涌现。2、原材料价格问题乳品德业其次大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行 业的影响程度，好似不亚于一次危机大事。由于，原材料的上涨不仅影响企业 利润，更加影响消费者利益。我们看来，这是个大问题。由于，我们同时又知道，国际奶粉价格是连续 回调
28、的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜亮比照，两者之间的性价比 差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，承受国内奶源的生产企业本 钱直线上升，直接影响企业盈利力气；其次，更多的乳品加工企业会更多的选 择国际奶源，外乡奶源的竞争力减弱。这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中 国的消费者，乃至中国政府。由于，国内奶源价格过高，像伊利、蒙牛这样的 奶业巨头们不太可能全部承受国外奶源，所以，他们只好牺牲利润的方法消化 这局部本钱，这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以消 化的时候，必定会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃 亏；那么，其中，政府吃什么亏呢就是上面所提到的
29、其次个后果，大家出于利 益的考虑，纷纷转向国外奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开头杀 牛，甚至失业，这么多人的就业问题必定会落到政府的肩膀上；再说，国内企 业利润下降，上交的所得税也必定会下降，政府好好算账，里里外外确定吃 亏。因此，这不仅仅是个原料上涨的问题，而是一个产业链的失衡问题，更是关乎 一个行业安康进展的问题。3、行业监管问题行业监管问题，让我这个做营销的人提及，显得有些外行。然而，我们却 觉得不得不提。由于，有些事情，光靠企业，根本无法解决。三聚鼠胺大事后，各地推动奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了乐观 的作用，但大局部地区以奶牛出户入区为主，外表上规模化养殖比例增加，而
30、实际上仍是散养，问题和进展困难也渐渐显现，而且局部地区很多散户退出奶 牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题假设得不到根本性 的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。还有，对产品的检测标准也是一个麻烦的问题。比方：就以奶粉质量的检 测来看，“性早熟”大事发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测工程并 无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品德业的监管， 给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永久在原地踏步；“监管” 一词根本没有落到实处。每一场危机大事，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自 容。假设这还缺乏以让我们行业监管部门的重视，类似大
31、事就会像一波波洪 水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信念的彻底崩溃， 将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没 落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。其次局部：乳品德业的进展趋势面对这样一个“喜忧参半”的行业现状，让我们如何展望将来乳品德业的 进展将何去何从这是中国乳品德业里全部企业及相关机构要思考的问题。假设 单纯从营销的角度答复这个问题，我们想从以下两个方面来谈谈自己的想法：一、总体趋势从大环境上看，估量在将来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2022 年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动
32、全国消费 的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和 西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的进展供给了更加良好 的平台。只要，中国乳业能够妥当解决好我们在上面所提到的四大问题，进展 的前景还是格外乐观的。将来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征:1、从复苏转向持续增长我们在上面提到“恢复消费者信念”是中国乳业要解决好的一个大问题。 在将来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。从2022年7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态 势，即便个别品类照旧下滑，总体上还是向好的方向进展。国家权威机构对中 国经济的二次探底做
33、出相关的推想，很有可能这种探底再一次到来，但对于乳 品德业来看，就在2022年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由 此可以推断，假设在2022年没有什么大大事再次席卷这个行业，那么到2022 年时，加上消费者的“遗忘”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长” 的轨道。2、常温奶连续唱主角在一个行业里，假设一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就根本 上会定型，在短时间内很难发生转变。这就意味着，占据乳品德业80%以上份 额的常温奶连续唱它的“主角”戏，至少在将来3年之内，这个格局不会被颠 覆。我们不认为“巴氏奶”将会有什么作为，巴氏奶虽然有它的优势，但在今 后的3年之内内不会
34、有太大进展，除非伊利和蒙牛放弃它的常温奶，统统转向 巴氏奶。那么，伊利和蒙牛会这么干吗不太可能。由于，这么做，不仅消费者 不干，连他们的供给商利乐公司都不干。假设我们时间倒退10年前，并假设伊利、蒙牛、光明、三元统统做巴氏奶, 信任今日确定是巴氏奶的天下，但历史恰恰没有这样进展，反而让一个在兴盛 国家没什么份额的品类在中国大行其道。3、高端产品更加强健成长消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是 好”。因此，在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品德业更加 强健成长，成为将来消费的主流。在乳品德业，高端奶的开创者应当非蒙牛莫属。那么，高端产品给蒙牛带 来什么好处呢
35、有数据显示，包括特仑苏、冠益乳、养道、真果粒等高端产品的 收入已经占到蒙牛全部营业额的17%左右，而且在将来3年内会进一步提升到 20%左右，甚至更高。我们在前面分析蒙牛盈利力气时已经提到，这些高端产 品带给蒙牛的直接好处就是提升利润率。那么，这个甜头，蒙牛知道了，伊利 也知道了，莫非其它企业就不动心吗因此，在这个本钱压力日趋加大的将来，我们完全有理由推断，乳品德业 将会消灭更多高端、高附加值的产品，甚至会消灭“极品”、“铺张”级别的 产品。4、品类的创导者增多近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少品类，诸如: 低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳等等。一些地方性企业也做出了同
36、样 的努力，比方：夏进乳业的“枸杞奶”、君乐宝乳业的“红枣酸奶”等 等。将来三年，这种品类的研发还会连续升温，有头脑的企业将会在产品的开 发上进展革命性突破，推动品类的富强兴盛。不过，品类的诞生环节是相当困难的，不是脱口而出的，而且潜藏着确定 的赌博性质。因此，在将来，品类的失败率也会直线上升，很多企业由于缺乏 科学的战略和专业的争辩，所开发的产品“胎死腹中”的现象将随处可 见。二、具体趋势1、液体奶液体奶，照旧依据常温存低温来区分。常温奶的高端化、功能化，现在已 经很明显，将会连续保持这个路线进展下去。假设要提一些亮点趋势，我们认 为，儿童奶是个亮点。2022年，中国儿童奶的销量翻了一番，今
37、年的势头更加 强劲。尤其，高端儿童奶，将来成为常温奶里的增长点。低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有确定 的进展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是将来三年的更大趋 势。另外，常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到确定的进展，其中：常温乳 饮料可能进一步分化，在愉悦特征上进一步得到强化。止匕外，我们想提活性益生菌乳饮品的进展。按理说，这个品类应当单列， 但由于篇幅限制，在这里暂归到低温乳饮料。由于消费者安康消费意识的不断 增加，活性益生菌乳饮品市场规模将会得到不断拓展，以日本“养乐多”为主 的品牌的销量将会不断提升。经我们观看，“养乐多”在中国的进展格外快， 每年根本保持40%左右的增长速度。这就说明，这个品类还是有它的进展前景。 圆满的是，太子奶本应当有时机成为中国的“养乐多”，但半途而废了，但愿 在将来能够消灭顶替太子奶的品牌在这个看似不起眼的品类中强健成长。