市场营销期末复习资料 (2).doc

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1、 -市场营销期末复习资料 * 什么是市场? What is the market? （1）市场是商品交换的场所 （古老的、狭义的概念）（2）市场是商品所有者全部交换关系的总和（经济学上的概念）（3）市场是商品的需求（通常的理解）（4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客（市场营销学上的概念）* 市场营销l 市场营销是对经营思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销 的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 - AMA（美国市场营销协会）l Marketing is the delivery of customer satisfaction

2、 at a profit. 在某种利润水平下让顾客满意个人和团体通过创造和交换产品以及价值， 从而满足欲望和需要的社会和管理过程。 - Philip Kotler 菲利普 科特勒Marketing mix * 市场营销组合 （4Ps）l Product（产品）l Price（价格）l Distribution ( Place)（分销）l Promotion（促销）* 市场营销的重要性1.市场营销在全球经济,各种组织中, 在我们的日常生活中各方面扮演重要角色2.市场营销于我们的日常生活息息相关,学习市场营销能帮助你分析各种商业经济活动。3.学习市场营销帮助你洞察商业世界的奥妙，使你变成一个精明的

3、消费者4.市场营销很可能直接或间接的与你将来的事业有关* 市场营销观念的演变(产生与发展经历了以下四个阶段)1.形成阶段： 19世纪末到20世纪初2.应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束3.变革阶段： 20世纪50年代 4.发展阶段：70 年代后Production Product SalesOrientation Orientation Orientation生产导向 产品导向 推销导向l 市场营销观念1.销售不依赖于积极主动的销售队伍,而是取决于顾客购买产品的决定.2.注重顾客的需求和需要3.把生产在内的组织中的所有活动结合起来以满足这些需求*市场营销环境1. Macroenv

4、ironment 宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量, 引导企业营销活动的大方向. l Demographic forces人口环境a)人口数量与增长速度人口数量决定市场规模和潜量 人口增长影响营销活动b)人口结构(Age年龄结构, Gender性别结构, Family家庭结构)c)人口分布和流动农村流向城市 城市流向郊区l Economic forces 经济环境a) Local economic development 地区经济发展水平 b) Changes in income/buying powder 消费者收入水平的变化 c) Changes in buying/spendi

5、ng pattern 消费者支出模式和消费结构的变化 d) Changes in interest rate and loan 消费者储蓄和信贷情况的变化l Natural forces 自然环境a) Growing shortage of raw materials 原材料短缺 b) Increased cost of energy 能源成本的增加c) Increase pollution 污染严重 d) 政府对自然资源管理方面的干预l Technological forces 技术环境a) Create new market and opportunities 创造市场机会b) Short

6、en product life cycle 产品更新快， 生命周期短, 威胁企业生存c) Provide new marketing tools 提供新的营销工具和手段l Political forces 政治法律环境1)Political environment 政治环境 Government Special interest and pressure groups Political parties2). Regulatory environment 法律环境管制企业的立法增多, 法律体系越来越完善 政府机构执法更严l Social forces 社会文化环境a) Religion and

7、 beliefs 宗教信仰b) Culture Values 价值观念c) Convention 消费习俗;生活方式d) Appreciation审美观念2. Microenvironment 微观环境企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。l The Internal Environment of Firm 企业内部环境企业内部各个管理层次, 各自部门, 员工之间分工是否明确, 协作是否有效, 能否目标一致相互配合, 直接关系营销活动的效率和实施效果.R&D（研发）.Accounting（会计）.Financing（财务）Purchasing（采购）Production（生产）l Su

8、ppliers 供应商供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人l Market intermediaries 营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业和个人. l Customers 顾客种类型的顾客市场： Consumer markets/ individual markets 消费者市场/ 个人消费市场 Business markets 工业市场 Reseller markets 零售商市场 Government markets 政府市场 International markets 国际市场l Competitors 竞争者 品牌竞争者 Substitute

9、 competitor- Producer of Substitute Products 替代产品生产者 Potential competitors- New Entrants (行业新进入者/潜在竞争者 Indirect competitor - Every company每个公司l Publics 社会公众 Financing group 融资公众 Media 媒体公众 Government 政府公众 Social group 社会团体公众 Local Resident 当地公众 Internal organization 内部公众* 市场营销环境的特点1. 客观性 2. 差异性 3. 相

10、关性 .4. 动态性 5. 不可控性 6. 可影响性* 购买决策过程l 需求确认 ( Internal need 内在需求 External stimulus 外在刺激 )l 搜集信息 ( 个人来源 公共来源 商业来源 经验来源 )l 评价选择 ( 设定评价标准 对比排名 最后评价选择 )l 购买决定 ( Not to buy Buy (When Where How.) )l 购买 真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响：1）他人的态度 2）意外的情况l 购后行为 ( 1.Disappointment Satisfaction 2.Delight exceed satisfa

11、ction )1.Repeat sales 重复购买 2.Positive Word of mouth 正面口碑宣传* 购买行为类型 消费者参与购买度 产品之间的差异 参与是一个购买者投入到收集评价和购买行为决策过程的时间与精力。u 复杂型 和谐型 多变型 习惯型* 影响购买决策的因素1.个人因素. 2.心理因素 3.社会因素 4.文化因素 * 目标市场营销1. Market segmentation 市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分

12、的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分，将大市场划分为小的细分市场，能更为有效的到达并满足消费者独特需求的产品和服务。 1.大众市场营销 2.细分市场营销 3.补缺市场营销4. 微市场营销 5.地区营销 6.个人营销市场细分的依据1. 地理细分 2. 人口细分 3. 心理细分 4. 行为细分 5. 受益细分市场细分的方法：1. 单一变量因素法 2. 多个变量因素组合法市场细分的程序: Step 1:选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品 Step 2:列举潜在顾客的基本需求 Step 3:分析潜在用户的不同要求 Step

13、4:抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 Step 5:根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并为每个细分市场命名 Step 6:进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点和规模，分析其购买力大小或作进一步细分。市场细分时必须注意的问题：1.市场细分的标准是动态的2.不同的企业在市场细分时应采用不同标准3.企业在进行市场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分. 评估细分市场的关键评估每个细分市场，筛除无吸引力和不适合的细分市场，并选择最有吸引力细分市场作为目标市场。 细分市场目前和未来的销售规模和利润。 公司能否获取潜在的

14、竞争优势。 进入该细分市场是否能够发挥公司的资源和核心竞争力。 外部环境的威胁。 2. Target market 目标市场目标市场是指企业所确定的作为经营对象的特定需要的顾客。 一个企业在市场经营活动中必须有所选择， 选择适当的对某种产品需要的顾客作为自己的经营目标，即目标市场。 这是企业成功经营的前提。 目标市场是指产品的销售对象即顾客。 目标市场不是泛指同类产品的所有的消费者， 而是指具有特定需要的顾客。 3. Positioning 市场定位 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其

15、形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本产品与其他产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 定位是为了适应消费者心中的某一特定地位而设计产品和营销组合的行为。 定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 定位不仅传递了产品提供的价值而且与竞争者区别开来。市场定位的根据1. 根据产品属性特点定位 (Head & Shoulder Ivory Volvo )2 根据质量价格定位（性价）3. 根据特定的使用场合及用途定位 4. 根据顾客得到的利益定位 (“高露洁，没有蛀牙” “佳洁士，坚固牙齿” “吗叮林，给你胃动力” )5. 根据使用者类

16、型定位 (“太太口服液，十足女人味” 儿童感冒请用护彤)6. 根据竞争者的状况定位 避强定位 迎头定位7. .重新定位(Marlboro “Man always remember lovely because if romantic only” “哪儿有男子汉， 哪儿有万宝路”)l 定位的步骤第一步：识别可能的竞争优势 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 人员差异化 公司/品牌形象差异化第二步： 确定适当的竞争优势 选择一个 选择多个第三步：沟通并传送选定的定位 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略* 产品n 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。产品不仅包括有形的物

17、品，还包括有服务，时间，人员，地点，组织，观念等这些组合。产品的概念的五个层次1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品 现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变

18、趋势和前景。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接 为最终消费者服务.批发商交易对象是生产企业和零售商, 是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商 品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽. * 产品组合1. 相关概念产品组合：指企业生产经营的全部产品的结构，产品组合一般由若干条产品线组成。产品线： 又叫产品种类，指密切相关满足同类需求的同类产品。每条产品线由若干个产品项目组成。产品项目：就是企业线中的产品单位。2. 产品组合的特点1.产品组合的宽度 企业经营的产品线的数量2.产品组合的长度

19、公司所有经营的产品线当中所包含的产品种类(产品项目)的总和3.产品组合的深度 每条产品线内所包括的产品项目的数量4.产品组合的关联度 不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度3. 产品组合的调整策略 扩大产品组合 加长现有产品线 Product line Extension Downwards 向下延伸-低档产品策略 Upwards 向上延伸-高档产品策略 Two ways 双向延伸 增加新产品线 New product line 缩减产品组合* 产品生命周期l 产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰的全过程,指产品的市场生命。l 好的产品构思需要

20、发展成产品概念.产品构思是公司希望提供给市场的一个可能有吸引力的产品的设想. 产品概念是用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思l 产品生命周期的特点* 产品1.实现交换的物品 2.物理属性 3. 容易模仿 4.只从属某一种类型5.有一定的生命周期 6.其效应难以积累* 品牌1.与消费者沟通的工具 1.品牌是一种经验2.兼具象征意义和情感 2.品牌是一种保证3.独一无二 3.品牌是个性的体现和身份的象征4.可以延伸， 兼并和扩展 4.品牌是竞争力5.可以经久不衰 5.品牌是无形资产6.其资产可不断积累品牌名选择1.表明产品特性 2.易记、上口 3.独特、鲜明 4.易于翻译成外语 5.能够注册并

21、得到法律保护 品牌名选择的规则:1.合法 2.尊重文化与跨越地理限制 3.简单易记 4.上口易传播5.正面联想 6.暗示产品属性 7.预埋发展管线品牌命名战略策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名功效性品牌 情感性品牌 中性品牌策略二、以品牌本身的来源渠道命名以姓氏人名命名 以地名命名 以物名命名 以其它词汇命名 自创命名策略三、以品牌的文字类型命名以汉字命名 以拼音命名 以数字命名 以外语命名品牌标志品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。 a. 品牌标志的特点1.简洁明了 2.准确表达品牌特征 3.设计有美感 4.适用

22、性与扩展性b. 品牌标志的分类 ( 符号 图形 图画 )c. 品牌标志的设计原则构思新颖 寓意深刻 ( 999胃泰 )造型美观 富有特色 简单明了d. 品牌标志设计字体与色彩运用战略.Word art （文字艺术）（体现产品特征 容易便认 体现个性 ） .Color （颜色）e. 品牌标志设计误区 ( 看上去很美,缩放变形 )品牌个性.品牌沟通最高的境界.与其他品牌相区别的最独特之处.从表层升华到一种感觉上， 理念上，精神上的东西.建立品牌个性就是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致.确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些

23、特点 品牌的拥有形式制造商品牌自有品牌商店品牌许可品牌（DisneyWarner Brothers）联合品牌品牌战略.无品牌 .单一品牌 .品牌延伸策略把现有的品牌名延伸到新的产品类别品牌延伸要考虑的两个问题 .品牌延伸原则.品牌延伸尺度（“质”的控制Quantity “量”的控制）* 价格策略影响价格决策的因素 内部因素 定价目标 利润为导向的定价目标 销售为导向的定价目标 维持现状的定价目标 成本 1.不同生产水平下的单位成本2.生产的经验曲线/学习曲线3.成本种类 固定成本 平均固定成本 变动成本 平均变动成本 总成本(FC+VC) &(AFC+AVC)*QTTY 组织考虑 外部环境因素

24、 市场供需( 关系需求 曲线供给 曲线弹性需求 )需求的价格弹性需求量变化的百分比 / 价格变化的百分比当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益。 竞争1.产品竞争 2.价格竞争 其它的环境因素( 经济 中间商 政府 社会因素）* 基本定价方法 基于成本的定价方法 基于价值的定价法 /顾客导向 基于竞争的定价 行市定价法 封标定价法 成本加成定价法单位产品价格 (P)= 单位产品总成本 (UTC) (1 目标利润率 desire profit ) 盈亏平衡定价法盈亏平衡产量Q = 固定成本FC/（P-价格- VC变动成本） IE: If price is $20, VC

25、is $10, FC is $300,000Q(BE) ? Q(BE)=300,000/(20-10)=30,000 units盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)销量(Q) +单位变动成本(VC) 目标利润定价法单位产品价格=企业固定成本预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法 逆向价值定价法依据消费者能够接受的最终销售价格 认知价值定价法以消费者对商品价值的理解度为定价依据 ( 增值定价 日常低价 )定价策略 l 新产品定价策略1.撇脂定价 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从

26、牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。2.渗透价格 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率利用渗透定价的前提条件有：新产品的需求价格弹性较大新产品存在着规模经济效益新产品生产存在经验曲线.适中价格采用适中定价策略的原因-极其普通产品敏感市场 当消费者对价值极其敏感，不能采取撇脂定价 当竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价的时候，l 产品组合策略 产品线定价 通过等级价格法，对同一产品线的不同产品分档次定价。 备选产品定价 对某些产品， 消费者有部分选择的权利， 可以在选择与主体产品配套的备选产品和附

27、件时，汽车， 电脑，可以采用这种定价方式。 附属产品定价 如果产品必须与一个主体产品同时使用，可采取这种定价方式。 捆绑产品定价 将几种相关产品捆绑在一起销售。l 定价调整策略折扣定价法1.数量折扣按购买数量的多少, 分别给予不同折扣.2.现金折扣对在规定时间内提前付款或用现金支付者给予的一种价格折扣3.现金卷4.季节折扣5.回扣6.津贴给特殊顾客以特定的形式给予价格补贴 ( 其它隐性降价 )心理定价法整数定价 借整数价格给消费者造成高价的印象奇数定价以奇数作为尾数,价格不进位, 给人便宜的印象.声望定价 根据产品在消费者心中的声望,信任度,社会地位来确定价格招徕定价 将几种产品定得非常低或高

28、, 来带动其它商品的销售.意头定价.利用消费者追求吉利好意头的心理.*产品生命周期定价I. Promotion 企业通过各种沟通方式，向目标顾客传递相关产品的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。II. Promotion mix Advertising 广告由特定的资助者出资， 非人员的方式对产品，服务，企业组织进行 单向的大众推广。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果，主要是指广告对目标市场消

29、费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机Personal Selling人员销售通过有力的宣传建立良好的公司形象，应付和阻止不力的谣言、新闻和事件，从而与公司的各个群体建立良好的关系.企业销售人员与客户之间的双向沟通来销售产品和建立长期客户关系.推销队伍的三种形式: 自己的销售队伍 ( Inside sale force Outside sale force ) 专业合同推销人员 兼职的售点推销员上门推销 柜台推销 会议推销人员推销的优点： 人员推销的缺点：信息传递双向性 支出较

30、大，成本较高推销目的双重性 对推销人员的要求较高推销过程灵活性长期协作性Sales Promotion销售促进短期的营销活动来刺激消费者购买与提升经销商 效率. 常用的销售推广的工具样品（sample）赠卷（coupon）现金返还（cash refund/rebate）特价品（price pack）实物奖品（premium）广告特制品（advertising specialty）忠诚客户计划 购买点促销 比赛（contest）、抽奖（sweepstake）Direct Marketing直复营销通过与一系列仔细挑选的单个消费者之间的直接沟通，旨在得到回应和建立长期关系。电话营销 直接邮寄营销

31、购物目录营销 网络营销 公司网站网络广告 论坛 电子邮件顾客数据库 顾客数据库是有关各单个顾客或厂家的广泛信息的有组织的集合，包括地理、人口统计、心理和行为的等方面的数据。数据库营销数据库营销 就是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商和经销商），与顾客取得联系并完成交易的整个流程.Public Relations公共关系AdvertisingSales PromotionPersonal SellingDirect MarketingPublic Relations优点。以相对低廉的单位成本影响大量潜在消费者。能够严格控制传递的信息。具有很强的表现力。能适应大众市场，又能适应特定的细分市场。促使消费者快速响应。吸引注意力。易于评估促销效果。快速促进销售增长。互动，及时调整。易于评估营销效果。快速响应广告词的量体裁衣。利用目标广告覆盖大量受众。较强针对性。产生直接响应。易于评估营销效果。更真实可信。创造对公司或产品的正面印象。加强对公司产品的可信度缺点。单向沟通。不能精确衡量效果。通常不能与销售紧密结合。难以和竞争者的行动相区分。短期效果。几乎完全依靠营销人员的个人能力。单位销售成本高。单位营销成本高 。取决于顾客列表的准确性和质量。可能的负面影响。不能精确衡量对销售的影响。包含过多非市场目标