市场营销考试重点 (2).doc

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1、市场营销题型：一、 选择题 10/20二、 填空题15/15三、 简答题 5/30四、 案例分析 1/20五、 举例分析 1/15第一章1、 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2、什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？市场营销是通过创造和交

2、换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门。3、简述市场营销的主要研究方法。 传统研究法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法。 历史研究法：是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 管理研究法：是从管理决策角度研究市场营销问题。 系统研究法：是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。4、市场营销学包括哪两个分

3、支？微观与宏观两个分支。5、市场营销的理论和方法体系包括哪些内容？营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需求，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论，市场环境分析理论，消费者观买行为理论，目标市场营销理论，市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等形成完整体系。6、什么是市场营销的系统研究法？ 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素。一个

4、真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。第二章1、什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。2、 什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3、 市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营

5、重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。 原因：随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。4、 社会营销观念在哪些方面对市场营销观念作了修正？一是以消费者为中心，采取积极的措施。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。5、 什么是顾客满意？企业如何做到顾客满意？顾

6、客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如何做：从企业内部角度看，包括全面质量营销和价值链管理。从市场角度看，包括市场导向战略规划、市场导向组织创新和创建知识型企业。通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。6、 什么是顾客认识价值？是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。第三章1、战略的特性有哪些？a 全局性；b长远性;c 抗争性;d 纲领性.2、企业战略结构层次有哪些？（要会区分）

7、总体战略（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定，落实的基本战略）经营策略（又称经营单位战略，竞争战略。是公司二级单位部门制定的）职能战略（是企业各个职能部门的战略，适用于职能部门及管理人员）3、试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程。A制定企业发展战略的思路： (1) 我们在哪里？我们怎么在这里？企业使命、市场评估、SWOT分析 (2) 我们要去哪里？市场评估、SWOT分析 (3) 我们的目的在哪里？确定市场营销目标 (4) 我们怎么到那里？核心竞争力、市场营销组合(4P)、组织、执行 (5) 我们在进行中吗？控制（年度计划、盈利、效率、战略。）B市场营销战略规划过程：分析经营任

8、务、分析战略环境、分析战略条件、选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划。4、什么是SWOT分析 (1) 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁。 (2) 进行企业内部环境分析，列出企来目前所具有的长处和弱点。 (3) 绘制SWOT矩阵Strengths（优势）,Weaknesses（劣势）,Opportunities（机会）,Threats（威胁） (4) 进行组合分析：弱点-威胁组合 弱点-机会组合 长处-威胁组合 长处-机会组合第四章1、什么是市场营销环境？市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动

9、及其目标实现的外部条件。2、市场营销环境有哪些特点？（选，填）客观性、差异性、多变性、相关性3、什么是环境分析？是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。4、微观营销环境由哪些方面构成？（选，填）营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、企业内部5、宏观营销环境包括哪些因素？（选，填）人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境第五章1、 什么是消费者购买行为模式？1) 谁参与购买活动 (WHO)2) 怎样购买 (HOW)3) 什么标准购买 (WHAT)4) 为

10、何购买 (WHY)5) 何地购买 (WHERE)6) 何时购买 (WHEN)2、 消费者购买过程的参与者包括谁？发起者、影响者、决定者、购买者、使用者3、 消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程4、 消费者购买的标准包括哪些？技术：可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式经济：价格、运行费用、生命周期成本社会：地位、归属感、习俗、时尚个人：自我形象、风险规避、道德、情感5、 影响消费者购买行为的社会因素有哪些？文化因素、社会阶层、地理人口分布统计、相关群体6、 影响消费者购买行为的个人因素有哪些？信念和态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程

11、、动机、生活方式认知过程：选择注意、选择混乱、选择保留动机：马斯洛需要层次理论生活方式：AIO分析法(A:活动 I:兴趣 O:观念)第六章1、组织市场的类型有哪几个？生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场2、什么是组织购买行为模式？谁参与购买活动(WHO)，怎样购买(HOW)，什么标准购买(WHAT)，为何购买(WHY)，何地购买(WHERE)，何时购买(WHEN)3、组织购买决策过程中包括哪些参与者？发起者，影响者，决策者，使用者，信息控制者，采购者，批准者4、组织市场有哪些特点？购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大

12、；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。5、组织购买决策过程中主要有哪些步骤？确认问题，所需产品的分类及质量的确定，信息收集，备选产品计划的分析，备选产品计划的评估，选择供应商，购后的反馈及评估。6、组织购买的标准包括哪些？质量，价格，生病周期成本，供应的连续性，预期的风险，组织风格，个人的偏好。7、影响组织购买行为的因素有哪些？购买群体，购买产品的类型，购买的重要性。第七章1、什么是市场调查？市场调查（市场营销调研）：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人

13、员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。2、市场营销调研的类型有哪些？非连续性调查、连续性调查。3、市场营销调研的内容包括哪些？产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。4、市场营销调研分哪几个步骤？确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。5、市场营销调研的方法有哪些？市场营销调研的方法有：1.探测性调研；2.描述性调研；3.因果关系调研。（定量调研：1描述性调研；2.因果关系调研。）探测性调研包括：A.二手资料调研B.定性调研(a.讨论小组;b.深度访谈);C.专家咨询;D.观察法. 二手资料的来源:1.调研者的案卷;2.本企业的营销信息系统

14、;3.本企业的记录;4.政府机构;5.国际组织;6.行业协会;7.调研机构;8.银行;9.消费者组织;10.图书馆;11.公司;12.网上信息调研及服务. 定量调查方法:1.面对面采访;2.电话采访;3.邮件测量;4.网上测量. 定量调研的设计:1.确定样本2.确定调查方法 3.确定调查问卷 确定样本的步骤:1.确定人群;2.确定样本结构;3.选择抽样方法;4.确定样本大小 问卷设计:1.计划 2.设计 3.试用 问卷设计应考虑的因素:1.问题顺序 2.问题类型 3.措辞和说明 4.布局编排 5.等级区分 6.探究性引导和及时呈现 7.记录 6、市场需求预测方法有哪些？1.购买者意向调查法 2

15、.综合销售人员意见法 3.专家意见法 4.市场试验法 5.时间序列分析法 6.直线趋势法 7.统计需求分析法7、问卷设计应考虑哪些因素？1.问题顺序 2.问题类型 3.措辞和说明 4.布局编排 5.等级区分 6.探究性引导和及时呈现 7.记录第八章1、什么是市场细分，目标市场，市场定位？市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传

16、递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2、市场细分的作用是什么？有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力。3、细分组织市场依据哪些主要变量？A，宏观细分法：组织大小，产业，地理位置B，微观细分法：选择标准，决策单位构架，购买群体，购买方式，组织革新。4、细分消费者市场依据哪些主要变量？地理环境因素，人口因素，消费心理因素，消费行为因素。5、确定目标市场应考虑哪些因素？市场的吸引力：市场因素、竞争因素、政治、社会、环境因素；企业的竞争能力。6、目标市场战略有哪些？A.无差异性战略 ：1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；

17、3.所有细分市场使用同一策略。B.差异性战略1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.各细分市场分别使用相应策略。C.集中性战略1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.只对某一细分市场制定策略。D.单一性客户战略1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.针对具体客户制定相应的策略。7、 市场定位策略有哪些？a)产品差别化 【例全球通信产品市场：摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦】产品差别化战略是从产品质量、产品困是等方面实现差别，寻求产品特征是差别化战略经常使用的手段。b)服务差别化 【例饱和市场：汽车、计算机、复印机】服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越

18、能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。c)人员差别化 【例良好训练的员工应有的素质：能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流】通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。d)形象差别化 【例：麦当劳】在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。8、市场再定位策略有哪些？相同的产品，目标市场相同的选择形象再定位，若目标市场不同的选择无形再定位。不相同的产品，目标市场相同的选择产品再定位，若目标市场不同的选择有形再定位。第九章1、如何进行竞争者分析？

19、判别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应、进攻与回避对象的选择2、竞争者策略包括哪些？差异化、成本领先、集中差异化、集中成本领先3、差异化优势如何保持和确立？1）产品的专利保护 2）强大的品牌个性 3）密切的客户关系 4）较高的服务水平5）训练有素的人员 6）产品的更新换代 7）较高的进入壁垒 8）高效和与众不同的内部运作机制4、成本领先竞争优势如何保持和确立？经济规模；学习能力；能力的有效利用；环节联动；合作；整合；进入时间把握；策略制定、地点、政策因素。5、竞争行为包括哪些？冲突、竞争、共存、合作、联盟6、决定产业竞争状况的因素有哪些？新进入者的威胁，供应商的谈判力，购买

20、者的谈判力，替代品的威胁，产业竞争者。第十章1、何谓产品整体概念？产品整体概念是由核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品组合而成的。2、什么是产品组合？产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。3、什么是产品生命周期？指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。（产品引入、市场成长、市场成熟、市场衰退四个阶段）4、新产品开发的意义是什么？A，产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；B，消费需求的变化需要不断开发新产品；C，科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；D，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新

21、产品。5、新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么？1）新产品构思：寻找、激励、提高2）产品概念的形成：进一步发展更具体、明确的产品概念3）筛选：选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思4）产品概念的测试：可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估 5）初拟营销规划：在未来的发展阶段中不断完善6）商业分析：从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标7）新产品研制：使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征8）市场试销：对有关试销的各种问题做出决策9）商业性投放：企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损6

22、、消费者接受新产品分哪几个阶段？认知、兴趣、评价、试用、采用7、消费者对新产品的反应类型包括哪些？1.创新采用者（2.5） 2.早期采用者（13.5） 3.早期大众（34）4.晚期大众（34） 5.落后采用者（16）。第十一章1、 如何认知品牌？从以下六方面解释品牌的含义：【属性】品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义；【利益】品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益；【价值】品牌体现了生产者的某些价值感；【文化】品牌还附着特定的文化；【个性】品牌也反映一定的个性；【用户】品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。他们构成了品牌的基础，揭示

23、了品牌间差异的实质。2、 简述建立品牌的重要性。提高公司价值、影响顾客感受和偏好、有利于提高竞争障碍、获取高额利润、为品牌延伸奠定基础、质量的证明、有利于建立顾客对企业的信任。3、 如何建立强势品牌？质量、定位（目标市场、竞争优势）、组合良好的沟通方式（和消费者的沟通）、再定位、领先（技术、更新速度等）、长期的愿景、内部市场营销（员工管理等）。4、 简述品牌资产的基本特征。 无形性品牌资产可以在利用中增值品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。5、 为什么要重新命名品牌？ 兼并重组、建立新的市场或产品形象、公司策略的改变、品牌归属、国际市场营销的考虑品牌的强

24、化、法律问题6、 简述重新命名品牌的步骤。 设置重新命名品牌的目标 命名新的名字 测量 信息收集 消费者调查 新名字的选择 执行。7、 品牌建立的方式有哪些？品牌延伸、品牌扩张、联合品牌8、 包装设计的原则有哪些？安全；适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。9、 包装策略有哪些？类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。第十二章1、影响企业定价的最主要因素是什么？定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政

25、策法规。2、定价的方法有哪些？成本导向定价法：全额成本定价法、直接成本定价法；市场导向定价法：认知价值定价法、反向定价法；竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。3、市场导向定价法应考虑哪些因素？市场策略、预估的产品对顾客的价值、质价关系、营销人员说明能力、产品线价格、竞争、（与顾客的）谈判余地、对中间商和零售商的影响、政治因素、成本。4、定价的基本策略有哪些？ 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略。第十三章1、 市场营销渠道与分销渠道有何区别？市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指

26、促进某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 2、 简述分销渠道的类型。按渠道长短分：A.消费品分销渠道（零级、一级、二级、三级渠道）；B.工业品分销渠道（零级、一级、二级渠道）；按渠道宽窄分：A.密集分销；B.选择分销；C.独家分销。3、 影响渠道选择（设计）的因素有哪些？A.顾客特性；B.产品特性；C.中间商因素；D.竞争特性；E.企业特性；F.环境特性。4、 渠道管理包括哪些内容？选择；激励；培训；评估；冲突管理。5、 渠道发展有哪些新的形式？ 通路直销 垂直渠道网络 水平渠道网络 多渠道系统 基于互联网的分销渠道。6、 批发商，零售商

27、，五门市零售，网上销售平台包括哪些形式？批发商：A.商人批发商；B.经纪人和代理商；C.制造商及零售商的分店和销售办事处零售商：A.专用品商店，B.百货商店，C.超级市场，D.方便商店，E.超级商店、联合商店和特级商场，F.折扣商店，G.仓储商店，H.产品陈列室推销店。无门市零售：A.直复市场营销、B.直接销售、C.自动售货、D.购物服务公司。网上销售平台：A.制造商网络平台、B.传统零售商网络平台、C.新兴网上零售商、D.新兴网络中间商。第十四章1、 促销的含义是什么？有哪些作用？促销是促进产品销售的简称。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，

28、使其产生购买行为的活动。作用：A，传递信息，强化认知 B，突出特点，诱导需求 C，指导消费，扩大销售 D，滋生偏爱，稳定销售。2、 促销的策略包括哪些？推式策略、拉式策略。3、 影响促销策略的因素有哪些？促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。4、 促销的方式有哪些？各自的特点是什么？1）人员推销：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性。2）广告：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。3）公共关系：是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。是一种

29、信息沟通，是创造“人和”的艺术。是一种长期活动。4）销售促进：期效果显著。一种辅助性促销方式。有贬低产品或品牌之意。5）直复营销 6）赞助 7）产品放置 8）网络营销 9）展览第十五章1、 市场营销包括哪些内容？背景分析、SWOT分析、S-T-P策略、4P组合、营销计划与实施、控制第十七章1、 什么是服务？一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。2、 服务的特征有哪些？无形性（不可触知性）、同步性（不可分割性）、异质性（可变性）、易逝性（不可存储性）。3、 服务市场营销要素有哪些？产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、过程4、 服务管理包含哪些内容？服

30、务质量管理、客户关系管理、服务效率管理、服务员工管理、服务定位。第十八章1、市场营销的新领域与新概念4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。注意：简答题词组要加以解释，一句话的就不需要扩展案例题要结合具体案例举例分析题要自己去找例子最后，祝大家：考个好成绩！ 新年快乐！ by 小幺 2010-12-22 01:301. 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制

31、过程。本质是需求管理。3. 市场营销管理演变划分五阶段：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念。4. 营销管理的中心是积极推销和大力推销。5. 顾客满意关注问题：一是通过质量 服务和价值实现顾客满意。二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，从而吸引 保持顾客和培育客户关系。6. 所谓顾客满意是指将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。（关系到交换的水平）7. 企业战略特征：全局性 长远性 抗争性 纲领性。三个层次：总体战略 经营战略 只能战略8. 规划总体战略始于认识和界定企业使命。对企业使命的思考一般应形成文字，撰写企业使命说明书。包括一下要素：活动领域 主

32、要政策 愿景和方向。9. 区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。10. 麦卡锡的4P组合略，懒得画图。11. 市场营销环境是存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。12. 营销环境的特征：客观性 差异性 多变性 相关性13. 营销渠道企业：供应商 营销中间商（中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构）。14. 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。15. 竞争者：欲望竞争者即提供不同、满足不同消费者欲望的竞争者。属类竞争者即满足同一消费欲望的不同产品之间的可

33、替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也叫平行竞争。产品竞争者即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。品种竞争者即产品还有许多品种。品牌竞争者、16. 公众是指企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。17. 人口环境相关因素：人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别。18. 经济环境包括收入支出情况和经济发展情况。收入：人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入。支出：主要指消费者支出模式和消费结构。19. 威胁分析：两方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。20. 组织市场是

34、指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。21. 消费者购买决策的一般过程：确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程。22. 影响消费者行为的个体因素主要由消费者的心理因素。生理因素、行为因素与经济因素。23. 知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组合加工的过程，包括选择性注意 选择性扭曲 选择性保留24. 根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为微观环境因素和宏观环境因素两个层次。25. 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职

35、责而购买产品和服务所构成的市场。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。26. 组织市场的特点：1 购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中 5派生需求 6需求弹性小 7需求波动大 8专业人员采购 9影响购买的人较多 10销售访问多 11直接采购 12互惠购买 13租赁27. 中间商市场也称转卖者市场，只购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。28. 生产者购买类型：直接重购 修正重购 新购。 影响因素：环境因素 组织因素 人际因素 个人因素29. 中间商购买

36、决策过程:认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价30. 非营利组织类型：履行国家只能的非营利组织 促进群体交流的非营利组织 提供社会服务的非营利组织。主要购买方式：公开招标选购 议价合约选购 日常性选购 。31. 市场营销信息系统，由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析。评估和分配所需求的、及时的和准确的信息。32. 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用：1有利于发现市场机会 2有利于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业

37、的竞争能力33. 市场细分的标准：地理因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素。34. 市场细分原则：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性35. 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。36. 目标市场战略：无差异性营销战略。最大特点是成本的经济性，大批量生产、销售，必然降低产品的单位成本：无差异的广告宣传可以减少促销费用：不进行市场细分，相应减少了市场调研。产品调研与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案带来的开支。差异性营销战略、最大特点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。集中性营销战略。适合资源较少的小企业。37. 选择目标市场营

38、销战略的条件：企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同行 竞争者战略38. 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心里上占据一个独特的有价值的位置。市场定位，也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品早细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视成都，塑造出本企业产品的与众不同呃鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占据有强有力的竞争位置。39. 市场定位方式：避强定位 迎头定位 重新定位 40. 市场定位战略：产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略41. 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品

39、和无形的服务。42. 产品整体概念的5个层次：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品。43. 产品分类：1非耐用品、耐用品和服务。2（消费品分）便礼品 选购品 特殊品 非渴求品。3（产品用品分）材料和部件 资本项目 供应品和服务。44. 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。45. 产品组合宽度是指产品组合中所拥有的品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度之产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生

40、产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。46. 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品呃物质寿命或使用寿命而言的。47. 产品生命周期四个阶段：产品引入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段。营销策略：1段：快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略。2段：尽可能地延长产品的成长期。3段：市场改良策略 产品改良策略 营销组合策略。4段：集中策略 维持策略 榨取策略。48. 一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。即可视为新产品。包括6种基本类型：1

41、全新产品即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。 2新产品线 使企业首次进入一个新市场的产品。3现有产品线的增补产品。4现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出产品。6成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。49. 要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。50. 商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。51. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标

42、记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。52. 品牌的作用：对营销者（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。对消费者（1）品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。53. 品牌资产的基本特征：（1）无形性。（2）品牌资产可以再利用中增值。（3）品牌资产难以准确计量。（4）品牌资产具有波动性。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。54.

43、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。种类有运输包装 销售包装。包装作用：保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利。55. 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。56. 市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道通常指促使某种产品和服务能顺利地由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。两者本质区别就是有无商品的所有权。57. 企业分校策略分为三种即密集分销、选择分销、独家分销。密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。选择分销是指制造商在某一地区仅仅

44、通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。58. 影响分销渠道设计的因素：（1）顾客特性。（2）产品特性。（3）中间商特性。（4）竞争特性。（5）企业特性。（6）环境特性。59. 无门市零售分为直复市场营销 直接营销 自动售货 购物服务公司四种形式。60. 影响产品定价的因素包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格（政府的政策法规）。61. 企业的定价目标主要有：1维持生存。2当期利润最大化。3市场占有率最大化。4产品质量最优化。62. 成本导向定价法：成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。公式：P=C(

45、1+R)。P为单位产品售价。C为单位产品成本。R为成本加成率。增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。63. 促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望（目的），使其产生购买行为的活动。（沟通信息是实质与核心）。64. 促销的功能（作用）：（1）传递信息，强化知识。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）滋生偏爱，稳定销售。65. 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、

46、编配和运用。影响因素包括（1）促销目标。（2）产品因素。（3）市场条件。（4）促销预算。66. 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员促销的基本形式：（1）上门推销。（2）柜台推销。（3）会议推销。67. 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。分为商品广告 企业广告 68. 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告搞宣传的必不可少的物质条件。它的选择影响因素：（1）产品的性质。（2）消费者接触媒体的习惯。（3）媒体的传播范围、（4）媒体的影响力。（5）媒体的费用。69. 广告的设计原则：（1）真实性。（2）社会性。（3）针对性。（