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1、华中科技大学硕士学位论文基于互联网产品黏性的盈利模式姓名：黄渊申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：蔡淑琴20060428 I摘摘 要要 互联网产品黏性是互联网企业赢得用户的一个重要手段，同时，它也是企业获得盈利模式的前提基础。怎样提高产品黏性就成了互联网企业面临的一个越来越重要的问题。本文通过研究互联网企业如何提高产品黏性和寻找合适盈利模式的问题，阐述了互联网企业提高产品黏性的策略原则。本文从互联网产品的概念和分类入手，分析了互联网产品的一般特点和五种主要互联网产品的特点；然后通过对互联网产品黏性的分析，总结出产品黏性的三个方面属性：用户使用率、网络外部性和可替代性，正是由于它们三者的共
2、同作用，决定了不同互联网产品的不同产品黏性。随后，归纳总结了产品黏性在不同时期对企业发展所起的重要作用。接着，通过对现有的主要盈利模式和盈利模式的主要特点的分析，得出产品（利润点）和用户（利润源）之间的联系纽带是产品黏性，总结出产品黏性和盈利模式之间互相影响的关系。因此，良好的产品黏性能为企业提供一个好的盈利模式孵化环境。所以，我们应遵循如下制定互联网企业产品黏性的策略：实行基本功能免费、发挥网络外部性、提升用户参与度和持续衍生创新。最后，通过对腾讯公司QQ产品的发展和黏性分析，论证了其产品黏性对获得盈利模式发挥的重要作用，并简要介绍了其盈利模式的发展现状。如何寻找适合的互联网企业盈利模式，获
3、得企业利润，是目前互联网公司的 CEO们非常关注的一个重要问题。本论文研究了提高产品黏性对孵化良好盈利模式的影响。并提出互联网公司制定产品黏性的策略，以期能够给互联网企业盈利发现之路的工作带来帮助，促进互联网行业的发展。关键词：关键词：互联网 互联网产品 产品黏性 盈利模式 实例研究 IIAbstract Internet product viscosity is a very important means to help internet companies win consumers.Meanwhile,its also a basic foundation for internet c
4、ompanies to obtain profit model.How to improve product viscosity has became a more and more important problem for internet companies.This thesis analyses the problems on how internet companies to improve product viscosity and how those companies to find suitable profit model,and this thesis gives st
5、rategy of how to improve product viscosity for these companies.This thesis starts with the concept and category of internet products,analyzing the common features of internet products.It also analyzes features of five certain internet products.Then through the analysis of internet product viscosity,
6、the thesis sums up three attributes of product viscosity:customer usage frequency,network effect,substitution.Because the three attributes work together,different internet product has different product viscosity.Later,the thesis concludes the function of product viscosity for internet companies in d
7、ifferent periods.Via the analysis of existing main profit models and features of these models,we know that the link between product(profit point)and customer(profit fountain)is product viscosity.Product viscosity and profit model interact.Well product viscosity can provide a company a good environme
8、nt to hatch a good profit model.In this way,internet companies can establish their product viscosity strategy by following these rules:basic function for free,exert network effect,improve customer participation and persist creation.Finally,through analyzing QQ product of Tencent Inc.and its product
9、viscosity,the thesis demonstrates how Tencent obtain profit model via product viscosity.The thesis also gives brief introduction on development actuality of Tencents profit models.How to find compatible profit model is the most important problem for CEOs of internet companies.The thesis investigates
10、 the influence of improving product viscosity to hatch profit model,and also brings forward the product viscosity strategy.This thesis hopes to help internet companies find profit model and advance the development of internet industry.Key words:Internet Internet Product Product Viscosity Profit Mode
11、l Case Study 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容
12、编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在_年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年 月 日 日期：年 月 日本论文属于 11 绪绪 论论 1.1 问题的提出问题的提出 互联网产业无疑是二十一世纪最热门的产业。从 1993 年互联网投入应用至今，和互联网相关的技术、思想、概念就层出不穷，不断地改变着人们的生活方式和企业的经营方式。可是在推动世界进步的这短短的十几年中，互联网行业的发展却经历了高潮和低谷、成功和失败，无数的互联网先行者倒在了通向互联网美好前景的征途上，成为互联网行业发展的奠基者。互
13、联网发展的第一次高潮起于 1999 年左右，并于 2002 年达到高潮。当时流行的概念是：门户(PORTAL)、互联网服务提供商(ISP：Internet Service Provider)、互联网内容提供商(ICP：Internet Content Provider)、电子商务(Electronic Commerce)、网络远程教育(E-learning)等等，一直到后来的互联网数据中心(IDC：Internet Data Center)和动态服务器页面(ASP：Active Server Page)。互联网企业受到了风险投资的追捧，.com在美国资本市场上达到了一个疯狂的顶峰，投资家和创业
14、者恨不得把所有的产业加上.com 的后缀拿到纳斯达克去上市。受这个因素的影响，很多互联网企业把精力放在了对新概念、新技术的炒作上，以期得到风险投资的青睐，缺乏对自身创造利润机制的投入和研究，使得互联网行业处于一个泡沫蔓延的危险状态。但终究泡沫是要破裂的，互联网发展的高潮来得快，去得也快。2000 年，随着以科技股为代表的纳斯达克股市的崩盘和“网络泡沫”的破灭，全球互联网产业进入“严冬”，“多米诺骨牌”效应带动 IT 产业整体下滑，市场一片低迷。当年，新浪、搜狐与网易均完成了纳斯达克的上市，担接着它们就都成为了徘徊在危险的 1 美元左右的“准垃圾股”。据互联网产业研究公司 W 报告指出，自 20
15、00 年起的过去 3 年中，美国已有近 5000 家网络公司被收购或停止营运，为互联网产业的起落写下一页沧桑。不过，Webmergers 报告也强调，在历经惨烈的重整后，互联网行业正在酝酿下一波快速但合理的成长。果然，随着 2004 年以来美国纳斯达克股市的复苏，互联网重又恢复了生机。互联 2网产业正在实现理性和务实的回归，正在步入符合市场规律良性发展的正轨。网络环境和网民群体不断成熟，一些更加贴进人们生活，更加实用的网络新技术也在不断涌现，例如帮助流媒体在互联网上传播的点对点技术（P2P：Peer to Peer）、基于互联网语音交互的语音电话（VoIP：Voice over IP）、更智能
16、化、更垂直和更专业化的搜索技术、3G WAP 技术、聚合资讯服务（RSS：Rich Site Summary）以及 web2.0 技术等等。因此，对于互联网企业来说，能够以新的方式创造和捕捉利润，转变观念，建立新的、强大的客户价值理念，回归现实，把满足网民的需求放在第一位，才有可能找到生存之路、财富之路。本文就是基于这个目的，从产品黏性这个角度出发，帮助互联网企业寻找合适的盈利模式，促进互联网企业在中国互联网的第二次发展高潮中抓住消费群体，不断创造新的盈利模式和财富价值。1.2 相关的研究与实践相关的研究与实践 1.2.1 国内外相关的理论研究国内外相关的理论研究 黄培等人指出企业不是有了市场
17、就一定能获得利润1。企业亏损的原因可以从多个角度来分析，如决策失误、错误的战略、执行不够、市场环境变化等等，但是都不如用盈利模式来分析直接和触及根本。因为只有当企业获得的营业收入大于其成本费用，企业的运作循环才能进行下去。否则，经过一段时间的运行后，企业将会亏损直至破产。所以，我们必须要解决这样一个问题：企业如何才能使自己的收入大于投入？这其中有没有规律可寻？这就是企业盈利模式的问题。亚德里安 斯莱沃斯基等认为“价值被不断地创造出来，同时也不断地消失，但它始终是从输家转移到赢家。当家世界，价值转移不仅仅发生在高科技领域、不仅仅发生在美国，而是无处不在。然而，确保成为市场赢家的条件只有一个，即作
18、为企业如何去满足你的客户需求。”2 因此，对客户需求进行超然的把握，从而设计有针对性的盈利模式是保证盈利的根本。在该书中，作者列出了 22 种企业盈利模式，包括：客户发掘模型、产品金字塔模型、多种成分系统模型、配电盘模型、速度模型、卖座大片模型、利润乘数模型、创业家模型、专业化利润模型、基础产品模型、行业标准模型、3品牌模型、独特产品模型、地区领先模型、大额交易模型、价值链定位模型、周期利润模型、售后利润模型、新产品利润模型、相对市场份额模型、经验曲线模型和低成本企业设计模型。作者在全书中阐述的中心理念就是：成功企业的盈利模式必须建立在“以客户为中心”的原则之上，而这一原则应体现在企业产品设计
19、、生产、销售和内部管理的每个环节，通过满足客户的需求，去抢占有价值的市场份额，从而挖掘赢得利润的潜力。千言万语汇成一句话，即找寻“利润之区”。在现实中，无论企业是否意识到盈利模式的存在，是否是主动选择自己的盈利模式，每个企业的实际经营活动都形成了自己的盈利模式，而盈利模式的优劣直接关系到企业的利润。所以，作为一种标准样式，盈利模式除了可以进行设计、优化和创新之外，还是可以学习、借鉴和套用的，因此，研究和分析企业的盈利模式，总结成功和失败的规律，对企业经营有着十分重要的意义。盈利模式的成功离不开产品黏性的作用。零点研究集团创建了产品黏性模型（Hi-Commitment Model），这一模型综合
20、考虑消费者在品牌选择上的行为表现以及消费者与品牌之间的情感联系。该模型在测量中考虑了消费者日常消费态度、购物现场感受和购买瞬间的反应，并可计算出某品牌产品对其用户的黏性指数以及对其非用户的黏性指数，从而反映了品牌产品对自身用户的保持力和对竞争品牌用户的吸引力。3“黏性”的度量不仅仅是一个理论概念，黏度较高的群体对于市场营销而言，有着重要的意义。相比较黏度较低的群体：他们更容易被说服重复购买某品牌、他们对竞争品牌的宣传更具免疫力、缺货的情况下他们不会轻易接受其他品牌、他们对于价格的敏感度较低、他们支撑了特定的产品领域中和他们维持高强度关系品牌的较大的市场份额3。所以，产品黏性是企业获得盈利的前提
21、保证。1.2.2 国内外相关的实践 国内外相关的实践 美国互联网行业的研究表明，美国网络产业的稳定格局和巨头们的高盈利能力来自三个因素。第一，它们掌握核心技术并能创新运营模式，Google、eBay、亚马逊莫过如此；第二，它们的管理能力能维持不断增长，对创新能够卓有成效地跟进。最典 4型的例子是雅虎，它不断吸纳搜索、博客等各种创新，并嫁接成自身有机的一部分。第三，由于多方的天生优势，它们能够拓展到海外，把庞大的国际市场囊括进自己的扩张版图。4 中国互联网的先行者们则多是跟随、或者照搬国外的经营方式和盈利模式5。起初靠炒作吸引眼球，提高网站的“点击率”，通过网络广告来赚取一部分收入，同时吸引风险
22、投资，通过收购而获得更大的收入。到 2001 年，也就是第一波网络泡沫破灭到最低点的时候，新浪网开始尝试新型网络广告形式，即将传统的网络广告 BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式，变为包括全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等多种形式。新浪网这一新举措，为新浪网争取了更庞大的市场份额；而更有积极意义的是，这次创新犹如一剂发酵粉，使国内网络广告市场这块蛋糕在很大程度上被催熟、增大，从而引领国内网络广告市场进入后网络广告时代。同年，电子商务行业中 C2C 模式的易趣网和 B2B 模式的阿里巴巴开始崭露头角。他们是通过收取佣金和会员费的形式来盈利的。而近些年由于网络游
23、戏、即时通讯和搜索引擎行业的蓬勃发展，中国互联网企业又开始从游戏点卡、短信彩信和竞价排名中赚取收入。可以看到，中国互联网企业盈利的主要来源是产品。由于互联网新产品的推出产生了新的服务，从而产生了新的利润增长点。可以说，中国互联网企业正处在行业发展的第一阶段，就是通过产品来盈利，这也是最容易被模仿、抄袭的阶段。从互联网技术共享性上说，单纯靠提供新产品来获得盈利是不长久的。按照亚德里安 斯莱沃斯基等的看法，互联网企业同样需要关注客户的需要2。只有一切从网民需要出发，提高网民的忠诚度，才有可能创造一个能持续产生盈利的模式。1.3 本文的主要内容与研究方法 本文的主要内容与研究方法 互联网产业目前进入
24、了理性回归阶段，对风险投资家是如此，对企业来说更是如此，互联网已经不再是高不可攀了，而是一种生活、工作的现实，甚至已经成了人们生活环境的一部分。在这种情况下，企业应该怎样做才能在互联网的新一轮发展中不 5掉队，应该怎样做才能获得盈利，特别是在“免费”大行其道的时候。因此对互联网企业来说需要创造、开发具有黏性的互联网产品，只有这样才能留住客户、赢得时间，为企业创造盈利的平台和试错的机会，为盈利模式的创新创造条件和环境。本文旨在通过对互联网产品黏性的分析和企业盈利模式的分析，以及产品黏性和盈利模式的关系来帮助互联网企业回答上面的问题。在新的环境中，成功的企业是那些以客户为中心进行思维、认识到客户的
25、关键需求并以新的企业设计来满足这种需求的企业2。所以，本文从互联网产品的概念和分类入手，通过对互联网产品黏性和互联网企业盈利模式的分析，得出盈利模式和产品黏性的关系，并总结出黏性是维系产品（利润点）和用户（利润源）的重要纽带。这样，企业为了最终盈利的目的，需要设计、开发具有黏性的产品，架设好利润点与利润源连接的桥梁，从而为企业找到适合的盈利模式创造良好的孵化环境，并且，企业的盈利模式还需要随客观环境的变化而不断进化，不能一成不变，因循守旧。最后以腾讯公司为例，对腾讯 QQ 产品黏性和盈利模式做了一些分析，进一步说明了互联网企业必须重视产品黏性，只有建立在良好产品黏性基础上的盈利模式才是最有效的
26、。本文采用理论研究和案例分析的方法。理论研究是运用相关的管理理论与方法，以互联网从产生到现在的有关资料、和其他相关文献资料为研究对象，通过分析、综合、概括、抽象、归纳，提出了互联网产品黏性概念，阐述了互联网产品黏性和互联网企业盈利模式之间的关系，制定了互联网产品黏性的策略原则。案例分析是以腾讯公司以及发展为背景，应用理论研究的成果，对腾讯公司的即时通讯产品 QQ 的发展和黏性特性进行分析，论证了其产品黏性对获得盈利模式发挥的重要作用，并描述了其盈利模式的发展现状。62 互联网产品与其黏性互联网产品与其黏性 2.1 互联网产品以及特点互联网产品以及特点 2.1.1 互联网产品的界定互联网产品的界
27、定 互联网是全世界的计算机、计算机网络互相连接成的信息传送网络，其应用范围也由最早的军事、国防，扩展到美国国内的学术机构，进而迅速覆盖了全球的各个领域，其应用性质也由科研、教育为主逐渐转向商业化6。互联网的连接遍及全球，并且以惊人的速度增长。互联网的出现是工业化社会向信息化社会转变的重要标志。互联网是世界上最大的计算机网络，它使全球范围内的信息传递与资源共享成为可能，其功能可以用两句话简单地描述：可以获取所需的信息和向世界传递信息。按照最为广泛的意义，凡人类劳动的成果，都可称之为“产品”7。现代意义上的产品更强调能满足消费者某种欲望或需要的属性，认为产品是能够满足消费者要求的相应的各个方面的综
28、合物。科特勒提出的产品概念，即产品是指市场上提供的满足人们各种消费欲望的所有的实物服务、人、场所、组织以及意见8。国际标准化组织质量管理和质量保证技术委员会(ISO)在 ISO8402-1994 国际标准中规定：产品是活动或过程的结果，产品可包括服务、硬件、流程性材料、软件或他们的组合；可以是有形的，也可以是无形的或是它们的组合；也可以是预期的或是非预期的9。中华人民共和国国家标准质量管理和质量保证：术语（GB/T6583-1994）中对“产品”的定义也十分宽泛，认为产品是指活动或过程的结果，包括硬件、软件、流程性材料和与之配套的服务10。可见，尽管对产品的认识尚有些细微差距，但对产品范围正在
29、不断扩大有一定的共识是个不争的事实。这一共识即是产品既包括有形的产品，也包括无形的产品如信息服务甚至可以是他们的组合。互联网产品是指采用互联网技术，借助互联网平台，提供给用户的互联网应用服务，是信息时代发展的产物11。由于互联网产品其依托于互联网这个平台，因此与传统产品相比，具有跨时空、交互式、虚拟化、超前性、高效性、经济性和技术性等特点。互联网产品是传统产品在网络环境下的继承、发展和创新，互联网产品不受时间和空间的限制，具有无可替代的功能和优异的特点。7按照满足人们的不同需要，可以把互联网产品分为以下几个主要类型：1）新闻浏览 在互联网发展的最初，人们主要是通过网络接收信息。最早出现的信息就
30、是新闻，而网上新闻的出现，给传统的纸媒体带来了很大的冲击。人们足不出户就能尽知天下大事，同时还能在最短的时间掌握更深、更广的相关新闻内容。新闻浏览主要是指用户通过网站发布的新闻信息获取自己所关心的新闻内容。目前提供这类服务的多为门户网站，而新闻浏览也是门户网站最初提供的产品之一。其代表网站为新浪新闻（http:/）。新浪新闻提供每天国内、国际，政治、经济、文化、体育等全方位的新闻，实时更新，并同时提供相关新闻供浏览。目前新浪新闻更象一个综合性的媒体，包括新闻、各种发布会、视频、新闻评论区、调查等，服务全面而完善。在20052006 中国互联网产业调查报告中，新浪新闻位于中国互联网品牌 50 强
31、的新闻网站类第一名12。2）交流沟通 随着互联网的发展，人们已经不只满足于从网上获取信息了，人们更渴望通过网络进行实际的交流沟通，和远在外地的亲朋好友，甚至和不认识的人交谈。因此，一些交流沟通的互联网产品应运而生。这类产品主要包括邮件服务、即时通讯产品、BBS论坛，还包括现在兴起的博客（Blog）。由于这类产品充分满足了网民社会交往的需要，因此从一开始就受到了网民，特别是年轻网民的欢迎，使用率相比其他产品非常高。目前中国注册用户人数最多的即时通讯产品就是腾讯 QQ 了。利用即时通讯功能，可以知道亲友是否正在线上，并实时与亲友联系。即时通讯比传送电子邮件所需时间更短，而且比拨电话更方便，无疑是网
32、络时代最方便的通讯方式。在所有互联网产业中，即时通讯可能是出现最晚的“金矿”。今年根据一项即时通讯趋势调查报告显示，在 13 岁至 21 岁的被调查人群中，几乎有 66%的人表示他们发送的即时通讯消息要比电子邮件多，而去年的这一比例为 49%。这使得互联网骑上即时通讯的火箭向着另一领域的造富神话方向延续。3）信息搜索 信息搜索的主要产品是搜索引擎。在互联网发展初期，网站相对较少，信息查找比较容易。然而伴随互联网爆炸性的发展，互联网上的信息每天以几何级的倍数增长，普通网络用户想找到所需的资料简直如同大海捞针。如何在无限的信息中剔除无用的、不需要的信息，而找到所需要的信息，是伴随着互联网的发展而出
33、现的新问题。搜索引擎就是解决这个问题的一种互联网产品。8搜索引擎（Search Engines）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供使用者查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分13。搜索引擎也可以理解为是一个提供信息“检索”服务的网站，它使用某些程序把因特网上的所有信息归类以帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。百度是这个领域的代表，从开始为门户网站提供技术服务到现在自立为王，终于在 2005 年登陆纳斯达克，首日在股市收盘时股价上涨了 354%，这一数字为美国股市 5 年来新上市公司首日涨幅之最。4）电子商务 电子商务产品则主要集中在各类 B2B、B2C、C2C 网
34、站中。事实上，今天还没有一个较为全面、具有权威性的、能够为大多数人接受的电子商务的定义。各种组织、政府、公司、学术团体等依据自己的理解和需要为电子商务下定义的。从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序。它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面。从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体(生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等)利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动14。这方面的代表有中国电子商务的始祖 8848，另外还有易趣、阿里巴巴和卓越。5）网络娱乐 网络娱乐是最近几年火爆
35、起来的，特别是随着网络带宽的提高，为人们多方位的娱乐需求提供了良好的网络环境。其产品主要有网络游戏、在线音乐、在线影视等，其中，网络游戏最有代表性。根据国际数据公司(IDC)对网络游戏的定义，网络游戏是利用 TCP/IP 协议，以 Internet 为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏的分类可以按照两个不同的角度进行，按游戏运行平台可以将网络游戏分为：PC 网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏和交互电视(IPTV)网络游戏；按照游戏内容架构可以将网络游戏分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏和运动类游戏等15。网络游戏在中国的发展非常迅猛
36、，许多网络游戏产品造就了一大批互联网富豪公司，以传奇游戏为代表的盛大就是最明显的例子。中国网络娱乐产品的代表有盛大、网易、腾讯、A8 音乐、互联星空等。根据中国互联网络信息中心于 2006 年 1 月发布的第 17 次中国互联网络发展状况统计报告可以看出，不同的互联网产品，其受欢迎程度和使用率是不同的（见图 21）：浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为 67.9%、65.7%和 64.7%，这三大网络服务的使用率领先其后的第二阵营 20 个 9百分点以上，成为第一阵营。使用率在 30.0%50.0%之间的网络服务构成了网民经常使用的网络服务的第二阵营，主
37、要包括即时通讯 41.9%、论坛/BBS/讨论组 41.6%、获取信息 39.8%等，这其中也包括网络游戏，使用率 33.2%。另外，网上校友录、网上购物、网络聊天室等共同组成了网民经常使用的网络服务的第三阵营，使用率都在 30.0%以下。图图 2-1 网民上网经常使用的网络产品网民上网经常使用的网络产品 10从图 2-1 中可以看到，互联网和互联网产品的发展越来越贴近人们的生活，技术已逐渐渗透到人们的生活当中。可以说，虚拟和现实的融合才是互联网和互联网企业发展的正道。只有把网民的需求放在首位，无论从技术还是营销推广方面都从网民实际需求出发，才有可能产生让网民接受产品，从而产生产品黏性。2.1
38、.2 互联网产品的特点互联网产品的特点 互联网产品由于其依托的平台是互联网，因此除了能满足人们的需要外，也有着其他传统产品不具备的一些特点。主要特点如下：1）虚拟性 首先了解一下互联网产品的虚拟性。人们一般从“虚拟观实”(Virtual Reality)出发，将“虚拟”理解为通过技术手段对自然和人类生活进行人工仿制和再造，与计算机自动的符号处理相联系，将电脑网络的“虚拟”理解为数字化，即以 0 和 1 组合的 bit 数据对人类现实社会里的信息转换和计算机符号处理过程16。由此，一般从信息的存在状态和外在表现的无形性去定义，虚拟性被理解为比特的非原子特性，如没有体积、重量等物理性质及其超越自然
39、时空的特点等等，它以知识、信息、消息、图像、文字作为自己的形式，以场的状态而弥漫在空间。而互联网产品正是基于互联网技术平台开发出来的信息服务，所以它具有非常明显的虚拟特性。人们在使用互联网产品时并没有见到实物出现，简单地说，互联网产品提供的是一种无形的服务，但具有与实际实物一样的商品作用。2）交互性 人们通常使用的传统产品在交互性方面比较差，比如，当人们收看电视广告时，选定了某个频道自己就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，也无法向电视台去询问有关广告中产品的情况，电视广告就不具有交互性。当人们通过电脑，浏览一个交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，就可以根据自己的兴趣点击某个部分
40、进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说具有一定的交互性。这种用户可以进行自主操作，控制和改变产品内容输出的行为就叫交互17。交互性使用户可 11以实时参与，这种参与可以是有意识的询问，或者是在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定程序的组合之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互联网产品的重要特征之一。目前大多数互联网产品都具有交互性。看新闻的同时可以发表评论、与世界各地的人
41、讨论；买东西的时候还能根据过往买家的评判来判断东西的好坏；在打扑克的时候还能催别人快点出牌。交互性在即时通讯领域表现得最突出，而这也正是即时通讯吸引人的地方。3）高透明性 信息经济学原理告诉我们，当交易双方存在信息不对称时，掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位18。在企业传统营销活动中，信息源来自于企业，并且对信息传递渠道产生重要影响，企业显然属于掌握信息多的一方。如果用户对一个企业的产品信息一无所知，而对另一个生产同类产品的企业信息所知甚多，那么结果将可能是购买他所了解的产品。由于企业与用户之间存在这种相互依赖的关系，企业为了获得用户而愿意付出对信息的一部分控制权。事实上，由于市场
42、竞争的存在，每个企业都希望用户对自己的产品了解更多。对于互联网企业来说更是如此。因其产品本身就是通过信息技术开发出来的虚拟物，而且网络具有信息传播的迅捷性，所以，互联网企业往往会详细介绍其产品特性，激发用户对所需产品的使用欲望；另外，还可以在互联网上搜看用户使用评价。所以，互联网企业和消费者处于比较对等的地位，互联网产品对于消费者而言具有高透明性。同时高透明性也表现在技术方面。从技术来说，透明是指“用户看不到，也不需要用户看到，也就是说用户对技术不需要了解和熟悉。因此互联网企业更应该把重点放在满足网民的需要上，而不是技术上。当然，具体到不同的互联网产品，会表现出不同的特点。按前文的划分类型，图
43、 22 列出五个主要互联网产品的特点。12 图图 2-2 五种主要互联网产品特点五种主要互联网产品特点 2.2 互联网产品的黏性互联网产品的黏性 2.2.1 互联网产品黏性的概念互联网产品黏性的概念 黏性实际上是一个物理范畴的概念，它的意思是指油墨被断裂分离时抵抗阻力的量度19。在一般情况下，黏性与流动性成相反变化，即黏性越大、流动性越小，黏性越小、流动性越大。在这里，我们借用它独特的特性，来描述互联网产品的一些特征。学者和企业家都注重提高产品黏性，降低用户流动性，但都没有对互联网产品黏性做过明确的定义，关于这方面的理论著作也很鲜见。依据互联网上一些大众对这方面的评论20，可以将互联网产品黏性
44、的定义为：用户对互联网产品的参与程度和脱离互联网产品的阻力程度。其中，用户对互联网产品的参与程度是指用户使用互联网产品的频率和每次使用时间长短；用户脱离互联网产品的阻力程度是指用户放弃使用互联网产品时受到来自客观环境的阻力大小。新闻浏览 即时通讯 搜索引擎 电子商务 网络游戏 信息量 实时性 互动性 安全性 休闲性 创意性 互联网产品互联网产品 主要特点主要特点 13按照前面阐述的五大互联网产品特点，归纳可知，互联网产品黏性具体体现在以下三个方面：1）用户使用率 用户使用率是指网民群体对某种互联网产品的使用频率，其与产品黏性成正反馈关系。2）可替代性 可替代性是指某种互联网产品被其他具有相似功
45、能的产品所替代的可能性，其与产品黏性成负反馈关系。3）网络外部性 网络外部性是指网络的价值随着网络规模的增大而增大的现象，也称为网络效应（Network Effect）21。密歇尔 卡特兹将其定义为：随着使用同一种产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化22，其与产品黏性成正反馈关系。使用率属于用户对互联网产品的参与程度方面；可替代性和网络外部性属于用户脱离互联网产品的阻力程度方面，图 23 表示它们之间的关系。产品黏性参与程度阻力程度使用率可替代性网络外部性 图图 2-3 产品黏性的影响因素产品黏性的影响因素 依据 2006 年 1 月发布的第 17 次中国
46、互联网络发展状况统计报告，可以看出网民对以下五种主要互联网产品的使用表现。14表表 2-1 网民经常使用的五种互联网产品的使用率网民经常使用的五种互联网产品的使用率 互联网产品 使用率（%）浏览新闻 67.9 搜索引擎 65.7 收发邮件 64.7 即时通讯 41.9 论坛/BBS 41.6 这五种互联网产品、特点和黏性之间的关系可以用图 24 来表示。图图 2-4 五种互联网产品、特点和黏性之间的关系五种互联网产品、特点和黏性之间的关系 新闻浏览类产品，其特点是信息量和实时性。信息量在产品黏性上表现为用户使用率和可替代性两方面；实时性则表现为使用率方面。这样，由其产品特点，我们知道其产品黏性
47、的高低。以新浪新闻为例，其信息量大、实时性强，所以，其使用率高、可替代性低，进而产品黏性较高。即时通讯类产品，其特点是实时性和互动性。实时性表现为使用率；互动性表现为可替代性和网络外部性。以腾讯 QQ 为例，其实时性强、互动性强，所以，其使用率安全性休闲性创意性新闻浏览 即时通讯 搜索引擎 电子商务 网络游戏 信息量实时性互动性黏性黏性 使用率 网络外部性 可替代性 主要特点主要特点互联网产品互联网产品 15高、可替代性低、网络外部性强，进而产品黏性高。搜索引擎类产品，其特点是信息量和实时性。信息量表现为使用率和可替代性；实时性表现为使用率。以百度搜索为例，其信息量大、实时性强，所以，其使用率
48、高、可替代性低，进而产品黏性较高。电子商务类产品，其特点是信息量、互动性和安全性。信息量表现在使用率和可替代性；互动性表现可替代性和网络外部性；安全性表现在可替代性。以淘宝网为例，其信息量大、互动性强、安全性高，所以，其使用率高、可替代性低、网络外部性强，进而产品黏性高。网络游戏类产品，其特点是互动性、休闲性和创意性。互动性表现可替代性和网络外部性；休闲性表现在使用率；创意性表现在可替代性。以盛大传奇游戏为例，其互动性强、休闲性高、创意性高，所以，其使用率高、可替代性低、网络外部性强，进而产品黏性高。所以，不同互联网产品的不同特点决定了其在用户使用率、可替代性和网络外部性三方面的不同表现，从而
49、决定了其在黏性上的不同体现。2.2.2 互联网产品黏性的作用互联网产品黏性的作用 产品黏性虽然直接和用户相关系，但由于用户是企业盈利的源泉，所以产品黏性对企业的发展也具有重要的作用，主要体现在以下三方面：1）在企业成长期，解决人气问题，吸引风险投资，获得生存保证 在互联网公司发展初期，在商业模式还不成熟或者说还未成型的情况下，互联网公司只能依靠产品黏性，留住用户。只有吸引住了用户，才能争取到试错的机会和发现盈利模式的时间；同时还可以在与用户的交流中，获得反馈信息，进行综合分析，选择创新方向。一方面可以提升产品质量和服务，进一步增加用户忠诚度；另一方面还可以从中发现用户潜在需求，开发相应的衍生增
50、值产品，进行多种盈利模式的尝试。2003 年 7 月阿里巴巴投资 1 亿元，正式创办了个人网上交易平台淘宝网。在 C2C网站方面，淘宝在短短一年多的时间里，就超越了行业领头羊易趣。原因有以下几点：（1）推行免费政策。针对易趣付费的软肋，淘宝宣布实行三年的免费服务政策。16因为 C2C 的服务对象是个人用户，他们不如公司财力雄厚，所以，对价格比较敏感。这样，淘宝免费的策略就吸引来大量的用户，增加了产品的使用率。（2）推行模仿策略。刚开始的时候，淘宝网从首页风格，以及功能等都是模仿行业老大易趣，只是在一些小功能上不一样。这样实施的效果，使得易趣的用户会认为两者是一样的平台，从而降低了他们对易趣网的