《中国汽车营销模式的创新.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国汽车营销模式的创新.pdf（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1中国汽车营销模式的创新冯丹1张宇光2摘要：摘要：加入世贸后，中国汽车工业到了转折的重要关头，市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到 了准营销时代，因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，推行新的 营销战略是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车 工业健康快速发展的必然选择。关键词关键词：汽车营销，营销模式，创新。中图分类号中图分类号：U1.问题的提出U1.问题的提出伴随着社会制度的变迁、汽车产业的发展和市场需求的变化，汽车的市场营销模式和营销格局都在发生着深刻的变化。自20
2、世纪 90 年代初起，中国汽车市场格局由卖方逐步向买方，由封闭走向开放转变；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车产业价值链由制造业向销售及 售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，汽车营销被推上了历史的舞台。因此，汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键。在新的汽车营销模式取得发展和阶段性胜利的同时，中国的汽车市场又面临着新的挑战。自 2004 年之后，在汽车销售不力的情况下，似乎只有降价才能够在汽车市场中找到新的供求平衡点，而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面 对库存的积压与销售市场的低迷，汽车经销商似乎什么都做了，只能够沉浸在无奈之中1。
3、当前遇到的汽车营销的低迷态势就表明了汽车营销体系确实存在缺陷。在这样的形势下，我 们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。2.国内汽车营销体系存在的问题2.1 营销理念发展滞后2.国内汽车营销体系存在的问题2.1 营销理念发展滞后汽车营销理念的内涵发展相对滞后，汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的出发点2。当前，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅是产品、价格、分销和促销，而没有真正认真地研究消费者的欲望与需求，了解消费者满足其欲望 和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的
4、方便。不能够从消费者的利益出发，也就没有真正意义上贯彻营销理念。没有延伸的汽车营销理念，就不能够把汽车营销本身做 成品牌。2.2 营销体制层级过多2.2 营销体制层级过多http:/1中国矿业大学能源与安全工程学院，江苏徐州（221008）2.徐州市市政设计院有限公司，江苏徐州（221008）2汽车营销体制中的销售层级过多、销售混乱、管理不规范。多年来，我国的汽车销售领域十分混乱，管理不规范，生产厂家对经销商市场行为的控制力还不是太强，一个品牌的 销售商五花八门，不要说普通消费者，就连许多专业人士恐怕也讲不清各种汽车经销商之间究竟有何区别。另外，汽车产品从厂家出手，经过了“金字塔”式的多级销售
5、，然后才到最终的用户手中，多层级、多环节的销售渠道，销售成本增加，成本转嫁到消费者身上，自然抬高了消费者可接受的车价，这不但影响了消费者的利益，而且也影响汽车产品的营销。事实表明，扁平化的产销一体制是一种比较现实的选择3。2.3 销售方式单一化2.3 销售方式单一化汽车销售方式与国际化相比较，显得较为单一，缺少多样化销售方式的积极效应。以代理制为基础的销售渠道，大都是建立的整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈四位一 体的销售体系。目前，汽车销售方式主要有上门推销、展厅专卖、消费信贷、租赁销售和网上销售几种方式。然而，在中国，汽车销售方式主要还是展厅专卖，没有发挥出消费信贷、租赁销售和网上销售
6、等营销技术刺激汽车消费的效应。2.4 汽车交易市场发育不良2.4 汽车交易市场发育不良汽车交易市场发育不良，营销环境参差不齐，严重制约了汽车营销的整体水平。目前，全国共有机动车交易市场近六百家，规模较大的有一百多家，交易额超过20 亿的仅有十几家，加上各种专卖店、销售点及展示厅等，有近万家各类交易场所及店铺，虽然数量不少，但规模和环境参差不齐。有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多的是设施落后，场地拥挤，购买环境难以令人满意，管理较为混乱，严重地制约了消费者的购买欲望。2.5 销售服务缺乏标准2.5 销售服务缺乏标准汽车营销的销售服务缺乏标准，不规范，无法形成完整的消费者消费保障体系。当
7、前可以说营销的服务仍然是销售的“软肋”。一方面，体现为营销从业人员的素质低下。国内营销队伍的素质之低确实令人堪忧，无法为消费者提供完整的服务；另一方面，营销服务被 当成了“鸡肋”项目。一般汽车营销者把汽车推销出去就定位为汽车服务的终点。3.我国汽车营销新思路3.1 营销观念的创新3.我国汽车营销新思路3.1 营销观念的创新营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观 念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通
8、过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利 润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而 获利4。3.2 营销模式的创新3.2 营销模式的创新营销模式创新的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、http:/3吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢5。3.2.1 完善品牌专营。3.2.1 完善品牌专营。目前，国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营，是指汽车厂商通过签订合同，授权汽
9、车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。其目的是达到汽车厂商 营销体系的统一运营，实现规模效应，提升品牌价值。加入 WTO 以后,汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入,促使我国汽车销售企业在原有品牌专营的基础上,注重功能的完善,从单一整车销售(1S),向 3S(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息反馈的“四位一体”)方向发展。功能完善的“四位一体”品牌专营模式的优势在于汽车厂商与汽车经销商的利益一致、策略互补,减少了中间环节和责任冲突,有利于营销的推进6。3.2.2 发展汽车超市3.2.2 发展汽车超市汽车超市(也称汽车商店)和品牌
10、专营的最大区别在于：汽车超市可以代理销售多家品牌的汽车,也就是可以为客户提供多种品牌的选择和服务。加入WTO 以后,欧盟准备大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营的决定，加入WTO 中国在我国汽车销售业内引起了一定的反响,使汽车超市模式得到了一定的发展,成为品牌专营模式的一种补充。当前，我国汽车超市已逐步向多品牌、多功能方向发展。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售，而 且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点是以汽车服务贸易为主体，拓展服务领域，提高服务效益。3.2.3 规划汽车大道3.2.3 规划汽车大道所谓汽车大道是在方便顾客进入的快
11、速路两侧，建立若干品牌的汽车专卖店，形成汽车专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。汽车大道体现了国际汽车营销模式由单一模式向 集约化模式发展的趋势。近几年，汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了 较快发展。加入 WTO 以后，这一较先进的汽车营销模式传入国内，有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来，汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的 主流模式之一。3.2.4 拓宽汽车租赁。3.2.4 拓宽汽车租赁。国外
12、汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式，在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车销售的三分之一。当前，特许经营已成为汽车租赁业的主要经营方式，规模 化和网络化已成为汽车租赁业的根本特点。在我国，汽车租赁普遍存在规模过小、技术能力 不足等问题，导致汽车租赁无法得到充分发展。加入 WTO 以后,国外著名的汽车租赁公司开始涉足中国汽车租赁市场,先进的营销理念和租赁模式的渗透，将从总体上推动中国汽车租赁业的发展。因此，拓宽汽车租赁业，以多种方式满足顾客汽车消费的需求，应成为发展汽车营销模式的重要方面。http:/43.2.5 发展汽车金融信贷3.2.5 发展汽车金融信贷国外汽车制造商的金融机构多参
13、与和支持汽车贷款销售。目前,我国通过消费贷款方式实现的整车销售不到新车销售的15%,远远低于欧美发达国家的水平,汽车融资信贷服务业发展不足,汽车消费信贷的贷款主体较为单一,规模太小,同时缺乏有效的个人征信系统,银行大规模推广汽车消费信贷积极性不高。因此,应建立以汽车制造商为主体的专业汽车金融公司,综合利用银行、保险公司、销售网络等社会资源,根据顾客需求,建立有竞争力的汽车融资服务体系完善和发展我国的汽车消费信贷。3.2.6 培育二手车市场3.2.6 培育二手车市场现今,在西方成熟汽车市场上,新车与二手车的销量大约为1:2 或 1:3，我国二手车市场近年来发展较快并且未来潜力巨大。目前，我国二手
14、车市场还普遍存在一些问题,如行业组织不健全、交易主体单一交易手续烦琐、交易行为不规范、交易功能落后、交易服务不健全等。在具有成熟汽车市场的发达国家,建立和发展二手车市场的措施主要有以下几点：一是大多数零售商具有二手车回收功能，承办以旧换新业务；二是建立了完善的二手车价格评估系 统和二手车鉴定评估师职业资格认证制度，规范二手车市场交易行为；三是建立健全的二手 车拍卖批发机制，以便尽快地将回收的二手车销售出去7。因此，应该借鉴国外二手车市场发展的先进经验，大力培育和发展国内二手车市场。3.2.7 发展汽车电子商务3.2.7 发展汽车电子商务发展汽车电子商务，探索网络营销。电子商务和网络营销的出现，
15、为汽车营销提供了新的形式和渠道。在 WTO 状态下,随着经济全球化和汽车产业的全球化趋势进一步发展，汽车电子商务和网络营销已成为中国赶超世界先进国家汽车营销水平的重要途经。当前，国内 少数几个市场领先轿车企业已经开始探索汽车电子商务(如网上采购)和网络营销(如定单销售),但目前国内还存在企业和个人信用能力较低，社会信用制度不健全，消费观念跟不上，网 络建设布局不合理，网络营销法规尚未建立，企业运用互联网的能力有待提高，专业化和社 会化的物流配送体系还未形成，网上资金流通的保证系统尚待完善等问题。因此,解决上述问题是中国真正实现汽车电子商务和汽车网络营销的关键所在。4.小结4.小结中国的汽车市场
16、瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行当中，本文所提倡的服务为核心的营销模式也好，还有其他的形形色色的模式也好，都必须根据市场当时的 发展情况，也要与当地的需求和经济发展相结合，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照 搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。http:/5The innovation of the Chinese automobile marketing modeFengDan1ZhangYuguang21.School of Mining and Safety Engineering,XuZhou JiangSu Province(221008)2.Xuzhou Mun
17、icipal Design Institute Co.,Ltd,XuZhou JiangSu Province(221008)AbstractAfter joining the WTO,the Chinese automobile industry arrived an important turn,the development ofthe market economy caused an automobile to consume structure of variety,the automobile industryvalue chain extended from manufactur
18、ing industry to sale and the aftersales service aspect,theautomobile profession enters from here to quasi marketing ages,therefore and as soon as possiblebuilding up Chinese automobile industrial marketing new mode matching to the market operationregulation and promoting the new marketing strategy i
19、s an inevitable choice,which can carries out anautomobile to circulate the system modernization,strengthenning an industrial market of automobile ofcompetition ability,lining with international,promise the automobile industry healthy and quickdevelopment.Keywords:automobile marketing,marketing mode,
20、innovation.作者简介：冯丹（1980-），女，在读硕士，主要研究方向：系统工程。张宇光（1979-），男，大学本科，工程师，主要从事公路、桥梁设计研究工作。http:/参考文献 参考文献 1 潘浩新形势下汽车营销的创新思路J汽车工业研究，2006(02)：4548 2 周步新浅析中国汽车工业营销模式的创新J商业时代理论，2005(08)：6667 3 陈永革,张琳入世后中国汽车营销新体系J同济大学学报(社会科学版),2004(15)：:8185 4 孟凡淼我国汽车营销新模式J合作经济与科技，2006(01)：810 5 陈帅浅论现代汽车营销模式J经济管理论坛，2005(10)：13 6 董扬WTO 后时代的中国汽车产业探索J汽车工业研究，.2005(7)：24 7 徐凯,来尧静WTO 状态下中国汽车营销体系的选择J引进与咨询，2006（04）p:53