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1、半岛博客 孙.格瓦拉 日志 网络营销 微博营销的十大技巧/破解凡客的微博营销微博营销的十大技巧/破解凡客的微博营销 发表于 2011-3-24 10:10:54 微博不仅是一个传播媒体，不仅是一个娱乐工具，它还有着巨大的潜能等待我们去发现。 微博的作用与商业价值是建立在一个微博运作成功的基础之上的，试想，如果你的微博粉丝寥寥，关注者非常少，怎么可能达到效果呢。针对如何经营好企业微博，笔者总结了10点企业微博的操作技巧与需要注意的禁忌，帮助企业正确、快速地操控这台奇妙的网络营销工具。1、传递价值企业博客经营者首先要改变观念企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台。现在微博数以亿计，
2、只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值，此时企业微博才可能达到期望的商业目的。企业只有认清了这个因果关系，才可能从企业微博中受益。首先，欲塑造一个大家喜欢浏览并持续反复光顾的微博，需要博客经营者持续提供目标浏览者感兴趣、有价值的信息。现在企业微博常给浏览者提供一些限时抢购、优惠券、赠品等作为宣传与吸引浏览者的手段，但是，我们不可能每天都有奖品赠送，即使每天都有礼品奉送，最终留下的也都是只为了来领取奖品，甚至是专业领奖户们。对企业品牌与销售都没什么实际促进作用。枉费了人力与财力。企业要改变对价值的认识，并非只有物质奖励才是有价值的，比如，提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识、窍门。也可以以
3、自己的微博为媒介平台，链接众多目标客户，如俱乐部、同城会等，同时，将线上与线下打通，让微博有更多的功能与实际作用，这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业博客。你的微博对目标群体越有价值，对其的掌控力也就越强，同时，价值更不仅仅是优惠和赠品。其实，微博的经营真谛就是一种价值的相互交换，这个过程中各取所需，互利双赢，只有这样的模式才能长久。2、微博个性化微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但是也切忌办成一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不
4、成功的。这和品牌与商品的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造个性。这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。3、连续发布微博就像一本随时更新的电子杂志，要让大家养成观看习惯，也就是定时、定量、定向发布内容。当其登陆微博后，能够想着看看你的微博有什么新动态，这无疑是最成功的境界，虽很难达到，但至少我们要做到经常出现在他们面前，久而久之便可成为他们思想中的一个习惯。定时、大量地发布企业微博自然是最有利的，大量发布可以在一段时间内占据关注者的微博首页，至少不会被快速淹没。但是一定要保证微博质量，在质量和数量的选择上一定要质量为先。因为，
5、大量低质量的博文会让浏览者失望。一个缺乏有价值信息，多是垃圾内容的企业微博，不仅达不到传播目的，还很可能被不胜其烦的粉丝删除掉，或压根就不会有人关注你。4、强化互动性微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能是离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是，企业宣传信息不能超过微博信息的10，最佳比例是3？5。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的
6、思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。5、系统性布局笔者一直以为，任何一个营销活动，想要取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性，单纯当做一个点子来运作，很难持续取得成功。微博营销虽然看起来很简单，对大多企业来说效果也很有限，微博营销被很多企业当做可有可无的网络营销小玩意儿。其实，微博作为一种全新形态的互动形式，潜力十分巨大，发挥出的作用很小的原因是你本身投入的精力与重视程度本就不高。曾经大家觉得网络销售很不靠谱，当时实际的效果也多不理想，而戴尔电脑公司坚信互
7、联网可以创造更高的销售，未来的前景更是乐观。于是其把互联网营销纳入经营模式中，以战略的高度去挖掘网络销售的潜能，于是，创造出了今天网络年销售额几百亿的奇迹。网络营销的成功，完全是因为他们相信网络会创造这样的业绩，同时以战略的高度来运作。企业想要微博发挥更大的效果就要将其纳入整体营销规划中来，这样微博才有机会发挥更多作用。6、准确定位微博粉丝众多当然是好事儿，但是，对于企业微博来说，“粉丝”质量更重要。因为企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。这涉及微博定位的问题，很多企业抱怨：微博人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位
8、不准确。假设自己为服装行业，那么就围绕一些你产品目标顾客关注的相关信息来发布，吸引目标顾客的关注，而非是只考虑吸引眼球，导致吸引来的都不是潜在消费群体。现在很多企业博客陷入这个误区当中，完全以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否目标消费群体这个重要问题。7、提高企业博客专业化水平企业微博定位专一很重要，但是专业更重要。同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业是一个企业微博重要的竞争力指标。很多企业忽视网络营销，对于博客和微博更是不屑一顾。虽然现在很多大企业已经意视到微博营销的重要性，设置专人进行企业网站、博客与微博的更新维护。但是，更多的企业还没有这种意识。因此，对于规模
9、较大的企业应该设置专人负责网络营销，或由企划部文案、策划人员负责，有内刊的企业则由内刊编辑负责。如果规模较小或没有这方面经营能力的企业可以委托专业公司代理。微博不是企业的装饰品，如果不能做到专业，只是流于平庸，倒不如不去建设企业微博，因为，作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开，并为企业带来不利的影响。8、有效控制微博没有腿，但是速度却快得惊人，当极高的传播速度结合传递规模，更会创造出惊人的力量，这种力量可能是正面的，也可能是负面的。因此，必须有效管控企业微博这柄双刃剑。要有效掌控企业微博，需要注意的问题很多一篇微博看起来短短的百十字，但实际撰写难度与重要
10、性非常高，需谨慎推敲所要发布的博文、以免不慎留下负面问题；一旦出现负面问题，要及时跟进处理，控制局势，而非放任自流，更可怕的是到问题很严重的时候还全然不知。微博开展活动要善始善终，过程积极良性引导。因为网络参与的自由度非常高，任由网民的主观意愿，往往会导致事态向难以掌控的方向发展；对于互动对象的举动与信息反馈，也不可掉以轻心，必须积极而谨慎对待，否则极可能产生“蝴蝶效应”的后果。总之，微博是一柄双刃剑，企业既然决定拿起这把剑，就要谨慎并用心去经营。9、注重方法与技巧很多人认为，微博就是短信，就是随笔，甚至就是唠嗑。的确如此，但是对于一个企业微博来说，就不能如此，因为，我们既不是明星大腕，也不是
11、一般百姓，我们开设微博不是为了消遣娱乐，我们是以创造价值为己任的企业，任何商业行为都必须有相应回报，担当这样使命的企业微博在经营上自然也更困难与复杂。想要企业微博经营得有声有色，持续发展，单纯在内容上传递价值还不够，必须讲求一些技巧与方法。比如，微博的话题如何设定，如何表达就很重要。如果你的博文是提问性的，或是带有悬念的，引导粉丝思考与参与，那么浏览和回复的人自然就多，也容易给人留下印象。反之，如果仅仅是新闻稿一样的博文，那就算是粉丝想参与都无从下手。再如，大家对不为人知的事情都很感兴趣，那么适当加入一些隐私性话题也会增加微博黏性。当然，这里的隐私性话题不是个人私生活隐私，而是产品背后的故事，
12、生产中不为人知的工艺、企业员工或领导者的小故事等，这些都会给粉丝带来新鲜感和获知欲。微博用户都是以休闲的心态来使用微博的，因此，内容上尽量轻松幽默，给人很有趣的感觉，比如语言上尽量诙谐幽默，回复生动有趣。这样让粉丝本能地愿意去关注你的微博，对增加品牌的亲和力也很重要。总之，抓住人性的特点和交流的技巧，可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字，但是枯燥的内容越少越好，10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时，配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法，人类本能地对视觉图像有兴趣，因此，每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。前文提到，企业微博的博文应该是高质量，具有价值的，
13、这样的博文自然产量不会很高。有时可以结合转发微博，不要担心不是原创，浏览者只注重文章的价值。但是，转发的微博一定是要和自身微博整体定位相符的，同时质量很高。这样不仅可以省很多力气，还能提高微博质量。因此，不妨多关注一些对口的专业微博。企业可以在多个人气旺的微博网站同时开博，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等，而后一份博文稿可以分别发在各微博上，这样可以大大提高传播效率，摊薄经管成本。10、模式创新微博这一新生事物在全球范围内都是刚刚商业化应用不久，加之自身非常高的扩展性，使得微博营销的模式具有很大的探索空间。抓住机会，有效创新，就可以从中轻松获益。虽然微博营销诞生不久，但有一些企业已经走在了前面，尤
14、其美国一些企业已经取得了较为显著的成效，我们应该多参考借鉴这些成功案例，而后结合企业自身特点与客观环境进行创新。凡客诚品的官方微博VANCL粉丝团在2009年11月初发布了由徐静蕾设计、与VANCL合作出品的配饰。同时，VANCL送给姚晨两条围脖。不久，姚晨在自己微博贴出了围巾照片，有500多条评论，当晚，VANCL助理总裁许晓辉便进行转发并评论：“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。在Twitter上，戴尔公司的DellOutlet这个专门以优惠价出清存货的微博目前已经有了近150万名关注者；而通过这一
15、渠道宣传促销而卖出的个人电脑、计算机配件和软件，已经让戴尔进账650万美元以上。星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传。这些企业都在积极探索着微博营销的道路，也都从中取得了不错的收益。另外，微博其他方面的作用也等待着我们的挖掘，比如，作为售前咨询、售后服务的窗口；在企业内部管理中，管理者也可以通过微博了解员工心声，和员工、同事拉近距离等。美国总统奥巴马更把微博应用在了政治领域，其在竞选总统时用微博为自己拉来了大量的选票。可见，微博不仅是一个传播媒体，更不仅仅是一个娱乐
16、工具，它有着巨大的潜能等待我们去发现。（本文来自：销售与市场）破解凡客CEO陈年的“围脖” 营销凡客以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等)，配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验。由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把
17、微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，凡客目前的顾客定位在三十多岁，喜欢创新、新鲜事物，而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期，但现在看来，随着微博的影响越来越大，客户群越来越多样，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。微博虽然有裂变性的传播特性，但是即使名人的微博转载量能够上万也殊为不易。对于企业微博而言，要通过140字制造足够的穿透力，更加考验微博营销的能力。微博就像一个小镇，像一个乡村酒吧，许多人正在那里交流，所有的谈话都无拘无束，你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间，安顿下来之后，他们就会留意与自己
18、更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销，这是一个有意思的话题。最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品因为围脖上并没有凡客的logo。雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼
19、球：抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。像朋友一样沟通微博处于一个交流时代，交流时代区别于传播时代的一大变化就是，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。“我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业，凡客的特点是交互性强，凡
20、客微博成功地复制了这一点。在凡客的微博上，没有硬邦邦的广告与枯燥的文字，更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情，比如服务、配送、退换货服务等;而对顾客的问题，凡客的回复更像是朋友之间的沟通，为客户出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。用户可以在凡客的微博上畅所欲言，绝大多数时间里，凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，并及时给予回复。比如有一个用户说，“昨天下了定单，今天上午就送来了，非常不错!”凡客微博第一时间回复说“感谢，我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上给凡客建议，凡客的退换货服务流程比较长，还要找供货商、还要
21、进企业，希望直接退换货，把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整，只需一通电话即可完成。微博天然拉近了企业与客户的距离，有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。因为凡客没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此，说是官方微博，但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售，水到自然渠成。在新浪微博上有一个有趣的现象，不论粉丝数量多少，大多数企业的品牌微博的关注数都不高，结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。而另一边，凡客添加了近2000人的关注，几乎已经达到了新浪微博的上限，并且这2000多人中大部分都
22、是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关注数也在1500以上，每天都能看到他们与粉丝的交流互动，这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业，这绝不是一个简单的巧合。利用次级传播的力量与粉丝的互动只是一个开始，没有足够的影响力，再良好的互动也不能达到营销推广的目的，除非你只是一个小众品牌。凡客品牌微博遇到的问题是，截至7月底，凡客品牌微博的粉丝数达到9000，在新浪微博里，这算不上一个值得骄傲的数据人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万，9000人实在是一个排不上号的名次。“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。如何扩大微博影响，凡客有
23、自己的办法。“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。” 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。这还不是全部，在微博中，一个人的微博往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透性，能激起不同人群的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上，一条有趣的文章随着不断的转帖影响范围越来越大，而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去，随着粉丝层级的递增，带来的几乎是核裂变式的传播效应。但由于字数的限制，微博内
24、容很难像SNS网络的文章一样被大量转载与传播。在开心网，只要文章有趣，一个普通人的帖子转载也能达到几万、几十万。可在微博上，即使是名人的微博内容转载量也很难达上万。要通过140字制造拥有足够的穿透性内容，话题的设计成为了重点。“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日，当时有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作的好?”两大粉丝群立刻讨论起来，关注、评论、转发几乎波及整个微博。最近的一次活动则是在今年7月6号，借助韩寒独唱团上市掀起的热潮，凡客
25、通过微博发起了秒杀独唱团杂志活动短短几天的时间，这次活动的信息转发近4000次，新增粉丝超2000人。有人为凡客算了一笔账，以转发微博送凡客内刊为例，一本内刊制作成本不足5元，快递5元，应用VANCL的物流系统还会更加便宜，总成本不到10元。收益呢?由于活动要求至少10位新浪VIP用户的二次转发，再算上其粉丝的浏览、层层转发的次数，绝不是10元可以衡量的。微博的管理和考核在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓动下，越来越多的企业开始涉足微博营销。不过作为一个全新的网络营销工具，企业的品牌微博又该怎么管理和考核呢?凡客也还在摸索。为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。他的工作就是
26、专门负责凡客的微博、博客的发布和更新，除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。凡客微博管理员的工作目标很低，发布内容也基本不设限。八卦新闻、时政热点都可以，当然最多的还是关于凡客的消息，只要不涉及商业秘密，管理员都可以在微博中发布。员工的个人微博则完全由自己做主，是否表明自己的身份由员工自己决定，可以讨论公司中的生活、工作和企业文化，也可以是自己的心情记录。“本来微博就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家的兴，只要喜欢，大家都可以好好经营自己的微博。”李剑雄说。不要以为有专人负责，划定
27、一个范围就可以撒手不管了，你还得为微博管理员提供各种资源支持。在凡客，品牌策划部的一大任务就是策划各种活动，而如果有客户在微博上提出了反馈意见，涉及的部门都得参与进来。如果你的企业像凡客一样，同时还有论坛、博客营销等手段，同样的内容，在博客和微博上应该如何分工呢?微博注重时效性，3天前发布的信息很快就石沉大海，因此微博的重点在于表达现在发生了什么有趣的事情，短小而精彩，至于系统全面的内容介绍，就交给博客来完成。微博营销的老鸟戴尔有一套详细的微博考核标准：短期指标包括发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量;中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上
28、的声誉;从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。就凡客而言，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，当然粉丝数也是一个重要的指标，但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。李剑雄表示，凡客之所以能够达到这样轻松的氛围，完全是考虑了微博的特性和用户的心理，杜绝了官腔和软文体，达到和用户直接“唠嗑”的境界，再加上认真对待用户的想法，极大的满足了用户的主动性心理。随着微博营销优势的逐渐明显，凡客正考虑在这方面加大力量，让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店，对用户的体验和服务又很重视，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具。总的来说，在交流时代，微博是广播也是聊天工具，商家要在微博上取得用户好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一样有性格、有情趣、有思考。