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1、网 出 一 片 新 天 地 开展网络营销对外经济贸易大学国际金融专业研究生 毛建平网络的蓬勃发展带来了无限商机。据美国国际电话联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年猛增至313亿美元，1999年更是高达710亿美元，2000年交易总额预计为1 550亿美元，年平均增长率为181%。另外，据专家预测，2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销则是抓住网上商机的一大利器，它将给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场，争夺自己的网上新天地。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。
2、本文将从理论和实际操作两方面来谈谈如何开展网络营销。一、网络营销开展的理论基础形成网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，在传统营销理论的基础之上，又演绎和创新出一些网络营销理论。（一）网络整合营销理论网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈
3、信息。（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的（产品策略(Product
4、)、定价策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、成本策略(Cost)、沟通策略(Communication)、便捷策略1(Convenience)）理论为基础和前提。传统的理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲，企业如果从对应的出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能
5、实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（）是在满足要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进
6、人壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点，它的决策过程是一个双向的链，如下图：顾 客策 略成 本策 略用沟 通策 略便 捷策 略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产 品价 格好不好即时互动调 整满 足网络整合营销决策过程（二）网络“软营销”理论电子营销是一种“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销。” 在传统营销中，企业是主动方，而消费者是被动方。企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，只要消
7、费者接触一种媒介，就可能接受企业发布的各种营销信息。与此相反，软营销的主动方是消费者。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有可能成为主动方。在网络上，以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）是难以发挥作用的。网络的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）。”网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，电子营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”，这正如丝丝春雨“随风潜入夜，润物细无声”。但
8、传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，
9、通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail 地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。 （三）网络直复营销理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”（“直接” 的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（“回复”的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可以及时统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价。消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结
10、合宣告了定制化时代的来临。你可以坐在家里，选购完全符合你个性的“爱车”。汽车的颜色、内饰、音响，你都可以足不出门就做出选择。同时，企业也渴望顾客对营销信息作出反馈，与他们建立个人联系。网络直复营销使企业的渴望成为现实。与个体消费者的直接接触可以更清楚地了解到不同消费个体的消费偏好，从而以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。网络直复营销理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。 二、网络营销开展的基本步骤网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现企业的营销目标。在网络
11、时代，一个企业生产、销售的循环过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。根据上面所说的企业在网络时代的生产周期，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基
12、本步骤：（一） 计划阶段计划阶段的任务是确定开展网络营销的目标，制定网络营销的可行性计划。基本步骤包括： （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。（2）根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算。（3）确定网络营销系统建设的进度，设立相应的监督评估机制。（二） 设计阶段此阶段的任务包括建立企业的网站或网页，设计网络营销的具体流程。基本步骤如下： （1）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网站或网页。（2）与互联网连接，树立网上企业形象。（3）设计营销过程的具体流程，建立反馈机制。（三） 实施阶段这是网络营销的具体开展阶段，包括的步骤较多：（1）发掘信息资源，广泛收集网上信息。（2）开
13、展网上市场调研。（3）在网上推销产品与服务，促进在线销售。（4）与客户沟通，通过网络收集订单。（5）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。（6）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。上述对网络营销内容和步骤的概括，并不是在每个企业都能实现的。由于技术上的限制和企业应用能力的不同，目前国内大多数企业的网络营销活动停留在网上的宣传活动，其主要内容并不是在“在线交易”。但同时应看到，越来越多的企业正从深度和广度两
14、方面来扩展网络营销，提高网络营销的应用能力，抢占网络商业的制高点。三、开展网络营销应注意的问题（一）确定好网络“观众”主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一对绚丽的图片和空泛的文字说明。（二）充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求企业不仅在设立网络站点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问站点的信息需要。网络营销的企业对于顾客反馈必须及时反应，应设专门的职能部门处理，利用E-mail、线上常见问题等与顾客进行双向沟通。（三）控制营销绩效企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析，以
15、便及时修正营销策略。（四）应与企业战略策划相互匹配，与传统营销相互支持网络营销应该支持企业的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为，网络营销只是企业营销的组成部分，它不是唯一的解决方案，而是整个方案的一部分。网络营销应该被看成是消费者提供服务的一种渠道之一。（五）遵循网络礼仪有效的网络营销者成功的一个重要因素是遵循不成文的网络礼仪规则。对网络营销人员来说，需牢记的第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎”。没有网民希望他的E-mail信箱里塞满了“你想快速致富吗？”及商品广告等垃圾信息，除非他正在寻找这些信息。违背网络礼仪，将会激怒网民，轻则是发封措词严厉的E-mail，重则将你的所作所
16、为在网络上曝光，让你上黑名单，使你因此失去一大批潜在顾客。（六）明确管理职能部门，防止责权不明的现象网络营销既涉及到营销部门，又涉及到信息技术（IT）部门和网络资源管理部门（Web/Internent Resource Executive，简称WIRE）。因此，应明确规定网络营销的负责部门，以免出现政出多门、互相扯皮、责权不明的现象。网络营销最好由营销部门负责。因为营销部门对整个企业的状况、产品、市场等都比较了解，且明确企业的发展方向和目标。当然，营销部门应与IT技术部门和WIRE部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT和WIRE部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好的实现营销目标。