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1、秘IS ha，7d o1 79U，7iy e 厂s i t yMaster sThesis论文题目：撕加嗲孑篁的毅拓序管岩肖穆元印唛作专导师合作导师三9I 口年多月彦日IjJ_究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日期：呈!：手0关于学位论文使用授权的声明本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。(保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名：导师签名：丝避日期：趋丛
2、互：，?r0k rj-I卜中文摘要7A B S T R A C T。9第一章绪论l l1 1 选题的背景1 l1 1 1 知识管理研究现状1 21 1 2 数据库营销系统研究现状1 41 2 选题的意义1 61 2 1 理论意义181 2 2 现实意义1 81 3 选题的创新1 91 4 论文的主要内容和基本框架2 01 5 研究方法和技术路线2 21 5 1 研究方法。2 21 5 2 技术路线。2 3第二章概念界定和文献综述2 52 1 知识管理概述2 52 1 1 知识管理的内涵2 52 1 2 知识管理的原则。2 72 1 3 知识管理的过程2 82 1 4 知识管理的框架结构2 92
3、 2 数据库营销系统概述3l2 2 1 数据库营销的内涵3 l2 2 2 数据库营销系统的内涵3 22 2 3 数据库营销系统发展的路径分析3 62 2 4 数据库营销系统的应用职能3 92 2 5 数据库营销系统的框架结构研究4 l2-3 知识管理与数据库营销系统的关系4 4l山东大学硕士学位论文2 3 1 知识管理与数据库营销系统的几标，致且相互促进4 52 3 2 数据库营销系统的实施是以知识管理为基础4 52 3 3 知识管理以数据库营销系统为实践平台4 7第三章基于知识管理的数据库营销系统的功能设计4 83 1 系统功能的设计目标4 83 2 系统功能的需求分析4 93 3 系统功能
4、的设计5 l3 3 1 客户接触点管理5 23 3 2 运营流程管理和控制。5 23 3 3 营销知识管理5 43 3 4 营销决策支持3 3 5 后端整合第四章基于知识管理的数据库营销系统的结构设计5 64 1 结构设计的主要原则5 64 1 1 协同。4 1 2 个性化4 1 3 快速响应4 1 4 模块化一4 1 5 智能性5 74 2 基于知识管理的数据库营销系统整体框架结构设计一5 74 3 基于知识管理的数据库营销系统的子系统结构的设计6 04 3 1 客户接触管理子系统4 3 2 数据库管理子系统6 24 3 3 营销知识管理子系统。6 44 3 4 运营管理子系统6 54 4
5、基于知识管理的数据库营销系统子系统之问的运行机制6 5第五章基于知识管理的数据库营销系统的组织与实施6 85 1 基于知识管理的数据库营销系统的营销组织架构重组6 85 1 1 内部营销组织架构重组6 85 1 2 对外营销组织架构重组6 9i了5 4 基于知识管理的数据库营销系统的实施7 75 4 1 基于知识管理的数据库营销系统的实施策略7 75 4 2 基于知识管理的数据库营销系统的实施步骤7 95 4 3 基于知识管理的数据库营销系统的实施方法和技术7 95 5 基于知识管理的数据库营销系统实施的关键因素8 05 6 基于知识管理的数据库营销系统实施的评估8 2第六章结论与展望8 46
6、 1 本文的主要结论8 46 2 本文的不足之处8 56 3 研究展望8 5参考文献8 6致谢8 9攻读学位期间发表的学术论文目录9 0山东大学硕士学位论文C o N T E N T SA b s t r a c ti nc h i n e s e 7A b s t r a c ti nE n g l i s h 9C h a p t e r1P r e f a c e 111 1B a c k g r o u n do f t h eA r t i c l e 111 1 1C u r r e n tS i t u a t i o no fR e s e a r c ho nK n o w
7、l e d g eM a n a g e m e n t 121 1 2C u r r e n tS i t u a t i o no fR e s e a r c ho nD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e m 141 2S i g n i f i c a n c eo f t h eA r t i c l e 1 2 1T h e o r e t i c a lS i g n i f i c a n c e 1 2 2l r a c t i c a lS i g n i f i c a n c e 161818IAM a i nC o n t
8、 e n ta n dF r a m e w o r ko f t h eA r t i c l e 2 01 5R e s e a r c hM e t h o d sa n dT e c h n i q u eR o u t e 2 21 5 1R e s e a r c hM e t h o d s 1 5 2 2T e c h n i q u eR o u t e C h a p t e r2D e f i n i t i o no fC o n c e p t sa n dL i m r a t u r eR e v i e w 2 1v e r v i e wo nK n o w
9、l e d g eM a n a g e m e n t 42 1 1C o n n o t a t i o n so fK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 2 22 32 52 52 52 12 2P r i n c i p l e so f K n o w l e d g eM a n a g e m e n t 2 72 1 3P r o c e s so fK n o w l e d g eM a n a g e m e n t _ _ 2 82 1 4F r a m e w o r ko fK n o w l e d g eM a n a g e
10、 m e n L。2 92 2v e r v i e wo nD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e m 2 2 1C o n n o t a t i o n so f D a t a b a s eM a r k e f m g2 2 2C o n n o t a t i o n so fD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e m 3 22 2 3A n a l y s i so nD e v e l o pP a t ho f D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s
11、t e m 3 62 2 4F u n c t i o n s o f D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e m 3 92 2 5R e s e a r c ho nF r a m e w o r ko f D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e m 4 12 3R e l a t i o n s h i p sB e t w e e nt h eK n o w l e d g eM a n a g e m e n ta n dD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t
12、 e m 4 42 3 1K n o w l e d g eM a n a g e m e n ta n dD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mh a v ec o m m o ng o a l sa n dR e i n f o r c eE a c hO t h e r 4 5一bl 3 3 2M a n a g e m e n ta n dC o n t r o lo fO p e r a t i o nF l o w 5 23 3 3M a r k e t i n gK n o w l e d g eM a n a g e m e n
13、t 5 43 3 4M a r k e t i n gD e c i s i o nS u p p o r t 5 43 3 5B a c k e n dI n t e g r a t i o n 5 5C h a p t e r4S t r u c t u r a lD e s i g no f D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e do nk n o w l e d g em a n a g e m e n t 5 64 1M a i nP r i n c i p l e so fS t r u c t u r a lD e
14、s i g n 5 64 1 1S y n e r g i s m 5 64 1 2l n d i v i d u a l i t y 5 64 1 3Q u i c kR e s p o n s e 5 64 1 4M o d u l a r。5 74 1 5I n t e l l i g e n c e 5 74 2F r a m eD e s i g no fD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e do nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 5 74 3S u b s y s t e mD
15、 e s i g no f D a t a b a S eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e do nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 6 04 3 1S u b s y s t e mo f C u s t o m e rT o u c h 6 l4 3 2S u b s y s t e mo f D a t aM a n a g e m e n t 6 24 3 3S u b s y s t e mo fM a r k e t i n gK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 6
16、44 3 4S u b s y s t e mo fO p e r a t i o nM a n a g e m e n t 6 54 4O p e r a t i o n a lM e c h a n i s mo fS u b s y s t e m s 6 5C h a p t e r5I m p l e m e n t a t i o no fD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e do nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 6 85 1R e s t r u c t u r i n g
17、o fM a r k e t i n gO r g a n i z a t i o n”6 85 1 1I n t e r n a lO r g a n i z a t i o nR e s t r u c t u r i n g 6 8S山东大学硕士学位论文!Ii n 皇曼蔓曼量曼曼皇曼曼曼曼量皇曼皇曼曼曼曼皇曼皇皇曼曼曼曼曼皇曼!曼曼曼曼量曼曼皇曼蔓5 1 2E x t e r n a lO r g a n i z a t i o nR e s t r u c t u r i n g 6 95 2p e r a t i o nf l o wo fD a t a b a s eM a r k
18、 e t i n gS y s t e mB a s e do nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t7()5 2 1A c q u i s i t i o no fM a r k e t i n gK n o w l e d g e 715 2 2S t o r a g eo fM a r k e t i n gK n o w l e d g e 715 2 3S h a r i n go fM a r k e t i n gK n o w l e d g e 7 25 2 4A p p l i c a t i o no f M a r k e t i n
19、 gK n o w l e d g e 7 25 3n-S i t eM a n a g e m e n to fD a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e do nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 7 55 3 1P e r s o n n e lm a n a g e m e n t 7 55 3 2O n-s i t eC o u n s e l i n ga n dQ u a l i t yC o n t r o l 7 65 AA p p l i c a t i o no f D a t
20、 a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e do nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t7 75 4 1S t r a t e g i e sf o rA p p l i c a t i o n 7 75 4 2P r o c e d u r e so f A p p l i c a t i o n 7 95 4 3M e t h o d sa n dT e c h n i q u e so f A p p l i c a t i o n 7 95 5C r i t i c a lF a c t o r si
21、nA p p l i c a t i o no f D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e dO nK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 8 05 6E v a l u a t i o no nI m p l e m e n t a t i o no f D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e mB a s e dO HK n o w l e d g eM a n a g e m e n t 8 2C h a p t e r6C o n c l u s
22、i o n sa n dr e s e a r c hp r o s p e c t s 8 46 1M a i nc o n c l u s i o n s 8 2 I6 2I n a d e q u a c i e so f t h ea r t i c l e 8 5R e f e l-e n c e$8 6A c k n o w l e d g e m e n t s 8 9T h eA c a d e m i cP a p e r sI s s u e dD u r i n gt h eP e r i o dt oP u r s u eaM a s t e r SD e g r e
23、e 9 06广_ _ 中文摘要数据库营销是一种低成本且精准的营销方式，数据库营销系统则是开展数据库营销的平台。迅猛发展的信息技术，一方面为数据库营销的开展提供了全面的技术支持，另一方面也为企业带来了海量的信息和知识。如何让这些信息与知识真正为企业所用，提高企业营销的工作效率，最终提高企业的核心竞争力，是企业营销必须解决的课题。虽然企业可以运用数据库营销来提高竞争力，国内外学者尝试着从多个方面提出数据库营销的内涵、作用以及实施过程，不管从技术工具、方法手段，还是从过程、系统。但始终没有借助知识管理的理念和工具来指导数据库营销实践。知识管理作为信息管理发展的新阶段，强调通过知识获取、存储、共享、应
24、用，最终实现知识的创新。因此，借鉴知识管理的观点，充分发挥企业外部信息和知识在营销过程中的作用，有助于企业制订有针对性的营销策略和计划，提高企业的营销效果。本研究首先对众多的数据库营销和知识管理的定义进行梳理和研究，采用比较分析、文献研究、实地调查、归纳演绎以及综合评价等方法，探讨企业获取、应用、创新营销信息及知识的能力的形成机制，提出了数据库营销系统的框架结构，接下来总结了知识管理和数据库营销之间的关系，并进一步分析了系统设计的原则、目标、特点、功能需求，在此基础上，完成基于知识管理的数据库营销系统功能设计和结构设计。基于知识管理的数据库营销系统包括了客户接触点管理子系统、数据库管理子系统、
25、营销知识管理子系统以及运营管理子系统，并进一步研究了子系统之问的运行机制。最后对系统实施前的企业组织机构重组以及重要岗位的设置进行了分析，并对系统运营和实施的流程进行了相应分析。提出了，数据库营销应该以管理决策为指导前提，以最终的绩效为依据，对实施的各个流程进行优化和调控，能持续对营销数据进行收集和处理，并以此为依据建立营销知识库并进行营销活动，有效测评和反馈营销结果，形成一个不断循环的系统。7L山东大学硕士学位论文本文的创新之处在于阐明了数据库营销系统中知识流动的本质和规律，为知识管理和数据库营销的深入研究提供了理论框架，提出了面向用户、基于知识管理的数据库营销系统框架和模型，并给出了完整的
26、数据库营销实施解决方案，具有一定的理论意义和现实价值。关键词：知识管理；数据库营销；数据库营销系统o fi n f o r m a t i o ni sap u z z l et h a tw em u s tb es e t t l e d，w h i c hi sh e l p f u lt om a k em a r k e t i n ge f f i c i e n ta n da c q u i r ec o r ec o m p e t e n c ea b i l i t ya tl a s t A l t h o u g he n t e r p r i s e sC a l
27、 lu s ed a t a b a s em a r k e t i n gt oi m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s s,a n ds c h o l a r sb o t hh o m ea n da b r o a dt r yt oc l a r i f yt h ec o n n o t a t i o n s，r o l ea n dt h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s so fd a t a b a s em a r k e t i n gf r o mt h ep o i n to
28、ft e c h n i c a lt o o l s，m e t h o d s，t h ep r o c e s s，a sw e l la st h es y s t e m，k n o w l e d g e m a n a g e m e n t(h e r e a t t e rn a m e dK M)s t i l ld o e sn o tc o m ei n t oc o n s i d e r a t i o n K Mi st h en e ws t a g eo fi n f o r m a t i o n-m a n a g e m e n td e v e l o
29、 p m e n t,w h i c ha i m sa tk n o w l e d g ei n n o v a t i o nb ym c a n 5o f a c q u i r e m e n t、s t o r a g e、s h a r i n ga n da p p l y i n go f t h ek n o w l e d g e S ow es h o u l dl e a r nf r o mt h ec o n c e p to fk n o w l e d g e-m a n a g e m e n t,m a x i m i z et h ea c t i v
30、i t yo fi n f o r m a t i o na n dk n o w l e d g ei na n do u t s i d eo f t h ee n t e r p r i s e I ts u r e l yw i l lb eh e l p f u lt oi m p r o v et h ep e r t i n e n c eo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp l a n n i n g，w h i c hw i l lr e s u l ti ni m p r o v e m e n to f m a r
31、k e t i n ge f f e c t T h ea r t i c l ef i r s t l yg i v e sa l lo v e r v i e wo nt h ed e f i n i t i o n so fD Ma n dK M,s y s t e m i z e st h er e l a t e dr e f e r e n c e sa n dr e s e a r c h,t h e na d o p t sm e t h o d s，i n c l u d i n gc o m p a r ea n a l y s i s，a r c h i v a lr e
32、 s e a r c h，f i e l ds u r v e y，i n d u c t i o na n dd e d u c t i o na sw e l la ss y n t h e t i c a le v a l u a t i o n，t od i s c u s st h em e c h a n i s mo fa c q u i r e m e n t，a p p l i c a t i o na n dt h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n g-r e l a t e dk n o w l e d g ei ne n t
33、e r p r i s e A n dt h e n，i tg i v e so u tt h ef r a m e w o r ko fD B M S I ta l s os u m m a r i e st h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nD B M Sa n dK M，a n da n a l y s i z e st h ep r i n c i p l e s、g o a l s、f e a t u r e sa n df u n c t i o nd e m a n do ft h es y s t e md e s i g n C
34、 o n s e q u e n t l y,i tp u t sf o r w a r dt h ef u n c t i o n a la n ds t r u c t u r a ld e s i g no fD B M Sb a s e do nK M D B M Sb a s e do nK Mh a v es e v e r a ls u b s y s t e m s，s u c ha sc u s t o m e rt o u c hp o i n tm a n a g e m e n t、d a t a b a s em a n a g e m e n t、m a r k e
35、 t i n gk n o w l e d g em a n a g e m e n ta n do p e r a t i o nm a n a g e m e n t T h ea r t i c l ea l s og i v e sa ni n t r o d u c t i o nt ot h em e c h a n i s mo f9山东大学硕士学位论文s u b s y s t e m so p e r a t i o n A tl a s t，i ta n a l y s i z e st h er e s t r u c t u r i n go ft h eo r g a
36、 n i z a t i o na n dk e yP o s i t i o na r r a n g e m e n tb e f o r ei m p l e m e n t i o no ft h es y s t e m，a sw e l la st h ea p p l i c a t i o np r o c e s s I te m p h a s i z e st h a tD Mm u s tf o ll o wt h em a n a g e m e n td e c i s i o na n dl e a dt og o o dp e r f o r m a n c e
37、 ns h o u l do p t i m i z ea n dc o n t r o lv a r i o u sp r o c e s s e s c o n t i n u a l l yc o l l e c ta n dp r o c e s sm a r k e t i n gd a t a,e s t a b l i s hm a r k e t i n gk n o w l e d g ed a t a b a s ea n dc o n d u c tm a r k e t i n ga c t i v i t i e s 弱w e l l 懿g i v ee v a l
38、u a t i o na n df e e d b a c k w h i c hw i l lr e s u l ti nac o n t i n u o u sc i r c u l a t i o ns y s t e m I n n o v a t i o n so ft h i sa r t i c l el i e si nt h a ti tp o i n t so u tt h en a t u r ea n dl a w so ft h ek n o w l e d g ef l o wi nD B M S，p r o v i d i n gat h e o r e t i
39、c a lf r a m e w o r kf o rK Ma n dD Mi nf u r t h e rs t u d y，p u a i n gf o r w a r dt h ef r a m e w o r ka n dm o d e l so fD B M St h a ti sb a s e do nK Ma n du s e r-o r i e n t e d，g i v i n gac o m p l e t ei m p l e m e n t a t i o no fD B M S T h ea r t i c l eh a Sac e r t a i nt h e o
40、r e t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a lv a l u e 1 0K e y w o r d s：K n o w l e d g eM a n a g e m e n t；D a t a b a s eM a r k e t i n g：D a t a b a s eM a r k e t i n gS y s t e m山东大学硕士学位论文曼鼍曼曼皇曼I I：I I 皇第一章绪论1 1 选题的背景2 0 世纪8 0 年代以来，传统媒体的市场效果逐渐弱化，消费者个性化需求逐渐增强，产品同质化现象愈演愈烈，这些决定了大众
41、化的传统营销方式让企业在投入大量的精力、人力、物力、财力之后，却达不成预期的营销日标。在企业严峻的经营环境和形势下，追求利润最大化的经营目标逐渐被以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代，同时以客户需求为导向的营销观念也逐渐被大部分企业所接受(陈丽华，2 0 0 3)。提高市场份额、维系客户忠诚、增加客户终身价值和延长客户生命周期逐渐成为企业营销管理的重点和目标。数据库营销最早产生于2 0 世纪5 0，6 0 年代，当时常规的应用仅限于直销领域和有限的几个行业，企业产品研发技术和业务推广模式的不断发展，广告行业的迅猛发展以及相关技术、工具的产生和应用创新，企业成本管理与控制的加强，消费者
42、消费心理与消费行为的变化，渠道扁平化、避免价格战以获取利润种种营销模式的创新，为数据库营销的应用和研究提供了良好的需求基础和前提保障。从根本上讲，数据库营销的应用与推广有着客观驱动力，是现代营销环境与经济条件变化的产物，是现代企业营销发展的必然要求，S h a w 和S t o n e(1 9 8 8)。近几年来，信息技术的迅猛发展，正悄悄地改变着消费者的观念和行动。随着世界经济一体化、信息化进程的不断加快，谁能在瞬息万变的市场中捕捉到精准的信息，并将其及时地应用于产品研发与生产、产品销售与营销等企业运营中，谁就能抓住客户。因此，信息成为维系企业生存与发展的决定性资源。企业意识到信息重要的同时
43、，但却对企业经营内、外环境巾存在的“信息洪潮”现象束手无策。美国E M C 公司在北京发布一项最新研究结果说，全球数字化信息近年来增长迅猛，预计到2 0 1 0 年全球产生的数字化信息总量将接近一万亿吉比特。“我们淹没在数据的海洋中，却又忍受着知识的饥渴，美国未来学家大趋势作者奈斯比特指出：我们在信息海洋中面对着知识饥荒。用现有手段显然不能应对现有水平的信息。在信息社会里，不加控制和未经组织的信息将不再是资源，而是敌人。全球数字化信息总量2 0 1 0 年将达1 万亿吉比特h t t p：w w w s i n a t o m 科技时代业界山东大学硕士学位论文企业在实施数据库营销的管理需求和信
44、息化社会发展共同驱动下的企业营销信息化建设给企业现代化发挥创造了条件，但是随之而来的副作用也很明显，其集中表现就是现代企业的“信息孤岛 问题。而随着现代网络技术在企业营销管理过程中的广泛应用，特别是电子商务的逐步普及，企业营销管理系统已经从单独服务于企业内部的员工和企业管理决策者，扩展到企业外部供应商、合作伙伴、客户以及代理商。企业需要的营销系统是可以进行互动和知识共享的，因此，如何解决“信息孤岛”问题，让海量的信息和知识真正为企业营销所用，从而提高企业的工作效率和竞争力，成为互联网时代企业营销信息化建设的一个重大课题。正是在上述时代背景下，知识管理成为企业实践和管理学界的热点问题，同时随着数
45、据库营销普及和发展，数据库营销系统逐渐成为企业获取客户，维系客户关系所必不可少的解决方案。1 1 1 知识管理研究现状知识是人类文明的产物，是人类社会宝贵的财富和资源，是人类社会实践经验的总结，是人类对客观世界的反映和认识的结晶。2 0 世纪6 0 年代初，美国管理学教授彼得德鲁克博士首先提出了知识工作者和知识管理的概念，指出我们正在进入知识社会，在这个社会中最基本的经济资源不再是资本、自然资源和劳动力，而应该是知识，在这个社会中知识工作者将发挥主要作用。2 0 世纪8 0 年代以后，彼得德鲁克继续发表了大量相关论文，对知识管理做出了开拓性的工作，提出“未来的典型企业以知识为基础，由各种各样的
46、专家组成，这些专家根据来自同事、客户和上级的大量信息，自主决策和自我管理”。在2 0 世纪9 0 年代中后期，美国波士顿大学信息系统管理学教授托马斯H 达文波特在知识管理的工程实践和知识管理系统方面做出了开创性的工作，提出了知识管理的两阶段论和知识管理模型，是指导知识管理实践的主要理论。与此同时，日本管理学教授野中郁次郎博士针对西方的管理人员和组织理论家片面强调技术管理而忽视隐含知识的观点提出了一些质疑，并系统地论述了关于隐含知识和外显知识之问的区别，为我们提供了一种利用知识创新的有效途径。中国人民大学左美云教授将企业知识管理研究总结为三大学派：技术学派、行为学派和综合学派。技术学派一般着重于
47、企业信息系统、人工智能、群件设计与构建等领域的研究；行为学派则对人类个体的技能或行为的评估、改变或是改进来研究企业知识整合与共享的文化、组织、社会等因素；综合学派认为知识管理要将信息处理能力和人。企业知识管理的内容框架研究左美云，许坷，陈禹中国人民大学学报2 0 0 3 年第5 期1 2一一_ 一山东大学硕士学位论文1 1 2 数据库营销系统研究现状数据库营销系统的研究和应用，是以数据库营销的实践和发展而被企业和学界所关注。数据库营销，即通过创建能使我们在最佳时问以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦我们的顾客、增加每单位营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本，开拓市场并建立
48、增加我们利润的可预测性的模型，再利用这个模型及与之配套的数据库系统来实时管理顾客信息、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问等有关资讯，以使我们能够区分出高反应率的顾客，从而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。数据库营销系统的产生与发展，是随着企业实践以及学界研究数据库营销过程中，逐渐被感知和总结的一个过程，大致经历了以下三个阶段：一、2 0 世纪8 0 年代以前国外的数据库营销研究和应用开始于二十世纪五十年代末，六十年代初的美国，主要由美国政府的信息部门带头组织数据库的生产和利用，后来随着数据库产品的不断提高，开始向商业化发展。随着服务业的发展，家庭电视的普及，进入7 0 年代，各企业开始注
49、重顾客数据的收集，形成初步的营销数据库，并利用邮寄、电视、电话向顾客推销产品。在这一时期，有关数据库营销方法和工具的实践和应用主要集中在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销等(张江立，2 0 0 1)。这一时期，并不存在真正意义上的数据库营销系统。二、2 0 世纪8 0 年代一9 0 年代8 0 年代后，产品同质化现象日趋严重，同时大众市场向微分市场转变，消费者的消费行为多元化、多样化。传统的营销理论和方法不能很好的服务企业产品销售和企业运营。更多的企业开始尝试各种新型的营销手段，其中采用数据库营销的观念和技术，来进行消费者信息数据的收集、存储和分析工作。特别是计算机技术的发展也
50、使得在全球各大地区所在市场中数量巨大的信息可以被收集、汇总和分析，从而更好地研究理解市场发展趋势并为顾客服务。这一阶段企业更多的使用计算机技术，譬如关系数据库R D B M S，结构化查询语言S O L 等，解决企业营销数据的访问、简单查询和分析等基本商业问题。这一时期的数据库营销系统只是作为企业信息系统的一个功能模块，作为企业的管理者认为投入人力、资金、设备、软件就可以实现企业信息化，提高企业运营效率，改善企业与客户的关系，在这种情况下数据库营销系统的产生与应用没有围绕企业的营销战略和客户忠诚度计划，没有设计与之配套的机制和业务流1 4山东大学硕士学位论文程来规范数据库营销系统的实施和升级，