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1、2004 年 5 月总122期?第 3 期山?东?经?济SHANDONG ECONOMYMay.,2004Gen.122?No.3?作者简介 李常建(1973-?),男,山东临沂人,山东大学管理学院硕士研究生。研究方向:信息系统规划和电子商务。新经济时代下电子商务的价值链和盈利模式分析李 常 建(山东大学,山东 济南?250100)?摘?要?新经济下电子商务成为一种新的运行模式,成为国民经济的新的增长点。本文首先对电子商务的内容进行了界定,然后对电子商务的基本框架进行了描述。接着,在分析价值链进化发展过程的基础上,导出电子商务的价值链增值原理,并概括了电子商务的盈利模式。最后针对传统企业,提出
2、了开展电子商务的几点建议。关键词?电子商务;价值链;盈利模式中图分类号F49?文献标识码A?文章编号1000-971X(2004)03-0043-04?电子商务并非新兴之物,早在 1837 年,当电报刚出现的时候,人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。随着电话、传真、电视等电子工具的诞生,商务活动变得快捷、高效、便利,现在没有任何人还会怀疑它们在商务活动中的价值。电子商务从字面上解释就是指通过电子手段进行商务活动。从深层次看,电子商务的真正含义是指,在互联网为特征的新经济时代,企业为了适应新的竞争形式,所必需的基于电子技术、信息技术和网络技术下的一种全新经营理念和运作模式。本文要探讨的
3、电子商务概念,是指借助信息技术开展的一切经营活动,除了包括通常意义上的 EC(Electri?cal Commerce),还包括企业为了优化业务流程和业务活动而建立的企业内部网(intranet),比如我们熟知的 ERP;企业为了优化与合作伙伴、客户的关系而采取的经营模式。它涉及各行业,包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、信息化和网络化,可分别称之为电子商务、电子政务、电子军务、电子医务、电子教务、电子家务等。一、电子商务系统的总体框架电子商务的本质是商务,但它又是通过运用现代的微电子技术、信息技术和网络通信技术得以实现的,三者缺一不可。电子商务是一种基于信息的商业进程,首先电子商务
4、必须有其存在的物理载体,只有健全的从企业网到互联网的完整的网络体系,才能实现企业内部、企业之间各种业务产生的大量数据的传递、收集和存储;其次、我们必须从大量的数据沙漠中挖掘需要的知识、信息,才能不断地提高生产效率,改进业务流程,协调企业之间的利益,使得企业更有效地抓住市场,面向客户,提供更完美的产品和服务,实现顾客价值。要做到这些,企业必须拥有支持所有业务过程的信息系统。当我们拥有了覆盖全球的通讯网络体系,并且企业集成了支持从最底层的业务活动到最高层的决策战略活动的信息系统,那么就具备了进行电子商务的基础,就可以开发不同模式的经营活动。电子商务系统的总体框架有三个层次:网络层、信息层、商务层。
5、这三个层次以网络层为基础,信息层为灵魂,商务层为应用。在互联网驱动下,电子商务作为一种全新的方法迅速出现,这种方法以全面的信息技术作为支撑,深刻挖掘各种知识要素并应用到商业活动的全程,显著提高企业经营效率,并协调供应商、贸易伙伴、客户及员工的相互关系。企业需要摒弃这样一种做法:仅仅拥有一个网站来建立有利可图的电子商务?增加市场份额,拓展新的渠道以获得并留住客户。需要对电子商务有一个新的视角,要有一套完整的端到端电子商务战略以降低成本,提高生产率,加快进入市场的速度,迅速处理客户反映、提高客户服务质量。对电子商务根据不同的原则具有不同的分类方法。如果根据电子商务参与方式的不同而进行分类,则可分为
6、企业到消费者(B to C)、企业对企业(B to B)、消费者与用户(C to C)和企业到政府(B to G)共 4 类。但是这种分法只是根据交易主体的不同而简单划分,并不能帮我们在深层次理解电子商务的本质,不利于我们探索新的电?43?子商务模式。目前电子商务主要涉及的业务领域:价值链集成;信息增值和信息服务;金融和财务服务。它显示出的本质特征主要是集中化、智能化和个性化,体现在运作与管理、产品开发、市场定位、客户服务等企业业务活动的每一个过程。下面从波特的价值链分析入手,看看电子商务的价值链是怎样的。二、电子商务的价值链1.价值链及其在电子商务下的进化。美国学者麦克尔波特在?竞争优势?一
7、书中提出,组织被看作一个链或一个过程序列,过程中的每一个环节都会为顾客的产品或服务增加价值,下面的图 1 描述了价值链的组成,价值链由两类过程组成:基本活动和辅助活动。基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售,以及产品或售后服务,它们可以实现价值增值。辅助活动包括会计、财务、法律、人力资源管理、研究与开发、购买等,它们不直接增加价值,而是通过支持基本活动过程而增值。组织要求这些辅助活动保证主要价值过程平稳的运作。价值链的所有过程都拥有独立的价值,而这些过程的总价值较他们自身独立价值之和还要大。我们称这种附加的价值为附加价值,它被描绘在价值链的右侧。附加价值越大,顾客投入在企业产品或服务上的价
8、值就越多,那么对组织来说,就可能意味着一种竞争优势,并能由此获得较大的收益。图一按照波特的价值链理论,对生产过程进行优化,我们会发现,为了获得更高效率,每个企业必须高度的专业化,最终,企业的各种生产活动将进一步分化独立,每个企业占据价值链一个独立节点。20 世纪 90 年代以后,随着信息技术的发展,特别是网络技术的发展,人们把信息技术应用到价值链的管理,使得价值链的每一个环节最优,整个的价值链效率最高。这个时候传统的价值链开始发生变化,一方面价值链纵向延伸,除了提供产品,还能为客户提供满意的服务,从而把顾客也纳入价值链的管理;另一方面横向延伸,企业之间进行联合、兼并,形成企业联盟或者战略联盟,
9、取得对某一行业、领域的优势。价值链上的每一个企业之间相互关系也发生了变化,维系他们的不再仅仅是实物形态上的价值链,更多的是基于业务信息的传递、处理、共享,电子商务逐渐成为企业的运行方式。Jeffery?F?Rayport 和 John?J?Sviokla 敏锐地发现了这个变化,在 1995 年提出了虚拟价值链的概念,在深刻思考信息技术对商务模式影响后,进一步指出虚拟价值链不仅是价值增值活动中的支持元素,而且还能创造价值。2.电子商务在价值链上的几种形态。波特的价值链分析是以制造业为原型,按照物质产品生产过程中所要涉及流程和职能域划分的,但是我们知道,整个的社会生产按照产品的形态可以分为有形的和
10、无形的,有形的如物质产品,无形的基本上有服务和信息(知识)。我们已经对有形产品的价值链以及信息所起的作用有了初步认识,现在考察服务和信息产品的特性及其生产过程。服务在于能拥有顾客知识:确切地知道顾客的需求,并在适当的时间和地点,以客户满意的方式满足顾客;信息产品则是基于数据、信息、知识的整理、综合和深层次的挖掘。它们体现出的最主要特征就是知识化。它们的生产过程相对来说不受时空的限制,过程也相对的单一,特别是互联网的出现,使得信息的收集、加工、传递变得简易。但是我们必须正视一个现实,知识的最终价值还是在于能够指导物质生产,依附于实物才有存在的价值,所以它们仍然属于价值链的一个环节。现在我们就不难
11、理解为什么那么多的 com 公司最后只剩下少数几个了,失败是因为他们没有找到自己在价值链中的位置。事实再次证明,电子商务的价值链不在于技术本身,而是在于它所依附的商务模式,以及信息技术与传统商务模式的结合。这些最终取决于人们对信息技术的利用程度,包括信息的收集、分析、传输、共享。可以预见电子商务应用的最高境界,应该是知识和信息的生产、共享和传递不受时间和空间的限制,企业的主要活动不再只是降低成本、提高效率,而是创造价值和寻找新的价值增长点。目前我们利用信息技术状况,从价值链上的形态分析,不外乎以下几种情况:第一,电子商务用于全面提升价值链的各个环节,从而提高价值链的整体运作效率,这是目前制造业
12、利用信息技术的普遍形态。随着信息技术应用程度的提高,将逐渐地分化价值链,使得现实的价值链向虚拟的价值链发展,价值链的联系由实物形态发展到信息互连。第二,电子商务和传统业务相结合,增强或者创造新的价值链环,特别是关键价值活动,从而强化其竞争优势。第三,从网络经济的泡沫中生存下来的为数不多的几个 com?44?公司,它们的业务模式就是提供电子商务服务的,电子商务平台、信息服务是他们的关键价值过程。第四,借助互联网,对信息进行收集、加工,提供信息咨询的新兴公司。三、电子商务的运作模式我们发现真正在电子商务上获得成功的企业,无论是网络公司,还是传统企业,其成功的根本原因在于,将电子商务的全新模式创造性
13、地与企业的核心竞争力结合起来,创造自己独特的价值链。Intel 每年在网上销售300 亿美元的产品,并在网上发展了遍及 30 多个国家的OEM(贴牌生产)合作伙伴。Dell 由于在电子商务上领先一步,其资金流动率和利润率均居全行业之首,迅速跃升为全球第二大个人计算机厂商。联想电脑因实施电子商务而使供货周期由 1998 年的 9 天缩短为 4.5 天,1999 年通过互联网实现订单金额突破 10 亿美元。这些在电子商务上取得初步成功的企业,除了他们自己作为 IT 企业与生俱来的在技术层面上的先天条件之外,更重要的是他们通过电子商务将自身的核心竞争力进一步发挥了出来。Intel 在芯片制造技术上的
14、垄断地位,Dell 在分销渠道上的独特模式,联想电脑在国内PC 行业的品牌效应,这就是它们原来就具有的打败行业对手的核心竞争力。电子商务的作用是对价值链进行了重组,使得信息、资源流动更快捷顺畅,并且强化和发展了它们的核心竞争力,提高了它们在价值链中的作用。仔细分析这些在电子商务上取得成功的企业,发现他们基本有下面几种运行模式:1.以产品为重点的经营模式。这些企业一般都是制造企业,库存、制造就是他们的关键价值过程,因此他们的电子商务模式就是在企业内部运行诸如 ERP 等管理软件平台,从而优化企业的各种资源,降低运作成本,提高企业生产的效率。2.以客户为重点的经营模式。这类企业,其关键价值一般都在
15、价值链的前端,主要是在销售或者服务环节。为顾客提供快速、及时、适当的服务是他们的价值所在。比如电信、金融、零售行业,他们具有大批而集中的客户,他们的电子商务模式就是进行客户关系管理,利用 CRM(客户关系管理)等信息平台获得客户知识,增加客户价值。3.信息服务。这类公司的产品就是信息,从价值链分析,他们没有完整的价值链形态,处于价值链的某一个节点,比如他们在这个节点上具有专而强的优势。因此他们通过自己的产品服务于整个价值链。目前,企业之间新的一轮竞争主要集中在谁能最快满足客户需求和商务运作速度上。但是,无论企业选择何种方式进入电子商务领域,更关键的战略决策却是在电子商务领域之外。能否将信息技术
16、融合到企业的整体战略中,找准在价值链中的位置,打造自己独特的价值链,获得竞争优势,才是电子商务的根本。四、电子商务的盈利模式人们对商务活动电子化的动机来自于网络化给我们创造了新的利润源泉,前面分析了电子商务在价值链上的不同运行模式,相应的,根据利润在价值链上来源环节,可以把电子商务的盈利模式分为以下几类:1.生产成本的降低。企业通过开展内部电子商务,提高企业的素质和管理水平,从而压缩库存,减少制造成本,提高生产效率,最终降低总的运营成本而获利。这种电子商务的盈利模式应该成为我国的企业和国民经济发展的主要方向。如美国生产重型机械的 Caterpil?lar 公司,实行电子商务之后,库存从 40
17、亿美元减到 10亿美元,从而降低了成本,增加了利润。2.第三方利润。企业通过电子商务,实现业务伙伴之间的供应链集成管理,绕过中间商,精简中间环节,缩短采购周期,从而减少采购成本和销售费用,降低运营成本,为企业创造新的利润来源,这被称之为第三方利润。美国通用电器公司的照明部自从将大部分手工采购转向国际互联网上进行电子采购后,产生了积极的效应,既改善了服务,又节省了劳动力和原材料成本,据该公司宣称,实施电子商务采购方式使采购人工成本节省30%。60%的采购人员被重新安排了工作,原材料采购成本平均降低了20%。3.创造顾客价值。企业在电子商务下,通过整个的价值链整合,建立更快速的市场反应体系,实现真
18、正的以客户为中心的?有效客户反应?战略,从而准确获得消费者的需求并满足其需求,提供个性化的产品和服务,从而获得额外利润。4.提供信息服务。作为第四大传播媒体的 Internet,上面散布了各个领域和层面的信息,涉及政治、经济、科技、法律、文化及人类社会的各个方面,成为人们获取知识的主要渠道。因此企业可以利用电子商务的平台,开展网上信息服务,例如美国一个青年建立了一个全美汽车批号数据管理系统,用于汽车的二手交易,任何人支付 10 美元的信息费,就可以获得汽车从出厂后几年的运行状况和修理状况,对于几百美元的汽车来说,10 美元显然微不足道。互联网的商机是无限的,随着我国工业化进程的发展,需要互联网
19、提供更多的信息服务,同时也创造更多的机会。五、中国传统企业发展电子商务的一般战略我们已经目睹 20 世纪网站的爆炸式增长和网站经?45?济泡沫的破灭,网络公司为了创造所谓的?品牌?效应付出了沉重的代价。在深刻的教训面前,网络公司重新考虑自身定位,最终回归到?以经济效益为中心?的轨道上。对于中国这样一个还没有完成工业化的国家来,电子商务是机遇,也有很大的风险。在国民经济中处于核心地位的是制造业,优化国民经济结构,提高产业素质,提高经济效益,特别是制造业企业的素质,是实现工业化和保证国民经济持续健康发展的重要环节。因此,我们可以借助于电子商务的模式,大力推进企业的信息化,全面提高企业的素质和管理水
20、平。如果没有坚实的企业做基础,电子商务就是空中阁楼。本文提出了传统企业发展电子商务的一般战略。1.实施企业信息化工程。面对我国企业只有 10%的信息化普及率,必须加速企业信息化的进程,在企业内部建立一个功能强大的信息系统,如 ERP(企业资源计划)、CRM(客户关系管理)、SCM(供应链管理)系统,实现信息集成,为其提供必要的后台支持,以求动态查询、快速响应、及时服务,从而实现真正意义上的企业内外部资源优化配置。2.商业模式的创新。为适应新型商务模式,企业生产组织与经营方式必须改变。目前我国电子商务处于对传统商业模式和先进经营模式的抄袭、模仿的水平上,很少有结合我国国情的创新模式。必须在发挥企
21、业核心能力的基础上,探索适合本企业的电子商务模式。3.突破组织界限。在电子商务模式下,组织之间的界限变得模糊,组织已经进化为价值链中一个节点,整个市场竞争将迅速扩大至全国乃至全球,市场概念、价值观念、营销策略、行业分工、中间机构和竞争方式也都随之发生了巨大的更新和深刻的变化,极大地促进了全球供应链体系和新经济基础的建立和完善,真正意义上的经济全球化和全球信息化的特征已经展现在我们的面前。4.实施电子商务人才战略。企业的竞争,最终归结到人才的竞争。企业要想在未来的网络经济的竞争中取胜,就必须造就一批高素质的电子商务管理和技术队伍。5.管理理念和企业文化的更新。电子商务是一种新的事物,必然会受到人
22、们习惯思维和经验的束缚。因此要想企业在运作模式上做出重大突破,那么首先要从管理理念和企业文化上做好准备。(上接第 28页)额分别为1-?y1-?x?yNx和1-?x1-?x?YNy。四、结论结论一,在市场上功能互补的两产品,比如上下游产品,它们有共同的生存基础,是相互依存的关系。不可能一方退出了市场,另一方还能健康地生存下去。具有这种互补关系的产品,要彼此照应,不可以相互挖对方的墙角。如果在某些时候对对方的增长产生了负面影响,应该通过双方的自觉调节,使之恢复到稳定状态。例如有报道说,某饲料公司免费培训养殖户,使养殖户的饲养水平提高了,扩大了养殖规模,饲料的市场也就随之拓展了。结论二,在市场上相
23、互竞争的两产品,若一方的竞争优势强于另一方,处于劣势的一方就会逐渐失去市场。这种劣势可能体现在:技术的落后、能耗高等成本因素上;或体现在未能满足消费者的需要、不适当的价格、缺乏市场认知等市场特征方面。例如前些年的VCD 行业曾经一度有几百个品牌的产品同时在市场上出现,后来众多品牌逐渐被实力强大的少数几个品牌排挤出市场。如果两产品势均力敌,可以在一段时间内同时存在于市场之中,谁也无法将对手排挤出市场,但这种情况较为少见。多数情况下,两种产品要建立自己不同的竞争优势,用不同的利益来满足市场,即减少两产品的同质化程度,以弱化竞争的激烈程度。结论三,相互竞争的产品比互惠共存的产品的市场份额要小。比如产品 X、Y,在竞争时,市场份额分别为1-?y1-?x?yNx和1-?x1-?x?yNy;而在互惠共存时,市场份额分别为1+?y1-?x?yNx和1+?x1-?x?yNy。?注?设 f(x,y)=rxX(t)1-X(t)Nx+?yNyY(t),g(x,y)=ryY(t)1-Y(t)Ny+?xNxX(t)。令 f(x,y)=0,g(x,y)=0,便得到上述四个平衡点。?对于 f(x,y)和 g(x,y),p=fx(x,y)+gy(x,y)|pi,q=fx(x,y)?fy(x,y)gx(x,y)?gy(x,y)|Pi,i=1,2,3,4。只有当 P 0 时,公式 4、5的平衡点才是稳定的。?46?