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1、电信增值业务商业模式创新研究吴俊1，陈静2(1 北京邮电大学经济管理学院；2 中国航天科工集团3 0 4 研究所，北京1 0 0 8 7 6)【摘要】3 G 时代的到来，电信增值业务面临新的发展机遇。文章通过借鉴国外学者的成果，提出了分析电信增值业务商业模式的研究框架，并从增值业务产业价值链中不同厂商的定位、增值业务的赢利模式创新和营销模式创新等角度，对电信增值业务商业模式的创新思路和创新手段进行了有益的探索。【关键词】电信增值业务；商业模式；创新【中图分类号】F 6 2 6【文献标识码】A【文章编号】1 0 0 4 2 7 6 8(2 0 0 7)2 0 0 1 0 4 0 3电信增值业务(
2、V A S：V a l u eA d d e dS e r v i c e)最早源于2 0 世纪8 0 年代末美国的智能网，随着互联网和计算机通信技术的日新月异，以数据产品(S M S、M M S、I V R 等)为特征的电信增值业务市场从无到有、从小到大，取得了骄人的发展成绩。特别是近几年，传统的语音服务竞争日趋激烈，电信增值业务更是成为各大运营商新业务拓展的重要方向。另一方面，在当前电信增值产业的发展中也存在着一些不和谐的声音，如产品同质化严重，业务创新能力不足等，这些都制约着产业的进一步发展。管理大师德鲁克曾经指出：“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”随着3
3、 G 时代的到来，3 G 电信网络提供数据业务能力的不断提升，电信增值业务的发展空间巨大，新形势下，增值业务的创新显得越发重要，只有不断地开发出新的商业模式，才能打破各厂商之间产品相互抄袭，竞争力低下的恶性竞争怪圈。一、商业模式的内涵及研究体系尽管商业模式(b u s i n e s sm o d e l)已经受到企业界的广泛关注，但迄今为止国内外学术界对商业模式的内涵并没有形成共识。这一方面是因为商业模式的理论和操作体系本身还在形成和发展中，相关概念和内容尚未得到准确的定位，另一方面也因为它涵盖了企业方方面面的经营活动，而使得研究角度十分宽泛。目前比较有代表性的是泰莫斯(P a u lT i
4、 m m e r s，1 9 9 8)采用系统方法所提出的商业模式的定义。他认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统。将商业模式定义为“一个产品、服务和信息流的体系”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”。这体现了商业模式分析框架中的基本要素一产品、服务、信息，商业参与者，价值，以及收入来源等。从泰莫斯的定义我们不难发现，企业的商业模式至少要满足两个必要条件：(1)企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；(2)企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串
5、联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。借鉴泰莫斯的商业模式定义，我们构建出商业模式的研究体系框架见图1。匝皿绁收入束薄厦肿奏产生蛙中不辨参与者收 计分配套业她于什么产业链中套韭在产韭髓中的地位备业对自身在产韭健中的宅住客户的细分企业向客户提供什幺产品和服务套业如何向客户传递产品和般务，舟监麓茸图1 商业模式研究框架依据上述研究框架，我们将从产业价值链定位、盈利模式和营销模式三方面来阐述电信增值业务商业模式创新的基本思路和发展方向。二、不同厂商在电信增值产业价值链的定位所谓电信产业价值链是以电信运营商为核心，由设备供应商、网络运营商、内容提供商(c o n t e n t p r
6、 o v i d e r，C P)、服务提供商(s e r v i c ep r o v i d e r，S P)、系统及软件提供商、终端设备厂商及最终用户所构成的一根链条。产业链上的参与各方密切联系，相互合作，创造出比单一企业累加更大的协同效应。在传统的语音服务时代，语音业务绑定在通信网络上，运营商运用自己的网络资源，可以直接为用户提供端到端的服务，并获得全部的业务收入。随着各运营商业务由基础电信服务向综合信息服务转型，在近年来的增值业务发展过程中，已逐步形成运营商提供网络资源并主导产业价值链、服务提供商搭建平台，内容，应用提供商提供用户所需内容的共生、竟合、多赢的价值链关系。在3 G 时代
7、，电信增值产业价值链的生态环境与现在相比将有比较大的变化，不同厂商在产业链中发挥的作用也会相应改变，下面重点对其中影响较大的厂商定位展开分析。(一)电信运营商目前电信增值业务的竞争首先体现的是产业价值链中各参与厂商之间的竞争，它决定了各厂商价值分配的多少，要协调各成员之间的关系，价值链中的电信运营商一直发挥着主导【收稿日期】2 0 0 6 0 2 2 8【作者简介】吴俊(1 9 7 1 一)，男，湖南长沙人，管理学博士。北京邮电大学经济管理学院讲师，研究方向：I T 投资与评价；陈静(1 9 7 8 一)。女贵州福泉人。中国航天科工集团3 0 4 研究所工程师，研究方向：项目管理。1 0 4
8、万方数据作用，3 G 时代，电信运营商自身的定位及其在产业价值链中的定位将呈现以下几方面的特点。1 电信运营商自身定位为综合信息“超市”。在现有的增值业务价值链中，用户从s P 处获取信息和进行信息交易，运营商只是充当信息传输者的角色。运营商依靠自身的基础网络和营销服务体系，为s P 打造了一个强有力的面向终端用户的销售渠道。各S P 也正是利用了运营商搭建的平台获得了巨大的收益。未来电信运营商将自身角色定位成一家可以提供7*2 4 小时综合信息服务的“超市”，它集语音、文本、多媒体内容为一体，面向各类信息终端，提供综合信息系统服务及综合信息的交易。从本质上看，未来形成的电信信息超市也扮演着一
9、个大的综合s P 的角色，它也是众多专业S P 的整合者。由于运营商拥有数量庞大的客户资源，一旦信息超市能够提供内容丰富、品种众多的信息产品，那它也会很快成为人气高度聚集的信息交易场所。广大用户可以通过它来上传、下载直至交易自己喜欢的信息内容，这样一来，通过电信运营商自身经营模式的改变，C P 市场将会由此繁荣起来。2 电信运营商将通过纵向一体化来攫取更多的产业利润。作为电信增值业务产业链当中的主导者，运营商在硬件及内容消费过程中的掌控能力已经日益显现。这体现在运营商可以向产业链的上下游延展。但在这一过程中，电信运营商针对产业价值链中的不同厂商将会采取不同的合作方式：(1)向产业链的下游延伸，
10、获得终端设备的掌控权。由于3 G 业务的特点，大量因运营商而异的定制化信息内容需要定制化的终端菜单。根据日韩及欧美运营商的经验，定制终端有利于运营商推广业务和提高用户忠诚度。为此，运营商将介入终端设备提供环节，向终端厂家提出定制要求，终端厂商提供符合定制规范的定制终端。定制终端可以不直接内置S P 业务，统一链接到电信运营商的门户网站，以减少中间环节。(2)与产业链上游有内容价值的C P 以及有相当实力的s P 合作。3 G 时代内容为王，对于掌握着有品牌和稀缺内容的C P，电信运营商可以视内容的稀缺程度、资源品牌优势程度、业务的支撑范围，逐步采取购买、买断、战略合作等多元化的内容合作方式。对
11、于有相当实力和庞大客户基础的s P，运营商在合作中要谨防对方成为新产业价值链的核心，以免自身沦为传输通道的提供者，分得较少价值。对此，运营商必须提前布局，未雨绸缪做好准备。(二)终端设备提供商由于3 G 终端设备与电信运营商所提供的业务关联密切，终端定制已成为3 G 业务发展的重要环节。而各运营商终端定制发展的加速，势必将极大地削弱终端制造商的话语权。终端厂商只有加强与电信运营商的合作关系，才能在3 G 业务发展中分得一杯羹。从国外运营商经验看，今后终端设备商制造的信息终端可能为某家运营商定制(c u s t o m i z e d)，也可能为这家运营商独有(e x c l u s i v e
12、o 两者的区别在予：定制指终端已被锁死，仅有运营商的S I M 卡可以在该终端上使用，具有运营商上网的内置菜单，或是一键上网的热键、开关机时来自运营商的问候，还有可能终端上标有运营商的名字；独有则是指终端厂商与运营商可能签署协议，某一款几款机型仅限于提供给运营商，在一定时期内不会出现在其它运营商中。(三)服务内容提供商(S P C P)由于3 G 时代电信产业链的重新整合，s P 的两极分化将会E t 益明显。一方面，现有数量众多的中小S P 要么被有实力的大s P 并购，要么走差异化发展道路，最终转型为专注某个细分领域的专业C P；另一方面，大型s P 必须在新的价值链中找到自身不可替代的价
13、值所在，或是向产业链上游拓展，转型成为虚拟运营商。3 G 时代，C P 的价值将会越发显其重要。不过需要运营商在数字版权管理、计费、结算等技术手段上提供有力支持，以确保内容提供商的利益。三、电信增值业务的赢利模式创新当前在增值业务的发展中，运营商往往主导着新业务的开发与设计。某些新兴的增值业务之所以发展不尽如人意，就是因为盈利模式不够清晰。新兴业务的用户群体不确定，导致无法获得持续性的收入来源。基于此，对盈利模式的创新，需要运营商首先建立起以客户需求为导向的研究体系，同时整合C P S P 的力量，找到用户“新”的需求焦点，或是创造出用户“新”的需求点。增值业务的服务对象基本可以划分为个人用户
14、和企业类用户。借助马斯洛的需求层次理论，对应于个人和企业的不同层次需求，我们可以将电信增值业务的收入来源划分为基础通信及扩展类、生活娱乐商务类及企业应用类等。图2 按照客户需求分类的增值业务产品来源运营商在此基础上可以设计出产品的内容及r o a d m a p，依据不同群体需求的满足程度有针对性地推出。与以往不同的是，运营商设计出产品后，这些信息服务内容的生产、制作直至发布都可以由C P、S P 等来完成，运营商只需做好资源的整合即可。与此同时，针对信息服务类业务，运营商还可以提供代收费、代客户服务、代业务营销、代产品集成等多种服务，相应的收益分成比例也随C P S P 们选择的服务不同而有
15、所差别。表1按照客户需求分类的增值业务产品具体举例客户划分产品来源类别产品内容基础通信及扩展类增值语音通话、即时消息、互联网接入、信息共享与搜索等个人客户生活信息服务、定位信息服务、音乐、游戏、图像、金融电子商生活娱乐商务类务等通信办公类无线P B X、v P、视频会议、短号彩信、加密邮件、信息共享与企业客户搜索等生产控肯归趄集团短信、位置服务、无线D D N、I D O l 主机托管等营销服务类电信8 0 0、集团彩铃、电信终端广告、电子凭证等四、电信增值业务的营销模式创新随着社会公众对电信的需求迅速从基本的通讯需求扩大到社会生活的各个层面，这种需求的迅速扩大导致运营商特别是其增值业务部门的
16、工作压力迅速增大。面对1 3 趋个性化和多样化的需求，电信运营商必须紧跟变化，适时创新出新的营销手段。当前，电信运营商在推行新的增值业务时往往体现着两种不同的思路：一种是综合各产品线优势内容。策划新业务主题营销活动，如彩铃唱作先锋大赛、彩信大赛等；另一种是通过整合合作伙伴资源，在新模式下策划以内容驱动的新产品，如2 0 0 5 年中国电信推出的无线音乐排行榜。前者体现的是以业务驱动的纵向营销思路，这主要是因为彩铃、W A P、彩信等不同平台的业务其业务定位、用户界面与使用习惯、销售渠道等营销环节均不尽相同，需要运营商结合各自的营销特点与障碍设计营销活动，提升业务的收入与普及率。后者则是以内容驱
17、动的 万方数据 万方数据电信增值业务商业模式创新研究电信增值业务商业模式创新研究作者：吴俊，陈静作者单位：吴俊(北京邮电大学,经济管理学院)，陈静(中国航天科工集团304研究所,北京,100876)刊名：生产力研究英文刊名：PRODUCTIVITY RESEARCH年，卷(期)：2007(20)参考文献(5条)参考文献(5条)1.Timmers P Business Models for Electronic Markets 1998(02)2.卢青青 发展数据增值业务的一些思考期刊论文-广西通信技术 2006(01)3.张向国;吴应良 电信商务价值网商业模式与运营机制研究期刊论文-软科学 2005(06)4.李坤 中国电信通信增值业务的现状分析与展望 2006(01)5.钟耕深;孙晓静 商业模式研究的六种视角及整合期刊论文-东岳论丛 2006(02)本文链接：http:/