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1、第3 7 卷第2 期酿酒V 0 1 3 7 211：!竺竺竺垦!g 望Q 坠幽堂竺：竺!文章编号：1 0 0 2 8 1 1 0(2 0 1 0)0 2-0 0 1 9-0 4宜宾中小白酒企业品牌营销策略分析及对策建议杨波L 2，白如彬1，徐强1(1 宜宾学院经济管理系，四川宜宾6 4 4 0 0 0；2。重庆大学经济与工商管理学院，重庆4 0 0 0 4 4)摘要：中国经济的高速发展，使白酒行业进入了“品牌竞争”时代。原酒企业在面对市场萎缩、成本上涨、消费升级等问题时，迫于生存和发展的压力，纷纷走上了“自创品牌”之路。用4 P 对宜宾中小白酒企业的营销策略进行分析，找出其中存在的市场定位不准
2、、渠道建设贪大求快、缺乏有效的促销手段等问题，通过细分市场、渠道下沉、促销手段专业化等方式来解决问题。研究结果为原酒企业进行市场营销提供参考和借鉴，对促进原酒行业向规范化、品牌化发展有重要意义。关键词：4 P；营销；对策中图分类号：T S 2 6 1 8；T S 2 6 2 3；F 2 7 2文献标识码：CA n a l y s i sa n dS u g g e s t i o no nt h eB r a n dM a r k e t i n gS t r a t e g yo fY i b i nM i d-S m a l lW i n eC o r p o r a t i o nY A
3、 N GB o L2B A NR u b i n l,X UQ i a n 9 1(1 E c o n o m i c sa n dM a n a g e m e n tD e p a r t m e n t，Y i b i nU n i v e r s i t yY i b i nS i c h u a n6 4 4 0 0 0，C h i n a；2 S c h o o lo fE c o n o m i c sa n dB u s i n e s sA d m i n i s a f i o n，C h o n g q i n gU n i v e r s i t yC h o n g
4、q i n g4 0 0 0 4 4，C h h-m)A b s t r a c t：T h eh i g h l yd e v e l o p i n ge c o n o m yo fC h i n ad r i v e st h el i q u o ri n d u s 时i n t oa ne p o c ho fB r a n dC o m p e t i t i o n C o n f i-o n t e dw i t ht h ep r o b l e m so fs h r i n k i n gm a r k e t,r i s i n gc o s t s，a n du
5、p g r a d i n gc o n s u m p t i o n，t h er a ww i n ee n t e r p r i s e s，a sw e l l 雅t h ep r e s s u r eo fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t,t h er a ww i n ee n t e r p r i s e sI 把g i nt of o H o wt h ew a yo fB r a dC o m p e t i t i o ns u c c e s s i v e l y T h i sa r t i c l ee m
6、p l o y s4 Pt oa n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fY i b i nM i d-S m a l lC o r p o r a t i o n，t or e v e a li t sp r o b l e m so fi n a c c u r a t em a r k e t i n gt a r g e t s，c h a n n e l sc o n s t r u c t i o n，b l i n dp u r s u i to fh i g h e rs r c e aa n dm o r eo u
7、 t p u ti nc h a n n e lc o n s t r u c t i o n,a n di n e f f i c i e n tp r o m o t i o nm e t h o d s；a n dt os o l v et h e s ep r o b l e m sb ys u b d i v i d i n gm a r k e t s。S p e c i a l i z i n gm e s I l 8o fp m m o t i n n T h er e s e a r c hr e s u l t so ft h i sa r t i c l ea 弛m e
8、a n tt oo f f e rr e f e r e n c ea n dc o n s u l t a t i o n s，w h i c ha r e o fg r e a ts i g n i f i c a n c ef o ru r g i n gt h er a ww i n ee n t e r p r i s e st o w a r d ss t a n d a r d i z i n ga n db r a n d i n gd e v e l o p m e n t K e yw o r d s：4 p；M a r k e t i n g；S t r a t e g
9、y1 研究背景中国有1 0 0 0 多家原酒企业，主要集中在四川省，形成了收稿日期：2 0 0 9 1 2-0 1作者简介：杨波(1 9 7 5 一)，男，四川阅中人。讲师，博士研究生，主要从事企业管理、区域经济研究。以成都平原邛崃、大邑、崇州、蒲江为代表的川西原酒和以泸州、宜宾为代表的川南原酒带。原酒业的发展经历了基酒销售、O E M(贴牌销售)和自创品牌开发三个阶段。原酒的传统定义是“散酒”、“原料酒”，即在没有装瓶之前均可称为原酒。原酒产生于上世纪八十年代末，兴盛于上世纪采油，它是良好的驱油剂和良好的移动控制剂。在美国和西欧，约有3 0-4 0 的黄原胶用于配制钻井泥浆和三次采油。由于价
10、格的原因，我国仅有南海、渤海油田以及中原、胜利、塔里木油田采用黄原胶作为驱油剂，进行油田开采。近几十年，通过对黄原胶生产菌株的选育、发酵工艺的优化、下游加工过程的不断改进，黄原胶的产量和质量不断提高。但黄原胶的仍然供不应求，市场潜力大。今年来，黄原胶的应用范围也不断扩大，比如研制生产澄清型、速溶型等的改良黄原胶，用于新药的开发，特别是新型抗癌药物的开发，将为黄原胶的应用开辟广阔的前景。【参考文献】【l】F G a r c i a-O c h o a,V E S a n t o s J AC a s a s,e t a l X a n t h a ng u m：p r o d u c t i o
11、 n,r e c o v e r y，a n dp r o p e r t i e s J B i o t e e h n o h g yA d v a n c e 2 0 0 0，1 8：5 4 9-5 7 9【2】黄成栋，白雪芳黄原胶(X a n t h a nG I I m)的特性、生产以及应用田微生物学通报2 0 0 5，3 2(2)：9 1【3 绑瑞，丁恩勇黄原胶的结构、性能及应用阴牙膏工业2 0 0 7,2：3 6-4 0【4】吴国荃，王金台。罗书凯，等黄原胶的国内生产现状及趋势叨2 0 0 4，1 0：1 5-1 9【5 m 啪A,D u s s a pC G,G m sJ B
12、M o d e l l i n gX a n t h o m o n a sc a m p e s u i sb a 胁f e r m e n t a t i o ni nab u b b l ee o l u n m 邢i o t e e l m o lB i n 吕1 9 8 9 1 3 3。9 4-4 0 5万方数据第二期酿酒2 0 1 0九十年代初。但是，从整体来看，当前原酒市场由于国家税收政策调整和原材料价格上涨，使得利润空间越来越小，白酒行业进入“品牌竞争”时代，宜宾很多中小企业也走上了自创品牌开发之路。白酒产业是宜宾市最具竞争力的产业，政府对白酒企业历来比较重视，宜宾拥有较多的能
13、酿好酒的中小企业。但是宜宾的白酒产业五粮液一枝独秀，其他企业的规模都偏小，竞争力偏弱。宜宾白酒产量呈下降趋势，六年来平均每年下降5 3。但2 0 0 5 年来，中小白酒企业产量开始逐年增加，从2 0 0 2 年来，六年平均增幅达2 8。从产值来看，宜宾市中小白酒企业的产值占全市比例也呈逐年上升趋势，由2 0 0 4 年底5 1 l 元增长到2 0 0 7 年的1 6 2 9 亿元，平均增幅达5 4 7，虽然增幅较快，但占全市比例也只由2 0 0 4 年的5 0 3 上升到2 0 0 7 年的9 1 4。说明其它的白酒企业还没有形成一定的规模和竞争力。表1 五粮液近年的状况亿元从表l 可以看出近
14、年来五粮液营业收入增幅很小，2 0 0 7年比2 0 0 6 年还减少了0 6 9 亿元。这从一定程度上反映了五粮液集团公司发展遇到了瓶颈。宜宾白酒产业仅凭五粮液一个龙头企业是远远不够的，一家企业的发展有其上限。当企业的规模达到一定程度后，再扩大规模，就会增加管理成本，组织的效率、效益降低产生规模不经济。综上，宜宾白酒产业急需中小企业在品牌营销上有较大的发展。在比较短的时间内培育出一批杰出的二、三线企业和二、三线品牌。并在此基础上长期培养少数一线品牌。本文希望通过对宜宾中小白酒企业营销策略的了解，对其在短期内进行品牌营销中遇到的市场定位不准、产品结构不合理、价格体系不完整、渠道不健全、缺乏促销
15、手段等问题进行分析，通过市场细分、调整产品结构、优化价格组合、加强渠道建设、丰富促销手段等方法来解决问题。通过对中小白酒企业营销策略的分析研究，为中小白酒企业在进行自主品牌开发，制定营销策略时提供借鉴，促进原酒行业向规范化、品牌化发展。2 宜宾中小白酒企业营销现状及问题分析2 1 产品务橇2 1 1 产品市场定位不准市场定位是否准确决定着品牌的命运。金六福为什么能卖那么好?有一点是可以肯定的，就是它的定位比较准确，目标市场明确，“中国人的福酒”把金六福与其它产品清晰的区隔开来。让消费者清楚的知道金六福是一款“福酒”，产生买“福酒”就买金六福的感觉。宜宾中小白酒企业在市场定位时没有进行严格的市场
16、细分，仅把产品笼统地定位在中低档市场，把目标消费群定位为农村消费者和城市普通消费者，没有清晰的品牌区隔。2 1 2 地区差异导致口感不适宜宾中小白酒企业的产品拥有较高的质量水平j 很多产品被四川省酿酒协会、国家酒类质量管理鉴评中心评为优质产品。但我国是一个多民族幅员辽阔的国家，全国各地对白酒的口味与风格也不一样。宜宾中小企业推出的某些产品如“金潭玉液”在广东福建等沿海市场就表现出口感不适的问题，对产品占领市场产生了直接的影响。2 1 3 产品包装和设计产品包装和设计要与其市场定位和品牌文化相符，既不能简单随便，亦不能太奢华。要结合企业文化和产品的特点，既要做到“新”、“奇”、“特”，又要控制包
17、装成本。宜宾中小白酒企业在产品设计和包装上面，简单模仿金六福、酒鬼酒、五粮液等企业的知名产品，使其埋没在名酒耀眼的光辉之下。2 1 4 产品结构不合理产品的结构组合是否合理，这直接影响着一个品牌的推广。聪明的企业总是拿出最精的产品做市场。宜宾中小白酒企业产品在高、中、低端市场上没有形成严密的产品结构，系列产品多达几十种，没有高低主次之分，没能形成一两个盈利的拳头产品。2 2 价格分析2 2 1 定价不科学宜宾中小白酒企业产品多数都在高、中、低档市场上全面开花，试图用一个品牌占领整个市场。2 2 2 价格控制松散从价格控制策略来看，宜宾中小白酒企业普遍缺乏完整的价格控制体系，任由销售人员和经销商
18、随意的操作价格，导致全国各市场价格不一，极为混乱，由此引发的串货现象屡禁不止，严重阻碍了市场的健康有序发展。2 2 3 盲目涨价2 0 0 7 年五粮液和茅台掀起了一股涨价风，在白酒行业的一片“涨声”下，宜宾某些中小白酒企业所有产品出厂价格上调了2 0 0 o，结果导致销售下滑，被竞争对手乘机夺取了一部分市场份额。成功涨价必须具备三个条件：(1)稳定的市场基础(2)拥有高忠诚度的消费群(3)较高的品牌美誉度。中小白酒企业三个条件均不具备，就盲目跟风涨价，在涨价时机、涨价幅度、怎么涨上没有制定科学合理的涨价策略。2 3 渠道分析2 3 1 渠道建设，贪大求快宜宾某些中小白酒企业通过大面积的招商，
19、快速地完成了全国分销网络的建设。由于招商时对经销商没有进行严格的考核，后来出现了经销商变心或是将业务重心转移的现象。2 3 2 渠道管理松散，控制不严2 0万方数据第二期杨波，等：宜宾中小白酒企业品牌营销策略分析及对策建议2 0 1 0对渠道的管理太松散，在招商结束后，只要经销商打了款拉了货，就对经销商不闻不问，承诺的市场支持也不再兑现。厂商关系恶化，难以长久合作。对经销商缺乏必要的控制手段。经销商对公司的政策阳奉阴违，不予执行。2 3 3 队伍建设宣宾多数中小白酒企业对办事处和销售人员的考核注重销售额和回款，导致团队中存在着严重的个人英雄主义，导致优秀业务员跳槽时，市场就面临瘫痪的危险。而且
20、销售队伍大都在本地招聘，销售人员整体素质低下，销售队伍难以形成战斗力。2 4 促销分析2 4 1 促销目的和对象不明确宜宾中小白酒企业通常在旺季和新品上市的时候，采用赠品、降价等方式对经销商促销，不对真正购买产品的消费者进行促销，并没有实现拉动终端消费的目的。2 4 2 缺乏有效的促销手段宜宾中小白酒企业在促销策略上存在严重的跟从心理，别的品牌怎么做就怎么做，而消费者喜欢的却是那些有差异化、有个性、有内涵的商品。3 解决宜宾中小白酒企业营销问题的策略建议根据以上分析，我们提出以下建议：3 1 开发新产品，调整产品结构3 1 1 细分市场，准确定位对白酒市场进行更严格准确的市场细分，建立目标市场
21、，进行准确的品牌区隔，塑造出个性差异化的品牌。宜宾中小白酒企业目前品牌资源、市场资源、人才资源都相对薄弱，应把产品定位在2 0 6 0 元的中低档市场，把这一市场做深做透，当能量汇聚到一定程度再拉升做中档(1 0 0 元左右)产品，在中档市场精耕细作，倾心打造出一片属于自己的市场天地，再逐步向高端市场发展。五粮液和茅台价格的上涨，拉开了巨大的价格区间，给二三线企业留下了发展空间；五粮液由于产品线收缩，尖庄、火爆等中低档产品正逐步退出市场，留下了巨大的市场空间。中小白酒企业生产的五粮浓香型酒质量较好，且适合五粮液消费者的口味，把产品定位在中低档市场，抓住五粮液战略调整留下的机会。3 1 2 重视
22、质量，开发新品，设计新包装完善质量管理体系，狠抓质量不放松。对车间主任进行质量管理培训，他们才是质量管理的关键所在；开展质量评比活动，对生产优级酒多的车间予以奖励。针对不同地区消费者的口感和饮酒习惯，开发适合当地消费特点的新产品，新品上市前要先对经销商和消费者进行口感测试，只有适合的才是最好的。结合产品特点和品牌内涵设计新包装，既要高贵大方，卓尔不群，体现出差异化，又要节约包装成本。3 1 3 建立单品突破、多品跟进的产品结构根据-A 原则，2 0 的产品创造了8 0 的利润。鉴于公司资源有限，实力不足的情况，把资源集中少数主要产品上。砍掉普瓶，减少利润低下或亏损的产品，培养年份酒这类利润空间
23、大，有发展潜力的产品；开发新产品占领主推产品两翼价格区间，为拳头产品构筑起坚固的产品结构壁垒。通过产品结构调整获得抵御通货膨胀的动力，增强企业的盈利能力。3 2 科学定价，完善价格控制体系3 2 1 科学定价价格是把双刃剑，稍有不慎就会伤到自己。要做到科学定价，就必须制定完整的定价策略，完整的定价策略包括：(1)要有明确的定价目标。(2)定价方针要与企业的整体营销策略相辅相成。(3)准确定价，一步到位。(4)确保成为定位价格带中领导品牌的可行性。我国经济的快速发展，使白酒的消费出现了升级。城市白酒消费的主流价格在4 0 6 0 元，农村白酒消费的主流价格在2 0。加元。中小白酒企业可以针对城市
24、和农村主流价格带，设计两款不同的主推产品，分别定位城市和农村市场。3 2 2 统一价格，加强控制制定全国统一的价格，包括统一的出厂价格和销售价格，建立完善的价格控制体系。改变以前任由销售人员自行调整出厂价的情况。这既有利于价格的控制，又可以减少厂家和经销商之间的矛盾，树立诚信的企业形象。对串货的经销商予以处罚或取消其资格，实行统一的销售价格是解决串货最有力的武器，还可以起到规范市场的作用。3 3 加强渠道建设，制胜终端3 3 1 圈定区域，建立根据地市场宜宾中小白酒企业要树立兔子专吃窝边草的营销思想，把渠道建设的重点放在家门口的四川市场，集中公司优势资源精耕细作，建立起牢固的根据地，再逐步向全
25、国市场扩张。3 3 2 渠道重心下沉将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变，建立短而快捷的销售渠道。渠道变短，既能快速准确的传递信息，又增加了销售网点，从而增加产品的销量，还增强了企业对渠道的控制力。将渠道建设的重心由大城市转移到地区、县级市场，以终端市场建设为中心。改变以往由几个经销商来辐射整个省级市场的情况，以区、县为中心设办事处，做好县一乡镇村级市场。因此，结合中小白酒企业的具体情况，集中精力对四川市场分区而治，各个击破，最终建立覆盖全省的销售网络。3 3 3 建立伙伴型厂商关系经销商之所以会变心，是因为经销商是一个独立的经营实体，以追求个人利益最大化为目标，甚至不惜牺牲厂商的整万方数据第
26、二期酿酒2 0 1 0体利益。建立伙伴式销售渠道，实现厂家与经销商一体化经营，使分散的经销商形成一个整合体系，实现厂家对渠道的集团控制。厂家与经销商通过联合促销、信息共享、培训等多种形式的合作，实现大家的共同目标，达到双赢或多赢得目的。3 3 4 纳贤育才，加强队伍建设人才是企业的核心竞争力，中小白酒企业必须建立一支高素质、高效率的营销团队，才能在竞争中取胜。建立科学完善的人才引进机制和考核制度，并为其创造良好的工作生活环境，改变“人才难找，更难留”的情况。既要引进人才，更要从内部培养人才，注重人才培养工作。加强销售队伍的管理，以办事处业绩和个人业绩加权的方式对销售人员进行综合考评，通过基本工
27、资加业务提成和年终奖的形式健全激励机制。3 4 集中优势，搞好促销3 4 1 集中广告，逐个击破制作一套有深刻的品牌文化的广告片，体现出产品的卖点，和竞品区隔开来。首先把四川市场划分为几个广告投放区域(如：i l l 南、成都、川北)，然后集中公司的广告资源，采取电视、广播、D M单、路牌、墙体等广告手段，对划定的区域集中投放广告。在该区域成功后，再对其它区域逐个投放广告。3 4 2 促销手段多样化、专业化在促销手段上除了赠品、有奖销售外，还应该根据细分的市场特点创新促销手段，做到促销手段多样化。可与地方电视台进行合作，电视台以广告和渠道资源入股，展开联合促销。公司可借联合之力快速接近消费者，
28、扩大销量，媒体也可以增加收入。要明确促销的且的和对象，以此来制定不同的促销策略。3 5 积极应对，改善政治环境3 5 1 合法经营，正常纳税，为地方政府解决就业困难，争取地方政府对企业的支持。对各部门定期赠酒，协调好与每个部门的关系，做好相关领导后备箱工程，既能为企业发展创造良好的政治环境，还能提高企业形象，带动团购业务的增长。3 5 2 根据政策的变化，及时调整公司的营销战略。在中国，政府对于经济活动，其干预和卷入的程度是非常高的。因此，必须及时调整公司的营销战略，以适应政策的变化，减少政策法规变化为企业带来的负面影响。3 5 3 运用现代化的政治营销手段，提升企业和品牌形象。3 6 找准平
29、衡点，兼顾各方利益首先，要树立现代公共关系营销观。要想完美的协调好各方关系，建立良好的企业形象和信誉，就必须树立现代公共关系营销观念。其次，成立独立的公共关系部，引进公共关系管理人才，加强对公共关系的管理。中小白酒企业之所以没能处理好公共关系，在于缺乏专门的部门统筹规划，没能制定切实可行的公共关系营销策略；更缺乏具有现代公共关系营销观念的管理人才。第三，要兼顾各方利益，找准各方利益的平衡点。与经销商建立伙伴型关系，在市场开发、渠道建设、联合促销等方面加强协作，实现和谐双赢发展。处理与地方政府和社会公益的关系时，通过建希望小学，修桥铺路等树立良好的企业形象，在展地方经济，造福社会的同时，也要兼顾
30、企业利益，只有企业不断发展，才能做出更大的贡献。4 结论本文通过对宜宾中小白酒企业营销策略的分析研究，看到了其营销过程中的一些问题，这些都是原酒企业在营销过程中普遍存在的问题；原酒企业在生产规模、质量、原酒销售专业渠道等方面拥有优势，如何利用这些优势来克服其遇到的问题，是宜宾中小白酒企业能否在“自创品牌”道路上走得更远的关键所在。当然，本文仅对中小白酒企业的营销策略进行分析，未对外部环境和内部管理进行分析。所作的对策有一定的局限性。【参考文献】【l】黄顺春市场营销学教程【M】经济日报出版社，2 0 0 4 1 2【2】高云龙市场营销操作手册【M 1 社会科学文献出版社，2 0 0 0 1【3
31、l 赵禹原酒企业经营转型势在必行【J】华夏酒报，总第2 1 4 8 期4 0 版【4 1 黄佑成为什么洋河会年增十亿艚烟酒周刊【J】2 0 0 8 年3 月上【5】赵建英渠道危机艚烟酒周刊【J】2 0 0 8 年3 月上【6】黄晓丹白酒行业发展趋势预测冲国食品报告叨2 0 0 8 年3 月【刀同治民构建强势品牌酒类营销叨总第2 4 9 期2 6 页【8 踯源巧拼就会赢新食品叨2 0 0 8 年4 月1 日酒类0 7 期【9】张进营销体系要应时而变新食品m 2 0 0 8 年2 月1 日酒类3、4 期合刊【l O】吴声怡市场营销学I M 农业出版社北京，2 0 0 6 1 2【1l J 王方市场
32、营销原理与务实 M I 东北财经大学出版社大连2 0 0 5 8【1 2 侧永炬中国市场营销实战经典【M 1 京华出版社北京,2 0 0 5 6【1 3】胡德华市场营销经典案例与解读【M】电子工业出版社，2 0 0 5 8【1 4 D!剑新世纪中国企业市场营销走向们科技信息，2 0 0 6 0 4【1 5】潘成云产业生命周期规律与企业市场营销战略互动性解析叽生产力研究2 0 0 6 1 2 1 6 借信林市场营销战略若干问题探究【J 1 安徽大学学报哲学社会科学版，1 9 9 4，0 1【1 7】李汉甫对本企业制定市场营销战略的探讨【J】郑州航空工业管理学院学报1 9 9 1 0 4【1 8】张明曼关于市场营销战略的理论研究【n 集团经济研究，2 0 0 6 5【1 9】段齐昌市场营销战略研究【J】佛山科学技术学院学报社会科学版，1 9 9 5 0 5万方数据