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1、学 生 实 践 报 告（文科类）课程名称： 营销策划 专业班级： 08市场营销（本） 学生学号： 0801111213 学生姓名： 吉茜 所属院部： 商学院 指导教师： 陈月梅 20 10 20 11 学年 第 二 学期 金陵科技学院教务处制实践报告书写要求实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用A4的纸张。实践报告书写说明实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。填写注意事项（1）细致观察，及时、准确、如实记录。（2）准确说明，
2、层次清晰。（3）尽量采用专用术语来说明事物。（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。实践报告批改说明实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。实践报告装订要求实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。实践项目名称： 营销环境分析 实践学时： 4 同组学生姓名：康玉春，冯佳，丁婷，但秋锦 实践地点： 3109 实践日期： 2011.5.24-5.31
3、 实践成绩： 批改教师： 批改时间： 指导教师评阅： 一、实践目的和要求市场营销环境分析是营销策划的基础和前提，营销策划实验在教师指导下，通过对具体案例的营销环境分析和课堂交流讨论训练，使学生掌握市场营销环境机会与威胁分析，以及优势与劣势分析的基本思路，学习营销策略组合具体的策划方法，提高分析问题和解决问题的能力，达到理论教学和实务的统一，同时也为今后就业从事相关工作，打下基础。二、实践环境与条件教室和网络三、实践内容以具体案例为例，进行相应的营销环境分析，完成相应的SWOT分析报告，具体包括：1、 外部机会和威胁分析2、 内部优势和劣势分析3、 营销战略制定四、实践报告（附件）联合利华日化洗
4、护在华发展SWOT分析一、企业概述联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。联合利华在中国的业务主要分为两块：1、家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。2、食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，
5、成为中国消费者日常生活中的常用品牌。但近几年来，随着国际形势的悄然变化、宏观经济环境的不断变化，联合利华的日化洗护产品在华发展也面临了新的机会和威胁。在这些机会和威胁面前，联合利华又有哪些优势和劣势呢？联合利华能否更好的走下去呢？这些就是我们小组这次SWOT分析的目的。下面我们就来运用SWOT模型来分析一下联合利华日化洗护产品在中国的发展前景。二、机会和威胁分析机会：1、关注发展中和新兴经济中国自改革开放以来不断引进外资，而随着世界经济一体化和中国市场的消费实力的提升，联合利华也开始重点关注中国市场。中国市场的蛋糕份额无疑是巨大而有吸引力的。2、剥离非核心业务撤资是联合利华计划非战略性业务活动
6、计划的一部分，此举将完成集团达到始终如一和有竞争力的销售增长目标并改善其经营利润。有利于联合利华减少不必要的开销。3、消费者的品牌意识近年来的各种质量安全事件引起了消费恐慌，消费者对于知名品牌倍加青睐，不再是普通的小品牌可以满足和控制的了。消费者不再是价低则买了，而是对质量开始重点关注。4、产品的高技术含量在消费者生活水平提高的同时，消费者对于产品的技术含量及其实际功效也更加关注，而联合利华在产品技术研发上有很大优势，使得联合利华旗下的产品成为大部分消费者的优先选择。威胁：1、经济衰退和通胀压力经济衰退对联合利华的业务造成反面影响，通货膨胀更是大大减少了市场需求。同时，经济衰退使得企业股价指数
7、波动，通货膨胀使得企业成本提高，收益紧缩。面对各种开支的急剧增加，利润却不增反缩，即使企业实力雄厚也不免担忧。2、日化行业竞争激烈在日用洗护产品消费市场上，各个层次的品牌众多，市场竞争压力巨大。很多企业被迫降低价格，来满足消费者对折扣的不断要求，从而给利润带来压力。联合利华身处其中，虽是大企名牌也不乏压力重重。3、政府调控和管制政府为经济发展对消费市场进行调控，对日化产品推行严格质量规范。新规定或可推迟新产品的发布并带来高产品开发开支。同样，政府大多会采取一些地方保护措施来保护本地小企业小品牌，但这就为联合利华带来了政府公关的难题。只有争取到政府这个市场规则制定者，联合利华才能够更好的应对中国
8、的消费市场。三、优势与劣势分析优势：1、收入来源多样化联合利华收入源于四大产品种类：调味品和辅料；冰淇凌和饮料；个人护理产品；和家庭护理以及其他经营范畴。2、经营规模大例如，关于食品种类，它在调味品、调味料、茶类饮料和冰淇凌拥有世界第一的地位。关于家庭护理，它在洗衣产品市场上居世界第二。3、品牌组合强大 联合利华在家庭、个人护理上拥有广泛而强大的品牌，夏士莲、力士、清扬、多芬等都是备受好评的品牌。4、重视研究与开发（R&D）活动该集团积极的R&D活动让联合利华能够频频推出新产品开发现有产品的多样性，为强大的品牌组合奠定坚实的基础。5、关注可持续性联合利华11年蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领
9、袖企业，其可持续发展是业内首屈一指的。劣势：1、资金流动情况不利FY2009年，集团的流动资产为1881.1千万欧元，相比流动负债是1159.9千万欧元，因此流动资金比率是93.2%，表示较少资金来弥补短期债务。资金流动不利会使联合利华在突发困难面前难以应对。2、短期雇员的退休后福利。FY2009年，集团为养老和退休后福利开支拨款总金额120.4千万欧元。集团在FY2008年拨款总金额136.7千万欧元。高福利、优待遇赢来员工满意度的同时，也带来了联合利华的高额开支。3、地区差异化的管理营销困难。联合利华在全球各地经营业务，势必会遇到地区差异化问题及民族敏感问题等管理营销难题。如何使企业本土化
10、是考验联合利华高层员工适应性的试金石。四、战略选择通过上述分析，我们可以看到，在今后的发展中，联合利华会遇到许多机会，但联合利华所要解决的问题也很是繁多。外部的威胁可能无法将其完全击倒，但只要重重的一击，就有可能让其损失惨重，从此一蹶不振。根据SWOT分析结果，可以得到四个相应战略：1、本土化战略将联合利华本身的管理优势、研发优势和中国市场特点结合，充分利用中国市场机会，实现人员本土化、采购本土化、研发本土化，以及形象本土化。联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。2、创新战略在
11、激烈的市场竞争中，联合利华可以实施创新战略，实现品牌发展和创新。联合利华认为品牌创新分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破。3、社会营销战略作为中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分，联合利华认为有责任满足这个国家和所在社会人们的需求，这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的。公司所选择的公益项目并不注重商业回
12、报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。公司的公益活动包括两大主题，一是”希望家园”加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是”温暖家园”慈善捐赠活动。4、营销渠道创新营销渠道建立和管理成为跨国公司获得竞争优势的重要途径。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的13，在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。联合利华的销售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递仍然通畅。这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。实践项目名称：
13、 课堂交流与讨论 实践学时： 4 同组学生姓名：康玉春，冯佳，丁婷，但秋锦 实践地点： 3109 实践日期： 2011.5.31-6.7 实践成绩： 批改教师： 批改时间： 指导教师评阅： 一、实践目的和要求市场营销环境分析是营销策划的基础和前提，营销策划实验在教师指导下，通过对具体案例的营销环境分析和课堂交流讨论训练，使学生掌握市场营销环境机会与威胁分析，以及优势与劣势分析的基本思路，学习营销策略组合具体的策划方法，提高分析问题和解决问题的能力，达到理论教学和实务的统一，同时也为今后就业从事相关工作，打下基础。二、实践环境与条件教室和网络三、实践内容对具体案例环境分析结论进行交流与讨论，具体包括：1、PPT演示2、课堂交流与讨论四、实践报告（附件）