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1、第第 1111 章章 线下营销线下营销 可能大家都疑惑这本书是讨论网络营销，怎么又会单辟一章讲线下营销呢？因为线下营销对网络营销的巨大影响力现在越来越显现和应该被重视。虽然互联网发展飞速，但与线下广告相比，还是新生事物。用户获得商品信息的最主要渠道现在还是主流媒体，如电视、报纸、杂志、电台等。网络营销的广告市场份额、预算、营销活动效果，目标市场覆盖率等都在快速提升中，但是目前还没有达到传统媒体的水平。什么时候会赶上甚至超过传统媒体？今后五年、十年，网络营销与传统广告媒体的状况及关系怎样，现在都很难预测。11.1 线下营销影响网络营销 不过目前的状况显示，有机整合线下营销与网络营销，能极大的促进
2、整体效果。前面提到过网络营销对线下销售产生的巨大影响。有 80%以上的人在网上了解商品信息，比较价格，作出购买决定后再去线下实体店购买。所以网络营销不仅影响网站上的销售转化，还强烈影响着线下购买行为。相对应地，这一节讨论线下营销对网络营销的影响。2007 年 6 月，市场调研公司 JupiterResearch 在美国做了一个市场调查，研究线下营销活动怎样影响用户的网上搜索及购买行为。感兴趣的读者可以在下面网址看到详细说明：http:/ 总共有 2322 个用户参加了调查，这些用户涵盖了不同的年龄、性别、家庭收入、教育水准、家庭人口、宗教、种族、市场规模等。与本节内容相关的调查结果如下。354
3、 网络营销实战密码策略技巧案例 问题：在过去的 6 个月里，下列哪些因素促使你在搜索引擎搜索特定公司、产品、服务或口号？多项选择。结果如图 11-1 所示。电视广告 37%朋友之间的口碑传播 36%杂志报纸广告 30%公司实体店 20%电台广告 17%公告板，室内体育场馆看板 9%车辆上的广告 7%出租车火车或公共汽车上的广告 3%没有因为上列上述任何线下活动而进行搜索 33%图 11-1 调查结果 有高达三分之二的公司或品牌相关搜索是由线下营销活动所触发。这个统计数字表明，线下营销渠道极大的影响着用户的网上搜索行为，只有三成的搜索是与线下营销活动无关的。将上述问题与用户的搜索行为模式交叉对比
4、发现，越是使用搜索频繁的用户，越容易被线下营销活动所影响。图 11-2 是两种用户被线下渠道影响的比例。用户组 A每天至少进行一次搜索，用户组 B 每天只搜索不到一次，也就是频繁使用搜索的用户和不太频繁使用搜索的用户调查结果如图 11-2 所示。这与我们想象的可能有差距，越是互联网的熟练用户，反倒越容易因为线下营销活动而进行网上搜索。其心理因素是什么，有待研究，不过数字表明了一种现实的现象。下一个问题调查用户因为线下营销活动而进行线上搜索时所使用的关键词都是哪一类？355 第 11 章 线下营销 问题：在过去 6 个月中，你因为上一个问题所列出的线下因素而进行搜索时，第一次搜索使用的是下列哪类
5、关键词？单项选择。结果如图 11-3 所示。用户组 A 用户组 B 电视广告 44%28%朋友之间的口碑传播 41%30%杂志报纸广告 35%25%公司实体店 24%15%电台广告 23%11%公告板，室内体育场馆看板 13%4%公司车辆上的广告或公司名 9%4%出租车火车或公共汽车上的广告 5%2%没有因为上列上述任何线下活动而进行搜索 28%39%图 11-2 两种用户被线下渠道影响调查结果 公司名称（全称或一部分）44%产品或服务的名称（全称或一部分）24%公司或产品的口号或广告（全部或一部分）6%356 网络营销实战密码策略技巧案例 其他关键词 12%不记得了 14%图 11-3 关于
6、关键词的调查结果 合计 68%由线下营销所触发的搜索是使用特定品牌相关的关键词，也就是特定公司名或产品名称。这与我们的预期和常识判断相符。这个调查数字对于线下营销活动怎样影响线上推广有很好的指导作用，我们下面再详细探讨。线下营销对线上搜索无论影响多大，如果最终不能产生销售，也就没有任何意义。调查的另外一个问题就针对线下营销与网络营销相结合所产生的实际效果做了研究。问题：在上个问题中，你所提到的线下广告促使你进行线上搜索的渠道中，哪一个渠道最终促使你真的购买了那个公司的产品或服务？多项选择。结果如图 11-4 所示。杂志报纸广告 30%朋友间的口碑传播 30%公司实体店 24%电视广告 23%电
7、台广告 22%公告板室内体育场看板 19%公司车辆上的广告或公司名 15%上面这些都没促成购买 40%不记得了 21%图 11-4 两者结果实际效果的调查结果 从统计数字我们可以看出，高达 39%的人通过线下广告触发线上搜索，并最终产生了购买行为。其中杂志报纸广告与口碑相传的线下加线上营销转化率最高。39%的转化率显然大大高于单纯以线上营销为手段的网站转化率。也就是说，线下营销活动所带来的网站用户，质量及转化率都大大高于线下营销和网络营销单独使用产生的效 357 第 11 章 线下营销 果。虽然这个市场调查是针对美国用户所做，但是所问的问题基本上不牵扯中美两国之间的文化或媒体环境的不同。目前中
8、国的电视报纸杂志覆盖率与美国应该没有大的不同。对网上搜索及购买行为的影响，可能有程度上的不同。比如线下广告造成的线上购买转化率可能没有那么高（或者也许更高），但是应该只是程度上的不同，趋势和性质没有理由存在太大差别。11.2 线下营销与网络营销的有机结合 上面的调查给我们很多的启示。在线下营销和网络营销活动中应该注意什么才能使两者更有机的结合，达成最佳效果？11.2.1 域名超级重要 无论是电视广告还是报纸杂志的新闻或广告，或者下面所要讨论的其他线下场合，最重要的就是突出公司网址，这就势必要求域名够短，大家才能记住。而且最好不会产生任何异议，域名与公司名或产品名高度统一，如域名就是公司名的拼音
9、，或者英文名缩写。如 、 这样的域名在电视广告中，或与朋友电话聊天过程中，重复一到两次，用户就能记住，而且拼错的可能性极低。有一些中文网站域名是使用公司英文名称，或者汉语拼音的缩写，这时候就可能使用户产生一定的疑惑，觉得域名本身与公司没有明显的内在联系。两个字至多三个字的公司名称，及以拼音为形式的域名就显示出优越性。大家都看过一些电视广告在结尾的时候快速念出长长的联系电话。除非当时就拿笔记下来，不然有多少用户真的能记住与公司名称和品牌名称都没有必然联系的一串随机电话号码呢？在网络营销越发重要的今天，企业是否可以考虑用域名代替电话：“了解详情，等登录.com”。11.2.2 突出和适当重复公司名
10、称，产品名称以及口号 前面调查所显示的，用户受线下营销触动而来到线上搜索时，大部分是以公司名称或产品名称为关键词进行搜索。对一些不是很出名的品牌，如果广告中有一句画龙点睛的口号，这句口号也经常会成为被搜索的关键词。这一点在现代广告中应该比较容易做到。因为即使不考虑与网络营销的有机结合，所有广告人都清楚，简洁有力的口号，以及突出公司名称、商标名、产品名，对 358 网络营销实战密码策略技巧案例 品牌建立有重要意义。线下广告通常不会直接产生销售，也无法承载太多信息，要做的就是让用户记住名称。“恒源祥”的电视广告曾经是以新颖的方式迫使观众记住品牌名称的经典。这么多年过去，我还对那个可爱的童声记忆犹新
11、。当然，有点过犹不及，做成 12 生肖有些让人受不了了。11.2.3 线下广告直接鼓励搜索 在线上与线下营销人员完全有机整合的情况下，线下广告甚至可以直接鼓励用户去搜索某个关键词。比如可不可以告诉观众，要了解详情，“百度一下老干妈，你就知道”。这样的广告现在还很少。随着网络营销人员对线下广告的理解和运用水平提升，相信以后会有更多这种形式的线下广告。11.2.4 产品名、公司名或口号在搜索引擎的排名 线下广告突出了公司名、产品名或口号，触动用户来到网上进行搜索。这时如果企业的官方网站却不能被排在搜索结果的第一名，这将是一个多大的浪费。有效整合线上线下的广告活动，确保线下广告的口号、公司名、新产品
12、名，首先要在主要搜索引擎中取得排名第一，否则将没办法达到最佳效果。有多少用户会在搜索结果中逐个查看，辨别哪个是官方网站？有多少用户会点击到第四页或第五页，甚至更后面的页面去寻找企业官方网站呢？更糟糕的是，搜索企业线下广告中出现的公司名或口号，出来的却是竞争对手网站，这就不仅是损失，简直成了灾难。11.2.5 网站消息应该与线下广告相同 网站上的新闻或促销信息应该与同时进行的线下广告活动保持高度统一。若用户在电视报纸中看到新产品发布或有促销活动，通过搜索来到官方网站，如果找不到与广告中看到的完全相同的信息，可想而知用户体验将会怎样。甚至用户也许会怀疑自己打开的到底是不是企业的官方网站。11.2.
13、6 印刷媒体的重要性 前面的调查显示，最能促进网络营销转化率的，不是覆盖面最广、冲击力最强的电视广告，而是杂志报纸广告和朋友之间的口碑传播。口碑传播由于是朋友间的长期信任而产生，那么促使销售转化率的提高完全可以理解。印刷媒体作用超过电视广告，很可能是与用户可以多次长时间的研究广告内容，并由此带来的信任感有关。所以网 359 第 11 章 线下营销 络营销人员在考虑整合线下广告时，不可忽视报纸杂志。上面列出的网络营销与线下营销整合，看似理所当然，但在现实生活中，企业都做到了吗？做一些简单的调查就会发现，很多企业还远远没有达到有效整合网络营销与线下营销的水平，这包括世界级的大公司。举两个例子。相信
14、大部分人都会觉得世界顶级的品牌名被搜索时，官方网站应该是排在第一吧。请读者在百度或者 Google 搜索一下“香奈儿”就会看到在第一页找不到香奈儿的中文官方网站，如图 11-5、图 11-6 所示。难道香奈儿没有中文官方网站？也不是。直接访问香奈儿的英文网站就会看到他们有中文网站，而且无论是哪个语种的官方网站，做得都非常漂亮。图 11-5 Google 关于“香奈儿”的搜索结果 图 11-6 百度关于“香奈儿”的搜索结果 可惜的是，当用户想通过搜索引擎找到它们时，却不容易找不到。其实对这样规 360 网络营销实战密码策略技巧案例 模的公司，这样著名的品牌，其官方网站要排到第一位是轻而易举的事。
15、在 Google 目前排在第九位的是香奈儿的英文网站。在百度排在第一位的也是英文网站，从说明文字看是经过了特殊处理。其实搜索“香奈儿”这三个字的，有多少人是想看英文网站的？我们再来看公司口号的例子。“科技以人为本”，相信大家都知道这是诺基亚的口号，而且是一个强大到能让人产生条件反射的口号。这种强大是多年来所有线下营销渠道强力推动出来的。但是大家到百度或者 Google 搜索一下“科技以人为本”，截止 2008 年 8 月 14 日，至少在第一页我看不到诺基亚的中文官方网站。至于是否排在后面，我也没有兴趣去看了。注意 读者看到本书时，也许排名有了变化，但从本章初稿写作的 4 月份到现在 8 月份
16、，我看到的排名情况就是这样的。再看一个中国品牌的口号。“人类失去联想，世界将会怎样？”这是一句相当精彩的公司口号。但是在搜索引擎搜索这句口号时，却找不到联想公司的官方网站。不得不说这是一个很大的遗憾。没有人在搜索这句口号吗？其实不是，如图 11-7 所示。图 11-7 百度关于“人类失去联想，世界将会怎样”的相关搜索结果 百度的相关搜索显示，是有人在搜索这句口号的，而且相关搜索显示，搜索“人类失去联想”这句话时，用户就是想找到联想的官方网站。361 第 11 章 线下营销 11.3 传统媒体广告及曝光 11.3.1 Godaddy 经典电视广告 传统媒体中最强有力的依然是电视，其覆盖率、冲击力
17、，对品牌树立的效果，还没有其他媒体可以与之媲美。近年来，有机结合电视广告与网络营销的案例中，域名注册商 Godaddy 每年在美国职业橄榄球联赛冠军赛（Super Bowl，俗称超级碗）的电视广告最为经典。从 2005 年到 2008 年连续 4 年，Godaddy 都在超级碗现场直播时购买了广告时段。2005 年 Godaddy 第一次这么做的时候，互联网上曾经掀起很大波澜。不少人觉得Godaddy 的做法太疯狂，当时互联网泡沫破灭不久，大家对.com 公司大把花钱却找不出适当赢利模式赖以生存的情景还印象深刻。所以普遍认为像域名注册商这样纯粹的网络公司，并不适合在线下花费巨额广告预算，尤其是
18、像超级碗这样价格最高的广告时段。但是 Godaddy 还是这么做了，而且堪称是经典案例。2008 年超级碗在 2 月初举行，Godaddy 买下一段 30 秒的广告时段，花费 270 万美元。广告片的制作也已经花费 100 万美元。Godaddy 的广告是整个现场直播时间所售出的 63 个广告时段之一，在第四个中场休息时播出。这支广告的 370 万美元花费占 Godaddy 全年广告预算的 10%。当任何公司的广告以 270 万美元的价格出现在超级碗广告时段时，观众都可以肯定这个公司是属于最顶尖的那一类，所带来的心理影响及扩展到其他媒介的曝光率都是非常明显的。据 Godaddy 发出的信息表明
19、，这次电视广告给 Godaddy 网站带来了 362 网络营销实战密码策略技巧案例 150 万次访问，也就是说，每个访问者的平均价格是 1.8 美元。我们暂时不考虑这个电视广告在互联网上，以及报纸杂志等媒体上引起的争议、讨论和话题的效应，仅从直接流量及价格上考虑，是否物有所值呢？可以简单做个对比。如果是以搜索竞价话，以 Google Adwords 为例，竞价关键词“domain name”（域名）之类的词，每个点击需要花费 710 美元。按 7 美元计算，同样的 270 万美元广告预算，可以带来 38 万 5700 个点击，比电视广告带来的 150 万访问者要少。Godaddy 也提供主机服
20、务。如果使用联署计划，美国主机公司通常会支付 65 美元左右的佣金。270 万美元将可以用来支付购买主机服务的 41500 个客户佣金。如果同样是 150 万个访问的话，Godaddy 需要在网站上达到 2.77%的销售转化率，这需要比行业平均水平更高。当然，这样的简单对比有点过于简化，没有考虑到很多其他因素。比如 PPC 点击的实际价格是浮动中的，更精准的关键词价格将更低，转化率却会升高。也还有价格比 Google Adwords 低的 PPC 服务商。所以使用 PPC 所带来的流量及销售与电视广告的效果差距很可能没有那么大，甚至也许效果更好。从上面的数字对比，我们至少可以有一个大致的了解，
21、也就是说，Godaddy 的电视广告与使用其他网络营销手法所带来的流量和销售处于同一个级别，不至于血本无归。另一方面应该考虑到 Godaddy 在超级碗的电视广告效应绝不仅仅局限于电视观众。一个纯粹的互联网公司花费巨额资金买下广告时段，这本身就是个新闻，纽约时报等主流印刷媒体都有报道。在网上各种新闻门户、博客、社会化媒体网站被报道的则更多。这些因为电视广告而产生的新闻报道，价值无法估量。正像 Godaddy 总裁自己所说的那样，这段电视广告本身只是一个更完整营销计划的一部分。Godaddy 还配合了印刷媒体、电台、普通时段电视广告、邮件营销等辅助手法，超级碗电视广告只是一个引爆点。那么实际效果
22、如何呢？我们看不到来自 Godaddy 的具体数字，因为牵扯商业机密。从 Godaddy 连续 4 年一再购买超级碗广告时段看，对 Godaddy 的业绩一定有正面影响力。统计数字也表明，2005 年，从 Godaddy 第一次播放超级碗广告后，其域名注册市场占有率急速上升，从 2005 年 1 月到 2006 年 1 月，成长 136%，超越 1&1 公司成为互联网上最大的域名注册商。363 第 11 章 线下营销 另外一组数字是，Godaddy 公司所注册的新域名比例，在 2005 年从 16%增长到25%，2006 年又增长到 32%，2007 年再次增长到 42%。通常域名续费是比较固
23、定的，用户没有特殊原因不会把域名转到其他注册商。新域名比重的不断上升，说明 Godaddy有越来越多的新订单。2005 年 Godaddy 买了两段超级碗 30 秒广告时段，每一段花费 250 万美元。2008年的电视广告，估计有 9400 万观众看到。Godaddy 是目前互联网上最大的域名注册商以及主机提供商之一，其广告预算远远超过大部分中小企业。但是与很多大型企业相比，Godaddy 的做法并不是可望不可及的。国内很多公司的广告预算也不会输给Godaddy。2008 年 Godaddy 的电视广告与网站结合非常紧密。在电视上播出的 30 秒广告实际上是吸引用户上 Godaddy 网站，继
24、续看一个只有网站上才有的视频广告。电视上播出的广告版本，无论文字还是画面，就是突出 Godaddy 这几个字母。稍带有诱惑性的画面，配合念起来简短又铿锵有力的 Godaddy，吸引着用户要到 Godaddy 网站上一窥究竟。用户登录 Godaddy 网站后所看到的另一个视频广告实际上是被电视台拒绝播放的一段广告，原因是片中的一个有双重意义的单词，比较不雅。Godaddy 的代言人Danica Patrick在两段广告中所突出的主题都是：“Godaddy给了我所有我需要的曝光。”这句话一语双关，与 Godaddy 提供域名注册，为企业带来互联网上的曝光度这个功能高度一致。11.3.2 电视广告与
25、网络营销整合有待提高案例 由于我不在国内，看不到电视报纸杂志广告。为了了解国内电视广告与网络营销 364 网络营销实战密码策略技巧案例 的互动情况，特意在土豆网上搜索电视广告。按播放次数排名后，列出很多电视广告可以参考，其中最吸引我注意的是旁氏的系列广告：7 日寻回真爱。这个系列的大部分广告都列在播放次数最前面，显然这是一个 2008 年比较受到瞩目的广告。在观看了在线视频后，感觉广告本身很好地利用了受众的好奇心理，运用“未完待续，下集见分晓”这样的期待，把“7 日寻回真爱”这个主题不断重复印在用户脑海中。虽然我没有在电视上看过这个广告，也不知道播放频率，覆盖范围有多大。但是以旁氏公司的规模，
26、我相信这应该是投入重金的系列广告，频率和覆盖面都不会低。广告的主题词就是“7 日寻回真爱”。我在 Google 和百度搜索了一下“7 日寻回真爱”，发现在前面都看不到旁氏的官方网站。出现在前面的大多是各个视频网站的相应页面，如图 11-8、图 11-9 所示。图 11-8 百度关于“7 日寻回真爱”的搜索结果 图 11-9 Google 关于“7 日寻回真爱”的搜索结果 不排除搜索这个关键词的用户中有一部分是想在网上再重温一遍这个广告，也肯定有一部分人并不是想再看一遍这个广告，毕竟用户一定是在电视上看过了，或者在其他媒体上看过了印刷版的广告，才会知道这句话。很多人在网上搜索是想了解这个新产品的
27、特点、功能、促销信息等。但是很遗憾，至少在我撰写这一章时（2008 年 6月）搜索“7 日寻回真爱”，在搜索结果前面是找不到旁氏的官方网站的。有没有可能在广告推出时旁氏的官方网站曾经排在前面，现在由于某种原因又掉到后面呢？有这种可能，不过我估计可能性很低。因为通常官方网站一旦排到前面，就不会被其他网站挤下去了。会不会是电视等主流媒体的广告信息与网站上的信息联系不大呢？通过直接搜索旁氏，我找到了旁氏的中文官方网站，发现其实不是如此。网站首页上强调的主要诉求与电视广告高度一致，也是突出“旁氏无暇透白，7 日完美演绎”，图 11-10 所 365 第 11 章 线下营销 示为旁氏中文官方网站首页。图
28、 11-10 旁氏中文官方网站首页 很显然，所谓“7 日寻回真爱”或“7 日完美演绎”这个主题是经过统一安排的，在网站和其他媒体广告中一致突出。但是网络营销人员却没有确保自己的官方网站在搜索这句口号时排在搜索引擎的第一位。有没有用户因为看了这句广告，而到网上进行搜索呢？百度的相关搜索显示，确实有用户在搜索“7 日寻回真爱”或“寻回真爱”这样的关键词，如图 11-11 所示。图 11-11 百度关于“寻回真爱”的相关搜索结果 非常遗憾，搜索旁氏自己强力推出的口号，却找不到旁氏自己的网站。在旁氏网站上点击“进入无暇透白专题网站”链接后，打开的是一个精美的页面。但更加令我遗憾的是，使用火狐浏览器访问
29、，下面所显示的应该是导航系统的文字，包括“首页”、“无暇透白世界”、“7 日完美演绎”、“挑战 7 日浪漫之旅”、“7日赢回真爱”、“7 日寻找真爱之旅”、“无暇透白 club”，这些文字没有一个是可以点击的。光标移动到这些字上面，也没有出现任何提示文字或下拉菜单，光标四处寻找能点击的地方，页面没有任何变化。整个页面唯一能够点击的是左下角显示的用户登录和注册。点击注册之后，注册表格竟然需要填写 12 个必填项，包括出生日期、婚姻状况、手机、详细地址等。我很怀疑有多少人会填写这样的表格。因为作为普通用户，我连这个表格要注册的是什么都不知道，又怎么可能花时间填这么多内容呢？我用 IE 打开这个页面
30、后，果然下面的导航菜单可以使用了。内页的内容包括新 366 网络营销实战密码策略技巧案例 产品的特点、用户抽奖、用户讨论、线上游戏等内容。在这个时候又遇到一个用户体验问题，每点击一个链接，几乎都要重新调入一个不小的 Flash，其中“无暇透白世界”点击之后，需要下载长达 1 分钟才能显示。虽然里面的 Flash 页面做的相当精美，但是如果我不是为了做研究，会等一分钟打开这个页面吗？如果用户在电视上看到“7 日寻回真爱”的广告，想了解产品的更多信息，来到百度或 Google 搜索“7 日寻回真爱”，排在第一页的就是旁氏的官方网站首页，或者新产品专题首页、点击到页面后，能够不必等一分钟就快速了解产
31、品的详细性能说明，参加抽奖，了解有什么促销活动，玩一玩线上游戏，然后决定购买，第二天到商场去买了无暇透白新产品，这将是一个多么顺畅的线下广告与网络营销有机结合的销售过程啊。另外一个有待改善的案例是，五月天的天喔茶庄普洱茶广告：“握住你的纯真”。请五月天拍摄这个广告，显然是想打动年轻消费群。这同一批人群也是上网的生力军和主要用户。这个广告所推出的产品名“普洱茶”就不要提了，在 Google 百度显然都找不到天喔茶庄普洱茶的官方信息。就连搜索“天喔茶庄”这个公司名或者品牌名时，也找不到这家公司的官方网站，图 11-12 为 Google 关于“天喔茶庄”的搜索结果。图 11-12 Google 关
32、于“天喔茶庄”的搜索结果 我比较好奇地往后面多点了几页搜索结果，竟然自始至终没找到这家天喔茶庄的企业官方网站。这让我甚至有点怀疑，天喔茶庄是不是根本就没建设网站。但是既然诉求于年轻人群体，那么年轻人整天上网，建设网站并且在网上把营销信息推给这个目标群体，不仅是自然的选择，而且是必须的选择。图 11-13 为百度关于“握住你的天真”的相关搜索结果。这个例子不是说线下营销与网络营销没能有机结合，而是营销人员大概就完全没想结合，其中原因只有企业自身才知道。367 第 11 章 线下营销 图 11-13 百度关于“握住你的天真”的相关搜索结果 我想不少企业缺乏网络营销专业人员，或者即使有网络营销人员，
33、但是传统媒体广告与网络营销是由两个互不联系的部门在运作，他们之间很可能没有针对线下活动与网络营销之间怎样整合做过任何讨论。很可惜，在有限的时间里看了几个土豆电视广告视频，找到的都是有待改进的案例。11.3.3 电视、报纸曝光 下面来说一个线下营销带来巨大网站流量的例子。新加坡新传媒电视台不少艺人的博客都在我的服务器上，某一天，两位号称是新加坡最著名的主持人在节目结尾时提了一下：“欢迎来看我们的博客，网址是”几分钟之后，这两个主持人博客所在的服务器流量大增，像受到 DDOS 攻击一样，网页几乎都打不开，使我不得不把其中最大流量的一个博客紧急转移到其他服务器上。新加坡是个小地方，也许电视节目只有几
34、十万人在看。不过他们的一句号召，带来几千几万个人同时上他们的博客也很正常。当然，电视、报纸、杂志上的曝光机会不是普通站长们能轻易得到的。要么你有广告预算，并且是巨额的广告预算，要么你得善于抓住机会。我经常看到电视台有某些栏目会邀请网站运营人员做嘉宾，谈网络上的事，这些是不可多得的好机会。同时要做好准备，你的服务器必须够强大。报纸曝光对网站也有很好的促进作用，举一个我身边的例子。我的一个朋友运营一个面向生活在新加坡中国新移民的社区网站，包括免费博客、论坛等。这个社区网站最初是定位在文学性社区。在新加坡有不少中国新移民，大家都为生活忙碌，像国内那样泡论坛的人是比较少的。通过搜索引擎来的用户也很少，
35、因为在新加坡工作语言是英语。但是这个网站在过去两三年中稳步成长，现在已经成为新加坡中国新移民聚集的最大社区之一。营销的主要途径就是线下活动。这个网站在过去几年中组织过以下系列活动：了解中小学生国民教育问答比赛 368 网络营销实战密码策略技巧案例 华文演讲比赛 新移民进行新加坡历史之旅 四川赈灾后及时组织抗震救灾讲座，邀请进入第一线的记者讲述灾区见闻 组织金融投资讲座 赴马来西亚支持 08 奥运火炬传递 简单的聚餐活动 通过这一系列线下活动，网站凝聚了老用户的向心力，并且通过口碑传播吸引到更多新用户。尤为重要的是，网站所组织的这些活动多次被联合早报报道。联合早报是新加坡最大的中文报纸，（听说在
36、国内也有不小的影响）很多人非常喜欢上早报网看新闻。一个单纯的新移民社区网站，如果没有特殊的新闻点，被联合早报报道可能性微乎其微。网站所组织的这些活动却有让早报记者很感兴趣的新闻点。尤其新移民与当地人的融合问题，是新加坡近年来非常关注的一个话题。被联合早报报道后，新闻也会出现在早报网上，还被其他很多网站转载。这些在报纸上的曝光对网站的稳步成长起到了决定性的作用。每一次网站名称出现在早报上，网站流量及注册新用户都会有明显的提升。我的朋友现在还成立了出版社，专门为爱好文学和写作的会员出版书籍。11.4 无所不在，见缝插针 线下营销的好处是可以无处不在，见缝插针，不一定非得是广告形式。在你的生活周围四
37、处看一下，有什么东西能把你的域名放上去？圆珠笔、信封、信纸、传真、公司礼品、月饼盒、包装袋、塑料袋、笔记本、杯子、车身、鼠标垫、日历、钥匙链、宣传单、气球、留言板等。总之，一切能放上文字的地方，为什么不放上你的网址呢？有些公司每年都有一定的预算做小礼品，在这些礼品上印上网址，也不增加什么成本，为什么不印呢？T 恤也是个很好的推广方法，人穿着印上域名的 T 恤走来走去，想不惹人注意都 369 第 11 章 线下营销 不行，并且域名越短越容易被记住。这也是域名越短越好的原因之一。很多线下活动场所也不妨提一下你的网站，发发名片。研讨会、联谊会、经销商会议、博览会、开幕仪式、典礼、社区活动、体育活动、
38、参观、出书、演讲、慈善公益活动等。线下营销形式多种多样，没办法归类，也不好总结规律。没有做不到，只有想不到，各种千奇百怪的方式。下面举几个例子，启发大家的思路。有人赞助当地酒吧里用的啤酒杯垫，当然杯垫上都印上了他的网站网址。虽然啤酒杯垫是个很小的东西，但坐在桌子前的人很容易就看到啤酒杯垫。还有人把自己的网址印在书签上，然后把这些书签放进公共图书馆的每一本书里。下一个借书的人不会认为这是在发送垃圾，借书的人把书签夹在书里还回去很正常。不知道现在中国的图书馆是怎样运行的，国外通常有很多社区图书馆，读者都是随便进，随便到架子上取书。所以往里放些书签很简单，成本也不高，覆盖面还挺大。有个饭馆，客人如果
39、愿意留下电子邮件地址的话，可以给百分之十的折扣。然后等下雨下雪，客人很少的时候，饭馆的经理就向保存的电子邮件数据库发促销邮件，当天给半价。效果十分不错，双赢的结果。客人可以享受低价的美食，饭馆也不用开着没人来。现在城市夜景最明显的标志就是商业区建筑上五光十色的霓虹灯广告板。而现在更有公司可以提供服务，把公司名称，包括网址，以巨幅投影的形式打在高楼上，尺寸比广告板要大得多，招来的注意力肯定也不小。就比如下图中这个画面。370 网络营销实战密码策略技巧案例 这种巨幅投影服务公司上海就有，感兴趣的朋友可以试试。最先采用这种新形式的肯定不只吸引来往行人的注意力，也一定会招来媒体报道，甚至可能被作为案例
40、在互联网上广泛传播。2002 年新西兰一家移动电话公司付钱让一个橄榄球球迷裸体冲进正在比赛中的球场。这位球迷什么也没穿，身上只画着这家公司的 logo。如果身上画着的是网站域名，效果将会怎样？可以肯定，这样的新闻虽然不一定能上电视，因为画面不雅，但肯定会上报纸，会在网上掀起讨论。当然这种行为是会被罚款的，不过所罚的款与所带来的新闻价值相比，只是小菜一碟。最后是一个我看到的也是最喜欢的线下网站推广方式。应该自豪的是，这是一个中国人的杰作。生活在英国的 Ling 女士运营一个汽车出租网站。她在 2005 年从上海买了一辆军用六轮卡车，然后自己造了一个导弹模型，模型上印着她的网站地址，以及她自己的头像。大家可以参考下面的图片。这是多么引人注目的一个画面。Ling 把这辆卡车停放在高速路旁，用她自己的话说：放在布莱尔所管制的地方，导弹头指向布什所在的国家。每年数以百万计的人在 371 第 11 章 线下营销 路边过来过去，这样一辆造型突出的卡车，想不让人记住都难。Ling 也在网站上写自己的博客，从她的博客可以看出，她是一个很有创意、很有意思的人。