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1、S e r v i c eT e l e c o mF o rt h eA c a d e m i cD e g r e eo fM a s t e ro fM B AB YM a y a n gS u p e r v i s e db yP r o f Q i u b i nE c o n o m i c sa n dM a n a g e m e n tS c h o o lS o u t h e a s tU n i v e r s i t yM a y2 0 1 0东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特
2、别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：墨虫日期：垄丝：；：三东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括刊登)论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登)授权东南大学研究生院办理。研究生签名
3、：墨曼导师签名：堡全兰竖!日期：2 0 l o L s 一2手机互联网增值业务商业模式研究以中国电信江苏公司为例研究生：马肠导师：邱斌教授学校：东南大学摘要手机互联网又名移动互联网，它的出现为电信运营商提供了新的增值业务发展思路和商业运营模式。随着市场竞争日趋激烈，移动运营商的业务的拓展已经对电信运营商的传统市场造成了极大的威胁，电信运营商急需寻找新的发展空间，0 8 年电信产业重组后，3 G 牌照的发放为中国电信带来了从网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的契机。因此，研究手机互联网增值业务业务的商业模式、市场前景和发展策略对于电信运营商而言是十分必要的。本文运用商业模式、战略管理的相关理
4、论，从江苏电信运营商的角度出发，对手机互联网增值业务市场环境和江苏电信手机互联网增值业务业务发展的前景和策略进行深入的研究与分析。文章首先介绍了商业模式的相关理论，并结合江苏电信的实际，确定了本文分析的理论框架，随后对国内外电信企业的发展战略以及手机互联网增值业务发展的情况进行了述评，确定了本文的所要论述的重点。由于手机互联网增值业务的运营具有复杂的市场环境，它的发展不仅取决于技术、政策等因素，也在于是否能够建立起成熟的产业链。对于电信运营商而言，它在产业链中的地位将对市场的发展产生重要的影响。因此，研究电信运营商在市场发展中所处的环境便成为了其战略发展的关键。文章在对手机互联网增值业务现状即
5、现有商业模式及江苏电信发展手机互联网增值业务的战略价值分析的基础上，进一步对江苏电信拓展手机互联网增值业务的前景进行了分析，并运用S W O T 分析模型对江苏电信手机互联网增值业务的拓展的可行性、方向性进行了研究。由于目前仍然存在的种种局限和问题，手机互联网增值业务的发展道路仍有许多的不确定因素，因此设计、尝试、确立正确的商业运营模式和发展策略是江苏电信当前的要务。本文在最后对江苏电信拓展手机互联网增值业务时如何规避政策与技术的的选择、运营策略发展策略n e ws p a c ef o rd e v e l o p m e n ti n2 0 0 8，a f t e rr e o r g a
6、 n i z a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y，3 Gl i c e n s ei s s u a n c eC h i n aT e l e c o mh a sb r o u g h tf r o mt h en e t w o r ko p e r a t o rt oam o d e mi n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r st ot r a n s i t i o no p p o r
7、 t u n i t i e s T h e r e f o r e，t h es t u d ym o b i l eI n t e m e tv a l u e a d d e ds e r v i c e sb u s i n e s s，b u s i n e s sm o d e l，m a r k e tp r o s p e c t sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rt e l e c o mo p e r a t o r si sv e r yn e c e s s a r y I nt h i sp a p
8、e r,b u s i n e s sm o d e l，s t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h er e l e v a n tt h e o r i e s，f r o mJ i a n g s uT e l e c o mo p e r a t o rp o i n to fv i e w,v a l u e-a d d e ds e r v i c e st ot h em o b i l eI n t e m e tm a r k e te n v i r o n m e n ta n dJ i a n g s uT e l e c o
9、mm o b i l eI n t e m e tv a l u e a d d e ds e r v i c e sb u s i n e s sd e v e l o p m e n tp r o s p e c t sa n ds t r a t e g i e si n-d e p t hr e s e a r c ha n da n a l y s i s T h i sp a p e rf i r s td e s c r i b e st h eb u s i n e s sm o d e l o ft h er e l e v a n tt h e o r y，c o m b
10、i n e d、)，i t ht h e a c t u a lJ i a n g s uT e l e c o mt od e t e r m i n et h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h i sa n a l y s i s，f o l l o w e db yt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n df o r e i g nt e l e c o me n t e r p r i s e s，a sw e l la sm o b i l eI n t e m e tv
11、 a l u e a d d e db u s i n e s ss t r a t e g i e sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h es i t u a t i o ni sr e v i e w e dt od e t e r m i n et h ea r t i c l et h ef o c u st ob ed i s c u s s e d A st h em o b i l eI n t e m e tv a l u e a d d e db u s i n e s so p e r a t i o n sw i t hc o m
12、p l e xm a r k e te n v i r o n m e n t，i t sd e v e l o p m e n td e p e n d sn o to n l yo nt e c h n i c a l，p o l i c ya n do t h e rf a c t o r s，b u ta l s ob e c a u s ei tc a nb u i l dam a t u r ei n d u s t r yc h a i n F o rt e l e c o mo p e r a t o r s，i t sp o s i t i o ni nt h ei n d
13、u s t r yc h a i n,m a r k e td e v e l o p m e n tw i l lh a v ea ni m p o r t a n ti m p a c t T h e r e f o r e，s t u d y i n gt h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o mo p e r a t o r si nt h em a r k e te n v i r o n m e n ti nw h i c hi th a sb e c o m et h ek e yt ot h ed e v e l o p m e n to
14、 fi t ss t r a t e g y A r t i c l ei nt h es t a t u sq u oo ft h em o b i l eI n t e m e tv a l u e a d d e ds e r v i c e st h a te x i s t i n gb u s i n e s sm o d e la n dt h ed e v e l o p m e n to fJ i a n g s uT e l e c o mm o b i l eI n t e m e tv a l u e a d d e ds e r v i c e sb a s e do
15、 nt h ea n a l y s i so fs t r a t e g i cv a l u e，a n df u r t h e rp a i r so fJ i a n g s uT e l e c o mt oe x p a n dm o b i l eI n t e m e tv a l u e a d d e db u s i n e s s，p r o s p e c tI I Ia n a l y s i s，a n dt h eu s eo fS W O Ta n a l y s i sm o d e lo fJ i a n g s uT e l e c o mt oe
16、x p a n dm o b i l eI n t e r n e tv a l u e a d d e db u s i n e s s，t h ef e a s i b i l i t yo fd i r e c t i o n a ls t u d i e d B e c a u s et h e r ea r es t i l lv a r i o u sl i m i t a t i o n sa n dp r o b l e m s，m o b i l eI n t e m e tv a l u e-a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e
17、 n tp a t ht h e r ea r es t i l lm a n yu n c e r t a i nf a c t o r s，S Ot h ed e s i g n，t r yt oe s t a b l i s ht h er i g h tb u s i n e s sm o d e la n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi so fJ i a n g s uT e l e c o m Sc u r r e n tp r i o r i t i e s I nt h i sp a p e r,t h el a s to fJ
18、i a n g s uT e l e c o mt oe x p a n dm o b i l eI n t e m e tv a l u e-a d d e ds e r v i c e s，h o wt oa v o i dt h er i s ko fp o l i c ya n dt e c h n o l o g y，t h ee s t a b l i s h m e n to ft h ei n d u s t r i a lv a l u ec h a i n，s m o o t ha n dp r e s e n t e dad e t a i l e dr e s p o
19、n s e，a n dt h ec h o i c eo ft h e i rb u s i n e s sm o d e l，o p e r a t i o n a ls t r a t e g ya n db u s i n e s sm o d e ld e s i g ni ss u g g e s t e d K e yw o r d s：M o b i l eI n t e m e t，V a l u e a d d e ds e r v i c e，B u s i n e s sM o d e lI I Ill23341 4 全文结构5第二章手机互联网增值业务商业模式概述和相关理
20、论综述72 1 商业模式的概念72 1 1 商业模式理论及其概述72 1 2 商业模式的构成要素”l l2 2 手机互联网增值业务的现有商业模式”1 22 2 1“终端+服务”一体化模式1 32 2 2“软件服务化”运营模式1 32 2 3 传统移动增值模式1 42 2 4 广告模式1 42 3 本章小结1 5第三章手机互联网增值业务商业模式的现状分析1 63 1 手机互联网市场发展现状和趋势分析1 63 1 1 手机互联网市场发展现状1 63 1 2 手机互联网发展趋势分析1 83 2 手机互联网增值业务现有商业模式分析2 03 3 江苏电信手机互联网增值业务商业模式的现状和问题”2 43
21、3 1 江苏电信手机互联网增值业务商业模式现状一2 43 3 2 江苏电信手机互联网增值业务商业模式的不足2 83 4 江苏电信手机联互网增值业务商业模式改进的必要性分析2 93 5 本章小结3l第四章江苏电信手机互联网增值业务商业模式的S W O T 分析3 24 1S W O T 分析方法简介”3 24 2 江苏电信手机互联网增值业务商业模式S W 分析3 34 2 1 优势(s t r e n g t h s)分析”3 34 2 2 劣势(w e a k n e s s e s)分析”3 44 3 江苏电信手机互联网增值业务商业模式O T 分析3 54 3 1 机会(O p p o r
22、t u n i t i e s)分析3 5一V致谢3 53 53 93 94 l4l4 l4 24 34 4参考文献4 64 74 8东南大学硕士学位论文第一章导言第一章导言2 0 0 8 年8 月8 日，北京奥运会万众瞩目，华丽登场。而北京奥运会是历史上首次将移动互联网等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系，这是新媒体产业发展的一个重要里程碑，也是奥运转播史上光辉灿烂的一页。中外新媒体都在努力为全球观众奉献一场奥运资讯的盛宴，一场不见硝烟的暗战正在悄然进行兰宿。赶在奥运会之前，0 8 年的5 月2 4 日，传闻几年的新一轮电信重组终于在争议和协商中尘埃落地，重组后的电信运
23、营格局由原来的“5+1”格局变为现在的“1+2”格局，而电信重组使中国的通信产业原有格局发生了根本性的变化。因重组而获得移动业务经营权的中国电信而言，终于等来了“翻身”的机会，高调推出“天翼计划”，试图借助新的技术变革，在移动市场上重新划分自己的业务版图。对于传统的固网运营商中国电信而言，这是一次技术的变革，也是一次全新的机会。作为新移动技术的代表，手机终端集中了纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的各项优点，并兼具无线网络媒体传输的随时、随地、随身的新特征。而如何对待这一新生事物，应对这一新生技术革命抢得应有的位置。面对全新的移动业务领域，又该如何规划自己的移动业务产品体系，已经成为中国电
24、信必须面对的问题。1 1 问题的提出当今世界，以先进通信技术为基础的电信业务在不断创新中得到了迅猛发展，推动了企业信息化与生活信息化的转型与升级，带来了企业管理与生活方式的深刻变化。改革开放以来，随着我国通信建设的大发展，传统电信业务已经趋于饱和。增值电信业务在2 1 世纪以来已经成为电信业务的新热点与新方向。增值电信业务是指凭借公用电信网与互联网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。近年来，中国的增值业务占整体电信业务的比重不断加大，2 0 0 8 年全国增值电信业务收入达2 0 0 0 亿元以上，江苏省增值电信业务收入达1 7 2 亿元，
25、增值电信产业已经成为电信产业的重要组成部分。3 G 部署和实现奠定了移动宽带通信的发展基础。基于移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强，单一的语音服务和传统的移动增值服务已经不能满足商务活1东南大学硕士学位论文第一章导言动、互动交流和多媒体服务等多元化的用户需求。由于移动通信资费下调和用户体验提高，越来越多的用户开始选择通过手机、笔记本等便携终端获取移动信息服务和互联网接入服务。多元的用户需求和增长的用户规模形成了促进移动宽带业务发展的用户基础。伴随着网络、技术、业务和终端的逐步融合，手机互联网将呈现出快速发展的态势。当前，手机互联网即手机互联网正处于发展的起步阶段。移动通信和互联网行业正
26、在通过产业链整合，形成手机互联网产业集群。这个产业集群由电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、信息服务提供商、内容服务提供商、芯片提供商等产业部门组成，并且逐步向商务、金融、物流等行业领域延伸。然而，目前国内有关增值电信业务发展与手机互联网这个新兴事物相结合的理论相对滞后，较少有从产业组织角度对增值电信业进行分析的研究成果。作为电信产业的今日之星，江苏电信及其手机互联网增值业务如何快速融入国际和国内的发展大势，如何取得新的发展成绩，这些问题促使笔者进行这方面的总结与研究。1 2 研究的意义本文写作的目的是：分析手机互联网增值业务种类、商业模式创新的情况，应用企业战略、产业组织、管理学等理论工
27、具与框架，在与国内和国外的手机增值电信业务充分比较的基础上，对江苏电信手机互联网增值业务的开展提出建议。江苏作为中国信息产业高度发达的地区之一，增值电信业发展水平也较高。从江苏的增值电信业务领先数据分析来看，江苏电信、江苏移动等国有基础电信运营企业占增值业务收入的大部分，广大民营、合资的中小企业往往只占全省收入的零头。而北京、上海、浙江、广东等地的民营增值电信业则较为发达，业务发展丰富多彩，年收入达1 0 亿元以上的大型民营增值企业比比皆是，呈现出国有电信产业与民营增值业务共同繁荣的局面。目前，在3 G 等先进通信技术演进的情况下，该如何把握机遇，如何发展，这将是本文所要探讨的主要问题。作为信
28、息技术产业的一部分，增值电信业务与软件产业、电子信息产业一样，具有经济增长“倍增器”、发展方式“转换器”和产业升级“助推器”的作用，对实体经济具有杠杆撬动效应。例如，从互联网信息服务业务来看，电子商务网站上1 元的收入，往往意味着实体经济上百倍的交易；增值电信业务属于电信服务业的范畴，符合绿色G D P的要求；大力发展增值电信业，有助于充分挖掘网络潜能，促进通信业的升级与进2东南大学硕士学位论文第一章导言步。江苏的增值电信业，有必要也有责任实现新的发展与飞跃，为全省的经济建设大局更好的服务，更好的促进整体经济的发展。本文基于全球电信业的转型和手机互联网新兴发展的趋势，把增值电信业务的分析研究与
29、之紧密联系，对手机互联网增值电信业务的商业模式与业务发展状况进行系统分析，找出目前手机互联网增值电信业务发展所面临的关键性问题，并提出对策与建议。在理论研究分析上，本文以企业战略、商业模式分析为主线，对手机互联网增值电信业务市场进行研究；以电信运营业核心能力转移的观点，分析了增值电信产业链从垄断到集成的变迁；应用产业组织分析的横向和纵向研究思路，对增值电信业的一般性合作与竞争进行了阐述。本文对基础电信运营企业的纵向一体化进程进行研究，并得出结论：在国内适宜建立由基础电信运营企业主导，增值电信业务企业共同参与的纵向产业链体系。基础电信运营企业要更加开放，中小型增值电信业务企业应更具活力。针对江苏
30、电信，应用S C P 理论分析了行为、结构和绩效。这项研究工作对江苏电信乃至江苏省手机互联网增值电信产业的发展具有一定的理论价值。在实践价值方面，本文针对江苏电信手机互联网业务的发展问题，提出了有关的商业模式的建议。本文应用S W O T 框架，提出了江苏电信开展手机互联网业务发展的优势、劣势、威胁与机会。1 3 研究的方法和技术路线1 3 1 研究的方法对于手机互联网增值业务现状及江苏电信发展手机互联网业务的战略价值分析，本文研究的主要采用了以下四种方式方法：(1)多渠道的信息收集与数据获取自论文开题以来，笔者主要通过学习专业文献著作、图书馆查阅期刊杂志、研读中国知网、万方数据裤等论文库中的
31、专业论文、互联网浏览查找相关资料等方式完成所需信息与数据的收集整理。另外，通过自身工作的便利，收集各种有效信息、扩展获取信息的渠道。一3东南大学硕士学位论文第一章导言论文中所使用信息数据的主要来源为：政府数据与信息；相关的经济数据；媒体公布或行业公开的信息；企业年报、季报；专业咨询机构或科研机构的研究分析报告。(2)多方位数据比较的分析方法通过研究专业咨询公司的研究报告、运营商、运营商的合作方、设备厂商、渠道商等的信息披露，对相关行业主要情况进行了解，并获得销售和市场等方面的数据，分析相关观点。对公开的信息进行比较，参考具有关联性的相关行业数据(如通过全球增长率数据对比分析中国国内的增长率数据
32、；通过上网网民数量、宽带用户数量及其增长率对比分析手机互联网用户数的发展预测。(3)S W O T 模型分析方法S W O T 分析法是通过对行业运营的具体情况进行分析，将行业内研究对象密切关联的各种主要因素：优势(S t r e n g t h)、劣势(W e a k n e s s)、机会(O p p o r t u n i t y)、威胁(T h r e a t s)，分别进行分析，提出对策。本文在对江苏电信手机互联网增值业务拓展进行分析时用到了S W O T 模型分析方法。(4)产业链分析方法产业链即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。产业链各个环节
33、具有很强的相互依赖性，客户所需要的良好的个性化内容和应用服务的提供将依赖于整个产业链的有效合作。电信运营企业未来的核心竞争力必将源自于对电信产业链的整合能力。本论文对手机互联网的整个产业链以及产业链各环节进行了分析。1 3 2 技术路线本文运用战略管理的相关理论，以战略的眼光，从江苏电信运营商的角度出发，对手机互联网增值业务市场环境和江苏电信手机互联网业务发展的前景和策略进行深入的研究与分析。文章关注到在市场竞争环境日趋激烈和产业政策调整的大背景下，手机互联网增值业务成为电信产业发展与转型的契机，进行相关业务和商业模式的研究显得尤为重要，由此引出本文的研究内容。随后通过资料的收集与整理，确定了
34、本文的理论分析基础，本文第二部分介绍了商业模式的相关理论，并结合江苏电信的实际，确定了本文分析的理论框架，随后对国内外电信企业的发展战略以及手机互联网增值业务发展的情况进行了述评，确定了本文的所要论述的重点。进而对手机互联网一4东南大学硕士学位论文第一章导言增值业务的现状进行分析，由于手机互联网增值业务的运营具有复杂的市场环境，它的发展不仅取决于技术、政策等因素，也在于是否能够建立起成熟的产业链。对于电信运营商而言，它在产业链中的地位将对市场的发展产生重要的影响。因此，研究电信运营商在市场发展中所处的环境便成为了其战略发展的关键。此后，文章在对手机互联网增值业务现状及江苏电信发展手机互联网增值
35、业务的战略价值分析的基础上，通过实证研究和比较研究，进一步对江苏电信拓展手机互联网增值业务的前景进行了分析，并运用S W O T 分析模型对江苏电信手机互联网增值业务的拓展的可行性、方向性进行了研究，并得出相关结论。最后针对江苏电信的不足和发展所需资源提出相应的政策建议。本文技术路线图如下：j 亟互1 4 全文结构图1-1 本文技术路线图第一部分为导言，首先指明了在激烈的市场竞争和产业转型发展的背景下，研究电信手机互联网增值业务战略和市场发展策略，是非常重要的；其次分三个方面阐述5东南大学硕士学位论文第一章导言了本文研究的方法和现实意义；指明本文的创新在于从中国乃至江苏电信这个确定的网络运营商
36、的视角，研究手机互联网增值业务的战略价值与发展策略；最后陈述了本文研究方法和技术路线以及全文结构。第二部分是相关研究综述。综述分为三个方面，首先对本文使用的商业模式、企业战略理论进行了综述，确定本文的研究理论框架；其次对电信企业发展战略的相关研究进行综述，取长补短，确定本文的研究角度和范围；最后对已有的手机互联网增值业务发展的相关进行综述，明确了研究的重点和切入点。第三部分本文对手机互联网增值业务现状及发展手机互联网增值业务的战略价值分析，分析从四个层次展开，层层递进、深入说明。首先对手机互联网增值业务产业链构成及其特点进行分析；其次研究了手机互联网增值业务的行业发展格局及主要目标市场。第四部
37、分是本文的核心，利用S W O T 模型对江苏电信开展手机互联网增值业务的S W O T 进行了分析与研究。文章在简介S W O T 分析方法的基础上，分两节对S W(优劣势)和O T(机会威胁)进行了详细的分析；最后得出手机互联网增值业务S W O T 分析矩阵及其说明。第五部分对江苏电信发展手机互联网增值业务的主要战略举措提出对策及建议。对策建议分为五点，第一是明确战略目标，制定战略规划；第二为整合产业价值链，优化商业模式；第三是加强市场细分，拓宽营销渠道；第四是完善服务设计，应对技术风险；第五为丰富服务内容，找准运营策略。第六部分为文章结语，总结了本文的研究成果，同时也指出文章的创新点和
38、研究的后续方向。一6东南大学硕士学位论文第二章手机互联网增值业务商业模式概述和相关理论综述第二章手机互联网增值业务商业模式概述和相关理论综述本章的综述分为两个部分，首先对本文所采用理论分析视角的企业战略管理理论进行了综述，对于商业模式的传统理论和观点进行了梳理。在已有文献的搜集分析后，提出了本文所采取的商业模式概念。在第二个部分里，对手机互联网增值业务发展状况进行了综述，但由于手机互联网为新生事物，相关研究尚处于起步阶段，因此本研究在对现有的手机互联网商业模式的总结和概括后，探索性的提出了在手机互联网时代，作为手机增值业务商业模式的优点及不足。2 1 商业模式的概念说到商业，从最原始的以物换物
39、开始，而从有了“交换行为”的开始，就代表着一种最原始的商业模式。通俗的说来，商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。本文在讨论具体的手机互联网增值业务的商业模式之前，我们将对于商业模式的概念及定义进行一番梳理，并将从不同的角度和层次上认识传统的商业模式。2 1 1 商业模式理论及其概述什么是商业模式(B u s i n e s sM o d e l)，世界最著名的维基百科字典上，对B u s i n e s sM o
40、d e l做出了如下的定义：Ab u s i n e s sm o d e ld e s c r i b e st h er a t i o n a l eo fh o wa l lo r g a n i z a t i o nc r e a t e s，d e l i v e r s，a n dc a p t u r e sv a l u e 1】_ e c o n o m i c，s o c i a l，o ro t h e rf o r m so fv a l u e 商业模式，也是属于商业经营策略的一种。在理论和实际运用中，商业模式的表述常常被运用于相当广泛的范围。作为一种正式或非正式
41、的描述，商业模式常常用来表现商业的核心特色(A p e c t)：它包括了商业目的，商业供货，商业战略，商业基础结构，组织结构，交易实际，以及具体的执行流程和方针。在本文定义商业模式的概念前，先略观西方学界的先行者对商业模式的理解：一7东南大学硕士学位论文第二章手机互联网增值业务商业模式概述和相关理论综述T i m m e r s(1 9 9 8)认为商业模式是产品、服务和信息流的体系，描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后收益来源。P a t r o v i c e t a l(2 0 0 1)认为一个商业模式不是对它复杂社会系统以及所有参与者关系和流程的描述，相反，一个商
42、业模式描述了存在于实际流程后面一个商业系统创造价值的逻辑。R a p p a(2 0 0 2)将商业模式描述为一个公司如何通过在价值链定位赚钱，区分了9 种电子商业模式：经纪人模式、广告模式、信息中介、销售商模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式、效用模式，其中几种模式都可以进一步划分为若干子模式。W e i l a n d V i t a l e(2 0 0 2)把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。存在8 种原子电子商业模式，每一种原子电子商业模式被按照战略目标、价值主张、收益来源、关键成功因素、核心能力分析而另
43、一些西方学者对不同电子商业模式进行抽象总结，概括了商业模式的共同特征和构成要素。A p p l e g a t e(2 0 0 0)认为商业模式描述了复杂的商业系统能促使研究它的结构和结构要素之间关系以及如何对真实世界作出反应。P i g n e u r(2 0 0 0)认为商业模式是关于公司和它的伙伴网络创造、营销、交付价值和关系资本给一个或几个细分市场顾客以产生有利可图的可持续的收益流的体系。A m i t a n d z o t t(2 0 0 1)认为商业模式是利用商业机会的交易成分设计的体系构造，是公司、供应商、辅助者、顾客网络激活交易的方式；C a i n E v a n s(2
44、0 0 1)认为商业模式是在一个生意内顾客、供应商、伙伴以及雇员连结的所有活动的整合。C o r d i i n e t a l(2 0 0 1)强调了一个电子商业模式中价值流动、价值导向型的主要要素和参与者导向型的主要要素。A e x a n d e r O s t e r w a l d e r，Y v e s P i g n e w r(2 0 0 2)把商业模式定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值，公司创造、营销和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流。M a g r e t t a(2 0 0 2)说商业模式是说明企业如何运作的事，
45、好的商业模式回答了P e t e r D r u c k e r 的古老的话题：顾客是谁?顾客价值是什么?我们如何从生意中赚钱?解释如何能在适当的成本上交付顾客价值的根本经济逻辑。总体而言，商业模式的描述和论定分为三种不同的概论，分别是盈利模式论，价值创造模式论，体系论：东南大学硕士学位论文第二章手机互联网增值业务商业模式概述和相关理论综述盈利模式论此种理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亚利(2 0 0 2)认为，对商业模式可以有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。商业模式
46、就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。价值创造模式论此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。阿米特和左特(2 0 0 0)认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。P e t r o v i c 等(2 0 0 1)认为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。马格利杜波森等人(2 0 0 2)认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资
47、本。阿福亚赫和图西(2 0 0 0)提出，应当把商业模式看成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值。体系论此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。马哈迪温(2 0 0 0)认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量价值流、收益流和物流的惟一混合体。托马斯(2 0 0 1)认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。贝因霍克和卡普兰(2 0 0 3)强调了商业模式的综合性、直觉和创造精神。翁君奕把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价
48、值保持构成的价值分析体系，提供了商业模式创意构思和决策的一种思维方法。罗珉、曾涛和周思伟(2 0 0 5)认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合；商业模式至少包括三个层面的含义：任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它
49、们相互作用形成了模式的各种运动。商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。袁新龙和吴清烈(2 0 0 5)认为，商业模式可以概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组9东南大学硕士学位论文第二章手机互联网增值业务商业模式概述和相关理论综述成；它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系；它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。三类理论从不同的角度论述了商业模式的内涵。盈利模式论从企业运营的角度切入，认为商业模式就是企业如何因应环境变化合
50、理配置内部资源实现盈利的方式，比较浅显易懂。价值创造模式论主要从价值创造的视角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造价值的决定性来源。体系论强调了商业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，从各个维度更系统地诠释商业模式的实质。因此，本文将从体系论的概念上，提出商业模式的定义：所谓的商业模式：是一种抽象概念的模型，用来表示一家企业的行商和挣钱的方法准则。在商业上，它的处于经营战略及经营过程之间，并起到连接两者的作用。但是，商业模式：并不保证在执行和运营后一定可以成功并不仅仅是企业商业经营的模式商业模式是B u s i n e s sS t a t e g y，B u s i n e s sO