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1、真实案例分析:突破经营的僵局背景陈述:某家电(淘宝家电热卖)经销商张某所生活的地方位于东北某中等地级城市,当地城市人口多万,地区人口100多万,因为整体经济条件欠佳,下面县城的消费能力有限,故整个地区的家电(淘宝家电热卖)市场主要是集中在张某所在的市区内。城市里商业区域比较集中,主要分布在横竖共五条街道上成交叉形态,在张某进入家电(淘宝家电热卖)行业时的九十年代,家电(淘宝家电热卖)门店都比较分散,九十年代末期开始向新的市中心聚集,逐渐形成了今天比较紧密的*。而张某因为没有及时发现变革的趋势,丧失了先机,迫于已经无店可租,只得在远离家电(淘宝家电热卖)集中地之外的通讯手机市场区域开设门店。受到
2、地理位置的影响,没有太多新客户的支援,张某的门店开张之后,大部分还是依靠老客户的照顾,但随着时间的推移,老客户逐渐流失,张某的销售额不升反降。为了打破僵局,张某在市中心的老百货商场一楼的家电(淘宝家电热卖)区设置了专柜,但销售情况并不理想,因为张某代理的多数为中、高档品牌,在老百货商场购物的大部分是农村消费者,除去费用开支后,专柜的营业利润非常一般。去年底,商场又提高了今年专柜的租金,迫使张某取消了商场的专柜,将精力集中到自己的门店上来。张某的门店共两层,每层约100平方,二楼做为仓库,一楼占据门店重心位置的是微波炉(淘宝微波炉热卖),张某拥有各类品牌各种型号的微波炉(淘宝微波炉热卖)近五十款
3、。因为竞争激烈的原因,生产企业没有对市场进行很好的保护,导致张某在众多微波炉(淘宝微波炉热卖)品牌中利润相对可观的仅有一个品牌,其他品牌有时甚至平进平出,基本上对利润没有太大的贡献。专卖店中还有一些其他的小家电(淘宝家电热卖)产品和空调(淘宝空调热卖)以及某著名品牌的厨房(淘宝厨房用品热卖)电器,小家电(淘宝家电热卖)产品中电磁炉的增长速度明显,不过暂时还不足以形成利润的支撑,空调(淘宝空调热卖)产品在北方相对销售欠佳,还处于成长阶段的初期。某品牌厨房(淘宝厨房用品热卖)电器的价格较高,在当地,同类品牌的销售情况均不甚理想。陷入困境之后,张某想了很多方法来提高门店的人气,比如各种形式的促销,甚
4、至拿出一折销售来吸引眼球注意,对店铺(淘宝名店)的陈列环境也进行了多次调整,还加强了销售人员的专业知识培训,但是都没有起到显著的成效。多方努力无果,无奈之下,张某只能把希望寄托在家电(淘宝家电热卖)门店比较集中的区域是否可以再开设一个新的门店。等待很久以后,才拿到一个不过20平方米的小门店,相对周围都是100平方以上的门店,这么小的面积显得过分拥挤,怎么陈列张某都感觉不满意。眼看着经营状况日渐低落,又没有很好的办法能挽救,张某的心情始终处于冰山下的状态。分析总结:1、经济环境欠佳,专卖店位置尴尬: 整体经济环境近些年始终没有很大的气色,因为当地没有可以形成支柱的工业企业,主要依靠传统农业、养殖
5、业来维持经济增长,幅度极其有限,使得消费者的消费意识变的非常理性。小家电(淘宝家电热卖)虽然价值不高,但是也要货比三家,家电(淘宝家电热卖)门店集中的区域成为购物的首选。张某经营的门店处于手机门店集中的位置,人流量虽然也不小,不过目标顾客少,租金也不低,即不靠近最好的市场位置,又没有获得最低的经营成本,致使老顾客逐渐流失,新顾客的增长则极其有限。2、市场环境竞争加剧,竞争对手增多: 新增的小家电(淘宝家电热卖)销售店所经营的低价品牌分流了一部分消费者,还有一些原本主要经营大家电(淘宝家电热卖)的经销商将店铺(淘宝名店)中的部分面积拿来经营小家电(淘宝家电热卖)产品,引入大家电(淘宝家电热卖)产
6、品的利润观念后,冲击了品牌小家电(淘宝家电热卖)的价格体系,拉低了整体市场利润,又分流了一大部分消费者。3、大杂烩模式给门店的推广带来了难度: 虽然小家电(淘宝家电热卖)市场在近年处于增长局面,但是因为上面所提到的两种分流情况的存在,符合张某原本定位的消费人群就变的非常有限。近些年,一个竞争对手又开设了某小家电(淘宝家电热卖)品牌的专卖店,强势的品牌,统一的形象使得张某大杂烩的经营模式变的陈旧起来,没有强势品牌支持,以自身资源推动店铺(淘宝名店)品牌推广的难度大大增加。无法以高端形象出现,张某只好一味的以低价为由头,为了广告而广告,但是每次活动之后,损失都非常惨重。另外因为不可能真正拥有绝对的
7、价格优势,所以虽然促销与广告对销售有促进,但是仅仅属于活动期间。4、经营品种搭配不恰当:因为张某当初起家主要依靠微波炉(淘宝微波炉热卖),所以对微波炉(淘宝微波炉热卖)有着很深的历史情结,微波炉(淘宝微波炉热卖)一直是张某的支柱产品。但是目前微波炉(淘宝微波炉热卖)产品在城市已经进入成熟期,增长极其有限,并且微波炉(淘宝微波炉热卖)的功能对于当地的家庭来说实用性不大,一般每天的使用时间都比较短,更新换代的周期很长。张某原本以为微波炉(淘宝微波炉热卖)产品的市场普及率还没有达到50%,应该还有很大的空间,于是个人乐观预先估微波炉(淘宝微波炉热卖)的市场只是暂时低迷,仍然将主要的资金和精力都放在微
8、波炉(淘宝微波炉热卖)产品上,资金周转速度比较慢,直接导致了店铺(淘宝名店)整体经营情况不佳。解决方案:1、首先整理产品线: 削弱微波炉(淘宝微波炉热卖)的位置,加大电磁炉的推广,并增加其他小家电(淘宝家电热卖)的品类,如冬季增加电热水壶、电火锅等,至夏天增加一些榨汁机(淘宝榨汁机热卖)、豆浆机(淘宝豆浆机热卖)等夏季小家电(淘宝家电热卖)品种。扩大品种范围时注意避开目前竞争激烈、利润薄弱的产品,从恶性价格竞争中剥离,宣传上也可以增加新意。2、改变店铺(淘宝名店)陈列状况,利用二楼经营面积: 这是一个备选的方案,张某的门店还有一个二楼面积,因为生意不佳,故一直没有利用。而我认为如果没办法做专、
9、那就想办法在原有基础上做大做全。也就是别人有的东西你要有,别人没有的东西你也要有,否则没有特色,也就没有吸引人单独前来的价值。3、避开地理劣势,开设精品店: 因为家电(淘宝家电热卖)市场集中的地方已经无门面可租,只能找到一个面积较小的门面,如何利用这个地点即可以产生利润,又可以扩大自身的影响力,我选择了精品店的思路,也就是经营一些体积不大,但价值比较高的小家电(淘宝家电热卖)产品,主要针对一些高端的女性客户,装修精致典雅,以这个精品店为窗口,通过打折卡、上门送货、上门维修等方式继续积累用户群,一方面可以扩大自身的影响,另一方面弥补因原先店铺(淘宝名店)地理位置不佳所造成的客户流失。4、统一宣传
10、思路,避开恶性竞争: 张某所在城市有20万人口,我觉得其中必定存在一部分高消费人群,他们的消费能力远远超过其他人。小家电(淘宝家电热卖)消费求新、求质,高消费人群对价格敏感程度不高,哪怕部分消费者喜欢杀价,也不过是寻求一种心理安慰,其实并不会过于在意价格。所以,张某和我达成共识,认为继续宣传自己的专业和服务的理念是维护这批客户的最好方式,要把服务送到社区,在社区进行一些有针对性的促销活动,并将原先光顾过的老客户的资料进行整理,对顾客进行回访,加深印象。另外着重宣传自己的历史和信誉,以及所经营产品的质量和自身在服务方面的特点,而不把产品低价放在宣传重点的位置,先叫好再说便宜。后记: 这是一个真实
11、的案例,后来文中的经销商为了感谢我的帮助,还给我邮寄过他们那里的特产“山野菜”,不过最终他还是选择了转型,另外开了一家粥店,做的不错,还叫我有空去他那里喝粥。 挺高兴他能找到自己二次创业的方向,但是又不禁惋惜这些从行业内逐渐远离的身影。与张某的讨论实际上是在去年的时候,这篇文章在杂志上发表之前还发在emkt社区的家电(淘宝家电热卖)版里。最近偶然再看我自己的分析,结合张某实际的做法,忽然发现有时候我的思维还是很狭隘。根据张某的情况,留在家电(淘宝家电热卖)行业必须要绝地反击,但是付出的成本太高,风险也太大,并且张某在这个行业已经找不到可以刺激他奋起的支点,转行确实是个不错的选择。当时我并没有看到这一点,我在家电(淘宝家电热卖)行业的工作经历使得我极其不愿意看到有人再从这个行业里退出,这一点意识的障碍让我的判断仅仅停留在家电(淘宝家电热卖)行业,忽视了“客观”这两个字真正的立场。今天把这篇文章再次整理出来,并且把最后的实践结果公布,希望能以此与自己和朋友们共勉。