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1、营销策划框架一 前言二 行业特点和发展趋势分析三 经营简要回顾四 环境分析 1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标六 我们的机会SWOT分析七 整合营销策略 1 STP分析 2 营销策略 3 传播方案八 经费预算九 效果评估七 整合营销策略1 STP分析（1）市场细分l 按地域划分：国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国）北美洲（主要
2、是美国、加拿大）、澳洲l 按收入划分：中高收入家庭低收入家庭l 按文化差异分：大中华地区-文化趋同欧美地区文-化差异很大（2）目标市场选择改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。 杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是
3、：杭州周边城市较高收入的人群。港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游市场。 日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。 俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的
4、旅游市场。 欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。（3）市场定位2 营销策略（1）产品/服务组合l 种类l 质量l 设计l 品牌l 包装l 服务（2）促销l 广告l 公共关系l 人员推销l 直接营销l 销售促进（3）价格l 折扣l 折让（4）地点l 渠道l 覆盖区域3 传播方案（1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息战略定位。营销传播组合包括广告、1、 广告l 指导原则突出主题、构思新颖、吸引眼球硬性广告与软文结合选择针对性媒介投放时间以旅游市场的时间规律性为依据l 媒体选择策划（1）报纸 受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。目标：
5、唤起游客到杭州旅游的兴趣。媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。无锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等上海日报 上海晚报 上海旅游南京日报 南京晚报 南京旅游等信息设计宣传主题：大杭州，大旅游，大发展 游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州一山三江四湖一山一河三址（新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，南宋皇城遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址） 预算评价效果 电波媒体 第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。 第二选择，魅力934电台，周三周五的音乐栏目插播广告。 辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。其他
6、媒介 户外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。 户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。 网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。 其他类，食堂桌面，宣传单。广告创意说明 报纸广告宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。 文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更精彩。 软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。初春时段报纸广告文案(1)城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。 软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春
7、天的旅游价值。初夏时段广告文案(2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。 软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑的景点。秋季时段广告文案(3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。 软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特自然资源。 广播广告宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。 文案1（魅力934） A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨） B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和） C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。（试探性的语气） A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜） B：那还等什么，
8、这个周末就去吧。（高兴） 文案2（校园广播） 星期一到星期六，轮流对景区内的景点做仔细的介绍。 校园电视台广告考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景点内容为准。 其他媒介广告POP广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅岭”。 户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无限活力，尽在梅岭”。 网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站；BBS和论坛创建主题为：梅岭驴友世界。 其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背景，字体为“无限活力，尽在梅岭”梅岭风景区三月和四月媒介计划表（图
9、）其他时间媒介计划表根据季节特性进行相应调整。（2）公关 在高校开展活动，分层次进行 根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去梅岭的目的，如：追访名人古 迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、“文化之旅”、等多层次的系列活动，将梅岭的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去梅岭旅游的欲望。 探险英雄榜：爬山 划船 漂流比赛 内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。 举办时间：一年一次 举办时间在6月份中旬 事件营销 举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游
10、大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。 活动主题：校园旅游大使选拔 内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个学校选拔出前三名，再进行总决赛。 注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。 举办时间：4月 公益公关 与高校相关学院或者社团联合举办旅游知识和旅行咨询。 举办时间：4月底 9月 10月 在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游专家进校园进行旅游知识的普及和咨询。（3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。 （一）引发消费欲望。促销活动：轻松旅
11、游，赢取神秘奖励。内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭 证领取相应奖励。神秘盒子内有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。奖励设置：情侣大奖一名，凑齐520三个数字，奖品为奖金258元现金。其他情侣优秀奖为免费门票2张。 团队大奖一名，凑齐从1-10数字一套，奖励为568元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。举办时间：4月 9月 10月 四周举办一次，举办时间在周末，一次为期2天。 （二）引导消费对象。促销活动：非常问答 大奖你来拿内容：仿照非常6+1的模式，举行旅游和文化知识问答。所有游客可参加，答对一题可获得积分，获得一定的
12、积分可换取奖励。奖励设置：最高大奖为88元，总奖励不超过300元活动时间：每三周一次在周末举行 （4）推销策略利用各高校的代理点，进行校园推销。宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，通过代理点的组织，统一进行培训。培训内容：熟悉梅岭的产品和目标 旅游知识 推销技巧鼓励制度：基本报酬加提成时间：长期 八 经费预算： 广告费用： 报纸广告经费（单个高校）500元/周 广播广告经费（单个高校）1000元/周 魅力9342000元/天 户外（单个高校）18000
13、元/学期公关费用： 高校划船挑战赛25000元 校园旅游大使选拔赛40000元促销费用（以月为计算周期）： 轻松旅游 赢神秘大奖2000元 非常问答 大奖你来拿2000元推销费用： 视各代理点和高校规模而定推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成 九 效果评估 直接经济效益在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。知名度在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。联想度对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。忠诚度已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。认同率对景区的产品和营销活动是否有反感。这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析2、 销售促进
14、3、 人员推销4、 直接营销5、 公共关系（2）通用的传播工具：广告印刷电台广告户外媒体（广告牌）电影画面电视台广告宣传小册子报纸杂志网络促销竞赛、游戏赠品、样品展览会、展销会示范表演赠券、回扣、折扣公共关系演讲、讲座研讨会事件营销人员推销推销、展示、陈说直接营销目录销售邮购服务电话销售电子购买电视购买传真邮购电子信箱（3）开发有效传播1、确定目标受众国内：杭州周边城市国际：德国国际：日本、韩国2、确定传播目标注意兴趣欲望行动3、设计信息 4、选择传播渠道5、编制传播预算6、确定传播组合7、衡量促销成果8、管理整合传播过程(4)管理广告1目标2预算3信息设计4媒体选择（时间、地点、触及面、频率、影响）5评价效果（传播效果、销售效果、）(5)管理促销1目标2选择工具3制定方案4实施控制方案(6)管理公共关系1目标2选择公共信息公关媒体（事件招待会、讨论会、郊游、展览会、周年庆）3执行计划4评估效果八 经费预算九 效果评估