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1、黄升民 刘 珊：“大数据”背景下营 销体系的解 构与重构 “大数据 背景下营销体 系的解构与重构 黄升民刘 珊【内容摘要】随着互联网技术的发展、全媒体环境的全面爆发，“大数据”成为新的时代主题词，并 全面影响了广告与营销业界。海量级的数据催生了海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用 的全新技术体系，并利用这些技术服务于各行各业。在营销体系中，大数据从媒体、消费者、广告与 营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系，却也重构了大数据 背詈之下的全媒体营销 体 系。【关键词】大数据；全媒体；营销；广告；受众 除了“物联网”和“云计算”，I T业最近又出现 是接收者针对特定数据的信息准备
2、，即当接收者 了 了一个新名词大数据(B i g D a t a)，在成为物联网 解物理符号序列的规律，并知道每个符号和符号组 和云计算的内在不可或缺的关键要素的同时，也影响 合的指向性 目标或含义时，便可以获得一组数据所 着社会生活的方方面面。对于营销与广告来说，大数 载荷的信 息。亦 即数 据转化 为信息，可 以用公 式 据扮演着重要的角色，一方面解构了传统的体系，同 数据+背景=信息 表示。”数据与信息的区别在 时，却又重构了全新的可能。于：数据是对信息数字化的记录；信息是指把数据“营销管理是艺术与科学 的结合选择 目标市 放置在一定 的背景 下，对数 字进行 解释、赋予 意 场，并通过
3、创造、交付和传播优质的顾客价值来获得 义。在进入信息时代之后，人们趋向把所有存储在 顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”其中，计算机上的信息，无论是数字还是音乐、视频、图“科学”的部分有赖于数据搜集与分析和各种营销数 片，都统称为数据。据库的建立。可以说，数据的使用贯穿在整个营销过 正因为数据承载着信息，所以在应用过程当中，程的始末，对于营销的效果起着至关重要的影响性作 这些数据就不再仅仅是对客观现象的记录或纷繁无 用。本文将重点探讨基于大数据的背景之下营销体系 序的数值，而是带着特殊意义和价值。人们通过对 如何解构和重构的内在逻辑和形成趋势。这些数据的交换、整合、分析，来解释各种现象背
4、后的原 因，同时预测事物的发展趋势，这样一来，一、“大数据”时代的到来 数据就成为了“知识”，可 以说，数 据正是知识 的 1 从“数据”到“知识”来源。当下的政府、医疗卫生、公共安全、环境气 最早提 出“大数据时代 已经到来”的机构是全 象、交通道路 等等各个行业都 在利用数据 指导决 球知名 咨询公 司麦 肯锡。2 0 1 1年，麦肯 锡在题 为 策、预测趋势。海量数据，创新、竞争和提高生成率的下一个新领 2 从“数据库”到“大数据”域的研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业 涂子沛所著 的 大数 据用 专 门的章节讲 述 和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素；而人们“商务智能的前世今
5、生”，并梳理了近年来人类社会 对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消 活动 当中数据 搜集、处理和分 析这一行为 的发 展 费者盈余浪潮的到来。过程。维基百科对于“数据”一词 的定义是：“数据 1 9 7 0年，I B M研究院的埃德加 科德发明了关(D a t a)是载荷或记录信息的按一定规则排列组合 系型数据库，成为软件发展历史上一个跨越性的里程 的物理符号，可 以是数字、文字、图像，也可以是 碑，也是大数据处理技术最为原始的起步。1 9 9 2年，计算机代码。对信息 的接收始于对数据的接收，对 被称为数据仓库之父的比尔 恩门出版了 数据仓库 信息的获取只能通过对数据背景的解读。数
6、据背景 之构建，将 数据仓 库定 义为：一个 面向主题 的、现代传播 2 0 1 2年第 1 1 期(总第 1 9 6期)1 3 黄升民刘珊：“大数据”背景下营销体系的解构与重构 集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用 于支持管理中的决策制定。再之后，“联机分析”出 现，人类开始把分离的数据库相联，进行多维度的分 析。于是，以关系型数据库为基础的运营式信息系统 出现。联机分析是对数据仓库中数据信息的一种挖掘 与运用操作，是将数据转化为信息和知识最主要的 手段。如果说联机分析是对数据 的一种透视性的探测，数据挖掘的主要 目的则是发现潜藏在数据表面之下 的历史规律和对未来进行预测。进入 2
7、 1世纪之后，数据可视化成为数据挖掘的另一项结果性要求，通 过把复杂的数据转化为直观的图形，并呈现给最普 通的用户，使之成为浅显易懂、人皆可用的工具和 手 段。在不断发展与演变的基础之上，云计算和大数据 出现。大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的 尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析 的数据。人类对于数据的计量单位已经从位、字节、千字节、兆字节、太字节走向了泽字节甚至尧字节。麦肯锡全球研究所认为，我们并不需要给“什么是大 数据”一个具体的尺寸，因为随着技术的进步，这个 尺寸本身就在不断增大，而且对于各个不同的领域，“大”的定义也不尽相同，无需统一。自从人类有印 刷术以来，过往上千
8、年所有 的印刷材料 只相 当于 2 0 0 P B；而在 2 0 1 1 年全球数据使用量已达到了 1 8 Z B (1 Z B约为 1 P B的 1 0 0万倍)。据市场研究公司I D C的 统计，全球数字信息在未来几年将呈现惊人增长，预 计到 2 0 2 0年总量将是现在的4 4倍，全球数据使用量 将达到大约 3 5 2 Z B(1 Z B=1 0亿 T B)。大数据技术 正是从海量的、多样化的数据中，快速获得有价值信 息 的能力。3“数据”与营销的“科学性”人类所有的知识，可以划分为三个大类：自然科 学、社会科学和人文艺术。其中，自然科学最为“精 确”；社会科学研究的是社会现象，探讨的是
9、人和社 会的关系，在追求精确的同时又因为关系到个性化极 强的“人”和变化无穷 的“心理”影响而常常出现“测不准”的现象，因此也被称为“准科学”；人文 艺术则主要包括文学、艺术和哲学，并不强调精确。而营销属于社会科学的大范畴之类，广告又与人文艺 术相关联，因此才被称为是科学与艺术的结合，是一 种交叉性的学科。2 0 0 7年，雅虎的首席科学家沃茨博士在 自然 上发表了一篇题为(2 1世纪的科学 的文章，认为 得益于计算机技术和海量数据库的发展，个人在真实 世界的活动得到了前所未有的记录，这种记录为社会 科学的定量分析提供了极为丰富的数据。由于能够测 得更准、计算得更加精确，他认为社会科学将脱下“
10、准科学”的外衣，真正走进科学的殿堂。对于营销 来说，也是同样。一直以来，营销的科学性正是因为 运用了自然科学中的数据收集手段，严谨地记录、搜 集和分析消费者的各项数据和行为轨迹，同时又采纳 了社会心理学 的方法，透过现象去解释人的内心世 界。这种主客观的结合让营销能够无限接近真实的推 测市场需求的方向，让生产者与消费者能够达到和谐 交换。因此，数据与营销 之间存在着 密不可分 的 关系。当联机分析、数据挖掘出现之后，人类获取知识 的手段也有了跨越式的发展。营销与广告学科也在此 时能够综合运用各种数据与信息进行交互式的分析，日臻成熟。然而随着大数据时代的到来给社会科学、营销学带来巨大全新可能的同
11、时，也使得原本 的营销 体系和理论模型有效性出现了崩塌。二、全媒体环境下。既有广告与营 销体 系的失效 与新营销可能的诞生 1 9 6 9年，互联网的雏形诞生并在之后的数十年 内迅疾发展，进一步推动了传媒产业融合化的趋势。这种传媒产业的发展格局对于传统广告与营销体系来 说，则产生了巨大的冲击，此后的一系列连锁反应正 逐渐让传统广告与营销体系失效。1 传统营销 广 告测 量体 系失效，新 的模 式和 方 法亟待建立 通过近百年的努力，广告与营销 的“科学性”逐渐建立，并在上世纪 8 0年代达到了全面的成熟。其科学性主要通过三个层面来建立，其一是能够帮 助营销者实现有效地控制信息，并对这些信息进行
12、 相关的包装、策划；其二是能够精准地瞄准受众，利用恰 当的媒体渠道以及营销手段直达 目标受众，实现最终提升销售的 目标；其三是这些手段、方法 能够重复进行。基于这三项基础，传统的广告与营 销一直试 图通过科 学的手段探知受众 并把握其需 求，做 出市场预判，并通过大众媒体进行有效 的、低成本的传播，最终帮助生产者进行适销对路 的生 产，同时满足消费者的各种需求，实现生产与需求 之间 的匹配。这种科 学 性最 终表 现 为 能够 大 量 的进 1 4 现代传播 2 0 1 2年第 1 1期(总第 1 9 6期)黄升民 刘 珊：“大数据”背景下营销体系的 解构与 重构 行，并 以数据信息为核心点给
13、予媒体和企业一定的 决策支撑，将 营销决 策 的过 程从“经验”转变 为“科学”。在这样的过程中，探知需求、了解市场无疑需要 建立在大量数据分析的基础之上，市场调查与分析也 成为了营销的重要组成部分。于是，在整个营销流程 中，各种相关的数据调查和数据库纷纷出现。例如索 福瑞的电视收视率和广播收听率，C T R的广告投放监 测数据、消费行为调研，A C尼尔森零售研究、新生 代消费行为研究，电通和奥美 的消费者深度洞察等 等。这些数据库的建立以及数据分析的工作帮助传统 的广告与营销体系实现了最高程度的科学化。大量的广告与营销机构、咨询公司由最开始的普 查、抽样，到建立起 自身的信息系统和数据库，然
14、后 制定一系列决策系统，并形成多样化的工具和软件用 以服务相关的企业和机构。例如，国际知名的广告公 司电通运用和自建的数据库包括广告作品数据库、广 告发稿量及费用统计数据库、电视家庭收视率数据 库、电视个人收视率数据库、广播个人收听率数据 库、消费者生活意识及实态、媒体接触数据库、广告 效果数据库等等。基于这些数据库，电通建立了 C S P 模式，这是作为更有效地制定媒体计划方案的工具而 开发的一种计算机模式，从而与广告效果的判定相对 应(如下图)。媒体 到达率 媒体平均到达 次数 媒体 总到达率 广告到达率 广告平均到达次数 广告总到达率 个 体 l l 广 告 接 触 数 据 接 触 数
15、据 l l 。一 。电通的 C S P模式 在这些相关机构的探索与推动下，数据与营销 之间的关系变得牢不可破，也证明了只要有合适的 数据收集方法、正确的数据处理手段，就可 以帮助 营销者建立起更加科学、有效 的营销手段。然而，类似电通 C S P模式这样的工具只有在社会结构相对 稳定时才能够发挥最大的作用，当社会结构 出现不 稳定的碎片化时，当传播渠道变为平台化时，这些 工具、软件也就失灵了：受众的碎片化让原本的消 费者研究方式无法保持应有的真实性，无法再利用 这些方 法来捕 获受 众 的真 实需 求 与 欲望；社 会结 构 的改变使得 E t 臻成熟 的抽样调查面临艰难 的抉择，维系原来 的
16、抽样设计难免误差失控，扩大样本数量 无疑可以控制误差但导致成本抬升而难 以为继；虽 然质化的洞察手段在此时出现，但是却因为无法大 范围的推广和复制而不能推及全体；再加上 目前各 类户外媒体、网络媒体还没有在业界获得公认 的权 威性的效果测量体系和工具 品牌 知名度 比率 内容 理解度 比率 好感度 比率 欲购 比率 准 备购 买行动 率 购买率 应募率 蓦垂 据 I l 行动变化数据 忘却 率数据 l l 商 品参与度数据 I l 训又。姒柏 市场 因素数据 l l 因此，在全媒体时代的整个营销体系中，媒体到 达效果、广告到达效果、受众心理变化效果以及行动 效果都无法再用传统的手段和方式来获知
17、，既有的营 销与广告体系也因此而崩塌了。2 受众 的碎 片化 与重聚“碎片化”是 近年来社会学领域 的一个关注焦 点，在消费领域 同样 也存在 这样 的“碎 片化”趋势。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众 市场“碎片化”的两大特征。2 0 0 6年，黄升民与杨 雪睿撰写的 碎片化背景下消费行为的新变化与发展 趋势一文中也曾经描述过：“在阶层 碎片化的 基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着 碎 片化方向发生着相应变化。从研究者的角度来看，这是一种不可避免的社会发展趋势。从消费者的角度 来看，这是追求自我、追求个性的必然发展方向。从 生产者的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、
18、媒介选择的主要依据。”这种碎片化所带来的受众变 现代传播 2 0 1 2年第 l 1 期(总第 1 9 6期)1 5 黄升民 刘珊：“大数据”背景下营销体系的解构与重构 化表现在媒体接触上就“将消费者原有的媒介接触时 间、接触习惯完全打破，单一媒体垄断转化为多种媒 体并存发展，权威 坍塌而自我意识崛起。”随着 互联网以及新媒体技术的不断向前、社会生活质量的 不断提升、受众心理的不断成熟，这种碎片化的趋势 在当下愈演愈烈。信息技术的进步无疑也会让受众碎 片化的速度不断提升。2 0 1 2年 7月 1 9日，中国互联网络信息中心发布 了第 3 0次中国互联网络发展状况统计报告。这份统 计报告对我国
19、网民对于各类网络的应用使用率做了一 次较为详细的统计和调查。调查结果显示，网民较常 使用的网络应用包括即时通信、搜索、网络音乐、网 络新闻、博客 个人空间、网络视频、网络游戏、微 博、电子邮件、社交网站、网络购物等近 2 0项。2 0 1 2年 6月 2 0 1 1 年 1 2月 半年增长率 应用 用户规模(万)网民使用率()用户规模(万)网民使用率()()即时通信 4 4 5 1 4 9 8 2 8 4 1 5 0 9 8 8 0 9 7 2 搜索引擎 4 2 8 6 0 5 7 9 7 4 0 7 4 0 1 7 9 4 5 2 网络音乐 4 1 O 6 0 7 6 4 3 8 5 8 5
20、 1 7 5 2 6 4 网络新闻 3 9 5 6 1 7 7 3 0 3 6 6 8 6 7 7 1 5 6 9 博客 个人空间 3 5 3 3 1 3 6 5 7 3 1 8 6 3 5 6 2 1 1 0 9 网络视频 6 4 9 9 9 5 6 5 1 3 2 5 3 0 5 6 3 4 7 6 网络游戏 3 3 1 0 5 3 6 1 6 3 2 4 2 7 9 6 3 2 2 1 微博 2 7 3 6 4 5 5 0 9 2 4 9 8 8 0 4 8 7 9 5 电子邮件 2 5 8 4 2 8 4 8 1 2 4 5 7 7 5 4 7 9 5 1 社交网站 2 5 0 5 1
21、 0 4 6 6 2 4 4 2 3 6 4 7 6 2 6 网络购物 2 0 9 8 9 2 3 9 0 1 3 3 9 5 2 3 7 8 8 2 网络文学 1 9 4 5 7 4 3 6 2 2 0 2 6 7 5 3 9 5 4 0 网上银行 1 9 0 7 7 2 3 5 5 1 6 6 2 4 4 3 2 4 1 4 8 网上支付 1 8 7 2 2 2 3 4 8 1 6 6 7 5 8 3 2 5 1 2 3 论 坛 B B S 1 5 5 8 6 0 2 9 0 1 4 4 6 9 4 2 8 2 7 7 团购 6 1 8 1 4 l 1 5 6 4 6 5 1 1 2 6
22、4 4 旅 行预计 4 2 5 7 5 7 9 4 2 0 7 4 8 2 1 2 网络炒股 3 7 8 0 6 7 0 4 0 0 2 2 7 8 5 5 数据来源：D C C I 第 3 0次中国互联网络发展状况统计报告 一方面，这样的统计结果让我们看到当下媒体受 众的兴趣与需求是多样化而分散的，另一方面，也让 我们得以发现在这种分散和庞杂之中，受众正在通过 一定的需求和兴趣爱好自然地重新聚合在一起。六年 前我们就曾预判，受众在不断碎片化的同时，营销者 其实也可以在数据和信息愈加透明的今天重新清晰地 勾画出目标消费者的轮廓，今天，这种可能性变得更 大。与此同时，这些研究也真实地揭露了当下受
23、众对 于“互动”的要求。互联互通的时代，受众接受互 动、渴望互动，想要接触到受众，了解他们真实的需 求，获得他们即时的反馈，互动就成为了解决这些问 题 的重要源头。所以，虽然碎片化的社会大众被各种媒体、各种 信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一单一 媒体全面覆盖到各种 目标人群，营销成本逐年上升，让业界开始怀疑广告的有效性，传统模式中可以实现 的低成本、可复制、大规模的掌控受众需求、预判市 场走向、覆盖 目标受众 的“科学 的广告体系”被解 构；但是，受众的重聚也正在进行当中，网络化的媒 体将受众的各种信息数据都暴露在网络之上，他们的 l 6 现代传播2 0 1 2 年第 1 l 期(总
24、第1 9 6期)黄升民 刘珊：“大数据”背景下营销体系的解构与重构 行为可被监测，他们的需求 可以通过互 动的平 台洞 察，他们正在因兴趣和需求重聚，成为全新的营销体 系诞 生的基石。3 全 媒 体：丰 裕、互 动、平 台，改 造 传 媒 产 业 链 我们在 2 0 1 1年的 三网融合背景下的全媒体营 销构建一文中曾经提出，当下的媒体环境不仅仅是“融合”可以概括的，这是一个内容无限丰裕、传播 渠道高度互动、数据信息平台化的时代，这三点共同 组成了“全媒体”的核心要素，并改造 了整个传媒 产业链。从传统角度来看，传媒产业主要有三个环节：第 一是生产环节，第二是传输环节，第三是终端服务环 节。在
25、互联网诞生之后，“信息爆炸”的时代到来，传媒产业链条的三个环节也随之被颠覆，稀缺被丰裕 所取代，传者与受者的界线及身份都开始模糊，内容 生产者数量剧增，信息的传播者与接收者之间的沟通 实现了即时性，超大型传媒机构出现，用户 U G C内 容崛起，内容从稀缺走向丰裕；在传输环节中，网络 融合带来庞大的网络，这些 网络和媒体强调的就是“互动”；在终端服务环节，一个 巨大的市场正在形 成，平台化成为信息沟通、交流、获取和生产的全新 模式。传统营销体系的科学调查基于抽样，并以抽样数 据进行分析和推断，然而，当社会环境处在急剧变 动，出现了前所未有的传播平台之后，既往的抽样方 法应对如此复杂环境显得力不
26、从心，再也无法进行精 准的推断和预测。所以，我们说这种全媒体的变革给 媒体方、营销者带来了新的挑战。三、大数据所赋予营销体系参与者的新力量 在营销体系中，大数据带来的影响不仅是数据量 几何级的增长，还有从量变到质变的颠覆性变革，大 数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评 估四个层面影响了传统营销体系，也给营销体系参与 机构赋予 了新 的力量与 可能。1 数据成 为媒 体生存 与发展 的基石 在互联互通的网络支撑下，任何受众在接触媒体 时都会留下痕迹，其行为都可以被监测，这些数据都 与该媒体的受众息息相关，所有的数据也都来 自于受 众，这是互联网环境下媒体生存的基石，也是大数据 时代营销
27、重构的基础。例如，F a c e b o o k在全球拥有 9亿用户，其中1 3 常 活跃用户达5 2 6亿。每天新增 2 5亿条分享内容，3 2 亿条评论，2 7亿条“赞”，3亿张照片，每天会采集 到多于5 0 0 T B的数据。亚马逊的独立用户数量达到了 2 8 2 2亿，位居全球第一；开放平 台上的第三方卖家 超过 2 0 0万，采用 F B A业务的卖家在亚马逊的仓储物 流中心预备了超过 1 0 0万件商品。我国的淘宝网最高 单 日独立用户访问量超 1 2亿，注册用户数量超过 4 亿，在线商品数量达到 8亿，页面浏览量达到2 O亿，每天产生 4亿条产品讯息，每天活跃数据量 已经超过 5
28、 0 T B。百度公司每天会抓取三千亿个中文网页，数据 量大概是 1 0 5 0 P B；13志的数据量达到 1 0 0个 P B以 上诸如这样的案例多不胜数，大数据对于媒体的 重要性不言而喻。2 基于海量数据的数据服务公司诞生 在数据服务公司层面 中，海量数据也催生 了全 新的业务范畴和调研手段，让所有数据得 以展现新 的营销可能。例如，尼尔森 网联已经可以利用从机 顶盒回传海量数据提供百万户级普查以及万户级 的 海量样本收视行为测量。艾瑞可提供基于超过 2 0、万 中国网民样本的网络行为监测数据，覆盖 3 0 0 0多家 网站和 1 0 0 0多个软件。B l u e fi n L a b
29、 s 提供关于超过 1 1 0 0 0个电视节 目的评论信息，统计的评论信息超 过 5 0亿条。G N I P则可 以提供社交 网络 A P I 聚合，通过多个 A P I 将 数据聚合成 统一格式，为 T w i t t e r、Wo r d P r e s s、F a c e b o o k、Y o u T u b e、新浪微博等网站挖 掘数据。这些事实 已经清晰而明显地证明，在互联 互通的网络环境下，所有媒体、受众的数据都可 以 被有效地记录、监测和搜集整理，通过对这些数据 的挖掘和分析，大数据时代 的营销体系完全可以重 新 构建。3 利用大数据 帮 助品 牌提 升 营销 效 果的 广告
30、 营 销机 构 出现 目前，易传媒大平台的核心引擎 A d Ma n a g e r 每月 覆盖 5 1 0 亿互联 网网民，2 7 5亿移动网民，在线调 研平均每月投放量达到 2 0万份。M e d i a V开发的营销 工具 A d V i v a 每天都在对超过 4万个在线电子商务订 单提供全程营销观测和效果优化计算，对超过 1 0 0万 次网上营销行为提供全程观测和标识，对超过 1 亿次 网络广告曝光提供定向判断决策。秒针系统 13均处理 数据超过 2 T B，拥有 日均处理 1 0 0 0亿条广告请求的 数据处理能力，累计存储、处理数据超过 2 P B，拥有 近 5 0 0台服务器和
31、 1 6 0多名专业研发人员。这些实证案例表明，媒体数据以及第三方的监测 现代传 播 2 0 1 2年第 l l期(总第 1 9 6期 l 1 7 黄升民 刘 珊：“大数据”背景下营销体系的解构与重构 数据已经开始被运用在广告与营销策略的执行当中，并且切实地提升了广告与营销的效果，为互联网环境 中的全媒体营销提供了可供参考的范例。四、大数据基础上全媒体营销构建的可能 当媒体融合带来混媒与终端革命，全面改变整个 媒体产业结构、传统受众接触与传播范式的同时，也 在将受众重聚在网络之上，并且使得受众的反馈更加 及时、信息更加全面，形成海量数据的聚集，大数据 也就在这个时候重构了营销体系，让全媒体营销
32、的构 建成为可能。我们曾在 2 0 1 1 年的 三网融合背景下 的全媒体营销构建一文中提出，全媒体营销体系的 构建基于两大基石，一是海量数据库，一是共创性的 传播平台。依据这两大基石，受众被重新勾勒轮廓，并且根 据兴趣与需求被重新分类，在虚拟网络上得以重聚，并根据社区信息实现了虚拟与物理的匹配，在提升营 销精准性、科学性的同时，也带来了全新的盈利模式 与可能。1 信 息平 台的构建：数据信 息与营销 的匹配 2 0 0 5年，我们 的研究团队在研究数字电视和手 机媒体的过程中，注意到了数字化和网络建设两大因 素在影响媒体产业链条、引起信息量的巨变、引发受 众媒体使用行为全面改变等方面的重要作
33、用。在这一 条研究线索上追踪下去之后，我们进入了对于信息平 台的全新研究领域，也发现了大数据所带来的新 的 可能。这种新的可能主要表现在四个方面：第一是数据 量的增加已经实现了从量变到质变的转换；第二是这 些数据包含大量由互联网络技术带来的接近实查行为 记录，受众所使用的这些终端就相当于一个记录仪 器，将其所有真实行为连同真实信息都一一记录下 来；第三是技术的变革使得通过这种接近实查的抽样 获得数据的成本极为低廉；第四是这些数据也包含了 大量来 自用户主动发布的信息，是互动的数据。海量 的数据、互动的沟通方式、平台化的传播，我们将之 归纳成为“信息平台”，并完成 了个人信息平台和家 庭信息平台
34、方面的初步研究成果。在实际的营销体系中，信息平台所担负的正是将 数据信息与营销相匹配的工作。例如，在以有线数字 电视互动双向网络为支撑、以数字电视终端为介质的 家庭信息平台建设中，数字内容库与用户数据库形成 了并行的两大营销资源，前者为营销者提供各种营销 资源和广告平台；后者则提供了可寻址的、真实的各 项用户信息、行为及反馈信息。那么，根据用户的真 实人口统计信息以及通过数字电视终端和网络得来的 用户行为与反馈信息数据，就可以为营销提供无限接 近真实的用户需求。如果进一步对这些数据进行挖掘 和处理，营销者即可实现有针对性 的营销、广告推 广，完成精准 营销。个人信息平台的操作原理也与此相同，只
35、是更加 精准地将营销目标锁定为个人。利用以智能手机为代 表的个人媒体终端构建起个人移动数据库，通过记录 使用者的各类信息搜索与使用数据并对这些数据进行 分类和打包，结合电子商务平台向广告营销机构、广 告主以及媒体输出，让后者可以有针对性地为这些个 人受众提供适配的广告信息、媒体内容以及产品服务 信息，从而有效地提升营销的精准性。社区信 息平 台构建于“社 区”这一概念之上。除了包括互联网社交媒体上的“社 区”之外，更有 现实生活中的“社区”。一个 1 0 0 0户家庭的小区即意 味着巨大的需求集合，健康、教育、医疗、餐饮、购 物等等无所不包，如果能够围绕这样的社区建立起一 个双向互动的信息平台
36、，同时针对不同的需求提供精 准的营销服务，结合物联网以及物流配送体系，一个 直接、有效的营销闭环也就随之形成了。个人信息平台、家庭信息平台和社区信息平台的 交互利用及其带来的营销突破的可能，正是全媒体营 销的重要价值。2 大数据 与全媒体对抽样 的“重塑”当我们说全媒体时代强调的是平台化的传播方 式，强调的是能够与受众互动，意识到受众能够主动“发信”的可能性时，其实也是在探析这个时代、这 样的环境、大数 据的技术是 如何能够“重塑”抽 样 的。一直以来，因为考虑到成本问题，人们用科学的 抽样来代替普查。然而大数据的出现颠覆了传统的抽 样是因为平台化的传播方式和碎片化的社会结构让抽 样难以“准确
37、”，难以用“样本”体现“全部”，难 以具备足够的代表性，我们并没有否认抽样本身的科 学性和可操作性，只是需要通过新的方式和手段重塑 抽样。营销的核心理念是激发需求、掌握需求 和满足 需求，抽样 与普 查的 出发点就 是通过数据 了解需 求，然后去激发和满足需求。以往，我们通过抽样 的数据来推断、预判需求，现在，我们利用互动平 1 8 现代传播 2 0 1 2年第 1 1期(总第 1 9 6期)黄升民 刘 珊：“大数据”背景下营销体系的 解构-9 重构 台、利用大数据技术清晰地获得需求 的信息，而不 是去推论，因此其精准性也得到了极大的提升。可 寻址技术、物联网又将这些数据 与实体相连接、相 匹
38、配，让需求 以个人、家庭、社 区的形式出现，并 被记录、鉴别、挖掘、设计和营造，同时其成本又 相当低廉。可以说，这是大数据与全媒体对抽样的 重塑。3 数据信 息得 以 向数据产品的过渡 在大数据改变整个营销体系构建基础、提升营销 体系精准性的同时，全新的盈利模式也应运而生。这 种盈利模式的重要表现就是，数据已经可以直接形成 产品。按照上文的逻辑推理，在互联互通的网络条件 下，用户在各类信息平台上会留下海量的数据，而这 些数据又可以在大数据处理技术之下进行不同的分类 整理和重新聚合。这些聚合性的数据信息包含极高的 商业价值，并且具备了销售的可能。例如，淘宝 网在采集和存储 了海量交易数据之 后，
39、自建云存储 系统 O c e a n B a s e，实现数据的产品 化，从而实现从交易平台到“生态圈”基础服务提 供商的角色转变，完成由平台销售向数据销售的盈利 模式的转变。目前，通过专业的海量数据挖掘，淘宝 已经形成了面向进驻商家的多项数据产品。此外利用 淘宝开放数据平台所产生的第三方的数据开发产品还 包括：可以为非淘宝的其他电商网站提供的数据产品 及软件，可以为各类网站及社区提供社会化电商的解 决方案，可以为淘宝卖家提供的各类优化工具，可以 为消费者提供的各类优化工具等。因为数据所描述的正是“需求”，所以如果能够 利用数据构建需求与销售之间的桥梁，全新的商业模 式也将随之诞生。4 营销体
40、 系各 个环 节都 面临着挑 战 以及新 的 空间 具体到营销体系的各个环节，不同的机构也已经 开始基于全媒体营销以及大数据处理带来的新要求，获得 了新 的发展 空间。一方面，大数据对于营销体系中的相关机构提 出了全新的要求，对于数据服务公 司来说，需要能 够掌握实 时 海量数据检测技术，具备构建大数据 挖掘模型的能力，增强大数据分析能力；对于媒体 机构来说则需要能够记录信息痕迹，建立海量数据 库，能够运用大数据分析和优化 自身的内容、产品 与营销服务；对于广告营销机构来说，则需要能够 以多样化的手段追踪广告效果，应用大数据分析媒 体的广告价值，优化广告营销服务；对于第三方技 术公 司来说，则
41、需要能够提供大数据的采集、存储 和分析的技术支撑，同时提供大数据挖掘技术的解 决方案。总的来说，数据挖掘能力和应用能力是全 媒体营销时代必备的能力。另一方面，在适应了新时代的营销要求之后，这 些机构也逐步通过大数据提升 自身的营销价值。例 如，目前世界最大的社交网站 F a c e b o o k 利用用户的基 本属性、粉丝、兴趣来找出潜在的用户群，基于这样 的广告模式，F a c e b o o k的广告投放系统也基本上以 自 助式为主。自助广告投放先 由自定义受众开始。F a c e b o o k 提供三种方式：第一，1 1个维度的人 口统计 特征来定义受众的基本属性；第二，根据粉丝页进
42、行 筛选；第三，根据用户设定的兴趣进行筛选，然后，广告主需要提交广告活动的总预算和每天的预算额。系统会根据广告主设定的受众条件，运算出目标受众 群的人数，然后根据广告主选择的广告方式(C P M C P C)给出建议费用的范围。通过后台数据，广告主 可以在广告投放 系统上 了解 数据动态，随 时更 改 策略。5 全媒体营销涉及的隐私问题同样亟待解决 如上文所述，大数据的处理和营销体系重构，不 可避免地会涉及到受众个人的信息，随之而来的就是 这种信息安全、隐私信息保护的严峻问题。不可否 认，可寻址技术、物联网技术在给我们带来高度真实 的受众信息的同时，也作为双刃剑面临着伦理道德方 面的拷问。据相
43、关媒体报道，从全球范 围来看，目前已有 5 O多个国家依靠法律形式规范个人信息数据的管理 与使用。如美国通过了一批保护个人信息的法律，包 括 隐私权法 信息保护和安全法 防止身份盗 用法 网上隐私保护法和 消费者隐私保护法 等；加拿大制定了 隐私保护法 和 个人信息保 护及电子文 档法案；英 国制定 了 数据保护法；日本制定了 个人信息保护法；欧盟先后制定 了 关于涉及个人数据处理的个人保护以及此类数据 自 由流动的指令 关于个人数据 自动化处理之个人保 护公约等。在我国，由于相关方面的法律保护意识较弱，国 家也尚未出台相关的法律政策对个人信息数据库进行 统一保护，因此，关于受众信息数据与营销
44、的探索反 而更容易进行，然而这样的发展方式也带有事物萌芽 期粗暴发展的印记，最终面临的仍然是管制和规范 现代传播 2 0 1 2年第 l 1期(总第 1 9 6期)l 9 黄升民 刘 珊：“大数 据”背景下营 销体系的 解构与重 构 化。下一步，全媒体营销的构建以及大数据处理技术 的应用，也必然需要考量关于受众信息以及隐私保护 的问题。五、结语 作为需求研究和调整的学问营销学的学理逻 辑起点就是使用科学的方法还原需求的“真实”，如 前文所举的日本电通的 C S P模型，可谓大型广告公司 和咨询公司在建构“科学的营销体系”的一个范本：通过对消费者行为进行持续的大量的监测与记录，建 立完整的消费行
45、为数据库，同时，使用多种方法对消 费者进行深入的系统的心理活动分析研究，在多个数 据库的基础之上对两者行为进行对照匹配，从而准确 地把握消费者的需求和行为。但是，在新的环境和因 素的影响之下，用传统方式进行的数据搜集以及数据 库建立出现了问题，也就导致了判断的偏差，营销的 科学性难以为继。从理论上来说，使用实查的方式可 以弥补抽样所带来的误差，从而维系营销系统原来的“科学性”，让其能够与需求的“真实”相吻合。但 是，从商业机构运营的角度来看，实查所带来的成本 是无法承受的，在实际的运作过程当中，不得不容忍 误差，与一 向标榜的“科学性”渐行渐远。这就是 科学的营销体系被解构的过程。而全媒体的环
46、境、共创性的信息平台和大数据处 理技术让传统的数据分析工具逐渐被海量级的数据的 搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体 系所替代；沟通与传播方式转化为互动化的信息平 台。因此，我们离“实查”相当接近，并 可以用来 替代产生偏差的“抽样”：互联互通的网络上积累了 海量的、实时更新的、可互动沟通的受众数据，形成 了一座由需求信息聚集而成的“金矿”，大数据技术 让这个金矿的开采得以进行；与此同时，这个金矿也 不是被动地等待被开采的，受众的互动性、参与性和 主动性让这个金矿具备生命力，可以配合、参与到开 采的过程中。再加上三大信息平台上几乎可以实现实 名匹配的数据信息，就共同形成了长久以来营销
47、业界 梦寐 以求 的状况全媒体和大数据让“低成本”的普查得以实现，并且无限接近真实。从另外的一个 角度来看，也是营销科学性的重构。在重构的过程中，首先要 自问，是否建立了必备 的基础?海量的数据搜集，以及交互式的共创平台，两者必不可少。第二要追问各项数据怎样连接?在互 联互通的条件之下，即便没有实名制，信息数据与真 实个体之间的匹配也已经逐渐实现，所以我们拥有的 不仅仅是海量的数据，更是海量的真实数据，大数据 处理技术提供的正是数据连接的可能。第三要思考消 费者有了哪些转变?在传统的传播学理论中，受众是 沉默的、被动的，然而平台化的今天，受众不但可以 接受讯息，更可以自主“发信”，在其于海量信
48、息中 搜集信息、在互动平台上展开讨论、在互联网络上发 出反馈时，都是一种“发信”，消费者的这种主动性 需要营销者倍加关注。第四要发问消费者的信息满足 方式是否发生 了变化?受众在实现 自主“发信”的 同时，我们也应当注意到其需求的多样化和个性化，所以无论是信息提供还是商品、服务提供都更加应当 趋向于“定制”，这是决定全媒体营销能否成功的另 一项核心所在。通过大数据处理技术形成的海量数据库加上共创 性的信息平台共同形成了互动信息平台，大数据挖掘 和分析技术在这一平台上对营销需求进行了分类、聚 合与匹配，奠定了新的营销可能，全媒体营销的理论 模型得 以印证并 实施。然 而，我们如此 接近“上 帝”
49、，却也如此容易跌落至“地狱”；我们似乎找到 了真知，但是又发现这真知很有可能变为毁灭性的武 器如何平衡与规避将是接下来我们关于大数据时 代全媒体营销研究的另一个主题。注 释：美菲利普 科特勒，凯文 莱恩 凯勒：营销管理(第 1 3版)，上海人民出版社2 0 0 9 年版。涂子沛：大数据，广西师范大学出版社 2 0 1 2年版。美比尔 恩门：数据仓库，机械工业出版社2 0 0 5 年版。黄升民、杨雪睿：碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势，广告大观理论版，2 0 0 6年第2期。数据来 自中国互联网络信息中心：第3 0 次中国互联网络发展状况统计报告。(作者黄升民系深圳大学鹏城学者特聘教授，中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师；刘珊 系中国传媒大学 广告学院博士研究生)【责任编辑：张国涛】2 0 现代传播 2 0 1 2年第 n 期(总第 1 9 6期)