《浅谈市场营销学的案例教学_林春燕.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈市场营销学的案例教学_林春燕.pdf（4页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、收稿日期 2 0 0 7-1 0-2 1作者简介林春燕(1 9 6 8-),女,福建龙岩人,中学高级教师,主要从事会计学教学。浅谈市场营销学的案例教学林春燕(龙岩华侨职业中专学校,福建 龙岩3 6 4 0 2 1)摘要:市场营销案例是营销案例分析所使用的教材或教学资料,它是指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程,进行客观描述的教学资料。符合教学目的或使用要求的营销案例,在其具体内容和表达上,具有自己固定的构成要件和特征;在案例教学的组织实施中,要遵循启发、引导和尊重学生创见的原则,运用多样的教学方式,把握基本的教学环节,才能培养和提高学生运用营销学理论知识分析、解决实际问题的能力。关键词:市
2、场营销学;案例教学;教学法中图分类号:F 7 1 3.5 0-4 2文献标识码:A文章编号:1 6 7 3-4 8 2 3(2 0 0 8)0 1-0 0 8 1-0 4闽西职业技术学院学报J o u r n a l o f M i n x i V o c a t i o n a l a n dT e c h n i c a l C o l l e g e第1 0卷第1期2 0 0 8年3月V o l.1 0N o.1M a r c h2 0 0 8市场营销学是一门综合性极强的学科,在学习营销理论过程中,如果缺乏实际应用,就不能全面深入地应用性了解有关理论知识体系,更难于掌握和运用这些理论知识
3、,而通过营销案例分析,可以糅和这些理论知识到实际活动中,培养和提高学生运用营销学理论知识分析、解决实际问题的能力。一、什么是案例教学简单地说,案例教学就是以案说理,以案传道。具体到 市场营销学 课的案例教学,就是依案学市场营销理论,依案讲市场营销理论,依案运用市场营销理论,依案掌握市场营销理论 1。案例教学有自己的规定性。首先,案例与一般的举例是不同的。案例是一个复合体,不是一个简单的事例。作为教学选用的案例具有自己固定的构成要件和特征,不是简单的举例。其次,案例教学的核心是以案说理。说市场营销道理,以案传道;传播市场营销理论,普及市场营销理念。因而案例教学所选的案例必须有几个规定性:一是匹配
4、性、思想性。教学所用案例必须与教学内容相匹配,与教学目的相匹配,并且具有思想性。即案例内容与马克思主义基本原理,与党的路线、方针、政策,与改革开放和社会主义现代化建设以及现实的法律、规章制度相一致。二是真实性、疑难性。案例不能“虚构”,必须是现实生活中发生过的事件、实事。通过这样的案例教学,才能提高学生分析问题和解决问题的综合能力。三是趣味性、典型性。所选案例要有情节,有趣味。案例是通例,有典型性。通过这样的案例教学,才能增强教学的吸引力,从而提高教学效果。二、市场营销教学案例的编写市场营销案例是营销案例分析所使用的教材或教学资料,它是指对某一特定的营销活动的内容、情景与过程,进行客观描述的教
5、学资料。通过对市场营销案例的研究分析,能够揭示市场营销活动的内在规律,有效地引导和促进营销案例分析的开展和进行。营销案例有着众多的类型,怎么样的市场营销教学案例才能符合教学目的,我们认为可以从其形式构成和内容构成两个方面来说明。(一)营销案例的内容构成符合教学目的或使用要求的营销案例,在其具体内容和表达上,虽然十分丰富多彩,但总的说来,必须具备以下要素,才构成一个完整的营销案例。1、目标。凡是营销案例分析,都有着为了何目标或目的性的问题。缺乏目的或目标的营销案例分析8 1没有实际意义 2。而且案例分析也不是纯理论性的活动,通过阅读、讨论或争议,使营销案例所描述的事件活动有一个思考、处理的运作过
6、程,最终是以揭示营销活动内在规律、增进对其认识为目的的。因此,营销案例应包含至少对一项营销活动及其规律的说明,可以是揭示事件矛盾的活动;可以是说明活动的变化过程;还可以是指明事件发展趋势等等。营销案例应把对营销活动及其规律的说明作为营销案例的主题或中心思想,进行编写及组织讨论,而使其成为营销案例内容构成中的目标要素。2、主体。任何市场营销活动都来自特定的活动主体,从这个角度出发来认定营销活动的条件、环境状况,继而采取相应的运作程序或过程活动。换一句话说,任一营销案例都应当有事先确定的主体,以其立场、观点来叙述营销实务的过程或运作,可以是从宏观调控的政府部门观点来述说,也可以是从市场营销的当事人
7、如生产者、经销者或消费者的观点来描述活动过程。即使是同样的事件,立场、观点不同,对事件的看法和处理也会完全不一样。因此,虽不是局限只有一个主体,但应防止在描述事件时,让人分不清主体是谁而无法处置事件。因此,不同的活动主体,会有不同的事件描述内容。这是营销案例来源于新闻报道、人物特写而又与其不同的地方,也是编写、学习案例时应关注的地方。3、客体。市场活动的客体指贸易对象。仅有主体,没有贸易对象,谈不上营销活动的运作,也就没有营销案例。因此,在营销案例中,客体是特定的并且不能随意变动或修改。在一个案例中,客体对象一般是有限个数的,多数情况下一二个客体已足够。太多的客体对象,容易造成思想混乱、表达不
8、清晰。而实际上营销活动的任何一个客体,其本身已有相当丰富多彩的表现形式,是导致营销活动多样化的重要原因。因此,营销案例所涉及的客体是特定的有限个数的贸易对象 2。4、背景条件。市场营销活动都发生在特定的背景条件之中。这种背景条件有宏观的政治、经济、社会文化、科学技术等方面;也有微观的具体时间、地点、涉及人物以及历史沿革等等。不注意或缺少这些背景条件,主体活动会成为不可理喻的活动行为或盲目进行的动作,还会成为虚拟的故事或说教式的叙述。背景条件一方面使主体活动具体化和明朗化,另一方面能克服就事论事的倾向,培养将营销活动与多方面因素联系起来处置的观点和思维习惯。有些背景条件,尤其是宏观营销环境,与事
9、件的联系可能不是直接的或显著的,但始终有着或多或少的联系,在编写和学习营销案例时应予以重视。(二)营销案例的形式构成营销案例的形式构成,指营销案例的格式、编排程序和结构。一般说来,营销案例从形式表现上由以下三部分所构成。1、案例标题。案例标题是对所描述的营销实务活动的最具概括性的归纳和揭示。一般有单一标题和复合标题(即主标题加上副标题)两种形式,可根据具体需要而选择其中一种形式。要求案例标题能起画龙点睛的作用,既让人对该案例有一个方向性的了解,又能吸引人们对该案例产生阅读的兴趣。2、案例正文。正文部分是营销案例的主干内容,一般包括事件、分析、问题和思考等多方面。首先要描述事件活动发生、发展的全
10、过程,要求背景材料完整、情节清晰;既要简明易读、反对过于文学化,又要层次清楚、能将活动来龙去脉说清楚,尤其要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。其次,对该事件进行科学合理的分析,既不能只作简单的机械分割,也不能变成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理论深度和展开力度。再次,应能提出进一步思考的思路,揭示事件活动显露或隐藏的问题 3。3、案例结尾。结尾部分一般对正文部分的总结和归纳,如解决问题的方案措施的策划、绩效,事件发展的未来趋势等,必要时还要用数字、图表加以说明和介绍。总之,营销案例的编写没有固定的模式,要注意防止案例公式化的倾向,因为多样化的案例能使案例教学的启迪性明显而浓烈
11、。三、市场营销案例教学的组织实施案例教学是一项系统工程,不同于传统教学中的教师为主的方式。教学组织是影响教学效果的重要因素。在进行案例教学时,有两个前提条件:一是教学时间的保证。在编制教学计划时必须预先作安排,留出适当的和必要的时间,与前驱课程和后续课程结合起来,相互促进,而不能脱离教学规律而孤立地进行;二是所用教材资料,目前多数是任课教师自8 2行编写,并未形式成统一的规范或格式。案例的学术价值、交流工作亟待肯定和加强。市场营销案例教学的组织要在这两个前提条件的基础上注意以下几个方面:(一)坚持两个基本原则案例教学的目的在于着重提高学生分析问题和解决问题的能力。从这个基本观点出发,教师在组织
12、学生分析、研究案例过程中,要遵循两个基本原则:一是启发、引导学生独立思考的原则。要让学生提出自己的或小组的见解,自己去分析、解决问题。教师的主要责任在于启发、引导学生去独立思考。学生见解不一致时,引导学生展开争辩,逐步统一认识。见解不能统一,只要有理,允许几种可能的见解存在。也切忌在学生见解不一时反对。教师出面裁判是非,这种做法本身是违反案例教学指导思想的,很不利于开发学生智力。二是尊重学生的创见的原则。学生对案例的分析研究结论,即使超出教学指导书所指出的几种可能的见解,只要有理有据,就应该认为是正确的,是有创见的,教师应从中汲取智慧。教师在做案例分析研究结果的评价时,应允许肯定各种见解的合理
13、性。如有不是之处,可以提出问题,加以引导,让学生自己补充,切忌简单公布“标准答案”4。(二)运用多种教学方式营销案例教学的具体方式是多种多样、生动活泼的,一般有以下几种:一是个人练习方式。把案例练习材料发给每一个学员独立思考,在确定的时间内做出自己的判断和记录,然后在全班发言。可以由本人举手发言,也可以由教师随意点名请学员发言。最后大家对发言所发表的看法进评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见,经过争辩,获取正确的知识。二是小组讨论方式。这种方式是小组为单位,对案例进行讨论、分析,这是经常使用的方法,对小组成员的构成要有一定的要求,要有代表性。可根据年龄、性别、阅历、经验等因
14、素将全班分成几个小组。目的在于让学生互相启发,取长补短。三是全班辩论方式。由个人或各小组派代表在班里介绍对案例所进行的分析、判断和决策,然后让大家发表意见,特别强调要能提出不同看法。对不同看法,应引导大家争辩,逐渐求得一个比较完整、比较统一的见解。在讨论过程中,教师对所讨论、争论的问题应该心中有数,要引导学生集中讨论中心问题,防止争论漫无边际。四是角色扮演游戏方式。这是一种模拟教学形式,是案例教学过程中经常用的比较生动的方法,使学生确有身临其境之感。其做法是让学生分别扮演例中的不同人物,事先不准通气商量,只知道自己所扮演的角色和要达到的目的,按案例要求进行活动,通过角色将案例材料向学生公布,并
15、由扮演者谈出自己的见解。然后,让“演员”发表看法,谈谈自己是否达到了预想的目的,是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。(三)把握基本教学环节营销案例教学的应用过程是一个循环的完整过程,这一过程它含五个基本环节,把握这些基本教学环节是营销案例教学取得成效的关键。这五个基本环节是:1、从理论出发,精选案例。案例教学效果如何,在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例。精选出的案例应当是典型的、有代表性、最能揭示所学理论的案例。精选案例要求教师必须吃透教材。不仅要弄懂教材中的每个概念原理,而且要弄懂知识间的内在联系,即知识的结构体系。这是精选案例的基础。要选择与教学内容和教学目的密
16、切相关的正面与反面的典型案例,寓所教理论于案例之中。2、情景描述,介绍案例。最简单的情景描述,将编写后的文学资料,提供给学生自行阅读。较短的资料仅有数百字,长篇资料可达四五千字甚至更多。就内容来说,叙述重心多为企业、人物和经济活动,要求有比较完整的情景过程,有时还运用小标题将其分成若干部分。就表现形式来说,单纯的文字介绍最为常用。为说明企业或活动的状态,也可辅以表格和示意图等形式。在文字处理上,以第三人称或旁观者的记叙式为最多,也可采用第一人称自述或采访对话式的记录。总之,这些文学叙述为主、图表说明为辅的案例,应当让人阅读之后对整个事件概况有清楚而具体的认识。有时为了加强这种认识,还可以将幻灯
17、、录像片等视听手段结合使用,或者单独使用。值得注意的是,长篇叙述或综合性案例,应在教师指导下阅读,否则不易抓住重点,对图文并茂的这类案例往往应先行布置,安排充足的阅读时间,提出相应的阅读要求 3。3、提炼理论,分析案例。这是营销案例教学最重要的一步。通过师生共同对案例的分析,总结归纳出8 3O nma r k e t i n gc a s e t e a c h i n gL I NC h u n-y a n(L o n g y a nO v e r s e a s V o c a t i o n a l S e c o n d a r y S c h o o l,L o n g y a n,
18、F u j i a n,3 6 4 0 2 1,C h i n a)A b s t r a c t:M a r k e t i n gc a s ei s t h et e x t o r t e a c h i n gm a t r i a l s u s e di nt h em a r k e t i n gc a s ea n a l y s i s.I tr e f e r st ot h et e a c h i n gm a t e r i a l st oo b j e c t i v e l yd e s c r i b et h ec o n t e n t,s c e n
19、 ea n dp r o c e s si nas p e c i f i cm a r k e t i n g a c t i v i c t y.M a r k e t i n g c a s e,w h i c hm e e t s t e a c h i n g p u r p o s e o r t h e u s i n g r e q u i r e m e n t s,h a s i t so w nf i x e dc o m p o s i n g e l e m e n t s a n dc h a r a c t e r i s t i c s i ni t s s p
20、 e c i f i cc o n t e n t s a n de x p r e s s i o n.I no r g a n i z i n ga n di m p l e m e n t i n gt h ec a s et e a c h i n g,o n l yb yf o l l o w i n gt h ep r i n c i p l eo f i n s p i r a t i o n,g u i d a n c ea n dr e s p e c t i n gs t u d e n t s c r e a t i o n,u s i n gav a r i e t y
21、o f t e a c h i n gm e t h o d s,g r a s p i n gt h eb a s i ct e a c h i n gl i n k s,c a nw ec u l t i v a t ea n di m p r o v es t u d e n t s a b i l i t yt ou s ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n gt h e o r yt os o l v ep r a c t i c a lp r o b l e m s.K e yw o r d s:s c i e n c e o f m a r k
22、 e t i n g;c a s e t e a c h i n g;t e a c h i n g m e t h o d带有普遍规律性的营销理论。这种理论是学生“亲身实践经验”的总结,是学生的直接经验,理解得透彻,记得也牢。搞好这一步要求:精心设计所提问题。提出什么样的问题关系到能否总结归纳出要学的营销理论,因此要求教师一方面在吃透教材和案例的基础上,依据教材内容的逻辑结构,针对案例所提出具有相应逻辑结构的问题,使师生双方通过对这些问题的分析,一步一步地得出所学理论;要防止简单的“是”与“否”的提问,避免案例教学流于形式。问题要一个一个地提出,并引导学生渐次分析 5。引导学生总结归纳出相应
23、的理论,使学生切实体会到理论是如何来自于实践;要充分发挥分析过程中教师的引导作用,对学生的各种回答做出恰当的评价,以保证分析沿着预定的目标进行,逐步接近案例所包含的理论实质,使理论的提炼自然贴切,切忌强拉硬扯,牵强附会。4、应用理论,审视案例。这一环节就是让学生应用通过案例分析得出的营销理论,反过来站在理论的高度,重新审视案例,分析案例中正确应用营销理论的成功所在;或没有正确应用营销理论的失败之处;也可分析在改变案例客观环境的假设条件下,可能出现的另外结果;设想个人作为公关工作者操作该案的所作所为。由此使理论回到实践,使理论指导实践,这样还可以进一步加深学生对理论的理解,巩固所学的理论,在此教
24、师还可以改变角度,就当前的案例,从多方面向学生提出新的问题。通过学生的分析,使他们进一步明确理论的效力;教师也可展示新的案例,让学生运用提炼的理论去分析,进一步调动其思维活动,增强其理论应用的机会。5、总结归纳,形成体系。案例教学自“实践”始,这样它得出的理论往往是独立的。因此每堂课,教师最后必须归纳总结,形成一个具有内在逻辑联系的知识体系,这便于学生的进一步理解和巩固。总结归纳可由教师来进行,也可引导学生进行。注释:徐玲.浅谈案例教学 E B/O L .2 0 0 7-1 0-1 1h t t p:/w w w.c h i n a.c o m.c n/c h i n e s e/z h u a n t i/x x s b/6 8 2 9 3 0.h t m.任春.论如何提高市场营销学课程教学质量 J .经济与社会发展,2 0 0 7(7):2.参考文献:1 林丹丹,杨晓燕.教学法新论 M .北京:中国商务出版社,2 0 0 3.2 杨如顺.市场营销学 M .北京:中国商业出版社,1 9 9 8.3 印文郁.市场营销典型案例分析 M .枣庄:长城文化出版实业公司,1 9 9 8.4 郭国庆.市场营销学 M .北京:中国人民大学出版社,1 9 9 8.5 美菲利普 科特勒.科特勒市场营销案例 M .俞利军,译.北京:华夏出版社,2 0 0 0.责任编辑:林振东8 4