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1、健康、快乐胃动力格瓦斯营销策划案题目：“健康，快乐胃动力“ 品牌营销策划方案 队员姓名：吴 磊 王 鑫 张艳伟 魏 艳 崔晓晓 董 洁 摘要随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料格瓦斯。启力的上市，标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进。本策划案，从保健型饮料市场出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位。从环
2、境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真的探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，4P营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市场目标。 目录1 市场分析11.1 企业的目标和任务11.2 市场现状和策略1 1.3 市场格局2 1.3.1 定位不明确21.3.2 主要竞争者分析21.3.3 竞争对手的优劣势分析31.4 营销外部环境分析41.4.1 经济环境分析41.4.2 成本分析51.4.3 竞争环境分析51.4.4 技术分析71.4.5 社会环境分析71.5内部环境分析81.5.1 优势81.5.2 劣
3、势91.5.3 预期变化92.品牌新定位92.1 SWOT分析法10 2.1.1优势分析（S）10 2.1.2 劣势(W)11 2.1.3 机会（O）11 2.1.4 威胁（T）112.2 格瓦斯新定位133. 营销策略143.1 营销目标/预期效果143.1.1 营销目标143.1.2 预期效果143.2 目标市场描述143.2.1 市场细分152.2.2 目标市场选择153.3 市场定位153.4 营销组合描述163.4.1 产品（Product）策略163.4.2 价格 (Price)策略173.4.3 渠道(Place)策略183.4.4 促销(Promotion)策略19四、调查结论
4、21 1、消费者行为及饮料需求21 2、消费者购买影响因素271 市场分析1.1 企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，依靠保健食品娃哈哈儿童营养液产品起家，逐渐成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团未来3-5年将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商
5、机。同时，随着企业的不断发展壮大，娃哈哈集团亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！本次营销策划活动，我们选择的产品是娃哈哈集团2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶饮品和可乐市场的品牌都已经接近饱和状态，而功能型饮料启力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司为了拓展产品线和产品种类，经过市场调研与探究发现了饮品市场的空隙，根据市场特质推出了格瓦斯。1.2 市场现状和策略 现在市场上有得饮料包括：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功能型。有些人热衷于饮酒，但是由于现在交通的日益
6、发达私家车也越来越多，人们也越来越注重安全驾驶所以酒类就受到了某些限制，但是人际交往的需要在某些场合酒类又是必不可少的饮品。 由于受现在快节奏的生活人们的饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。 面对现有的市场状况，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料。 格瓦斯的推出补缺了饮料市场上的这一空缺，并且面向的消费人群也非常的广泛。1.3 市场格局1.3.1定位不明确 娃哈哈格瓦斯是俄罗斯的一种民族饮品，他是用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿
7、制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。娃哈哈给格瓦斯的定位是：麦芽发酵的液体面包广告词是：享受女人般的温暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目标市场定为：男女老少皆宜 娃哈哈并没有把格瓦斯的功能及作用运用到定位，广告之中并且目标市场范围狭小1.3.2主要竞争者分析秋林格瓦斯: 1900年，俄国商人伊雅秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者
8、心中最正宗的格瓦斯生产厂。此后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。 初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们
9、，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。1.3.3竞争对手优劣势分析 品牌竞争优势竞争劣势秋 林历史悠久占了东北三省近百分之九十的市场，口味纯正。知名度仅仅在东北地区，其他地区知名度低华 义无添加任何香精，原味纯香知名度低娃哈哈有得天独厚的渠道后入主， 所选的目标顾客群相对狭窄定位不明确品牌知名度高，强大的宣传力度1.4 营销外部环境分析1.4.1 经济环境分析 据国家统计局网站消息，2012年城镇居民人均总收入26387元。其中，
10、城镇居民人均可支配收入24565元，扣除价格因素，实际增长9.6%。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.4%，转移性收入增长12.1%，经营净收入增长29.0%，财产性收入增长24.7%。农村居民人均纯收入6977元，比上年名义增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%。其中，工资性收入比上年名义增长21.9%，家庭经营收入增长13.7%，财产性收入增长13.0%，转移性收入增长24.4%。全年城乡居民收入比为3.13：1（以农村居民人均纯收入为1，上年该比值为3.23：1）。全年农民工总量25278万人，比上年增加1055万人，增长4.4%；其中本地农民工9415万人
11、，外出农民工15863万人。外出农民工月均收入2049元，比上年增长21.2%。城乡居民可支配收入剔除价格因素影响，同比仍有较大幅度增长。可支配收入的增长同样影响消费者的消费观念以及购买决策。有保健功能的饮料在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。因此，娃哈哈选择此时涉足保健饮料业是一个好的契机。自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。1.4.2成本分析自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微
12、妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。而定价在3元左右，但却拥有保健养身功能的饮料来说是很好的切入点。1.4.3竞争环境分析娃哈哈在2013年3月份推出的保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。 在我国近几年的饮料发展中，保健型饮
13、料市场竞争较少，可以称之为“蓝海”，最新推出的娃哈哈“格瓦斯”如何在市场上占据一席之地成为一个很重要的问题。利用波特五力模型来对我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力（潜在新进入者，供应商，购买者，替代品，现有竞争者）进行分析，现有竞争者、替代品威胁两力是参考价值比较大的因素，我们主要就从这两方面着手研究： 供应商讨价还价能力一般 潜在进入者不多现有竞争激烈 （苹果醋） 购 购买者讨价还价能力一般 替代品威胁较大 现有竞争者分析：在格瓦斯进入市场之前，天地一号苹果醋在中国市场一直是不温不火，但其拥有乐观的市场前景与突出的市场销量。虽然在市场上还有其他各类相似产品，但对于中国未来保养类的饮料
14、产品的发展来说，其他类的产品对于格瓦斯不具有构成威胁的能力。所以，格瓦斯在中国市场最主要的竞争者对手还是天地一号苹果醋。替代品威胁：格瓦斯以养胃生津为保健功效，在中国消费者的传统生活习惯中，饮茶同样具有养胃保健的功效。1.4.4 技术分析娃哈哈集团依靠儿童营养液起家，对于保健性饮料有前期研发优势。保健性饮料的行业进入壁垒相对较高，抵制了一部分竞争者的进入，相对弱化了行业内的竞争。格瓦斯的营养保健效果，也成为了一个新的利益诉求点。1.4.5 社会环境分析经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局
15、。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能保健性饮料成为人们追求的时尚。就目前的市场状况分析，自21世纪进入第三阶段的功能保健性饮料市场同样也可以被细分为两个大方面。首先，进入21世纪初期，便开始一路飙红，以补充运动能量为宣传噱头的功能运动型饮料，能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料
16、和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。其次是，把保健作为主打功效的保健性饮品，目前此细分市场主要被天地一号苹果醋占领。格瓦斯作为新进入者，面临的优势状态主要是，保健性饮料市场品牌及产品的单一性，有利于娃哈哈集团通过良好的市场运作，重新进行市场排位战。劣势主要是，娃哈哈集团需要改变的是消费者固有的产品认知与消费习惯。1.5内部环境分析1.5.1 优势l 1、娃哈哈的品牌策略： 品牌
17、的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用，只有有效传达娃哈哈品牌精神的优质广告，才能更加促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，使娃哈哈在消费者心中区别于其他品牌。l 2、娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，只有那些能够确切带动业绩的方案才是最终能够运用到实际中的方案。l 3、娃哈哈的渠道建立方法特别值得一提，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，大家成为了一条船上的人，可以快速建立不可取代的盟友关系，从而有效避
18、免了许多大品牌面临的经销商撤离的局面。1.5.2 劣势 1、娃哈哈的广告不够成熟，气质上略显粗糙，在一线城市上，市场占有略不高，娃哈哈的传播过多依赖于电视，缺乏多方位的宣传。 2、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。1.5.3 预期变化u 1、中国是个农业大国，农村人数占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处u 2、 我国饮料市场还不够完善，再加上政府对经济的刺激，和企业与政府间的友好关系，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张，抢占大片市场。2. 品牌新定位 从消费者和市场的角度来讲，消费者的需求和市场形势的不确定性因
19、素,要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系培养企业的核心能力和持续势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。2.1 SWOT分析法2.1.1优势分析（S）优势一： 酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用优势二： 盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的以及中国黑龙
20、江、新疆等地区。优势三： 在1982年于南斯拉夫举办的国际清凉饮料评比中，俄罗斯“格瓦斯” 以18分的绝对优势力压蜚声世界的可口可乐9.8分而摘得桂冠。优势四：科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。娃哈哈企业优势：1）健全发达的营销网络，销售
21、能力强2）品牌知名度高，企业形象好3）公关能力强，拥有良好的政府关系优势关键词提炼： 提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘2.1.2劣势（W）劣势一： 无知名度，特别是在中国没有认知度，俄罗斯和新疆黑龙江等特殊地方除外（在中国属于地方性的品类产品），在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。类比：2002年的王老吉的境况差不多，当初王老吉也是江浙广东一带的地方性的品类产品，2002年以前王老吉的广告语”健康家庭，永远相伴“和现在娃哈哈格瓦斯的广告”纯正麦芽提取，非一般的液体面包。劣势二： 品类界定模糊即基础性品牌定位不清晰。格瓦斯这个品类除中国哈尔滨，吉林
22、，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐等少数地方外，消费者都不知道”格瓦斯“是什么，是属于什么品类？是酒？是保健品？是饮料？解暑饮料？清凉饮料？活性生物饮品？面包酿造饮料？麦芽汁发酵饮品？ 广告没有告诉消费者：你这个品牌产品是什么？有什么好处？为什么要放弃购买其他饮料而购买你的这个产品？2.1.3定位机会（O） 机会一： 科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效。 机会二： 氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、
23、消积化食、防治便秘的保健饮料。2.1.4定位威胁 （T）威胁一：关键词：酒 面对来自白酒、啤酒、红酒等酒品类中的强势品牌的竞争；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，酒给顾客的固有认知就是”过量饮酒有害身体健康“，所以品类定位为”酒“是失败。 威胁二：关键词：保健饮料 因为相传”科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料“
24、，从这些相传的资料初一看，定位为”保健饮料“（保健品）似乎是可以的。但这需要申请拿到保健食品标志；另外，保健品是保健品食品的通俗说法。GB16740-97保健（功能）食品通用标准第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。前景虽好，所以此路暂时不通！而且，就算拿到了保健食品标志，可以作为保健饮料推广的话，面对的竞争也是激烈的，在提神的功能饮料面对红牛的竞争，还会和自己的娃哈哈启力互相打架抢市场，现在各种保健提神健脑的产品越来越多，例如
25、：“经常用脑，六个核桃”、“怕上火就喝王老吉”、“善存”等。保健和健康是永恒的切入点，前景好，但是竞争激烈，风险大。威胁三：关键词：解暑饮料 或清凉饮料 面对的竞争太激励，一个凉茶、冰糖雪梨、冰激凌、碎冰冰（冰饮料）、绿茶等解暑或清凉饮料的竞争，这些品类的强势品牌就太多，凉茶中有王老吉和加多宝凉茶，何其正、老翁凉茶等品牌，此路也是前景虽好，但是竞争异常激烈。风险太大！威胁四：关键词：活性生物饮品？面包酿造饮料？麦芽汁发酵饮品？ 目前娃哈哈格瓦斯的基础性品牌定位是”麦芽汁发酵饮品“，这是产品瓶身上的宣传内容，但是娃哈哈格瓦斯的电视广告语“纯正麦芽提取，非一般的液体面包”中体现出来的基础性品牌定位
26、是“液体面包”电视广告和产品包装广告不一致，虽然产品包装上也有”液体面包“的字眼。2.2格瓦斯新定位关键词：开胃生津、消积化食 产品聚焦在”开胃生津、消积化食“这个特性上，就像王老吉当年聚焦在”预防上火”这个功效上一样，就像六个核桃聚焦在“健脑”这个功能一样，既然有江中牌健胃消食片，所以就做一个健胃消食饮料也，而且容易进入消费的心智！ 3.营销策略3.1 营销目标/预期效果3.1.1 营销目标娃哈哈集团在预计格瓦斯在2013年35月份的 销量在全国将会达到2000万箱左右。这一比较大的销量得益于娃哈哈强大的资金投入，以及格瓦斯很好的技术配比。所以，我们为格瓦斯制定新一期的营销目标：n 市场目标
27、：抢占江苏健胃消食类饮料40%的市场份额，江苏高校健胃消食类饮料市场30%的份额。n 销售额目标：以每瓶3的售价，每箱45元的售价，加上强大的广告宣传活动等，在2013年，江苏省地区销量达到100000箱，利润达到300万左右。n 客户满意目标：在格瓦斯广告的大力宣传与强大的资本支持下，争取客户满意度达到95%.让更多的消费者选择格瓦斯，相信格瓦斯。3.1.2 预期效果 在娃哈哈资本强大的支持以及广告大力宣传的帮助下，格瓦斯在未来三年内在中国市场上得以打响品牌，急剧提升自己的市场份额，占领市场先机，争取赢得消费者的认可与熟知，成为娃哈哈在养胃健胃方面一个新的，巨大的成就。3.2 目标市场描述3
28、.2.1 市场细分n 人文细分格瓦斯一种健胃消食型饮料，起强大的“健胃生津”保养功能。从事脑力劳动的白领，压力较大人群等都是潜在的市场。n 消费行为细分对消费者购买行为的分析，消费者喜欢就近购买，利用就近原则，所以，选择市场的时候应尽量选择市中心，人口比较聚集的地区。消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买场所有关。n 消费心理的细分 消费者在有这方面需求的时候，才会去选择购买这一产品。希望在功能饮料中摄取健康的人体所需能量，从而满足自己的心理需求。3.2.2 目标市场选择l 目标市场一：18-30岁的青年男女人士。这一类目标顾客的统一特性：精力充沛，思想前卫，个性张扬，而且最主要一点就
29、是这些人群的夜生活比较丰富，这也正好迎合了格瓦斯：提升保健的理念。 目标市场二：司机 ，晚上工作人员，压力较大的白领阶层人群。消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘同样是这一类消费群体所需要的。3.3 市场定位u 饮料定位：格瓦斯的功效在于功：消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘。u 消费主体定位：消费人群主要是学生一族，白领一族，司机，以及其他工作的人群。u 消费场所的选择定位：学校超市，食堂，便利店，以及运动场所附近，CBD商务中心区。通过对格瓦斯的准确产品，采取与竞争者共存的策略在市场上争取一定的市场份额，增加娃哈哈启力的知名度，获取更大的收益。3.4 营销组合描述
30、3.4.1 产品（Product）策略l 产品： 娃哈哈格瓦斯主打养胃生津，瞄准处于品牌及产品缺失阶段的保健饮料市场，定位中高端饮品市场。现代随着消费思想及想飞习惯的转变人们趋向于购买保健，而根据科学调查，中国患胃病者占总人口的平均比例为42%，而萎缩性胃炎患者达12.42%。所以娃哈哈推出最新保胃养胃产品格瓦斯格瓦斯面对的主要目标消费群体是，生活上班压力大，胃不好的人群，且有一定经济基础，缺乏运动，需要依靠保健性食品保养身体，保健的都市白领以及学生人群。而格瓦斯的直接竞争对手天地一号苹果醋。而之前的一系列市场运作已经改变消费者对于保健性饮料的忧虑观望态度，为娃哈哈集团推出格瓦斯，进入功能保健
31、性饮料领域打好基础。l 包装： 娃哈哈格瓦斯采用330ml的中型瓶罐包装，中型的包装，价格适中，携带方便从而对消费者产生强大的诱惑力。此包装与市场上其他类包装鲜艳夺人眼球的饮料可谓是有极大的差异，独树一帜。而此包装与其独一无二的养胃生津的功效相比可谓是交相辉映正适于市场推广。 3.4.2 价格 (Price)策略u 娃哈哈格瓦斯定价策略企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 2010年以来，随着居民生活水平及生活质量的提升消费者对于保健型饮品的需求逐年增长，而这也是目前消费市场的空白地带。但据调查和统计
32、可知，饮料产品的价格依然是影响消费者购买饮料的重要影响因素之一。所以将格瓦斯定在3元左右和市场大部分饮品价格差不多，但面对饮料的功能及其对人体的有益成分，消费者会选择购买格瓦斯。格瓦斯的市场定价：3元/瓶 格瓦斯的规格：330ml/瓶 15瓶/箱3.4.3 渠道(Place)策略格瓦斯作为一种养胃生津型饮料，同样属于快速消费品的类型。快消品在渠道的选择也很重要。针对格瓦斯刚刚上市，在知名度方面相对其他同类产品较差的现状下，渠道策略应该采用长渠道，宽渠道策略。长渠道策略，有效的增加了中间渠道的相互沟通关系，增加了对产品的认识了解，也能加大产品的传播力度。格瓦斯渠道以终端市场建设为中心，通过终端市
33、场状况来反映市场销售状况，从消费者的角度来思考格瓦斯的未来发展道路，可以避免在市场发展中走弯路，同时，避免过多的资金，人才，资源等方面的流失。娃哈哈在中国拥有强大的销售网络，格瓦斯的市场渗透完全可以借助娃哈哈已有的销售网络，全面铺设的方法，使格瓦斯走向更多的终端市场。但是，鉴于格瓦斯产品定位，价格定位，功能功效的特殊性，格瓦斯的零售终端可以弱化主要面对农村消费市场的小型购物超市，强化集中城市夜生活人群的消费场所。3.4.4 促销(Promotion)策略 格瓦斯采用拉式促销策略，通过广告，宣传推广的方式，向消费者展示格的市场价值，诱导消费者的需求，让消费者自行选择购买。同时，还可以采取有奖促销
34、，广告，公关推广的方式进行产品推广。u 促销策略 在初期，格瓦斯可采用有奖促销开罐，即有机会再来一罐。但此项促销方式在传统促销方式中，缺乏新意，适合格瓦斯推出市场初期完成快速的市场渗透，不利于消费者忠诚度的建立。 在中期，格瓦斯可与腾讯，百度等网络公司合作进行网络营销，提高品牌知名度，主要形式有为购买格瓦斯送游戏道具或是网页下载财富值。 有影响力的大型活动一直是人们谈论的焦点与话题，因此娃哈哈格瓦斯应继续赞助或是举办有影响力的大型活动。 利用网络等一些列新兴媒体进行传播宣传。例如：微博、论坛。 与企业合作，为企业工作人员及白领举办系列活动，发放格瓦斯饮料。 高校是目前最火热的市场，因此格瓦斯可
35、在各大高校设立格瓦斯创业团队。此举不仅能够充分合理调用大学生资源，也能很好的促进格瓦斯未来的发展甚至是娃哈哈公司的发展，而此环节可贯穿格瓦斯促销推广的整个环节。 u 广告策略格瓦斯在上市后的不久时间内，便被广大消费者所熟知，这一良好的现象，来源于广告策略的选择，采用媒体策略，冠名现在比较有名的“我是歌手”栏目，加上主持人的知名度，很成功的把启力告知天下，增加品牌的影响力。以高空轰炸式的广告策略完成启力的快速市场渗透。开展校园促销活动。 “享受女人般的温暖就喝格瓦斯”，这段广告词没有解决消费者的疑问，格瓦斯是什么？也没有把格瓦斯的功能及作用运用到定位、广告之中并且目标市场范围狭小。 因此，我们可
36、设计广告， A：吃饭喝什么呢？ B：吃饭就喝娃哈哈格瓦斯健胃消食饮料，源自俄罗斯的面包发酵饮料，促进肠胃吸收。广告内容简单明了，但却向顾客传递了两个信息：、第一：格瓦斯面包发酵饮料 （解决：娃哈哈格瓦斯是什么，什么品类）第二：格瓦斯能够健胃消食 （吃饭助消化，保护肠胃健康）（解决了：为什么消费者要选择娃哈哈格瓦斯这个品类）附1：问卷编号：区域编号：娃哈哈格瓦斯饮料消费者问卷调查您好:我们江苏建筑职业技术学院市场营销专业的学生，为了了解人们对娃哈哈新产品格瓦斯饮料的消费意向，以更好的满足人们的消费需求。我们设计了此次的问卷调查，请您在每个题目里，将您所选择的项目打钩，填写内容请务必真实，客观，详
37、细。 非常感谢您的配合和支持！1.请问您的性别_A 男 Error! Reference source not found. 女2.请问您的年龄段_A 18岁以下 B 1825岁 C 2635岁 D 35岁以上3.请问您的职业_(注：如果您是学生回答第4题，非学生回答第5题)A 党政机关或事业单位的高层干部 I 自由职业 B 党政机关或事业单位的中层干部 J 个体商户 C 党政机关或事业单位的普通办公职员 K 农业劳动 D 企业老板 L 军人 E 企业的管理人员 M 学生 (a 小学 b 中学 c 大学 d究生 e 博士 ） F 企业的普通办公职员 N 无业，待业，下岗 G 工人、服务人员、售
38、货员 O 离退休人员 H 科研、媒体、教学、文艺、卫生专业人员 P 其他_4请问您的月消费_ A 10005.请问您的月收入A 60006.请问您喜欢哪个牌子的饮料_(注：可多选，请按购买数量排序)A 娃哈哈 B 康师傅 C 统一 D 汇源 E 百事 F 可口可乐G 美年达 H 芬达 I 红牛 G 雪碧K 农夫山泉 L 优乐美 M 美之源 N 妙恋 O 酷儿 P 旺仔 Q 其他_7.请问6您对饮料牌子的重视程度_A 非常强烈 B 强烈 C 一般 D 不强烈 E 无所谓8.请问您经常购买饮料的类型_A 功能性 B 茶类 C 果汁 D 碳酸类 E 保健类 F 奶制品 G 运动型 H 酒精类 I 咖
39、啡类 G 奶茶类 K 其他_9.请问您购买及饮用饮料所考虑的主要因素_A 价格 B 口感 C 牌子 D 地域 E 服务 F 质量 G 其他_10.请问您是否知道娃哈哈格瓦斯饮料_A 知道 (注：继续访问) B 不知道（注：表示感谢，终止访问）11.您所了解的娃哈哈格瓦斯饮料的公告形式有_(注：可多选)A 电视广告 B 赞助的活动 C 条幅宣传 D 超市货架 E 商店海报 F网络视频或广告 G 促销活动 H 灯箱广告 I其他_12.您对娃哈哈格瓦斯饮料价格评价_ A 非常合理 B 合理 C一般 D 不合理 E 非常不合理 （注：您认为合理的价格_） 13. 您是否购买过娃哈哈格瓦斯饮料_A 是
40、(注：请回答14-17题) B 否（注：请回答16-17题）14.您认为娃哈哈格瓦斯饮料的口感如何_A 很喜欢 B 喜欢 C 一般 D 不喜欢 E 很不喜欢15.您觉得娃哈哈格瓦斯饮料属于_类型的饮料呢？A 功能性 B 茶类 C 果汁 D 碳酸类 E 保健类F 运动型 G 酒精类 H 咖啡类 I 其他16.下面我会读一些描述娃哈哈格瓦斯饮料外包装的语句，请您做出符合个人感官的判断 同意 一般 不同意01.娃哈哈格瓦斯饮料瓶子的颜色很好02.娃哈哈格瓦斯饮料瓶身设计有品质感03.娃哈哈格瓦斯饮料瓶口大小很科学04.娃哈哈格瓦斯饮料瓶身包装体现了它的定位05.娃哈哈格瓦斯饮料广告词很有吸引力06.
41、娃哈哈格瓦斯饮料包装设计可以引起我的购买欲07.娃哈哈格瓦斯饮料描述的配方能吸引我08.娃哈哈格瓦斯饮料是保健饮料09.娃哈哈格瓦斯饮料配方健康10.娃哈哈格瓦斯饮料容量设计合理17.您认为娃哈哈格瓦斯饮料急需改进的地方在_A广告宣传 B外包装 C价格 D口感 E定位 F促销 G货架格局 H销售态度 I销售地点 J其他_附2：问卷分析报告调查目的：娃哈哈格瓦斯饮料上市已有一段时间了，自从娃哈哈格瓦斯面世之后娃哈哈公司做了很多的公告宣传以及节目赞助还有市面宣传等一系列的活动，就目前的销售量来看，市场前景是很不错的。但是，这并不意味着娃哈哈格瓦斯饮料受广大消费者的喜爱，为了为娃哈哈格瓦斯培育刚多的
42、忠实顾客，我们就娃哈哈格瓦斯饮料的定位、宣传力度等做了问卷调查。调查方式：我们采取的调查方式是随机调查，根据区域分云龙区、铜山区、鼓楼区、泉山区。每个区域的问卷派发100份。数据分析： 图1根据调查分析，虽然娃哈哈格瓦斯饮料的广告投放很多，但其宣传还是不到位，其中有百分之四十七的人并未听说过娃哈哈格瓦斯饮料，其中大多数位于泉山区，35岁以上的人群几乎都不知道娃哈哈格瓦斯饮料。图2根据数据显示，百分之三十多的消费人群不同意娃哈哈格瓦斯饮料属于保健饮品，百分之十五的消费人群认为娃哈哈格瓦斯饮料的配方是不健康的。只有百分之二十五的消费者同意娃哈哈属于健康饮品并且配方健康。图3图3显示当问到娃哈哈格瓦斯饮料急需改进的地方时其中百分之24的消费人群都认为其定位不明确，其次是17%的消费人群认为娃哈哈格瓦斯的外包装还需要改进，接下来就是再口感方面和广告推广方面的改进。图4图4分析的是娃哈哈格瓦斯饮料的外包装是否与它的定位相匹配数据显示还有28%消费人群认为娃哈哈格瓦斯饮料的外包装与其定位不符合。结果分析：娃哈哈格瓦斯饮料由于广告宣传上或者促销活动上的不完善并没有抓住30随左右的上班族这一消费群体，从而市场上还有局限向。