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1、地产宝典新津御泉居项目策划书序策划宗旨：实现项目开发价值，提升公司品牌，使本项目成为新津花桥具有划时代意义的标志性建筑物。我们的行动：以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标：为嘉业公司项目的开发建立利润保障发展模式； 为嘉业公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式； 为嘉业公司项目开发建立
2、整合各方资源的最优化解决方案；提升嘉业公司的品牌；以专业服务获得双赢。【战略目标】在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的住宅产品能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。【战略手段】“因地制宜、以人为本、定位准确”，这是我们对项目的策划观点。一个房地产项目的成功，很大程度上取决于项目本身的素质，但是，本项目除了应有产品的素质，还应采取一些独特的营销模式。
3、目 录：市 场 篇： 一、城市基本情况5二、成都市房地产市场现状特征及发展趋势8三、新津中高端住宅市场概况14四、本案前期SWOT分析25产 品 篇：一、客源定位及项目定位26二、项目阐述及建议30推 广 篇：一、案名建议41二、广告表现43三、推广建议44四、概念推广部分49五、广告推广预算60营 销 篇：一、销售策略构想61二、各阶段销售任务及重点工作构想62三、推案时机构想64四、价格体系65五、销售现场构想66六、销售组织及人员构想69合 作 篇：一、公司优势分析74二、销售总代理合作方式及服务收费（标准版）75跋：78市 场 篇：一、城市基本情况：1、成都市概况：地理位置：成都是四川
4、省省辖市，四川省省会。位于四川省中部，成都平原中部。介于东经1025410453，北纬30053126之间。东北与德阳市、东南与内江市毗邻，西南与雅安地区相接，西北与阿坝藏族羌族自治州接壤，南与眉山地区相连。东西最大横距192公里，南北最大纵距166公里，辖区总面积1.24万平方公里，其中城市建成区面积92.2平方公里。境内海拔3875364米，市域东部为龙泉山脉，西部为纵贯南北的龙门山脉。平原面积占36.4%，丘陵面积占30.4%，山区面积占33.2%。平原地区西北高、东南低，平均坡降0.3%。辖区面积：现辖成华区、武侯区、青羊区、锦江区、金牛区、龙泉驿区、青白江区、新都县、双流县、郫县、温
5、江县、大邑县、金堂县、蒲江县、新津县等7区8县，代管都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。人口与居民生活：总人口980.74万人，其中城市人口301万人。气候特点：属亚热带湿润季风气候，四季分明，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温16.7。年平均日照时数1071小时，年平均降雨量945.6毫米。经济发展：成都是一座具有悠久历史的文化名城，是一座充满生机的现代化城市，被国务院确定为中国西南地区科技中心、商贸中心、金融中心及交通枢纽。成都的经济每年在高速发展2、新津县概况： 区 位：位于成都最南端，据成都38公里。人口面积：幅员面积330平方公里，耕地25公里，辖11镇三乡，总人口28.7万人。经济概况：
6、新津是省级综合体制改革试点县，全国“三高”农业示范区、国家级星火技术密集区和省级个体私营经济试验区。个体私营经济已占到全县经济的50左右，高速发展的民营经济是新津区域经济鲜明的特点。新津县按照“大市场、大流通、上规模、专业化、多功能、高辐射”的思路发展了一批专业社会商贸网点，使新津成为了成都南大门极具吸引力的物资集散地。3、花桥镇概况区 位：花桥镇位于新津县东北部，距县城5公里左右，距西南航空港18公里，成都乐山大件路和108国道(川藏路)贯穿境内，交通十分便捷。人口面积：花桥全镇幅员33。6平方公里，辖7个行政村和2个社区，96个村民小组，总人口28341人，其中农业人口24398人，城镇人
7、口3943人，另约有7000左右流动人口。经济概况：花桥镇工业基础较好，商贸特点突出，已建成综合贸易市场、专业蔬菜批发市场以及红旗连锁、互惠等超市，营造了以大市场促大流通，以大流通促大发展的良好环境。市政配套：文化、教育、卫疗及其他基础配套设施齐全。镇内有普通完中一所即新津三中，有省属重点小学花桥中心小学及另外三所小学，镇卫生院综合条件良好，自来水厂，天然气供气站。二、成都市房地产市场现状特征及发展趋势：1、成都市房地产市场区域特征：2006年，在成都市政府的各项政策的调控下，成都市房地产市场在稳健的发展，全市商品房新增供应2019.03万平方米，同比增长29.4，五城区商品房供求的主力价位区
8、间从去年的30004000元/每平方米上涨到40005000元/每平方米，城区商品房成交价为4467元/平方米，同比上涨9.8，五城区住宅成交价为4200元/每平米，涨幅较去年同比上涨12.9。今年一季度房地产开发完成投资543.78亿元,同比增长26.9%,增幅同比加快6.7%个百分点,高于同期城镇固定资产投资1.6个百分点.其中西部地区增长29.3%个百分点. 2007年2月成都市场共发布拍卖和挂牌宗地37宗，共计24058亩。与2006年2月相比，土地供应面积大幅度增加，同比上升25244。其中主城区(五城区和高新区)有所增加，供应6宗土地，共21623亩，与去年同期相比供应数量和供应面
9、积分别上升100和25883。与此同时，郊(区)县土地供应也同样呈大幅度上升趋势，供应土地31宗，供应面积 218957亩同比上升25182。从2月份土地供应区域分布结构来看，郊(区)县土地供应规模比较大，占到了整体市场供应的9102，而主城区(五城和高新区)仅占市场总供应量的898。 土地供应宗数和供应面积均大幅增加2、从区域土地成交量分析房产走势2007年2月成都土地市场共发布拍卖和挂牌宗地37宗，共计24058亩，与去年同期相比，土地供应宗数和供应面积均有相当明显的增加，同比分别上升31111和25244。2007年2月成都土地市场共计成交面积150556亩。其中有4个区域的成交量超过2
10、50亩，分别是郫县、温江、都江堰和龙泉；特别是郫县和龙泉两个区域，郫县土地成交8宗，是各个区域中成交数量最多的区域，占总成交土地宗数的 3077；而龙泉则是成交面积最大的区域，该区域成交2宗地总面积达到39461亩，占到了总成交面积的2621。相比之下，主城区范围内2月份土地成交相对平淡，所成交的5宗地全部集中城南三环以外，成交面积共计17141亩，占总成交面积的1139。 从环线分布来看，主城区范围内的成交主要集中在3环外，并且交易量相对较少。而绝大多数的土地成交都分布在各个郊(区)县范围内，特别是郫县、温江、都江堰和龙泉这四个区域，这四个区域的成交量占到了总成交量的8054。这一情况也反映
11、出目前成都市主城区范围内可供开发的地块越来越少，土地市场的外移将进一步促进房地产开发向郊县范围内的扩张，有力地推动了郊县房地产的进一步发展。 3、从区域土地成交价格分析房产走势从各个区域土地成交价格的情况来看，主城区内2月份所成交的土地平均价格仅为212万元亩，这主要是因为本月所成交的几宗土地均分布在三环以外，其土地用途也以商业金融为主，并且这几宗土地基本上都是以挂牌价格成交，因此其整体价格比较低。而从各个郊(区)县土地成交价格的情况来看，新都区域的土地成交均价超200万元亩，是本月各个郊县土地成交均价最高的区域，这一价格与2月份城南所成交的几宗土地的均价仅相差10万元亩；其次是龙泉，2月份成
12、交的两宗地成交价格均为130万元亩；而1月份土地成交均价比较高的郫县2月份成交土地的均价则相对回落，土地成交均价为 114万元亩，但与去年108万元亩的整体均价相比仍有小幅上升。 从2007年1-2月成都市土地市场的总体情况可以发现，在新增的60宗土地供应中，郫县新增土地供应12宗，新增土地供应面积59319亩，分别占到了全市土地总供应宗数和供应面积的20和1729；而在同期成交的39宗土地中，郫县成交土地9宗，成交面积36162亩，分别占土地总成交宗数和成交面积的2308和1708。而与此同时，郫县1-2月份交易的土地均价为134万元亩，比去年的整体均价高出了26万元亩，相比上升2408。
13、以上的数据信息充分显示出了1-2月份郫县土地市场的活跃性，而通过1-2月份郫县土地市场的频繁交易我们也可以预见，今年郫县土地市场很可能会有进一步的后续动作，特别是靠近城西的这一片区域，随着城西国宾片区的快速发展和中海国际社区开发建设进程的推动，其房地产发展将迎来新的机遇。 郊(区)县土地放量大郫县交易活跃 主城区2月份供应的6宗土地成交了5宗，共计17141亩，供销比约为126：1；土地需求仍然很旺盛。2月份郊区供应土地31宗共计218957亩，成交18宗共计133415亩，供销比例约为164：1。由于温江、龙泉、郫县等近郊(区)县土地供应量的增大，使得2月份郊区土地的供需相比1月有了明显提高
14、，可见目前房地产市场发展较快的近郊(区)县土地较远郊 (区)县更具吸引力。 三、新津中高端住宅市场概况1、新津房地产市场区域特征根据新津县的城市现状和项目特征，本报告认为可以将该项目的区位发展将新津县城和花园镇三个市场来加以概括、认识和分析，以下对这三个市场板块的区域特征进行概括性描述。新津县城板块：新津县城主要打造观音寺、纯阳观、老君山、宝资山森林公园、梨花溪在内的南河新城区，而这一带的中高档楼盘也主要集中在这里。区域内在售楼盘有：花园镇板块：花园镇是成都市重点发展的30个小城镇之一，也是新津县重点打造的2个新镇，镇内医疗、大中小学校、车站配套齐全，依托杨柳河河牧马山对房地产的高品味打造有得
15、天独后的天然环境，特别是川师艺术学校等高校对校园经济的打造也注入特有的投资环境。目前在售楼盘有：金秋乐园花桥镇板块：花桥镇位于新津县城和花园镇之间，但是发展相对于花园镇较慢，而作为以民营经济为主的新津县，花桥的经济也是以发展农业为主，新津大件路和老川藏路横穿该镇，交通便利，在房地产方面处于一块处女地。2、市场总体特征：1、房价快速提升：随着地价的上涨和市场的需求增加，2006年和2007年上半年新津县房地产价格上涨迅速，普遍比原来区位和档次的房屋上升了6001000元/每平方米，小区房销售状况和去化速度还可以，但高端和大面积房则销售则较慢。2、个人和外来人员成为购买主体，需求主要向中、低端靠拢
16、：新津自商品住房制度实行以来，个人购买商品房比例逐年增加，新津产地产市场在发展初期需求市场的主体为一批先富裕起来的人，比如一些私营业主或个体老板，比如灰色收入群体等。他们喜欢、并且有能力、有实力购买大面积、高总价的产品。在金字塔的需求理论中，他们属于最顶端的消费阶级，数量相对较少,有人需要，就有人供应，这就是市场规律。也造就了当时供应结构上大面积占绝对主导的供应特点，当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体来支撑，热销一时的大房子、豪宅市场进入一个供求饱合期。此时市场的消费主体转向中产阶级：如创业初期的中小私营业主、机关事业单位工作的普通职员或企业中层级管理人员以及和在经济效益较好的企业单
17、位的普通员工等等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和一定时期内新津房地产市场的消费中坚。3）高端产品激烈，高端市场需求尚未有效释放：放眼目前的新津房地产市场，我们可以发现市场上的明星级项目都是以中高端为以准备面世的几个大项目都又将矛头指向了新津的中高端市场，中高端市场不同区域的竞争，区域内彼此的竞争，都极为激烈。我们认为上涨过快的房价，使得许多消费者存在较大的心理障碍，阻碍了高端市场需求的有效释放。4）开发理念和操盘水平仍待提高；部分开发商开发理念陈旧，投资只凭经验，忽视科学决策，重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。不去分析寻找客
18、户的需求，重视楼盘差异化营销，而热衷于概念炒作。虽然不少开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。 例如在产品细节表现方面，相当多的产品是开发商只过多的考虑能在这块地上做多面积，而不注重小区的环境打造和配套，诚然，这样可以把面积出得很足，但是出来的却是落后、不舒适、被越来越成熟挑剔的消费理念所遗弃的产品，开发商片面追求可售面积和理论利润的同时却增加了销售抗性和去化风险，直接带来的就有可能是资金回笼的缓慢甚至是产
19、品的积压。另一个需要引起足够警惕问题的是，虽然从市场交易的表象上看，新津的消费群体对产品面积的接受情况要普遍高于其它同类城市，但是据我们对新津包括已购房客户的消费群体样本调查表明：造成这一现象的原因主要是受长期以来的供给结构影响，而并非消费群体实际需求的真实体现。新津房地产市场上长期以来产品供给的主力面积一直偏大，造成这一现象的原因很多，在一个区域房地产市场发展的初期这也是合理的，因为此时需求市场的主体本身就是需求金字塔顶的高端客源，他们的需求面积片大是在特定时期的特定体现。但是在新津地产市场需求主体已经发展到中间客源的现在，如果仍旧用传统定式和高端客源的需求来塑造和规划产品，就有可能会造成产
20、品定位的失准，从根本上威胁产品后期的市场去化和利润实现，这一点从新津当前部分项目的市场表现上就可以得到直观地体现。5）品牌效应渐露锋芒：随着成都和新津房地产市场的逐渐成熟与规范，消费者对楼盘品牌的关注程度越来越高，其实质是对支撑品牌的开发商的信任与认可。例如贵公司是一个新公司，还没有形成了一定的品牌价值优势，因此在开发项目中应该在对楼盘进行定位、销售理念定位的基础上，在产品第一期，价格上一定要采取低价入世，进行品牌的塑造，形成品牌优势，产生连锁效应，实现项目的价值提升。3、市场发展趋势：1）房产市场供给量持续增大，住房空置率也将增大； 土地实行招拍挂政策之后，土地价格急剧上升，从而使房产成本上
21、升，随之而出现的一系列问题，直接关系到国计民生，政府也将会增大对房产市场的调控力度，使之逐步正规化。据成都市国土资源局资料显示，2007年初郊区共出让土地近31宗，供应面积2189.57亩, 未来楼盘之间的竞争也必将演变为市场份额的竞争，这也促使开发商不断要提高自己的业务水平和开发能力，那些水平低、理念差的楼盘市场压力将大增，市场重新洗牌，开发企业优胜劣汰。2）楼盘品质逐步上升，客户消费多元化；市场升温地价上升迫使开发商自律提高水平，开发产品品质将逐步上升，出现规模大盘，产品更加丰富，与此同时，目标市场也随之多元化、理念化、楼盘之间的竞争变为对市场把握的竞争和对楼盘品质的竞争。3）产品发展趋势
22、：户型及面积:整体来看，新津多层项目供给市场的户型比较单调集中（偏大），而不能充分满足不同客户的不同需求，从而影响项目的销售速度。当然对于开发商来说，大户型的利润空间更大，所以使得高层市场的户型都偏大。但是大要有大的限度，要注意总价控制以及格局的合理性，因为消费者的需求很大程度上是受消费水平制约的，高端客群在整个需求市场中所占的比例毕竟有限。事实上在存量房源中户型面积过大、产品设计又不合理恰恰是造成早期高层项目滞销的一个主要原因。这一点在产品定位上要引起足够重视。 物业管理 :目前新津市场上项目的物业管理绝大多数为自管，委托专业物业管理公司代管的楼盘极少；这说明物业管理市场在新津还较不成熟，随
23、着房地产市场的发展，购置住房不仅是购买房屋本身，更要注重其后期服务。一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的服务，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，物业管理的水平已经成为吸引目标客户的重要手段。产品配套:各项目在通讯系统、供电系统等方面并无较大差异，基本都是采用预留电话接口、宽带接口等方式。大多数项目的智能化设施配备较少，楼宇配套对于提升楼盘的品质意义重大，事实证明很多楼盘因为区位等原因无法提升楼盘价格，但是可以通过增加楼宇配套改善小区品质。绿化景观:项目的环境和景观是提升楼盘素质和品质的重要途径。而早期的项目受总体规模和开发理念的局限，在绿化景观方面及不
24、尽人意，大多只是为了达到政府要求的绿地率。在小区内利用楼间距和道路两边见缝插针的栽培植物，根本谈不上什么景观，随着消费理念的成熟 观景效果、社区环境越来越为消费者所重视，项目的景观设计已经逐渐成为楼盘销售的一大卖点。三、新津中高端住宅市场概况：通过我们在新津多年的营销经验以及对新津里房地产市场的了解，综合来看新津早期的高端物业竞争的焦点多集中于能否做出吸引买家而市场上没有的创新卖点，如规划、结构、智能化等产品某一点或者方面的突破，普遍存在不注重宏观规划、建筑风格和微观细节的协调统一，推广策略被动呆板，缺乏整合营销理念，物业服务与项目匹配程度存在相当差距的通病。例如平直大进深的建筑设计虽然总建筑
25、面积出的很足，但是一方面却形成了单调、呆板、低档的外立面，与其高端的项目形象相脱节；另一方面可售面积的增加却付出牺牲掉户型合理性与舒适性的代价，户型设计较为落后等等。而部分项目定位不够准确，缺乏严谨的前期市场论证和有效的市场细分，直接给后期去化带来抗性； 一个成功的高端住宅项目至少应具备三个特点，一是地段稀缺性，高档住宅所在一般都是城市中绝佳的不可复制地段；二是品质舒适性，高档住宅为了满足其特定业主的生活品质和品位，应该开创一种新的生活方式，甚至代表了一种文化；第三，产品创新性和系统性的协调统一。当在产品上能够采用的创新被大多数开发商广泛采用，同价位的项目品质日益接近的时候。产品面上单纯的某一
26、点或者方面的创新已经不再是一个项目取得成功的关键，市场竞争的焦点将演变为开发企业及其运作项目综合品质之间的较量。主要在售中高端项目津城绿地项目简况：地处新津五津东路下段。占地面积38129.5，建筑面积56000万，容积率1.26，绿化率50。为多层加连排别墅，多层以86140平米为主力户型，150190为跃层，240平米为连排别墅，共450户（其中连排为24套），多层已销售85，连排已销售50，正式开盘以来销售速度较为缓慢。公司组合：发 展 商：成都华明置业有限公司物业管理：成都悦华物业销售价格：均价为：多层2120元/平方米，连排别墅为3080元/平方米；绿化景观：绿化率50%，车 位：地
27、下车位，车位配比2：1左右；产品定位：纯居住大众楼盘推广主题：“坐涌繁华.望山亲水”户型面积：860M2 - 140M2装修配套：不详结 构：砖混结构 室 内：地面.水泥沙浆找平; 墙体.白灰门 窗：钢质防盗门 ; 塑钢窗社区配套：无简 评： 目所处区域位于五津东路下段，地理位置虽不是新津重点发展对象，但该地段周边有国土局、规划局等大型企事业单位，并且周边有6个住宅小区，离市中心还有一定的距离，该项目虽然地理位置不是很好，但是以该项目的居家品质和小区环境及周边配套，以及2120元的销售价格，在一定程度上发掘了项目内涵，提升了产品的价值空间。这不能不说是本案在操作过程中的一大优势。 从产品面的角
28、度，该项目存在的不足主要有以下几点： 产品面积过于集中单调，不利于客源面的拓展； 总体规划布局略为呆板，产品均好性较低； 产品细节表现如楼宇公共空间等处理得过于草率，不利于产品品质的进一步提升； 区内景观规划局促平庸，缺乏艺术品质和鲜明个性特点；江山多娇位于县城新南桥头，占地面积114665.52平方米，建筑面积131050平方米，高层、洋房、别墅组成。容积率1.35，绿化率35，总户数818户。开发商：成都瑞升房产集团新津公司 物业顾问：宏鹏物业销售价格：高层电梯2680元/，花园洋房均价2280元/，独栋别墅均价4300元/。产品定位：高端物业推广主题：首席生态社区.水岸家园;河居时代.半
29、岛生活户型面积：120-220的大户型面积。其中以120-140为主力户型。社区配套：规划有会所，健身中心等简 评：作为高端项目，该项目在总体规模以及内部环境、景观等方面都做得较有品味，地理位置优越，其打造得高端市场，生活模式都展现得近乎完美，而目前得销售业较为理想。 山水半岛：项目简况：位于新津新南桥头。总占地面积93332.4，总建筑面积72000，总户数534套住房，电梯公寓、花园洋房、多层组成。容积率为1.42，绿化率为35。公司组合：开 发 商：成都国电地产开发有限公司物业管理：宏鹏物业销售价格：电梯和多层均价2268元/，花园洋房均价2120元/；面积规划：78 -135，其中以1
30、10125为主力户型；车 位：2;1.5产品定位：属于中高端物业推广主题：品鉴山水的异域风情;拥享半岛的别样生活社区配套;会所：健身中心简 评：虽然就项目自身而言，虽然该项目在总体规划、户型设计、产品塑造等产品面方面表现平庸、鲜有亮点，但是在良好的地理位置、完善的周边配套、较高的生活便利度以及项目前期较高的内部优惠支撑下该项目市场表现较为乐观。 枫山美地项目简况：该盘位于南河新城项目后山;面临美丽的南河,其所在独特的地理位置,推出后市场前景非常看好;公司组合：发展商：建筑设计：不详物业管理：待定销售价格：待定高层面积：不详绿化景观：不详产品定位：中端客户推广主题：未推广简评;该项目所处地理位置
31、非常好,可俯瞰整个南河及新津县城,但项目还未上市.价格未定在此不好作过多评介; 金秋乐园项目简况：位于新津花园镇白云路，总建筑面积60740，其中住宅建筑面积49472，商用房建筑面积11268,负一层为车库，一-三层为商业用房，四层为转换层，四层以上为两栋塔楼为住宅，总套数300套。发展商：成都新津花源置业有限公司销售价格： 均价2200元M：户型及面积：35-135M2绿化景观：一二期45,小区河边拥有一个占地17亩的河滨公园简 评：目前营销策划都是由开发商自己做，虽然从地理位置、价格、总体规划、户型设计、产品塑造等方面都能体现出高端定位，但没有专业的营销策划，导致项目没有明确的定位及推广
32、，其销售速度以及项目的影响力都比较低。目前高新区与洗马河片区还有一些在售或即将推出如：半山别墅、阳光帝苑、金地苑、中兴房产、新鼎房产、贤哲大厦、格兰世家等项目和本项目不具备主要的竞争力，我们在这里不再一一阐述。总 结：新津目前的中高端市场正处于产品时代向品牌时代过渡的阶段，部分楼盘的综合品质规划设计、立面表现及建筑形式等方面虽然有了较大的提高。但产品细节表现上仍未能摆脱早期产品粗糙、敷衍的通病，普遍重建筑实体而轻文化内涵，建筑风格、艺术品质等仍停留在简单的抄袭、模仿与拼凑阶段，不伦不类的项目所占比例较大。其功能、表现形态尤其是产品内涵所引伸出来的生活方式较为集中和单一化，忽略了对产品精神文化内
33、涵等高附加值的深层次理解和追求。例如起单元入口的局促、公共空间处理的粗糙敷衍等等。其实诸如一些环艺小品、美观的外立面、人性化的设计等等产品的细节表现往往增加成本不大，但却能十分有效的提升项目形象与产品附加值。综 述通过对以上新津高端项目市场的缜密调研和严谨分析，我们认为在目前的市场背景下，客户、市场都发生较大变化，因此开发、策划、营销理念也必须得以提升才能适应市场，并且对于整个策划过程都具有指导借鉴。市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段；产品环境：根据市场需求和政府规划，高层迎来广阔的发展空间，日益呈现出规模化、品牌化的特征，并
34、逐渐为市场所接受。客户需求的变化：分析现在新津房产市场，客户需求已经发生了质的改变和飞跃：已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。此外他们在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。市场竞争日趋激烈：由于种种原因，多层高绿化、完善的配套将成为下一步新津房地产市场中的主流产品，但至今为止还没有一个非常成功的这种项目，而几个大型的开发企业都将在下一步推出自己的高层产品，市场竞争也日趋激烈，也必然会推动市场产品整体品质的提高
35、。我们认为下阶段新津房地产市场的竞争不但是营销推广的竞争，更是产品品质的竞争，必须使产品具有差异化的品质特征，再辅以积极而有具有针对性的营销手段，项目才能在竞争中立于不败之地。 Strenght(优势)Weakness（劣势）Oportunty（机会） 基地周边生活机能完备，交通方便； 地块较规整、产品可塑性强； 当前进度为差异化产品的塑造提供可能； 其地理位置处于交通要道之间，噪音较大； 竞争区域范围广泛，与潜在项目相比入市较晚；生活配套不完善市场供应结构存在良性空白点；新兴高端生活区域的区域号召力；空置率低，房屋总体需求量大。当前市场整体开发、营销运作水平相对不高；Threat（威胁）对
36、应 市 场 战 略 政府频频推出平抑房价举措，客户观望心态明显，交易趋缓； 房价上涨过快，与居民可支配收入和消费水平不相适应；近期土地供应量过大与市场有效需求不相适应；心理距离与实际距离的差异四、本案前期SWOT分析：产 品 篇一、客源定位及项目定位：指导思想：通过前文对主要竞争项目分析以及市场定位，结合该项目前期规划实际情况，综合考虑该项目体量、物业构成以及档次，显然项目应该成为令目前新津花桥镇房产市场的“领头羊”、代言人。根据多年的市场策划经验和对目前中高端项目的深刻认知，我们认为，目前国内市场体现项目中高端的表现形式无外乎如下方面：在建筑造型或外部环境上，比如采用古典园林建筑元素符号给人
37、以强烈的外部感官刺激，彰显一种东方神韵的气势，进而用气势显现高端品质，这也不失为一条屡试不爽的捷径，在中国众多的城市都遍地开花；其次为注重建筑的高档外立面和产品细部， 譬如开发节能、生态、健康、环保型建筑，用这些产品附加功能倡导促进居住方式和生活理念的提升，从而来映衬项目高尚至尊品质，这些在文化气息浓厚的城市尤为突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在产品设计上体现极强的时代前瞻性，充分采用目前建筑领域领先的科技成果达到至尊领先的目的。根据本项目的特殊地理位置和目标客户群的定位，我们做如下建议：一）客源定位：所谓客源定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象
38、的界定，是策划-销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位，将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。当然，客源定位并不是一个孤立静态的过程，在许多时候还应该进行必要的客源细分。结合我们多年操盘积累的丰富经验和对不同需求客户特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然以物业需求为分类标准，将目标客源分为新津县外来务工人员、成都中老年换房人群和外地回蓉人群三大类现根据客源社会地位、购房意图、购房时
39、间等差别作如下分析：（一）新津县外来务工人员：主要构成人员：年轻家庭积蓄不多。目标客户需求心理分析：结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析，其心理动态主要有如下几类：向往优越的居住条件，更多的考虑性价比；对小区的景观和配套比较注重；（二）成都中老年换房人群：项目无论从量体比例还是规划重点，都将此类人定位为重中之重，基于这个意义，我们在进行客源定位时也充分考虑以突出重点：主要构成人员：5065岁左右，同样结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析，其心理动态主要有如下几类：大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。希望一个更为私密、高档的生活空间；对档次、安全、私密
40、及小区规划、配套有较高要求。注重外部环境的富丽堂皇，有以居住在此为荣耀的心安理得之心态。（三）外地回蓉人群主要分为投资型客源和经营型客源两类，主要为部分投资者和经营者。需求心理特征分析：注重项目周边配套，期待商业能升值；把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群；子女以在成都，希望在成都周边卖房离子女近一些。二）项目定位：项目定位是对项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位，明确项目在市场上应该以何种形式出现。价格定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。该项目建议做纯住宅项目，而具体到住宅部分建议除目标客户外做纯多层的楼盘，其主体定位应该立足显示全盘考虑。前文的市场定位已经明确了市场空白、
41、客源定位已经界定了目标客户，结合指导思想，应该在具体的项目定位时体现既“除了满足基本的生活功能之外，还应该明显区别于新津普通项目，并且在中高端项目中独树一帜”。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发，结合先天的地理优势和不同的具体使用需求，做居住对生活方式的极大改变和带来的投资增值的层次性提升，对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导，围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。综上所述，建议可借鉴金秋乐园的项目模式，做高档中老年社区。1、户型配比阐述及建议：建议：根据目前市场目标客源的需求慎重考虑，更好地去迎合市场需求：户型配比：户型面积比列一室一厅404815两室两厅65
42、7560三室两厅9011025花园洋房为目标客户设计2、建筑风格推 广 篇一、案名阐述：案名是项目最朴素直观的宣传载体，是档次、风格、品质等诸多元素的精华浓缩和直接映射，是项目带给人们的“第一印象”，其成功与否直接左右着项目的运作，因此贴切响亮案名对项目的重要程度不言而喻。主案名为御泉居主推语：东方神韵 至尊生活 （东方神韵 帝王之尊） （皇室花园 韵味无限）辅助案名为 “古色古香韵味十足”主推语：苗侗古韵里的至尊生活主案名诠释：“御泉居”：“御泉居”顾名思义，“御”既给人最初始首当其冲的感觉就是体现浓厚的皇家特色和强烈的贵族精神，象征着尊贵血统和名门望族；“泉”则体现了皇家后花园的绝妙景色，
43、更彰显了尊贵门第世袭传承之涵义，更是对至尊生活的补充；“居”不由自禁记起斯是陋室，唯吾独居，体现了田园诗趣、世外桃源般的栖居之所。此案名首先明确了项目的风格定位及其社会价值，该项目因为具备极大而纯粹的古典园林风格，应成为提升整个凯里城市价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名明显区别于目前凯里诸多项目案名“平民化”和小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，容易产生功成名就名门望族之联想，契合目标客户的需求心理；简洁上口，便于传播和记忆。主推语阐释：“东方神韵 至尊生活”二个并列关系的短语各有所侧重又一脉相传，分别从项目风格、项目品
44、质和居住心态等方面做注解，并对项目的附加价值进行提升，使项目的总体品质得以升华，进而将项目的整体形象跃然纸上，对项目定位和归纳恰如其分一目了然，有助于项目整体推广。“凯丽锦城”辅助案名诠释： 如果说主案名“御泉居”强调的是一种一针见血与气势磅礴，那么该案名则体现的是一种豪华与高贵。“凯丽锦城”“凯丽”谐音“凯里”包涵了当地的地名，在项目的推广上可让人很容易记住，“锦城”则体现了富丽唐璜，又很大气。主推语诠释：该主推语明快简捷，情景交融，回味悠长，涵盖了项目风格、生活态度和物业品质，“东方神韵”是许多成功人士择居时的梦寐以求，“至尊生活”是高端生活，是属于少数人的，这样就与其他平民项目拉开明显档次，照应回归了项目市场定位、品质定位和客源定位的主题二、广告表现：一）广告主题：百年苗疆 至尊生活颠峰珍贵 稀世名宅居藏龙卧虎地 享生活至尊时凯里尊贵生活的代言人在每次不经意间被尊贵感染领衔主流 汇聚名流 生活上流二）卖点荟萃：城市主轴线上的精彩世界凯里高端生活的永恒领跑者凯里的首席高尚生活凯里第一高度 一览无遗 尽收眼底 实力卓著信誉良好的开发公司