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1、回溯创新:一类新的创新模式陈?劲,黄?衡(浙江大学 管理学院,浙江 杭州 310058)收稿日期:2010?08?11基金项目:国家自然科学基金项目(70810107021)作者简介:陈劲(1968-),男,浙江余姚人,浙江大学管理学院教授,研究方向为技术创新与管理、科技与教育政策;黄衡(1985-),男,湖南衡阳人,浙江大学管理学院硕士研究生,研究方向为技术创新管理。摘?要:进入新经济时代,发达国家的经济持续地保持低增长,而发展中国家的经济则表现出一派欣欣向荣之势。跨国企业单纯依靠欧美等发达国家所提供的市场已无法满足其增长的需要,为了扩大其全球市场份额,越来越多的跨国企业正在对发展中国家采用
2、回溯创新(reverse innovation),以获得企业持续发展所需的市场。首先对回溯创新的内涵作了一个全面的梳理与分析,然后通过案例详细阐述了回溯创新的过程,最后就我国企业如何面对回溯创新的挑战提出了建议。关键词:回溯创新;全球化;破坏性创新DOI:10.3969/j.issn.1001?7348.2011.08.001中图分类号:F091.354?文献标识码:A?文章编号:1001?7348(2011)08?0001?040?引言随着新经济时代的到来,市场竞争日趋激烈,跨国企业的发展面临着众多挑战。其中,制约企业发展的一个瓶颈就是,一方面是企业规模的不断扩张要以巨大的市场需求为支撑,而
3、另一方面却是本国经济持续地低速增长,其所提供的市场需求是极其有限的。企业要想获得持续高速的发展,就必须改变以往的经济增长方式,进入中国和印度等新兴市场,在这种背景下回溯创新(reverse innovation)应运而生。现如今,国际上已有越来越多的知名企业、科研机构和国际组织对回溯创新产生了浓厚的兴趣,并围绕这一论题,在众多领域展开了研究与实践。如微软基于原本为印度和南非市场开发的低成本云计算平台,创造出?哑巴?手机的新应用,可以让全球的非智能手机用户访问 Twitter等网站 1。塔塔汽车公司正计划出售一种塔塔 NANO在西方市场的升级版本 2。然而整体上看,对回溯创新的研究仍是一个新兴领
4、域,尤其我国对这方面的研究几乎为零。因此,对回溯创新的内涵作一个全面的梳理和研究,具有较强的理论指导意义和现实意义。1?回溯创新出现的背景在回溯创新出现以前,由于公司增长的需求驱动,跨国企业的对外扩张可以分为 3 个阶段:市场全球化阶段(20 世纪 50 年代至 60 年代)、资源全球化阶段(20世纪 70 至 80 年代)和全球化阶段(20 世纪 90 年代至2005 年)3,不同阶段跨国企业有着不同的商业模式。阶段一:市场全球化阶段。在市场全球化以前,绝大多数的跨国企业都能通过在本国市场出售产品来实现公司业绩的快速增长,因此这些企业缺少开拓海外市场的动力。比如,美国的企业可以先在密尔沃基市
5、生产产品,然后拿到芝加哥的市场出售,产品的生产和销售都是在本国境内实现的。进入 20 世纪 50 年代以后,新商机的出现改变了这种状况:在世界大战的影响下,全球大部分地区的市场遭到破坏,不少地区的企业无法提供足够的产品和服务来恢复经济。美国企业抓住这个机遇,向全球输出产品和服务,将原来分割的市场连接成一个整体。例如,施乐公司最初为美国消费者而研发的复印机,后来也通过其子公司向亚洲和欧洲的消费者出售。阶段二:资源全球化阶段。20 世纪 70 年代,为了进一步降低运营成本,许多跨国企业将其部分业务转移到海外,包括制造和后台办公流程,并在全球范围内寻找成本最低的位置;在全球范围内采购原材料,降低产品
6、成品,获得成本优势;同时在全球范围内建立研发中心,针对母公司所在国的消费者需求进行产品研发。资源全球化的出现主要受两种力量的驱动?思想革命和技术革命。所谓的思想革命,就是指现在几乎所有的国家都摒弃了以前封闭市场的观点,转而接受自由市场的观念并开始允许本国企业参与全球市场的竞争;所谓技术革命就是指随着信息技术的发展,企业可以利用互联网将分散的资源连接起来,实现无距离协作。例如,微软在美国、印度和中国都设有研发中心,通过信息技术实现资源技术共享。阶段三:全球化阶段。资源全球化使得跨国企业可以在全世界范围内提供具有绝对成本优势的产品。然而,不同地区的消费者需求存在一定的差异,跨国公司在进入一个新市场
7、后往往会出现?水土不服?,其产品竞争力比不过本地企业。这时,跨国企业采取的补救措施是在本国产品的基础上,针对不同市场的顾客需求提供个性化的产品,以获得预期的市场份额。在这个阶段,产品创新依然发生在美国本土,然后再针对全球各市场的特点对产品和服务进行调整。例如麦当劳到达印度后,改变了它提供给印度消费者的菜单,个性化地加入了羊肉汉堡,但仍然保持其全球菜单的核心部分。在上述 3 个阶段,跨国企业的目标客户主要集中在本国和欧美等发达国家,虽然市场存在着一定的差异性,但总体需求与本国需求还是大体一致,因此传统的全球化商业模式仍能使企业获得极大的增长。但随着经济的发展,全球出现了大量的新兴市场,这些市场对
8、全球的影响也越来越大。为了实现持续的增长,跨国企业不仅需要包括像欧美国和日本这样需求大体一致的市场,而且还要包括像中国和印度这样需求不一致的市场。在这种情况下,单单依靠同一种产品或者只是在原有产品上做小部分的修改不可能同时满足两种不同的市场需求,而回溯创新恰好能很好地解决这个问题,这也是回溯创新越来越受到跨国企业青睐的主要原因。2?回溯创新的内涵2.1?回溯创新和全球化的区别在 2009 年 10 月的?哈佛商业评论?上,达特茅斯大学教授 Vijay Govindarajan,Chris Trimble 和通用电气首席执行官 Jeffrey R.Immelt 首次提出?回溯创新?的概念,意指创
9、新在发展中国家(或新兴市场)首先出现或者应用,然后蔓 延到发达国家的创新国际化新模式 4。董颖和陈劲(2010)认为,回溯创新是指在发展中国家(如中国和印度)首次运用,然后拓展到全球市场的任何创新活动 5。由此可见,回溯创新包含回溯方和被回溯方,回溯方也即技术输出方输出技术,被回溯方即技术输入方接受技术,然后将技术反馈到回溯方。一般来说,跨国企业全球化的商业模式是:首先针对本国市场研发出能够满足本国消费者需求的产品,等占据国内市场之后,再在成熟产品基础上,根据全球各个不同市场的具体情况对产品属性进行修改,然后通过子公司在全球的不同市场进行销售,从而实现全球化。在这种情况下,子公司的一切创新活动
10、都是为母公司服务的,并受到母公司的直接控制,自主权十分有限。而回溯创新正好相反:子公司拥有相当大的创新自主权,可以根据当地市场的需求制定研发策略,其创新活动的出发点是为满足当地的市场需求、重新设计产品,而不再是根据当地市场需求、对发达国家的成熟产品进行调整。虽然子公司的研发完全是为了满足当地市场,但也能获得母公司全球化资源和技术的支持。一旦母公司将子公司的这种创新进行改进,并将其引入发达国家甚至是全球,回溯创新也就随之结束。通过回溯创新,跨国企业不仅满足了当地市场,也满足了本国市场。图 1?全球化阶段和回溯创新阶段母子公司创新活动之间的关系资料 来 源:Vijay Govindarajan,C
11、hris T rimble,Jeffrey R.Immelt(2009)回溯创新与全球化相比,不仅在母子公司创新活动的关系上发生了改变,其研发策略和生产策略也发生了根本性的转变,由单纯地依靠技术或产品输出变成了资本和技术同时输出。图 2?跨国企业不同阶段的研发和生产策略资料来源:Vijay Govindarajan(2009)2.2?回溯创新与破坏性创新的区别由于回溯创新首先是满足发展中国家中低端消费者的需求,然后再将发达国家高端消费者纳入到目标客户群体中,这与破坏性创新首先满足个性化的非主流市场(可能是中低端消费者),然后再占据主流市场的做法有着一定的相似之处,但这两者并不完全等同。简单来说
12、,任何一项创新如果是在发展中国家最先使用,然后再被引入到其它地区,都可以称之为回溯创新 6。回溯创新已不同于传统意义上的产品创新或者工艺创新,而是一种囊括了产品和工艺创新的商业模式创新。所谓破坏性创新,是指企业偏离主流市场用户所重视的绩效属性,引入低端用户或新用户看重的绩效属性或属性组合的产品或服务,通过占领低端市场或新市场,再逐渐破坏和取代现存主流市场的产品或服务的一类创新7。破坏性创新起初立足的市场不是现有的主流市场,而是一些低端市场或者新市场,然后通过对产品性能的提高逐步侵蚀现有的市场,最终达到取代现有产品的目的8。由此我们可以得出破坏性创新和回溯创新的第一个区别:破坏性创新会对?2?科
13、技进步与对策?2011 年市场中处于领导地位的企业形成巨大的冲击,而回溯创新对主导企业的冲击要小得多。其次,在促使回溯创新和破坏性创新出现的因素上存在着明显不同,下面所列的三种情况都是回溯创新产生的?温床?,但只有第一种情况同时也是破坏性创新产生的?温床?4。(1)发达国家和发展中国家的收入差距会导致回溯创新的产生。由于发展中国家的人均收入远远低于发达国家,这为回溯创新的产生提供了条件。比如向发展中国家的消费者提供一款功能适当且价格低廉的产品?以 5%的价格提供 50%的功能。最初这款产品也许不会引起发达国家消费者的注意,但随着产品功能的不断提升,最终也可能获得这些发达国家高端消费者的认可,从
14、而在占据低端市场的基础上再进入发达国家的高端市场,实现回溯创新。(2)发达国家和发展中国家在基础设施上的差距也会导致回溯创新的出现。由于发展中国家的基础设施(比如说能源、电信等设施)十分薄弱,因此其新建技术的需求要比发达国家大得多,而后者的技术需求主要是对现有基础设施进行改造而不是新建,因此基础设施的新建技术也能成为回溯创新的对象。(3)发达国家和发展中国家在可继续发展上的差异也会产生回溯创新。许多发展中国家在经济发展过程中受到的环境制约远远大于发达国家。例如海水淡化技术,来自非洲北部的这一需求就比美国西南沙漠的需求要大?因为淡水资源的匮乏严重制约着非洲的发展,要想获得发展就必须解决海水淡化问
15、题。因此,对海水淡化技术最大的需求来自非洲北部的发展中国家,而不是美国等发达国家,一旦海水淡化技术在发展中国家获得成功,发达国家也可以将其引入到国内,实现回溯创新。除此之外,回溯创新和破坏性创新在创新主体、创新组织面对的挑战、目标产品的服务或者性能、目标客户或市场应用、创新涉及的市场等方面也存在着较大的差别,总结如表 1 所示。表 1?回溯创新和破坏性创新的区别维度回溯创新破坏性创新创新主体跨国企业非行业主导企业创新组织面对的挑战大(需要对组织结构和组织战略等进行调整)小目标产品的服务或者性能差强人意,满足一般消费需求满足特定消费群体的需求目标客户或市场应用发展中国家的中低端消费者非主流消费者
16、(包含中低端消费者)创新涉及的市场发达国家和发展中国家的多个市场创新主体所在国的市场3?回溯创新的成功案例3.1?通用医疗设备案例通用电气(GE)是世界上最大的多元化服务性公司,业务涉足各个领域,包括飞机发动机、发电设备、金融服务、医疗造影、电视节目等,其业务遍布全世界 100多个国家,在全球拥有员工近 300 000 人。虽然 GE 早在 1979 年就和我国建立了贸易关系,但直到 1990 年才在北京成立了第一家合资企业?GE 航卫医疗系统有限公司。由于对中国经营环境的不熟悉,GE 选择了在中国首先开展医疗设备业务。依据其采用的不同发展策略,可以将通用在中国的发展分为 3 个阶段(见表 2
17、)。表 2?通用医疗设备业务发展历程全球化策略(20 世纪 90 年代)本地创新策略(2002 年左右)回溯创新策略(2007 年-)价格:至少 10 万美元典型顾 客:先进 的医院,影像中心典型功能:心脏病(比如测量流入心脏的血液量),妇产科(监控胎儿健康),常规放射性检查(如评估前列腺的健康)结果:这种笨重且昂贵的产品并不被中国顾客所欢迎价格:3 万-4 万典型顾客:中国的农村门诊所以及美国的救护车、急诊室典型功能:在中国用于诊断肝脏胆结石是否扩大,在美国被用于急诊室内诊断孕妇是否宫外孕、在事故现场监测心脏的血流量、手术室内放置麻醉导管结果:产 品销售量剧增,利润达到 400 万美元价格:
18、1.5 万-10 万典型顾客:全球市场典型功能:产品科技先进,具有传统的超声波和妇产科检查功能结果:利润从 2002年的400万美元增长到 2008年的 2.78 亿美元资料来源:Vijay Govindarajan(2009)及个人整理从上表中可以看出,GE 进入发达国家所采用的全球化策略和本地创新策略在中国并未获得成功,究其原因就是中国等发展中国家和欧美等发达国家的消费者收入存在较大的差异,因而导致了市场需求的较大差异。对于发展中国家的消费者来说,一款功能适当且价格足够低廉的产品(以 5%的价格提供 50%的功能)才能获得他们的认可。通过将新兴技术首先引入到中国,等技术成熟之后再回溯到本国
19、等发达国家的市场,GE 实现了占据全球新兴市场和欧美等发达国家市场的目的,获得了巨大的收益。借助于回溯创新,即使在全球经济不景气的情况下,通用在中国 2008 年的业绩也实现了 25%的增长2。3.2?中国高铁案例从通用医疗设备的案例中可以看出,回溯创新能给跨国企业带来巨大的经济效益,但其代价就是极大地冲击了被回溯方的市场。其实只要被回溯方应对得当,不光是回溯方,被回溯方也能从回溯创新中获益,中国的高铁技术就是一个典型的例子。我国从 1990 年开始就着手讨论高速列车的自主创新,希望能研发出具有自主知识产权的高铁技术9,但受制于本身技术水平的制约,一直无法在高速铁路的核心技术上有突破。2004
20、 年,我国成功从川崎重工、西门子、阿尔斯通、庞巴迪等跨国企业引进欧美等发达国家的高铁理论技术,通过消化吸收和自主创新,并加以实践,最终形成了具有自主知识产权的高铁成套技术,将?3?第 8 期?陈?劲,黄?衡:回溯创新:一类新的创新模式技术回溯到欧美等发达国家,其模式如图 3 所示。图 3?高铁回溯创新模式从图中可以看出,我国高铁技术回溯创新的一个最大特点就是其发起方为发展中国家,针对本国的实际需求有选择性地引进新技术,对待新技术的态度是积极主动地引进而不是被动地接受。通过这种方式,改变了传统回溯创新中技术输入方的被动地位,变被动为主动,既获得了自己所需的技术,又避免了本国市场在传统回溯创新中可
21、能遭受的重大冲击。通过回溯创新,我国在短短十年的时间里就成为世界上第四个掌握高铁技术的国家,并且成功付诸实践,在很大程度上解决了制约我国长期发展的运力不足的问题。目前,我国投入运营的高 速铁路已达到6 552营业千米,其中新建时速 250 350km 的高速铁路 3 676 营业千米。除此之外,我国高铁技术已开始走出国门。我国在境外承揽的铁路项目涉及 50 多个国家和地区,合同金额有 260 多亿美元,铁路装备已出口亚洲、非洲、澳洲和美洲等 30 多个国家。对于欧美等发达国家来说,在此次回溯创新中其既获得了技术转让的资金,也从中国获得了高铁技术实践化的宝贵经验,实现了合作双方的互利双赢。4?结
22、语从上面的分析可以看出,回溯创新这一新兴的商业模式能够帮助跨国企业获得新的客户群体,开拓新的市场,以顺利地实现跨国经营。随着全球市场竞争的日益激烈,越来越多的跨国企业都会选择使用回溯创新作为企业的扩张战略。这对我们发展中国家来说,既是机遇也是挑战:一方面,跨国企业采用回溯创新必将导致大量的先进技术流向发展中国家,这可以极大地满足这些国家对新技术的需求,从而提高发展中国家的技术创新能力;另一方面,跨国企业在发展中国家设立研发中心,也就意味着该跨国企业对当地市场的重视程度增加,从而使本土企业面临更加激烈的竞争,尤其是比较落后的产业很可能会受到严峻的威胁。我国作为回溯创新的技术输入国,国内大多数企业
23、都无法回避回溯创新所带来的技术冲击,那么如何应对这种冲击呢?本文认为,与其被动地接受冲击,还不如抓住这一机遇,积极引进跨国企业的先进技术,在此基础上进行消化吸收再创新,不断提高自己的技术水平,进而回溯到技术输出国,实现双赢,甚至是独赢的目的。参考文献:1?REENA JANA.Innovation trickles in a new direction(Busi?nessWeek)EB/OL.http:/ 11,2009.2?REENA JANA.Microsoft bets on making dumb phonessmarter(BusinessWeek)EB/OL.http:/www.b
24、usiness? 24,2009.3?VIJAY GOVINDARAJAN.The case for reverse innovationnow(BusinessWeek)EB/OL.http:/ _ 724658.htm,October 26,2009.4?VIJAY GOVINDARAJAN,CH RIS TRIMBLE,JEFFREYR.Immelt,how GE is disrupting itself J.harvard businessReview,2009,21.5?VIJAY GOVINDARAJAN,CHRIS TRIMBLE.Is reverseinnovation lik
25、e disruptive innovation J.harvard businessReview,2009,30.6?CHRISTENSEN C M.The innovator?s dilemma:w hen newtechnologies cause great firms to fail M.Boston:HarvardBusiness School Press,1997.7?董颖,陈劲.大力开展生态领域的回溯创新 J.技术经济,2010(1).8?陈继祥,王敏.破坏性创新理论最新研究综述 J.科技进步与对策,2009(11).9?瞭望新闻周刊?编辑部.京沪高铁论证历程 J.瞭望,2006
26、(12).(责任编辑:胡俊健)Reverse Innovation:A New Class of InnovationChen Jin,Huang Heng(School of Management,Zhejiang University,Hangzhou 310058,China)Abstract:In the age of new economy,the economy of developed countries maintains continuously low-speed growth com?pared to the developing countriesbooming eco
27、nomic growth.MNEsgrowing need for larger market size cannot be satis?fied only by domestic and western markets.For increasing the market shares,more and more MNEs begin adapting re?verse innovation in developing countries.In this thesis,it firstly gives a comprehensive overview about the intension of re?verse innovation,and then expounds in detail the process of reverse innovation with cases and related proposals on howChinese enterprises deal with reverse innovation are put forward at last.Key Words:Reverse Innovation;Globalization;Disruptive Innovation?4?科技进步与对策?2011 年