商业模式内涵与研究框架建构.pdf

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1、 商业模式内涵与研究框架商业模式内涵与研究框架建构建构 魏 江,刘 洋,应 瑛(浙江大学 管理学院 浙江 杭州 310058)摘要摘要 论文从企业“内部过程”、“外部交易”和“系统整合”三视角综述了商业模式的相关研究，梳理商业模式的内涵特征，并定义商业模式为描述价值主张，价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值，并获取价值的概念化模式。以此为基础，文章最后构建了基于系统范式的商业模式研究框架，试图回答商业模式对企业竞争优势获取和保持的作用机制。关键关键词词 商业模式；定义；一般框架 中图分类号：中图分类号：F270 文献标识码：文献标识码：A Busin

2、ess Model:Concept,Definition and Framework Abstract The paper reviews three key perspectives in the literature(i.e.internal process,external transaction and systemic integration),and then define business model as the architecture configuration depicts structure of value proposition,value creation an

3、d value capture.Based on this operational definition,the paper proposes a general business model framework in order to answer the question that how business model can help company to achieve and sustain competitive advantage.Keywords Business model;Definition;Framework _ 收收稿稿日期：日期：2010-06-12 基金项目：基金

4、项目：国家社会科学基金重大项目二次创新组合创新全面创新:中国特色自主创新道路研究(编 号:07&ZD022)，起止时间：2008.05-2010.12；国家自然科学基金项目文化根植性与产业集群演变轨迹的关联机理研究(编号:70773099)，起止时间：2008.012010.12 作者简介作者简介：魏 江（1970），男，浙江诸暨人，浙江大学管理学院教授，博士研究生导师，研究方向为服务创新、技术创新；刘 洋（1987）：男，陕西神木人，浙江大学管理学院博士研究生，研究方向为商业模式创新、服务创新；应 瑛（1987）：女，浙江诸暨人，浙江大学管理学院博士研究生，研究方向为商业模式创新、技术创新。

5、1 引言引言 随着 IT 技术与电子商务的迅猛发展，商业模式创新成为理论和实践界的热门话题。2005年 Economist Intelligence Unit 的一项调查显示，超过 50%的高管认为，对于企业的成功而言，商业模式创新比产品和服务创新显得更为重要1。相对于商业实践，对商业模式的理论研究相对滞后，从概念演化的视角来看，早期多集中于电子商务领域2。而后，随着互联网泡沫破灭，大量电子商务企业倒闭，以及一大批非互联网公司（例如 Dell）依靠其独特的商业模式而崛起，有关商业模式的理论研究对象才逐渐扩展到一般企业领域。综观现有研究成果，或基于创业型企业（如：Doganova and Eyq

6、uem-Renault 2009）3，或基于成熟企业（如：Johnson,et al.2008）1，或基于电子商务企业（如：Timmers,1998;Weill&Vitale,2001）45，研究者们都试图探究“商业模式是什么”，以及“商业模式如何为企业获取和保持竞争优势做出贡献”等问题。随着研究深入,有文献开始聚焦于商业模式作为一个影响绩效的权变因子，试图去探究商业模式与其他因子之间的匹配关系对绩效的影响（例如 Zott and Amit6 以及 Patzelt 等7）。特别地，商业模式创新与企业战略的匹配、商业模式创新与技术创新的匹配等已成为现有研究的热点。如图 1 所示，商业模式与环境的

7、各个变量、组织结构、技术以及市场战略选择等权变因子一样，对企业绩效有重大影响6。同时，为了保持竞争性，企业需要不断开发和调整其商业模式以适应发展，由此，衍生出商业模式的另一研究焦点，即商业模式的动态演化过程9 1011 12。图图 1 企业三角模型(根据 Osterwalder（2004）修改整理)Figure 1 Business Triangle Model 那么，商业模式可否成为企业可持续竞争优势的来源？即商业模式能否作为企业有价值、稀缺的、不可模仿和不可替代的资源13，创造出可持续的竞争优势？本文聚焦商业模式这一核心概念，试图通过回答“什么是商业模式”、“商业模式如何为企业获取和保持竞

8、争优势做出贡献”这两个问题深化现有理论。文章安排如下：首先，通过企业“内部过程”、“外部交易”、“系统整合”三个视角，分别对商业模式相关研究进行综述；而后梳理商业模外界环境：社会环境，法律环境，竞争环境，客户需求，技术变革等 技术创新 商业模式 企业战略 企业组织 式的内涵特征，给出一个相对聚焦的操作定义；接着以此为基础，深入剖析企业如何通过商业模式创新获取和保持竞争优势,从而建构基于系统范式的商业模式研究框架以明晰商业模式的外延；最后指出商业模式的未来研究方向及趋势。2 商业模式商业模式的的研究研究视角视角 商业模式的概念扩展了价值系统和战略定位的概念2，涉及资源观、战略网络、企业边界和交易

9、成本经济学等理论14。下面分别从内部过程、外部交易以及系统整合等视角对商业模式现有研究进行梳理。从内部过程视角看，研究者认为企业应该从内部过程出发，以盈利为目的来考虑企业的商业模式，同时，为实现这样的商业模式，企业需要进行内部活动和资源的整合。Morris2将商业模式定义疏理后，分为三个层次：(1)基本层，商业模式被定义为企业的经济模式，需要考虑盈利的逻辑，包括利润来源、成本结构等，例如，Stewart 和 Zhao 认为商业模式解决企业如何创造利润并持续获得利润流15。(2)运作层，商业模式代表了一个能使公司创造价值的架构，聚焦在内部程序和架构的设计上（如 Mayo 和 Brown16）。(

10、3)市场战略层，Slywotzky17等强调企业可通过市场定位，增长机会以获得可持续竞争优势。总之，在内部过程视角下，重点强调价值提供、经济模式、内部基础设施或关联活动、目标市场等变量，而商业模式内涵也逐渐由经济层次、运营层次向战略层次延伸，即由初期从企业自身出发关注产品、营销、利润和流程，逐渐转向关注价值提供乃至市场细分、市场目标、价值主张等。外部交易视角主要从与外部利益相关者交易角度出发定义商业模式。Weill 和 Vitale5提出商业模式是对公司的消费者、客户、同盟以及供应商角色与关系的描述，认为商业模式定义了公司的主要产品流、信息流、现金流以及参与者的主要利益关系。Amit 和 Zo

11、tt618 192021 15早期的系列理论和实证研究是外部交易视角的代表之作，他们基于电子商务企业，把商业模式定义为焦点公司和其合作伙伴间交易的结构、内容和治理，它代表了企业和合作伙伴间交易连接模式的概念化。系统整合视角认为商业模式的各组成要素之间需要相互匹配以构成一个整体。有些学者从活动系统角度出发，寻找构成商业模式的核心活动，强调活动间的关系。例如 Morris 对以往研究中商业模式定义的构成要素进行了整合和梳理，发现“价值提供、经济模型、客户交互/关系、关系网络、内部结构、目标市场”等要素出现频率较高，并以此为基础，将商业模式定义为:企业如何在战略、结构、经济等领域做出相互关联的一系列

12、抉择，以在一个特定的市场中创造可持续的竞争优势222。Amit 和 Zott 在最近的研究 1820中，跳出了外部交易视角，而逐渐演变为系统整合视角，认为商业模式是一些相互依赖的活动组成的一个系统，这个系统超越了企业本身，拓宽了企业的边界，使得企业以及它的合作伙伴，创造价值并获取其中的一部分价值。另外一些学者（如：Chesbrough 等，2007）则从功能协同角度来定义商业模式823。他们认为商业模式应该包含价值主张、目标市场、价值链、赢利机制、价值网或者价值系统、竞争战略等六项功能，企业可以从这些方面逐步改进商业模式。还有些学者从设计角度出发，认为商业模式是由基础层、专有层和规则层组成，并

13、用三层次模型用来描述创业企业商业模式的框架2。总之，不管是从活动角度、功能角度、设计角度，系统整合视角下的理论强调商业模式是由许多要素组成的，是这些要素之间协调与匹配从而构成的整体是商业模式的核心内容。3 商业模式的商业模式的内涵内涵与外延与外延 3.1 商业模式的商业模式的内涵界定内涵界定 通过对以上三个视角的梳理，商业模式所涉及的内容更加清晰化，涌现出三方面关键特征，本文试图通过三个关键的特征分析，给出商业模式的操作性定义。第一，商业模式涉及到一系列运营活动。基于现有文献24对 1998-2003 年间 12 个商业模式的定义进行亲和图法分析，删除其供应链管理、技术、信息系统领域的三个定义

14、，加入 2003-2008 年间的 2 个商业模式的定义，做进一步分析，以期找出商业模式所涉及的更准确的运营活动。结果显示（参见图 2）商业模式的五大构成要素：价值主张、价值创造、价值获取、价值网、战略抉择。图图 2 商业模式的构成要素（本文整理）Figure 2 Key Elements of Business Model 第二，商业模式核心内容是客户价值主张、价值创造、价值获取。一个成功的公司能够找到一种为客户创造价值的方法，即帮助客户完成一件重要的工作1。客户价值主张有独特的、可测量的、可持续的特征，正确地建构和传递客户价值主张能够为企业绩效做出重要贡献25。价值创造的水平取决于目标客户

15、对新任务、新产品或者新服务的新颖性和专有性的主观评价，即价值创造以客户价值主张为基础26。同时，对于企业来说，价值创造过程和价值获取过程是不同的26，企业创造的价值不一定能够被企业获取，价值获取过程也是企业商业模式的重要组成部分。因此，企业的主要目的是创造和获取价值21，而客户是价值的决断者27，客户价值主张、价值创造、价值获取构成了企业商业模式的核心内容。第三，商业模式描述的是构成要素之间的一个架构（architectural configuration）。架构是对一个经济系统中经济代理和这些代理之间关系、连接方式和治理的抽象描述 28。从企业内部过程视角看，学者们把商业模式看作是利润架构、

16、运作架构或者是战略市场架构，而从企业外部视角看，学者们更倾向于把商业模式看成是与客户、合作者、卖方之间交易的架构。商业模式作为一个架构系统，其可持续性要求商业模式组成要素之间的具有一致性：内部一致性指企业内部主要活动的一致配置，外部一致性则指在给定外界环境条件下该架构的合理性2。如 Morris 等用案例说明了商业模式构成要素中提供物相关因素、市场因素、内部能力因素、竞争战略因素、经济因素和增长/退出因素之间的相互增强和一致性2。总之，成功的商业模式是一个比较稳定的系统，系统中的要素以一致和互补的方式联合在一起。综上，如图 2 所示，在价值网关系中，企业通过客户价值需求分析，发现目标客户以及所

17、需产出物；在此基础上整合企业资源和能力以创造价值，获取价值；而在整个过程中，企业需要做出不同的战略抉择。因此，本文把商业模式定义为一个描述客户价值主张，价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值，最终获取价值的概念化模式。3.2 商业模式与相近构念的区别商业模式与相近构念的区别 商业模式、市场战略、战略网络三者构念非常相近，均是影响企业绩效的重要权变因子629 ，为进一步的明晰商业模式的概念，以下将其与市场战略、战略网络作对比分析。首先，商业模式、市场战略和战略网络这三个构念的分析单位不同。商业模式描述了客户价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的架构，其

18、分析单位为客户、公司、以及合作伙伴之间连接的架构618。市场战略是用来解释企业如何通过产品市场定位来实现和保持竞争优势的管理模式，其分析单位重点为公司行为30313233。战略网络则描述的是包括战略联盟、合资、长期的买卖合作关系等组成的对企业有着战略性重要意义的跨组织关系，其分析单位为企业网络29。其次，商业模式，市场战略和战略网络三者回答的主要问题不同1223。商业模式回答的问题是企业如何通过创造价值来满足客户价值主张，最终获取价值。具体地，商业模式回 见 ESD Architecture Committee，2004。答的是如何连接产品和要素市场，采用哪种交易机制，调动哪些资源和能力，如何

19、控制交易以获取价值等问题18192021。市场战略则主要回答企业应该采取何种定位，采用哪些战略，什么时候进入市场，卖什么产品给谁等30。而战略网络则试图回答产业网络结构，网络关系，网络成员对企业如何影响，企业如何从自身战略网络中获取资源和能力，竞合战略如何选择以及战略网络如何动态演化等问题29。最后，商业模式，市场战略和战略网络三者关注点不同。商业模式和市场战略都关注企业的内外部，但商业模式侧重于关注交易的连接架构，而市场战略侧重于企业在竞争中的活动和行为630。战略网络则是关注于企业外部网络，重点强调对企业合作关系的管理29。表表 1 商业模式与市场战略以及战略网络的对比 Table 1 B

20、usiness Model,Market Strategy and Strategic Networks 商业模式商业模式 市场战略市场战略 战略网络战略网络 定义 描述客户价值主张，价值创造和价值获取等活动连接的架构，该架构涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值，最终获取价值的概念化模式 用来解释一个企业怎么通过在产品市场定位来实现和保持竞争优势的管理行为的模式 战略网络是由持久的跨组织的关系组成的,这些关系对于企业有着战略性的重要意义。包括战略联盟，合资，长期的供需合作关系，以及其他类似的关系。主 要回 答的 问题*如何连接产品和要素市场*哪些团体应该被连接起来一起去开发商业机会，以及怎么

21、和焦点公司连结起来进行交易（比如，采用哪种交易机制）*哪些信息或者商品发生交换，哪些资源和能力应该调动起来使得交易能够发生*怎么控制团体间的交易，什么可以用来激励这些团体。*比起竞争对手，应该采取什么样的定位*哪些一般战略应该采用(比如，成本领先或者差异化)?*什么时候进入市场?*卖什么产品?*客户是谁?*什么地域的市场?*产业网络结构，网络关系，网络成员对企业的影响*企业如何从自身战略网络中获取资源和能力*竞合战略的如何选择以及成本分析*战略网络如何动态演化 分 析单位 客户、公司、合作伙伴的架构 公司 网络 关 注点 内/外部为主:关注交易连接架构 内/外部为主:关注企业在竞争中的活动和行

22、为 外部为主：关注企业合作关系的管理 4 基于系统范式的基于系统范式的商业模式研究框架商业模式研究框架建构建构 在梳理清楚商业模式的定义内涵与特征后，解析其对竞争优势的贡献就显得特别重要。本文将基于系统范式，试图通过回答“商业模式如何为企业获取和保持竞争优势做出贡献”来建构基于系统范式的商业模式研究框架。企业的主要目的是创造和获取价值21，而客户是价值的决断者27。资源观认为企业通 基于 Zott and Amit(2008),Porter(1980,1985),以及 Gulati,Nohria,&Zaheer（2000）等本文整理 过竞争优势的构建，由异质性的资源来驱动价值创造3233，即有

23、价值和稀缺的资源为价值创造提供基础，这些资源是难以模仿及不可替代，价值可持续化的13。然而，仅仅持有这些资源不能保障竞争优势的构建以及价值的创造3233。为了实现价值创造，企业必须积聚、整合并开发资源34。但是很少有理论解释企业或管理者为什么需要特定的资源，如何转换资源以创造价值32，价值应如何分配26这些问题。本文认为，描述客户价值主张、价值创造和价值获取架构的商业模式可作为一个合适的分析单元来回答这些问题，从而进一步深化资源观理论。图图 4 商业模式的一般性研究框架 Figure 4 Business Model Framework 企业是一个复杂的具有多重信息反馈的非线性系统35，相对应

24、的，企业商业模式创新过程涉及到企业内部与外部诸多因素的交互作用，因此，企业商业模式对企业竞争优势的影响也是一个复杂的过程，这就要求我们在研究模型时充分考虑企业系统的复杂性、非线性和动态性。如图 4 所示，商业模式的一般性研究框架包括客户价值主张、价值创造、价值获取等子过程，具有系统性和动态性。所谓“系统性”是指商业模式是构成要素之间的一个架构，企业需要系统地考虑商业模式构成要素之间的关系，充分认识这一架构的复杂性、非线性和动态性。“动态性”则指企业需要更新其商业模式构成要素之间的连接关系以适应变迁的商业环境，做出创新性的反应36。客户价值主张。客户价值主张。战略管理理论中客户受到较少的注意27

25、，而事实上，客户必须作为一个重要的因素纳入考虑，因为让客户体验到价值对公司成功至关重要，通过提供利益吸引意愿客户购买的价值创造是价值获取的先决条件28。价值主张是提供给顾客的特定利益组合 战略选择 价值网络 客户价值主张子过程 价值创造子过程 价值获取子过程 协调 匹配 协调 匹配 竞争优势 动态的环境中学习：市场动态性、技术动态性、产业竞争性 37，即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，决定公司对消费者的实用意义38。价值创造。价值创造。在Bowman等的基础上37，David 认为价值创造的水平取决于目标客户对新任务、新产品、新服务的新颖性、合适性的主观评价，即价值创造以客户价值主

26、张为基础26。基于竞争力观，Porter 认为当企业开发/发明新方法、新技术、或者原材料的新形式时，企业能够创造价值30。从动态能力视角出发，Teece 等主张企业通过有特色的组织程序，资源位以及演化路径，“整合，构建，重构内部和外部能力”以构建竞争优势36。资源观视角下，较为经典的是David构建了一个动态环境中创造价值的过程模型34。事实上，在环境不确定性条件下，可以通过结构化资源组合、整合资源构建能力、杠杆能力来开发市场机会等动态资源管理过程为客户创造价值，构筑竞争优势，最终使企业创造较高价值。价值获取。价值获取。价值创造过程经常和价值获取、价值保留混淆26。价值创造和价值获取应该被视作

27、是独立的过程，因为从长期看，一种来源创造的价值增量可能不会被企业完全获取或者保留；同时，一个层面创造的价值，可能会被另一层面的参与者所获取。事实上，价值获取，即交换价值的实现，是由卖方和买方的议价关系所决定的26。架构。架构。根据前面对架构的定义28，本文认为客户价值主张、价值创造和价值获取三个活动之间的关系，以及如何治理他们之间的连接，对于企业竞争优势的获取与保持有着重要的影响。根据组合创新理论，企业竞争优势的获取和保持可以通过企业组合创新过程得以实现39，商业模式内部各过程的组合创新能够帮助企业获得和保持竞争优势。首先从客户价值主张出发，设计一种提供物以完美地满足客户的需求，在设计过程中需

28、要重点考虑的是客户支付意愿、获得路径、技能以及时间1。在设计出完美的提供物后，企业需要整合内外部有价值的资源（例如：Amit&Schoemaker40等）进行技术创新、工艺创新、营销等价值创造过程以满足客户的价值主张，这个过程需要战略的宏观调控41以及价值网络中各要素的支撑。而这整个系统是处在具有市场动态性42，技术动态性39，和产业竞争动态性39的环境中的，需要不断学习，并且系统内各要素相互配合才能逐步改进商业模式，最终帮助企业获得和保持竞争优势。商业模式作为竞争优势的一种来源，发展了现有竞争优势理论的分析框架43。第一，现有竞争优势理论主要从行业结构、组织间关系、组织内部能力三个层次进行分

29、析，认为行业壁垒、关系壁垒和外部规模经济、资源壁垒等是竞争优势的主要来源44；而商业模式描述的是客户，组织间关系以及组织内部之间关系的架构，这个架构形成隔离机制，可以作为竞争优势的来源，从而发展了现有竞争优势理论。第二，作为影响竞争优势的权变因子，现有研究已经证明商业模式与战略的不同，而二者相互匹配能够帮助企业获得竞争优势644；同时学者们已经试图开始研究商业模式与其他权变因子的关系，这些都进一步发展了竞争优势理论。4 结论与展望结论与展望 本文强调了商业模式这一概念的重要作用，并从企业内部过程、外部交易和系统整合等三个视角综述了商业模式相关研究。在此基础上，梳理商业模式的内涵特征，定义商业模

30、式为描述价值主张、价值创造和价值获取等活动连接的一个架构，该架构涵盖了企业为满足客户价值主张而创造价值，最终获取价值的概念化模式。进一步，论文强调商业模式可以作为竞争优势的一种来源，构建了一个具有动态性和系统性的商业模式研究框架，以探寻商业模式对企业竞争优势获取和保持的作用机制。本文的理论贡献主要有两点。第一，提出商业模式描述的是价值主张、价值创造、价值获取的架构。资源观的主要贡献是异质性资源能力的开发以及这些资源能力如何成为企业竞争优势的源泉3032。客户价值主张、价值创造、价值获取之间的架构，即商业模式，可以作为企业的一种异质性资源成为企业竞争优势的源泉。第二，本文构建了基于系统范式的商业

31、模式研究框架。本文指出基于客户价值主张，企业或管理者会选择特定的资源，并转换这些资源以创造价值，进一步通过合适的方式与合作者分配价值。该框架有助于理解商业模式对企业竞争优势获取和保持的作用机制。未来的研究需要更进一步的理论工作来巩固这一商业模式研究框架，其中客户价值主张，价值创造，价值获取之间的匹配对绩效的影响研究，以及市场动态，技术动态和产业竞争动态对商业模式创新的影响尤其值得重点关注。同时，基于本文的商业模式的操作定义及基于系统范式的商业模式研究框架，充分的实证研究还有待在未来展开，以拓展商业模式的研究内容。此外，考虑到服务业商业模式创新的高操作性和强需求性，未来研究可更多的聚焦服务企业商

32、业模式创新。参考文献参考文献 1 Johnson,M.W.,C.M.Christensen,and H.Kagermann,Reinventing your business modelJ.Harvard Business Review,2008.86(12):p.51-9.2 Morris,M.,M.Schindehutte,and J.Allen,The entrepreneurs business model:toward a unified perspectiveJ.Journal of Business Research,2005.58(6):p.726-735.3 Doganova

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35、iotechnology ventures:An upper echelon perspectiveJ.British Journal of Management,2008.19(3):p.205-221.8 Chesbrough,H.and R.S.Rosenbloom,The role of the business model in capturing value from innovation:evidence from Xerox Corporations technology spin-off companiesJ.Industrial and Corporate Change,2

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39、t,1991.17(1):121154.15Stewart,D.and Q.Zhao.Internet marketing,business models,and public policyJ.Journal of Public Policy&Marketing,2000.19(2):287-296.16 Mayo,M.C.and G.S.Brown,Building a competitive business modelJ.Ivey Bus J,1999.63(3):211-217.17 Slywotzky,A.J.,Value migration:How to think several

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