《服装营销模式-最大趋势.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装营销模式-最大趋势.doc（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、服装营销模式创新大趋势 在“拼文化、拼创意”的自觉时代，不进则退，对于服装企业而言，营销模式如何创新才能助力企业在赚取利润的同时获得持续性增长？自2008年全球金融危机的冲击和影响下，中国纺织服装行业如何迎接新的发展战略时期的到来？这些都是业界一直在思考的问题。针对中国纺织服装行业的一些热点问题，“2009Reach&Touch时尚创意空间”专门组织了六场小型的时尚创意峰会，力邀来自业内外的众多专家、学者、设计师、权威媒体代表，一起探讨。在“服装营销的模式创新”现场，新营销副主编刘波涛、中国服装网总裁廖斌、资深品牌营销经理人王涛、安杰智扬营销策划机构首席品牌运营专家安杰、马克华菲（上海）商业有
2、限公司品牌总监曾纬，针对当今时代服装经营的模式问题，特别是电子商务模式，展开了激烈讨论。崛起的规律在长期的市场实践中，服装品牌的崛起经历了哪几个阶段？安杰：任何一个品类从崛起到稳定都经历了以下五个阶段：第一，品类崛起。一些企业在长期的市场摸索中找到符合市场需求的风格或经营模式，在市场上获得了巨大的成功，比如阿依莲粉色淑女装；第二，大量圈钱阶段。新品类产生巨大的挣钱效益，抬高房租的同时，厂家、代理商、加盟商也在创造财富故事，于是众多企业开始跟进；第三，产生泡沫。众多企业跟进，使得某一品类开始出现泡沫，市场出现恶性竞争，如现在运动装约占中档时装的17，泡沫非常明显；第四，挑起洗牌。一些完成原始积累
3、的品牌开始在优势领域挑起洗牌运动，如鞋品中的百丽和运动装中的安踏；第五，大牌崛起。在洗牌运动中占据优势地位的品牌迅速做大做强，扩大市场份额，成为该领域的大牌，比如:2007年3月，七匹狼在常州开设了一个占地1000平方米的生活馆，并增加1020个旗舰店。此外，还有美特斯邦威。品牌崛起必定伴随无数新品类的崛起，它们走向成功是否有规律可寻？安杰：成功的服装品牌基本上遵循以下定律，即趋势、定位、模式、沟通。具体解析一下，所谓的趋势涉及的是品类的趋势，它是一个带，其正确性必须先认定。2000年至2006年，商务休闲装崛起，品类体征将正装和休闲装相结合，以二、三级城市30岁至45岁的人群为核心受众，通过
4、大规模开店，成就了一大批亿元级的代理商。比如七匹狼、利郎等。从2002年到2007年，量贩休闲装快速崛起，以18岁至25岁的学生和刚参加工作的人为主要受众对象，以低价量化推广自己的品牌，崛起的品牌包括以纯、森马等。从2004年到2009年，运动装品类快速崛起，经过多年的发展现在已经出现了多个分支，包括专业运动、时尚运动、户外运动等，崛起的品牌包括安踏、李宁、特步、361、匹克等。从2005年至今，量贩少淑装崛起。品类特征是纯美粉色为定位的少淑服装，崛起的品牌包括阿依莲等。2006年，有一个新品类的趋势叫时尚休闲装，崛起与跟进的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、欧时力、BAS
5、IC HOUSE、马克华菲、KONZEN、卡并等。从2006年至今，崛起的品类有时尚运动装，其代表品牌有特步、KAPPA等。2007年，户外休闲装崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只拥有400多家店铺的探路者能够在创业板上市，可见在细分领域也能做强做大。2008年，大众时尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依莲、俏时尚。关于定位，简而言之，是与竞争对手相比建立优势，它必须准确。例如，自由空间（KONZEN），它以前跟美特斯邦威一样做大众休闲装，从2007年开始转型，并重新定位，把大众休闲装分为上半部分和下半部分，其上半部分的竞争力是包容、评价和精准，避免了与杰克琼斯（J
6、ACK JONES）竞争。过渡到模式，即在核心定位确立的情况下，演绎品牌竞争力的协同战略。例如，时尚休闲装，包括泛众和窄众两个类型，泛众的代表有JACK JONES，窄众的代表是卡宾、马克华菲。窄众的模式是风格明确，精致化，走消费群体细化的路线，偏重文化建设，市场培育时间较长；而泛众的模式是包容，采用平价策略，市场容量大，可以实现规模化。任何一种模式都必须与通路模式相通。最后就是沟通，它是在定位与模式之后的品牌延展。核心的沟通体系包括品牌基础资料的完整和整合，核心语要有力量。国际大品牌都有形象密码，例如，LV是张扬与奢华，Adidas是专业、严谨。触网的担忧有些传统服装企业开始触及网络，但有些
7、企业仍很谨慎，这是为什么？廖斌：目前，服装零售线上与线下的比例，在美国是18左右，在韩国是45，而中国2008年年底为2.1，今年预计可以达到3.53.7。根据我们预测，在35年内，中国服装的电子商务可以赶上欧美目前的水平，如果达到韩国45的水平，还要10年时间。无论哪种模式，只要能降低成本，提高客户的体验度，又能赚钱，就是好模式。互联网让服装品牌与用户之间的距离是否真正缩短，是否在第一时间了解客户对产品的需求、价格等各方面的反馈。对服装企业而言，做电子商务，最关键的是商品。王涛：互联网让传统服装企业节省了很多通路成本，深入下去，就会发现，其实成本并不是核心竞争优势。互联网让传统服装企业以前3
8、0、40的毛利变成了20、15。未来互联网上真正的话语权在谁的手上？在品牌商手上，营销要素在互联网的载体中是不会改变的。安杰：未来线下品牌在网上的趋势越来越明显。网下做强以后，网上竞争力也会很强，其实服装运营的本质或者模式离不开品牌、商品和消费者，它们无论在线上还是在线下都是核心。目前，中国品牌已经走到崛起阶段，但是国际品牌已经走到了巨无霸阶段，像卡宾、HM、ZARA、UNIQLO，它们在2007年的销售收入分别达到158亿美金、164.75亿美金、88.72亿美金、37.7亿美金，远远超过了中国品牌。除了销售方面的差距之外，我们和国际品牌的差距还有专卖形象的差距、运营系统的差距、视野的差距、
9、版图的差距等。我们看到，中国服装品牌稍微赚钱就开始搞多元，结果出现了负面影响。不得不承认，绝大多数中国本土服装企业还是在单方面地强调产品、渠道和传播，缺少系统竞争力模式以及创新模式。刘波涛：对于大多数服装企业而言，模式创新是终端的创新，是渠道的创新。目前，大量实体店铺与互联网渠道产生了冲突。如果把互联网当成一个产品，例如淘宝和阿里巴巴，实际上它们的利润可能抵不上一个中等服装企业的规模，很多互联网企业都在做嫁衣，盈利仍然是一个困扰它们的问题。曾纬：关于电子商务，马克华菲已经有一个平台，目前还在尝试阶段。实体店与网络仍存在一些悬而未决的问题，包括如何处理网络商品与实体店铺商品的价格冲突问题和款式雷
10、同问题。如果衣服都可以在网络上买到，为什么还要跑到实体店买呢？马克华菲是由实体店起家的，如果网络影响到实体店，该如何处理？如何切实解决这些问题还需要一段时间。未来的趋势互联网直销品牌，大部分集中在男装，男装为什么能够在互联网中快速发展，而女装电子商务却姗姗来迟？安杰：时尚的本质是产品，深入来讲是设计，再深入来讲是精确设计。中国服装品牌一定会借助网络购物而崛起。除了价格的问题需要解决，还需要做到时尚与网络同步。例如，男装中的衬衫、牛仔裤在网络上好打理，因为它比较传统，所以众多品牌把它们作为首选。而女装流行趋势和更新速度都非常快。针对服装领域，在互联网上，未来是否还有其他创新模式产生？王涛：今天互
11、联网迅速发展，消费者需要高品质，而高品质和高性价比组合在一起就实现了实用性。传统服装品牌基于互联网的新商业模式，消费者与品牌的维系，绝对不是简单的性价比，互联网提供了低成本的门槛，这个理解是有误区的，实体经济用10年来竞争，互联网只用了3年，这是最核心的问题。安杰：目前互联网的核心是渠道模式的创新和转变，最终应该是捕获消费者的情感，让消费者随心所欲地接受服务、购买服务。在服装领域，网络购物是品牌的另外一种渠道，它所有的价值观与网下一起共同存在，未来网上品牌旗舰店模式的出现，能够非常好地解决很多问题。但是网上自创一个品牌是非常难的，这也是风险非常大的模式。曾纬：互联网的发展，信息化技术的发展，都是大的趋势，是不可避免的。我们要去拥抱它，首先要用正确的态度，设定目标，找对方法，不要盲从。