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1、 我国内地电视台自制剧的盈利模式研究 龙翊雯，刘社瑞(湖 南大学新 闻传播与影视艺术学院湖 南 长 沙4 1 0 0 8 2)摘 要：自制剧是 电视 台投 资制作 的 电视剧，它在经 营思路、盈利模式 等方面有独特 的方式。本 文基 于对 自制剧 定义及其盈利优势 的解读，结合我国 内地 自制剧 市场的实例 分 析，建构 出我 国内地 自制剧 三种盈利模式：“基础 型”、“定制 型”和“树 网型”盈利模 式，并对 模 式的适 用范围和优缺 点逐一分析。针对 自制剧盈利存在的一些不足之处，文章提 出对应 的完善 策略，以期达到促进 电视 台 自制剧 更好发展和 盈利 最大化 的 目的。关键 词：
2、自制剧 盈利模式 价值链 一、自制尉的定义和盈利优势 我 国电视剧经 过 4 0多年的发展衍生 出许多种 类。在学 术资料 中，多数分类是从 电视剧 的艺术 类型层面 出发。本文 研究 的“自制剧”从 电视 台的版权 属性层面 出发，将 电视剧 分 为 自制剧 和外购剧 两大类。目前 国内对 自制剧定 义说 法不 一，笔者认 为 自制 电视剧是 电视 台或电广集 团通过 全额投 资、参与投资，或者 以提供剧 本、设备、场地、人力等生产 资料 作 为合作 要素 与其他机构 共同制作，拥有永 久版权 的 电视 剧。这里把 电视 台或者 电广集 团看做 一个整体，包括 了其 下 属的部 门，以控 股
3、、全资等 方式拥有 的所有 分支机构 或子 公 司。这些部门、子 公司投 资制作的 电视剧也属于 集团资产 的 一部 分，故统称为 电视 台 自制剧。它具有剧作资源 的独有性、版权 方角 色的多重性、市场 需求的紧密性等特征。近些年来 自制剧数量和市场份额都有 了较 快增长，一些 电视 台 自制剧 的播 出比例与外购 剧相 当甚至超 过 了外购剧 集，成 了各 电视 台抢 占市场的“拳头产 品”。2 0 0 9年，在我 国 发行 的 4 0 2部 1 2 9 1 0集 电视 剧中，内地 电视台投资制作 的 自 制剧共有 1 3 5部，约 占全年 电视剧总部数的 3 3 5 8。在 自制 剧 的
4、制作 单位级 别中，省 级 以上 电视 台生产 了 1 1 1部，市 级 电视台生产 了 2 4部 自制剧。1 1其 中，中央 电视 台制作 的 自制 剧数量 占据单个 电视 台产量之首，经济发达地 区的 电视 台如 上海、广东、湖 南、江 苏等省 制作 的 自制剧 明显 多于 其他 省 台。相比 2 0 0 8年，2 0 0 9年全国 电视剧总体发 行数量有所 下 降，但 自制剧 占全 国电视剧 的比重加大，剧集质量有所 提高，电视 台更加注重打造 内容而不是盲 目追求数量。自制剧市场 呈现出繁荣和活跃的特征。与购买成本高 昂、存在收视 风险 的外购剧相比，自制剧具有 多方面 的盈利优势。(
5、一)集合丰富 电视资源 电视 台拥 有丰富的 电视生产和 制作 资源，这些资源 的利 用为打造 自制剧盈利链条发挥 了举足轻重的作 用。一是拥有 策划资源。电视 台凭借 一线积 累的受众市场 经验和项 目策划 实践，从策划 之初对 自制剧 运营进行 宏观把握，并根据 市场 的反映调整拍摄计 划，制作 出符合 受众 需求的 自制剧作 品。二是具备投资 的实力。相 比 民营公司 紧张 的制作经费，电视 台拥有雄厚 的资金 实力，通过全额或部 分投 资拍摄 自制剧。三是 拥有 电视剧制作 资源。电视 台调 用 台内设备资源、专业 人才拍摄剧集，有利于成本节约和监督 剧作质量。四是对播 出资源 的掌控
6、，一 方面节省 了制作 方寻 找播 出平 台，或委托 第三 方代理机构 为电视 剧“找娘 家”的成本：另一 方面 也为 电 视 台占有播 出资源提供 了便捷途径。五是艺人经纪。启用旗 下艺人经 纪公司的“自己人”可以有效降低酬劳成 本、缩短 磨 合期，也有利于艺人今后演 艺事业的发展。六是进行 中介 代 理，如广告代理，出版发行代理等。(二)盈利途径 多样化 由于竞争压力和势力单薄，民营制作公司制作的电视剧 盈利途径十分有 限，播 出权 的资金收益 占到一部 电视 剧全部 利 润的 8 0 甚至 1 0 0 ，这种现 象在绝 大多数民营制作公 司 中存在。而 电视 台或电视集团下属 的部 门或
7、子公司，如广告 部、文 化公 司，可 以对 自制剧 多 方位 营销，开 辟多 种盈利 方 式；此外，电视 台与 电视 产业链上 的各大公 司、机构 有紧密的 联系，有利于合作开发自制剧，实现盈利途径多样化。湖南卫 视 总编室主任李浩说：自制剧是湖南卫视 综艺节 目很 重要的 2 叫 1 年 第 4 期(总 第 8 0 期)煮 匆 传 撼 o 主 题 专 兰 延伸组成部分，跟其他的栏目、综艺、资讯、选秀节目，都有天 然的联 系。例如 自制剧 中为广告客户量身定 制植 入广告：自 制剧的演员可以从台里艺人经纪公司挑选，即节省成本又为 艺人扩大 了影响力；自制剧 的故事情节可以改编成 图书、音像 制
8、品对市场发行；把 自制剧作 为一个品牌经营，电视 台通过出 售品牌在商品上的冠名权获取收益等 等。这些 多途径盈利的 背后是 电视台对 自制剧质量的高要求。因为电视台是一个长 期 的品牌，并且拥有大批 固定观众，这势必要求 电视台在制作 自制剧时，充分考虑该剧 的质量和市场的长远利益。(三)价值的可开发性 通 常电视 台外购 电视 剧，只拥 有其 3 5年的播映权，并 且 不具 有编辑权。而一次性买断外购剧版权，成本太高 且承 担 了剧情收视好坏的风险。一部好剧常常 引来各大 电视 台抢 播，一旦过 了热播季节，价 值下降得厉害，更不用谈 它的后 续 开发和 其他盈利 途径 了，这是对优 秀
9、电视 剧资 源的极大 浪 费。内容 是竞争 的“核 心武器”，是一种独 有 的、无 法替代 的 资源，是下游产业链价值开发 的根 本所在。在各大 电视 台对“内容”的争夺战 中，自制剧 有着 与该 电视台相符的特定 风格 和精彩剧情，在 混战 中独树一帜。此外，自制剧的版权 归属电 视台，电视 台掌握编辑权和永久播放权。台里可 以根据 实际 需求，重复 播放该剧 以吸 引新成 长 的观众族群，或者 翻拍 或 重拍该 题材，或者进 行完整 的价 值链 规划，创建 自制剧 品牌 进行下游价值链开发。1 9 9 8年湖南电视台制作 还珠格格，不仅在 当年卷起 一阵收视 狂潮，历经 十年重播，收视 一
10、直居 高不下，该剧成功营销 到越南、韩国等海外市 场。2 0 0 9年对 该 系N,N进行 翻拍，湖南卫 视大量启 用旗下 签约艺人，打造 自制剧品牌和下游产业链。二、我国内地电视台自制尉盈利模式的建构 盈利模式 的概念 源 自于对企业利润 的探讨，自制剧作 为 一种文化产品，兼具文化属性和商品属性。与其他商品一样，自制剧 的营销过程遵循 一定的方案和相对 固定 的方式，对 这 些 方式和运作 过程 的归纳分析 即是对 自制剧盈利 途径 的研 究。本文对盈利模 式的建构是 以电视 台实 力和剧集定位为根 据，围绕自制剧怎样盈利，制定适合 自身发展的盈利途径，达 到 满足 受众偏好并实现 自身盈
11、利的结果。基于对 目前 自制剧 发展情况的分析，笔者归纳并建构了我国自制剧现有的三种 盈利模式：“基础型”盈利模式、“定制型”盈利模式、“树网型”盈利模式。(一)“基础型”盈利模式的建构 基础型盈利模式是 自制剧 中盈利 关系最 简单的，它的盈 利 渠道 较为单一，通 常依 靠播映权和广告赞助获利。参 与买 卖的市场主体关系明确，电视台、受众、广告赞助商三个 要素 构成 了该模 式 的“铁三 角”，其 中投 资方 电视 台可 以是 独资，也 可以多方合作，它和受众构成三角关系 中稳 固的基础。收 看 自制剧 的受众作 为独立 的个体，具有变化 性，但保持相 对 孝 I 南 鸽摧 2 0 1 年
12、 第 4 期(总 第8 0 期)稳定。他们是收视率关系的构成主体，他们群体的大小直接 决定了 电视台和广告赞助商 的盈利程度。大部 分自制剧具有 基础型盈利模式特征，如：中央 电视台出品的 笑傲江湖、闯关东、安徽卫视参与投资的 三国、长沙电视台参与投 资的 恰 同学少年 等。“基础 型”模式的盈利过程 分为两个层次。第一层次：电视 台 一受众。这是最基础的消费层次。观众 支付收视 费用收看 电视 台播放 的 自制剧，进 行“内容消 费”。电视 台固定向本地区 电视用户收取“收视费”，用于支付人 力 成本、制作设备和信号发射等固定成本。第二层次：电视台 一广告赞助商 一受众。这层 关系是隐 性又
13、相互联系的。广告赞助商购买 自制剧 的广告 时间，电视 台为赞助商插播广告，这个过程是 电视 台的单 方面 收益。广 告 赞助商即商家 的盈利，是通过 自制剧播放 的广告影 响受众 的购 买决策，并从商 品售 卖的利润中获得回报。这个 阶段 观 众付 出的是“注 意力”，即观看 广告 的时间，也 可称 为“注意力 经济”。大批铁杆观众对热剧 的追捧使 得剧集 附带的贴片广 告 炙手可热，例 如，央 视 自制剧 汉 武大帝 的播 出引发 了社 会对“汉史”的热烈讨 论，首 周收视率 4 4 9 ，贴片广告 收入 高达 1 2亿元；2 0 0 8年央视出品的 闯关东 剧集成本 5 4 0 0 万元
14、，而 它作 为当年的开年大戏的广告招商竟然高达 3 5亿 元。这 些都是通过观众收看 自制剧而附加产 生的经济效益。这两个层 次的盈利过程如图：图 1“基础型”盈利模 式的盈利过程(二)“定制型”盈利模式的建构“定 制型”盈利模 式的主体是 电视 台与合作 者为实现一 些特定 目的而“定做”的电视 剧，特定 目的包括赢利、舆 论宣 传、扩大影响力等。简而言之即以“定 制”方式获得 收益。“定 制方”是参与投资，但不具备电视剧制作资质的机构，例如商 家、政府机构等。“定制 型”盈利模 式的构成 要素主要有 电视 台、自制剧“定 制 方”、中介代理商、广 告赞助商和 受众。考 虑到集 中焦 点、切
15、合宣传的效果，一部自制剧通常只有一个定制方。他们 在策划之初与 电视 台进行商业合作，“量 身打 造”自制剧。由 于 电视 台与定制 方的“配对”过程存在 不确定 因素和 意见差 异，所 以，有时候 出现第三 方中介公司 为两者 的合作 牵线搭 桥，设定宣传方案在剧中出现的情节、表现方式等操作细节。除了定制方的宣传广告外，电视 台依据 情况对播 出的 自制剧 进行广告招 商，如在片前 后播放 的贴片广告，播放 中间的插 播广告。具有定制型盈利模式特征 的 自制剧有：湖南卫视 与 湘西州政府联合制作的 血色湘西、与宝洁公司合作的 丝 丝心动，江苏卫视与联合利华公司制作的 无懈可击之美女 如云(简
16、称 无 剧)等。定 制型盈利模 式 的特 点在于 自制剧 前期运作 的特殊 方 式，即“量身定做”实现双赢。它的盈利过程有五个层次：第一层 次：自制剧定制方 一电视台 一文化 中介公司。这 个层 次是 电视 台和文化 中介公司的收益。中介通过代理某商 家广告营销业 务，向双方提供 创意和 方案并 获得佣金；电视 台获得 定制方支付的部分或全部制作 资金，作 为特 定宣传或 品牌植入 的“广告费”。例 如，联合利 华公司旗下 的清 扬去屑 洗发水作为“定制”方，投资上干万元与江苏电视台合作 无 剧，采取全剧情广告植入和口播品牌的方式表现产品。它的 剧名带有 明显 的广告 意味，与清扬 的广告词“
17、无屑 可击，不懈 向前”相 互呼应。第二层次：自制剧定制 方 一电视 台 一受众。定 制方投资 自制剧 不能直接 获得 收益，而是通过 剧情 中铺设 的大量 宣传 信息“说服”观众在市场上购 买该产品、去该地 旅游消费 等方 式获利。它与贴片广告、插播广告赞助商不 同的是，定 制方在 策划前期以“投资方”的身份介入，兼顾产品营销与剧集售 卖，并且在广告表现手法、时长上具有灵活性和针对性。例 如，配合清扬在全国市场的推广，无 剧在江苏、天津、重庆、辽宁等六家卫视的首轮联播，实现 了产品品牌传播 和 电视 台 收视的双赢。开 播当晚，江 苏卫视 以 0 9 9 的收视率斩下 同 时段冠军：江 苏、
18、安徽 等 四家卫视凭借 该剧跻 身卫视排 名前 1 0位，对收视 的拉升作 用十 分明显。从 a s k f o r m 的调研数据 得知，清扬品牌 的认知度达到 9 7 6 6，9 4 的用户表示相 比 过 去提 高 了对清扬品牌 的关注度，9 4 4 的用户表 示在 下次 购买洗发水产品考虑选择清扬。清扬启用 无 剧的男女主 角担任产品 的形 象代言人，向受众传 递 了与剧情 中个性、高 端、潮流形 象致的品牌印象。第三层次 电视 台 一内容发行商 一受众。电视 台拥 有 自 制剧版 权，可 以向外出售播 映权，如通过定 制 方的播放 渠道 播放；向网络 电视平 台出售播 映权；出售 内容
19、改编权 等等 方 式联合内容发行商对 内容进行 多次开发，最终通 过用户 收看 和购买获利。在 无 剧的内容营销上，投资方采取“线上+线 下”、网台联动 的全方位传 播，对视 频网站的销售获得 了每集 近 2 0万元 的收入。同时，剧集在 电视和 网络的热播给定制方 带来 了平常广告不能达 到的传播效果和市场影 响力。数据显 示，该剧在 搜狐高清视 频开播 后，连续一周 日播放 量排名 第 一，取得超高的收视成绩，该剧也牢牢占据着各大视频网站 的点播排行榜首位，网络累计播放总量轻松过亿。16 1 在赚 取眼 球的同时也得到了定制型盈利模式带来的经济回报。第 四、五层 次的“电视 台与受众”，“
20、电视 台、广告 赞助 商 与受众”的盈利关系与基础 型模 式一致。撰 避 赫 椿 毒 倒 翻 波 ONG NA N C H U A NB O 主 题 专 栏 行 业 研 究 表示 直接芙联 表示可 能存在的要 素 图 2“定 制 型”盈利 模 式的 盈 利 过 程(三)树 网型”盈 利模 式的建构 树 网型 盈利模 式是三种模式里盈利链 条最 多，也是要素 参与最多 的一个。它是 目前为止最成熟 的盈利模 式，适用于 高质量剧作和有相当实力的 电视台运作。该模式各盈利要素 之间联系密切，资金链具有双向流动性，并且围绕一个中心 即“自制剧 品牌”，呈 树冠状辐 射发展 多个盈利链 条和环 节。庞
21、 大的“树根”即受众，为盈利之树提供“养分”即利润。树网型盈利模式 的构成 要素主要有：投 资方、电视 台、广 告赞助商、中介代理商、受众、内容发行商，以及自制剧品牌 使 用商。投 资方可以是 电视 台全 资或与其他 机构合 资 电视 台打造 自制剧品牌，为剧集人物设计制作 系列 卡通形 象并拥 有 它们 的著 作权。自制剧品牌使用商是 购买、使用 自制剧 品 牌形 象或商标的商家统称，如服装生产商、玩具制造商、化妆 品商家等。我国具有此模式特征的自制剧有：东方卫视 网球 王子 第一、二部，湖南卫视 丑女无敌 四季、一起来看流星 雨 三部等。励志喜剧 丑女无敌(简称 丑)除了系统的策 划推 广
22、和系列剧集拍摄计 划，还拥有专 门的剧名形 象和 卡通 标 识系统，打造 了收视市场和商 品市 场上 特色鲜 明的“丑女”品牌，取得 了巨大成功。树 网型盈利模 式的价 值链条具有延伸性和 可开发性，产 业 链上企业 呈发散状 分布。它除 了与前面 盈利模 式相似 的“电视 台与受众”，“电视 台、广 告赞助商 与受众”和“电视 台、内容 发行商 与受众”盈 利关 系外，围绕“创建 品牌”还 有更深 层次的盈利关系：电视 台 自制剧品牌 一自制剧品牌使用商 一受众，它可以从两个层 次进行解读：第一层次：电视台 一自制剧品牌 一自有资源开发 一受 众。品牌形象具有可开 发性和个性特色，电视 台打
23、造 的 自制 剧品牌是盈利核心。自有资源开 发是指 电视 台或电视集 团旗 下的栏 目部门、分公司，利用内部占有的电视资源优势初步 开发 自制剧品牌，通过消费者购买产品或服务盈利。例如，湖 南卫视启用旗下艺人俞灏明、张亚飞及主持人担任剧中角色 并以演员的身份参与赞助企业 的商业活动，在获得经纪 收入 2 0 1 1 年 第 4 期(总 第 8o 期)毒 专 传 。蚕 的同时，加强观众对“丑 女”品牌 的认 知度；剧组主演 录制湖 南卫视综艺节 目 智勇大冲关，配合剧情设置赛制，促进两 者收视率的提升；子公司代理 丑 剧广告业务，仅在第一季 就获得一千万元的植 入广告 收入。第二层次：电视 台
24、一 自制剧 品牌 一社会开发 一受众。社 会开发是 电视集 团向外界机 构、公 司出售 自制剧 内容 或品 牌，利用该品牌社会影 响力延长 价值 链从而获得更 多利 润。这时 的自制剧 品牌更像是 一种 象征性“符号”，价值 链的延伸 不受领域、行业的限制，具 有无限开发的潜质。例如：服 装生 产商、玩具 制造商、化妆 品商家购买 自制剧品牌标 志 的使用 权；电影公 司购 买 自制剧 改编权，利用 该剧 已有的影响 力吸 引电影观众等。丑 剧播出后湖南卫视期刊社借助“丑女”红 火的招牌，与湖南文艺出版社共同出版了 丑女无敌 系列小 说和漫 画，在 全国销售 火爆；授权商 家售卖 以 丑 剧角
25、 色为 原形的绒毛娃娃和印有 丑 剧标识的面膜、彩妆：湖南卫视 与尚道 营销达成战略合作协议，共同投资开发 电视 剧衍 生产 品等等。7 1 它的盈利过程如下：图 3“树 网型”盈 利 模 式 的 盈 利 过程 三、三种盈利模式的比较与解析(一 l 适用性比较 从发展程度来 看，基础 型、定制型、树 网型三种盈利模式 是一个渐进的、逐步完善的排序。基础型盈利模式适合范围最宽，只要电视台具备投资制 作电视剧的资金实力就可以。目前我国具备规模化制作自制 剧的 电视 台数量不 多，中央 电视 台和经济较 为发达 省区的省 级 电视台 占的比例较 大：少有的市级 电视 台中，大部 分只是 参与投资 自
26、制剧。该模 式产 业链上企业参与程度较低，盈利 形式单一，收益不大。定制 型盈利模 式从 融资角度出发，适 用于 商业 投资 自制 剧、刨新“剧本+广告”形式的 电视 台。它对合作过程要求较 奎 I 南钴档 2 0 1 1 年 第4 期(总 第8 0 期)高，尤其 是双方理 念的一致性和具体 内容 的表 现方面。模式 后续价值链 的开 发更具有创新性和挑战性。一旦剧集成 功，它对合作双方都有一个双赢的回报。树 网型盈利模 式是 自制 剧盈利模 式 中盈利 要素参 与最 多的。其主要特征是围绕“自制剧品牌”核心，借助完整产业 链的支撑，建立多样化盈利途径。实施该模式需要两个条件：第一，前期策划完
27、整、周全。再好的 电视剧也需要运作 才能持 久 的产 生利润，所 以前 期策划 尤其 重要。第 二，高质量 的剧 作。模式盈利 的核心“自制剧品牌”是 以剧作 质量为基础 的，一部有 影响力和 口碑 的 自制 剧才有后 续价值链 的开发。第 三，对打 造剧作品牌 的主体 一 电视 台综 合实 力要 求高，尤其 是在调 动产业链 资源和整体营销能力方面。自制剧 品牌 的建 立需要精心策划，更需要相 关产业链上 的企业支持与合作，否则价值链 条可能出现 断裂，不能实现下游产业盈利。(二)模 式优点和缺 陷 基础 型模 式的优 点在于运作 门槛较低，便 于操作，适合 小成本制作 的 自制剧。它也存在
28、一定的缺 陷，如结构简单，盈 利规模 有限；缺 乏价值 链条 的开 发：直 接插播 的广告容 易 引 起观众 的反感，影响收视效果。曾经观众强烈 反对剧集反复 中断插 播广告，调侃 电视台“不要在 广告 中插 播 电视剧”：或 者 因为前面贴 片广告数量 太多，等待观看 的时 间太长而失去 兴致，这些是影响收视率的重要因素。定制性盈利模式 实质上是 广告植 入的高级形态，它的优 点是开辟 了广告植入新 的合作模式，使广告对剧情 更有针对 性和融 合性，是一个双 赢过程；定 制方的融资和 商业理 念有 利于打造高质量剧集，也为后期推广打下基础。该模 式也存 在一些 限制：第一，对双 方实力要求较
29、高。自制剧动辄上干万 元 的投 资，一旦收视效 果不佳 无法收 回成 本，将影 响到企业 的正常运转，所以要求投资者具备相 当的抗 击资金风险 的实 力。第二，参 与“定制”的机构、公司，是 以一定 的市 场影响力 和成熟品牌形象 为条件 的，新公司或者新入市 品牌不适合 此 模式。因为受众对植入品牌 陌生，不熟 悉其企业形象或文化，难 以对剧 中出现 的品牌产 生深 刻印象，剧情 广告达 不到预期 效果。第三，定制模 式里双方合作 的变数很 大，合作 半途 而废 的情况时有发生。树 网型模式 的优 点显著：承载该模 式 的产业链 完整，后 续价值 开发程 度高，盈利 空间大；盈利模 式的优化
30、 将带动整 个 文化产业循环 发展：有利于 电视剧 整体 行业的规范和 高质 发展。树网型模式也存在一些不足。由于该模式对整体策划 能力 以及 自制剧质量 要求较高，故 实际操作有一定 困难，我 国成功案例 不多见。另外，我 国为数 不多的成功实例 多是 原 样照搬、复制国外 已有的模式。因此，我国在创建贴合国内市 场环境、有 自己特 点的 自制剧 盈利模 式道路上，还 有许 多值 得探索。(三)完善策略 第一，掌握核 心竞争 力，开辟 多渠道 盈利途径。电视台掌 握独 有内容，在 受众 市场形成 鲜 明有特 色 的品牌战略，实行 差异化竞争，才能拥有核心竞争 力。一部精 彩的 自制剧 应该
31、有一个辨识度 高的特征和 形象符号系统，以强化 它在观众 中 的印象。当对这个 自制剧 品牌进 行下游产业链开 发时，它在 受众 中固有的印象使得衍生产 品一样 受到消费者喜爱。湖 南 卫视拍摄 的 丑 女无敌，拥有 自己的卡通形 象、剧名标 志，强 化品牌的整体性。同时授权 不同商家使用品牌标识盈 利，这 些产品的流通进一步扩 大“丑女”品牌影响力。增加 自制剧产 品的附加值是 多渠道盈利 的又一 方面。西 方的影视制片商把一个题材做成 了产 业，建 立了一条完整 的 产业链条，例如迪斯尼。它不仅是影视 内容盈利，更多的附加 价值来 自于 它衍生 的相关产业。第二，提高剧作质量，打造受众喜爱
32、的 自制剧。首 先要避 免题材的粗制滥造和庸俗化倾 向。湖南卫视翻拍的 自制剧 一 起来看流星雨 饱受观众诟病。剧情肤浅、植入广告太明显、台 词“雷人”是观众抨击该剧 的主要原 因。我 国拥有灿烂 的五干 年文化，也不乏多样 的现代生活悲喜 情感 故事，找；隹观众趣味 与社会效益的结合点，创作 出既有市场，又能符合社会效益 的 剧集。其次，促进创作向市场化操作转 变。一些编剧写剧本只 是从文学角度 出发，与市场脱节；或者模仿、改写老剧本、国外 剧本，同样的题材反复“炒冷饭”。加快剧本创作 向市场化、规 范化操作，建立专业的、高水准、面 向市场需求 的编剧队伍，代 替单枪匹马、埋头 写作 的零散
33、人员，可以借 鉴美 国编剧 的“流 水线”式操作流畅。再次，注重受众市场的调查与跟进。观众是 自制剧的评判者，自制剧在不违反社 会价值观和政治 方向的 前提下，盈利必须 以观众需求为指导原则。第三，拓展融资渠道，创新广告合作方式。资金在一定程 度上决定 了作 品的实力，拓 宽融 资渠道有助于降低 电视 台资 金压 力，分散风 险，同时 电视 台能腾 出更 多资金 运作其他 自 制剧。实现途径 有：通过下属公司上市 吸收社会 资金，用于 自 制剧制作；适 当放开金融行业对 影视 制作的投资 门槛。2 0 0 8 年 5月，北京 银行对华谊 兄弟发放 1亿 元人 民币 电视剧 贷 款，成 为了我
34、国第 一笔以抵押 电视剧版权 为交换 对象发放 的 贷款；三是政府适 当增 加对 文化产业扶持 的优 惠政策。比如 增加财税优 惠额度和 比例、税收优 惠期 限等 方式，缓解 制作 资金压 力。从 广告 商合 作来说，创新 电视台与商 家合作 的方式，对 观众、电视台和商家都是一个互利 的过程。例如加 强与 企业 的前期合作。商 家加入 自制剧 的前期策划，以情节 的形 式表 现产品特质，使观众观看更有趣味。第 四，多文化 元素融合，构 建全球价值链。现阶段，中国 内地电视剧年投资额达 2 O亿 元，而年外销量仅为 8 0 0万美 元，不及国内交易量 4 3亿 元的零头。在世界重要 的电视剧销
35、 售市场，2 0 0 4年 我 国销往美 国的 中国 内地 电视剧 仅 占外销 量的 7 8。到 2 0 1 1年，我国 自制剧竞争进入 白热化阶段，它们的市场 目标 不应局 限于 国内，而是 走 出国门，构建 全球 嚣j 0 l；殳 0 0 ON GN AN C i U ANB O 主 题 专 栏 行 业 研 究 价值 链。如 同美国一位 分析家说的那样，美 国广 电媒体 巨头 未来 9 0 的获利都将来 自海外市场的成 功。我 国内地 电视 台 自制 剧构建全 球价值 链可 以采取 以下 措施：第一，利用文化的亲近性，拓展周边国家的电视剧消费 市场。由于地域 的邻近，东方国家有着相 似的历
36、史背景、社会 环境 和文化传统，文化交流与合作 更为密切，容易产生共 鸣。例如，大陆制作的反腐剧 黑洞、最高利益 在国内取得较 大反响后，在越南也受到观众喜爱。因为同是社会主义国家，处在 经济转型期 的越南 一样 面临着“反腐”问题。第二，跨国 合作，融入 异国元素。将异国文化融入剧 集中最直接 的方式 就是 跨国合作，通过 选取 异国外景地、启用异 国演 员、跨 国投 资等合作 途径，直接在镜头 中体 现国际化的融合 与交流，给 观众带来新鲜讯息。例如，2 0 0 9年上海文广新 闻传媒集团与 西班 牙电视 台合作的 电视剧 情陷 巴塞 罗那 ；中北影视 与俄 罗斯合作 的定 制剧等等。第三
37、，建立全球推 广发行体 系。目 前，我 国 电视机 构的全球 推广发 行体 系并 不完善，只 有少 数 电视 台和 制作机构 在主要发达 国家有驻点。而加拿大有 4 0 余家 影视 制作 和发行 公司在全 球范 围内建立 了 2 0 0多家办 事处，这些驻外 的办事处 为本 国影视机构的全球推 广营销 战 略上起到 了不可估量的作用。我 国电视 台 自制剧 除了寻找走 向世界的文化认 同性 之外，在销售 网络、资 金运作、市 场开拓 上亟须外部力量 的支撑，建立 常态 的全球发行 网络 是全球战 略的重要 一环。圈 2】笔者根-la家广电总局发布的 2 0 0 8和 2 0 0 9年度 全 作者简 介：龙翊 雯湖南大学新闻传播 与影视艺术学院研 究生：刘社瑞湖南大 学新 闻传 播 与影视 艺术 学院媒介 经 营与管理 系主任，副教授。：2 0 11 年 第 4 期(总 第 8()期)i 参 南 f 毒 糍 。