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1、深悦会：中国旅游地产经营模式（上）2013-08-20 深悦会一、旅游地产基本概念旅游地产是以旅游度假休闲为目的，通过旅游业与地产相结合的综合开发、经营模式所形成的各种物业的总称。具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、登山/滑雪运动度假村等产品形态。更为广泛的说法是，直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发。另外，还有旅游休闲房产、景观房产、“第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休闲房产指当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依托具有丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区)，为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设
2、及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费于一体的新型物业模式。景观房产是在房产开发过程中以景观为卖点的房产建筑，由于旅游的开发多伴生有开发区地价的升值，而旅游区本身就是一种景观资源，因此多把伴随旅游区的开发而出现的旅游房产称为景观房产。“第一居所”、“第二居所”的概念更侧重于对居住方式的描述，“前者应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居住而非过度性安排、投资或休闲的居所。而所谓第二居所，即次要的、非主流的、辅助性的、过渡型的居所。”二、旅游地产分类依据功能、投融资方式、产权形式等不同的分类标准和考察重点，可以对旅游地产做不同的分类。通常意义上，根据各类设施的具体功能可以把旅游地产划分为四
3、个大类。旅游景点地产：主要是指在风景（包括自然景观和人造景观）旅游区内为游客的旅游活动营造的各种观光、休闲、娱乐、非住宿型的建筑物及关联空间。旅游住宅地产：主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物空间。如山东威海的三庆金域蓝湾，秦皇岛的金海湾森林逸城、假日蓝湾等。这类项目实际上是旅游休闲设施和住宅两大块拼在一起，但前者不出卖产权及使用权给个人，后者实际就是商品住宅，可以购买完全产权。旅游度假地产：主要是指为游客或度假者提供的直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型建筑物及关联空间。此类旅游地产产品形态、产权形式多样，如宾馆、培训中心、各类度假村、产权式酒店、时权酒店等等。旅游商务地产：主要指在旅游
4、区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城、会议中心等建筑物及关联空间。三、旅游地产开发模式（一）旅游景点地产以提供主题公园为目的，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客，经营收入以门票、各项娱乐设施及销售衍生品为主。中国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色，其特点如下：（1）、高投入高成本中国主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。许多“巨无霸”式主题公园由于种种原因不能吸引到足够客源，因此往往形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。（2）、明显的生命周期性主题公园的生命周期性
5、是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。（3）、主题产品衍生产业尚未形成主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。（4）、客源市场集中在国内和亚洲文化圈根据国家旅游局调查结果显示，目前我国主题公园主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国传统山水风光和文
6、物古迹景点。案例一：深圳华侨城投资开发商为深圳华侨城控股股份有限公司，旅游（四大主题公园）占地约103万平方米。1、四大主题公园规划情况：（1）、锦绣中华：按中国区域版图分布，是中国自然风光和人文历史精粹的缩影。景点分为古代建筑、山水名胜和民居民俗三大类，有万里长城、秦兵马俑、圆明园、布达拉宫，有泰山、长江三峡、名塔、名楼以及具有民族风情的地方民居等80多处景点。（2）、世界之窗：景区按世界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区，内建有118个景点：埃及金字塔、阿蒙神庙、柬埔寨吴哥窟、美国大峡谷、巴黎雄狮凯旋门、
7、梵蒂冈圣彼得大教堂、印度泰姬陵、澳大利亚悉尼歌剧院、意大利比萨斜塔等。荔枝园里有五十多尊世界名雕，如有约翰.施特劳斯纪念碑、掷铁饼者、阿波罗太阳神、思想者等。景区内有高架单轨环游车、游览车，古代欧式马车、吉普赛大篷车、老爷车，单桨木船、橡皮筏等多种趣味的观赏活动设施。国际街商业服务区以欧洲、亚洲、伊斯兰等民居建筑风格为主体，集教堂、集市、街道于一处，供游人小憩和购物。（3）、民俗文化村：是中国第一个荟萃各民族民间艺术、民俗风情和民居建筑于一园的大型文化旅游景区，内含 22 个民族的 25 个村寨，均按 1：1 的比例建成。通过民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动，如华夏民族大
8、庙会、泼水节、火把节、西双版纳风情月、内蒙古风情周等。（4）、欢乐谷：欢乐谷占地面积 35 万平方米，是一座融参与性、观赏性、体验性、娱乐性、趣味性于一体的大型高科技现代主题乐园。欢乐谷景区由陆公园和玛雅水公园两部分组成。陆公园分为八大主题区，包括西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、阳光海岸、飓风湾。拥有各种参与性项目近百个，包括世界最高落差的“激流勇进”、中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、中国第一座巷道式“矿山车”、中国第一座“完美风暴”、中国第一辆“仿古典式环园小火车”、亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”太空梭、亚洲首座集视觉、听觉、触觉为一体的四维影院、中国首个大型
9、水上实景表演欢乐水世界。2、营销策略：（1）“白地造景”，吸引游客：创造“亚洲之最”和“世界之最”的主题公园吸引全国游客。（2）鸿篇巨制，留住游客：创世纪、千古风流、高山流水等文化演出留驻游客，创造再消费过程。3、案例启示 旅游地产可以平地造景，即制造景观，制造主题，制造文化，就是把有吸引力的东西搬到有情趣的人聚集的地方来。制造文化动态元素。没有文化，造一些假模型出来，也不能经常吸引别人过来，让旅游资源活起来，最好的办法是注入文化元素。（二）旅游住宅地产以提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，直接提升住宅的环境品质和居
10、民生活质量。此类房地产又可分三类：（1）直接靠近现有的旅游景区和资源开发。对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏直接靠近现有的旅游景区和资源开发,很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。（2）在自我营造的旅游景区附近开发。在自我营造的旅游景区附近开发。不依附现有的旅游资源和景区，往往先投入巨资，专注大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起附近地产升值，再趁势搞房地产开发。（3）与旅游景观开发二位一体开发。与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开
11、发，房产本身即是旅游景观载体或表现形与旅游景观开发二位一体开发。式。景即是房，房即是景。案例二：杭州宋城投资开发商为杭州宋城集团有限公司，项目总占地面积32万平方米，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题，“清明上河图”为蓝本，建造杭州宋城主题公园。物业类型包括主题公园，度假别墅、配套公建等。1、解读宋城 （1）、开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。 （2）、获利模式：前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。 （3）、产品规划：宋城目前主要规划是“山、海、城”：“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“
12、海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。2、旅游项目：宋城主题公园：清明上河图再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。 杭州乐园（休博园）：荷兰村主题公园、马可.波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场。 美国城：按1：1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞街、丘比特邮局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。 龙泉山：绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、黄茅尖、瓯江源。 中国渔村：海洋生态。3、地产项目：第二居所：荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄 第一居所：地中海别墅、苏黎士小镇。文化教育项目，幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（19年级）、雅思特色班。