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1、 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式 兼谈我国企业的电子商务发展策略奚 伟1,荣 芳2(11 清华大学 核能技术设计研究院;21 清华大学 21世纪发展研究院,北京 100084)摘 要:文章比较了传统价值链与电子商务下价值链之间的区别,通过分析B2B和B2C模式分别给价值链带来的影响,揭示了这两种模式取得商业成功时应满足的必要条件;最后,在分析我国目前发展电子商务所具备的限制条件的基础上,给出了我国企业发展电子商
2、务时应采取的对策。关键词:价值链;电子商务;B2B;B2C中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1000-0062(2000)04-0072-05 摩根士丹利添惠执行董事兼互联网分析员谷达迅,在分析1999年秋华尔街风险投资的流行趋势时指出:美国风险投资的热点已由B2B(即企业-企业)的电子商务模式转为B2C(企业-消费者)模式。尽管像Amazon1com这样的零售站点曾经有过一时的辉煌,但是美国的B2C网上零售模式“实验”到今天,已到竞争极度激烈的局面,蛋糕越切越细,以致Buy1com被逼无路走上“零利润模式”(出售商品能“保本”就行,收入来源则依靠广告)。目前,美国的B2B交易总额
3、已超过了B2C,增长速度极为迅猛。美国咨询顾问公司Gartner Group预测2004年美国B2B交易总额将达到7129亿美元,至少是B2C交易额的10倍以上。B2C模式虽已在美国逐渐失宠,但在我国却是轰轰烈烈的时刻:1999年连邦软件开通了8848网上超市,新浪网开通了网上商城,搜狐、网易、海信科技、雅宝、网猎等ISP/ICP大搞网上拍卖,而作为电子商务主流的B2B模式基本上没有开展。虽然不久前与首都信息发展公司签约的联想、方正、四通、长城、清华同方等中关村11家高新技术企业正在探索企业在线大额交易,但目前尚未取得实质性的进展。B2B与B2C两种电子商务模式分别对传统商务有何冲击?我国企业
4、(尤其是传统企业)在发展电子商务的时候对这两种模式应采取孰轻孰重的策略?笔者希望通过比较传统价值链与电子商务下价值链之间的区别,分析B2B和B2C模式分别给价值链带来的影响,揭示这两种模式取得商业成功时应满足的必要条件,并在分析我国目前发展电子商务所具备的限制条件的基础上,给出我国企业发展电子商务时应采取的对策。一、电子商务下价值链的重组(一)价值链的定义和构成1985年Michael E1Porter在其所著的竞争优势一书中首次提出了价值链的概念。基于制造业的观点,Porter视价值链为一系列连续完成的活收稿日期:2000-06-14作者简介:奚伟(1976-),男,清华大学核能技术设计研究
5、院硕士研究生;荣芳(1976-),女,清华大学21世纪发展研究院硕士研究生 12000年第4期第15卷清华大学学报(哲学社会科学版)JOURNAL OF TSINGHUA UNIVERSITY(Philosophy and Social Sciences)No142000Vol115 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/动,是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。后来Peter Hines把Porter的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”
6、,把顾客对产品的需求作为生产过程的终点,将原材料和顾客均纳入价值链当中。从拓扑结构来看,在电子商务出现之前,传统价值链是一个由自主或半自主的企业实体构成的网络,这些实体包括一些子公司、制造厂、仓库、外部供应商、运输公司、配送中心、零售商和用户。一个完整的价值链始于原材料的供应商,止于最终用户。价值链中存在着三个流:物流、资金流以及信息流(如图1所示)。除退货和赊购等例外情况,物流一般从上游向下游流动,资金流从下游向上游流动。而信息流的流动则是双向的:需求信息流自下而上流动,供应信息流自上而下流动。即定单是从用户向供应商移动,而定单收到通知、货运通知和发票则是以相反的方向流动。图1 各部门实现价
7、值增值的过程从运行机制来看,价值链是一个过程,即根据顾客订单,通过原材料供应、存储、产品生产,最终将产品送到顾客的一个物品的移动过程。价值链的目标是5R(时间、地点、数量、物料、交易对象)。它既存在于制造行业,也存在于服务性行业,是一个最终实现客户价值的综合过程。(二)传统价值链的特征11 价值链通过不断线性延伸而增值在传统商务活动中由于价值链各实体的物流、资金流和信息流(尤其是信息流)流动均受时空限制,因此,参与价值链活动的公司日益增多,复杂的网络往往包含着几层供应商和分销商结点,他们均在价值链中从事着增值活动。这种依赖于物化生产资料的工业经济的本质特征是迂回生产,即通过拉长生产和消费之间的
8、中间链条来取得价值回报。传统的线形价值链在一定程度上解决了工业社会信息交流受制于时空的问题,但却相应造成了交易成本的提高和工业社会缺乏个性的“批量化产品”。21 价值链内部呈多层金字塔式管理结构传统价值链庞大的线性体系不仅来自外部供应商和分销商节点的增多,同时也来自内部制造商的多层金字塔式管理结构。传统商务信息交流的时空限制造成了企业内部有限的管理跨度(根据管理经验,一名领导者直属的下级最多只能有七八人),为了增加“管理跨度”,管理层的层次不得不相应增多。这种金字塔式的管理结构带来了企业管理成本的上升、对客户需求及市场变化反应的迟钝。31 信息起辅助支撑作用在传统价值链中信息只是被看作一系列价
9、值增值活动中的支持元素,信息技术只是产生价值的辅助因素,其本身不是价值的来源。如:销售数据制约生产,市场计划则被用来决定原材料的库存,但本身都不创造新价值。(三)电子商务下价值链的新特征11 价值链缩短并虚化信息社会生产方式的本质特征,是缩短生产和消费之间的中间环节,通过直接快速贴近目标来获取价值。数字化网络为削减不必要的中间环节提供了现实可靠的基础。电子商务下的价值链不再是二级甚至是三级的复杂网络,价值链会缩短并且虚化(即某产品制造商通过因特网与某供应商结成战略伙伴关系,交易完成,伙伴关系也随着结束),交易成本降低且厂家生产的产品更加趋于个性化。21 价值链内部呈扁平网络式结构在电子商务中信
10、息交流不再受制于时空限制,企业内部的销售、设计、制造和采购部门之间将沟通顺畅,界限模糊,管理跨度得以延伸。因此,企业集团领导体制从过去的多层金字塔式变成基于信息的扁平网络式 以事业部为经线,以制造平台、市场平台、行政平台为纬线进行管理。这种基于信息的扁平网络式结构带来的结果是:企业管理成本下降,对客户需求及市场变化反应更为迅速。31 信息可创造新的价值在电子商务下的价值链中,信息不再只是起辅助性的支撑作用,信息将通过聚合、组织、选择、合成和分配后产生新的价值。企业可在3个阶段利用信息增加价值:第一阶段是可视化管理;第二阶段是反映能力;第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。工业经济时代,价
11、值增值体现在物质产品中的价值增值;而到了信息时代,价值增值37从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式 兼谈我国企业的电子商务发展策略 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/则越来越多地建立在信息和知识的基础上。二、B2B与B2C模式对价值链的作用及其成功的必要条件(一)B2B模式冲击价值链上游B2B电子商务模式对价值链的冲击主要是上游阶段,即冲击产品制造商与供应商之间的相互联系。在当今高度专业化的时代,大部分企业一般不再自己生产零部件,而依赖于外部的原材料
12、供应厂家和外协生产厂家。在传统的价值链中,一个产品制造商往往连接几层供应商结点(如图2左所示)。但在电子商务环境下,通过在线市场或采购服务网站,产品制造商可以最快捷的方式在全球范围内选择最佳的产品和最佳的合作伙伴(如图2右所示)。当价值链发展到高级阶段时,企业间传统价值链的重组将衍生出代表网络经济里企业高度专业化及网络化的虚拟企业形式。如今年2月,通用、福特、克莱斯勒、丰田、雷诺与日产汽车等结成联盟,组建了全世界最大的虚拟汽车零备件市场,每年向上万家供应商采购2 400亿美元的汽车零备件。B2B模式使产品制造商与供应商之间由“讨价还价”的关系变成双赢的“伙伴”关系。网上交易节约了时间、加快了资
13、金及物流的周转,促使企业进行有效的采购管理和成本控制,最终提高了企业的市场竞争能力。图2B2B模式对价值链上游的影响(二)B2C模式重塑价值链下游B2C电子商务模式基本上等同于网上商店或在线零售商店,它对价值链的冲击主要是下游阶段,即商家与最终客户之间的联系。在传统的价值链中,产品到达最终客户手中之前往往要经过几层批发商和零售商结点(如图3左所示)。但在电子商务环境下,客户既可直接在产品制造商的网上零售店购买,也可在网上商店购买,价值链下游的众多迂回环节将迅速削减,产品制造商与客户之间的距离将迅速拉近(如图3右所示)。B2C模式节约了店面成本、库存成本(戴尔公司目前的库存只有6天,而其它竞争对
14、手的库存是60天),而且客户通过Internet网可迅速地将自己的需求反馈给厂家,厂家对消费者的习惯性偏好能够快速地给予满足,从而提供个性化的服务。图3B2C模式对价值链下游的影响(三)两种电子商务模式成功的必要条件从电子商务的基本特征来看,B2B和B2C模式均牵涉到三项活动:信息交流、送货和付款。因此,二者成功的必要条件都相应包括通畅的信息基础设施、快捷经济的配送基础设施和方便安全的结算基础设施。但由于在这两种电子商务模式中企业面对的对象不同(企业和客户),因此,二者取得商业成功的必要条件的侧重点也不尽相同。B2B模式是企业与企业之间传统商务关系和商务活动的延续,这一商务关系是构筑在高度信任
15、和商务合同的基础上,且企业对企业的大宗交易能够更大地发挥电子商务的潜在效益,并通过供应的集中、采购的自动实现、配送系统的高效率而得以实现。因此,B2B模式的社会基础较好,可在原有商务活动(特别是在电子数据EDI)的基础上顺其自然地发展起来,而其商业成功的关键条件(尤其在我国)应该是企业的信息化及国家金融的信息化。相比之下,B2C模式对整个社会基础的要求比B2B模式更高。该模式虽然节约了店面成本,但要支付在线商店所必须的硬件成本和巨额的吸引关注成本;节约了库存成本,但增加了从初始起点到最终终点的配送成本。B2C模式取得商业成功的关键条件是要达到“Internet规模经济”,即要有足够的47清华大
16、学学报(哲学社会科学版)1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/上网购物用户和足够的网上交易额。这一点必须建立在以下基础之上:消费者观念的转变、便利经济的上网条件、安全的网上支付系统、信用体系的建立、电子商务法规的完善及高效的物流配送系统。三、我国发展电子商务的限制条件及企业应采取的发展策略(一)我国发展电子商务的限制条件11 企业的信息化建设仅处在起步阶段中国企业信息交流中心去年年底的统计数据表明,我国已经上网的企业数目不足企业总数的011%,域名数量只有7万
17、多,其中还有30%并没有建立主页,而建立了内联网的企业更是风毛麟角。相比之下,美国99%的企业在互联网上建立了自己的网站,联网的个人电脑以千万计,企业信息化建设基本完成。21 网络基础设施落后我国互联网出口总带宽不到351兆,远不如美国英特尔公司一家的网络带宽;而且网费太贵,无论是企业还是个人都难以承受,严重地制约了我国的国民经济信息化过程。31 网民队伍增长速度虽快,但基数太小我国网民数正以新摩尔定律上升。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告,1997年10月底,中国网民数量只有62万;1998年12月底为210万;1999年底达到890万。虽然速度增长很快,但是基数仍然很小,只相当
18、于一个大城市的人口数量,且几百万网民中只有不到十分一左右是网上购物,并且购买的只是一些特殊的小物品,如图书、音像制品等。正因如此,B2C模式不可能在客户端获得一种规模效益以降低运作成本,使得现有的网上零售店被逼无路走上“零利润模式”。41网络支付、配送体系和安全认证体系未能完善我国目前已经开展的电子商务用的都是土洋结合的办法,信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是网上查询、网下交易的办法。这种没有实现在线支付、快速配送和安全认证的电子商务不仅不会降低成本,反而会增加交易成本,根本体现不了“无须远行,无须久等”的优势。51 电子商务法规尚处一片空白虽然有关部
19、门正在加快制定电子商务法规的步伐,但到目前为止我国有关电子商务的法律法规尚是无法可依、无章可循的现象比较严重,这也阻碍了我国电子商务的进一步发展。(二)我国企业开展电子商务应采取的对策根据以上分析,笔者认为我国企业(尤其是传统企业)在涉足电子商务时应分三步走:第一步,以建立企业的内部互联网为核心,把办公自动化和企业资源计划系统(ERP)即内部网的整合放在首要位置。促使企业内部的信息、办公、业务和管理等事务实现数字化和网络化,从内到外优化价值链,实现资金、信息、实物在企业内部的合理配置、优化组合乃至畅通流动,从而水到渠成地把内部网延伸到外部。目前,国内大多数企业的电子商务发展处于这种阶段。第二步
20、,建立并深化B2B电子商务模式。通过采购服务网站、B2B在线市场或垂直门户等形式,实现供应的集中、采购的自动实现和配送系统的高效率。第三步,在企业的内功修炼到家并能够实现面向消费者高效的物流配送的前提下,在社会环境能够提供便利经济的上网条件、安全快捷的网上支付、完善的信用体系和电子商务法规的前提下,在全社会消费者观念发生转变的前提下,大力推进B2C模式。与此同时,企业内部在完成创新意识、创新规划、创新资源的培养和利用的基础上,创造出新的管理机制,从而带动整个企业的创新能力,最终转换成为代表网络经济中企业高度专业化及网络化的虚拟企业的形式。总之,我国企业进入网络经济时代已不再是选择进入还是不进入
21、的问题,而是如何进入、如何准备的问题。因此,企业必须认真考虑下述基本问题:针对网络经济,我们目前处于什么水平?涉足哪种电子商务模式对我们最合适?涉足的先后顺序如何?我们应怎样从组织上确立网络经济在企业中的地位?我们必须面对哪些问题和冲突?这些问题均应由企业的高层进行决策,实施的指导原则应由上而下,从而确保企业成功地进入网络经济。参考文献:1 Jeffrey F1Rayport,John J1Sviokla1Exploiting the Vir2tual V alue Chain1Harvard Business Review,Sep-Dec1,1995,75-9912迟晓英,宣国良 1 价值链
22、研究发展综述J 1 外国经57从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式 兼谈我国企业的电子商务发展策略 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http:/济与管理,2000,(1)13骆念蓓,何天牧 1 对电子商务的结构化分析J 1 福州大学学报,1999,(1)14黄京华 1 电子商务教程 M1 北京:清华大学出版社,199915杨坚争 1 电子商务技术与应用M1 北京:电子工业出版社,19991An Analysis on the E-commerce of B2B
23、and B2C on theView of the Value Chain And Measures of Our Enterprises to Carry Out E-commerceXI Wei1,RONG Fang2(11Institute of N uclear Energy Technology,Tsinghua University;21Development Research Academy f or the21st Century,Tsinghua University,Beijing100084,China)Abstract:This paper compares the d
24、ifference between the value chain in traditional commerce and the onein E-commerce,and the change of it that E-commerce of B2B and B2C respectively bring on is analyzed.Then some necessary qualifications that such two models must abide by to achieve business success are given.Fi2nally,based on analy
25、zing the condition of our country in developing E-commerce,the paper comes into themeasures that enterprises in our country should adopt to enter into the field of E-commerce.Key Words:value chain;E-commerce;B2B;B2C(上接第50页)Issues on the Development of Higher Education of Our CountryFANG Hui2jian(Dev
26、elopment Research Academy f or the21st Century of Tsinghua University,Beijing100084,China)Abstract:From the current background of the reform of the higher education administrative system,thearticle proposed several strategic issues to which we should pay much attention.The author argues from fourpoi
27、nts.Firstly,to reform the higher education administrative system and to readjust the distribution and struc2ture of the higher education institutions,it is crucial to conduct correctly the policy and guideline of the centralgovernment.Secondly,it is an important issue to reform the current teachers
28、education system,which is corre2lated with the quality of K-12 teachers.Thirdly,for the reform of the students recruiting system of collegesand universities,we should change the traditional notion and take proper policy measures to make the studentsentrance and transfer to colleges and universities more flexible.Fourthly,the campus environment,which con2sists of the academic ecology of an higher education institution,should meet the requirements of sustainable de2velopment.Key Words:higher education;development strategy67清华大学学报(哲学社会科学版)