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1、第4 1 卷第5 期2008 年5 月土木工程学报C m MC E N G 矾E E m N GJ O U R N A LV 0 1 4 1M a v N o 52 0 0 8建筑企业品牌管理组织及流程模式研究王要武刘杰(哈尔滨工业大学，黑龙江哈尔滨1 5 0 0 0 1)摘要：品牌管理对建筑企业提高市场占有率具有积极作用。针对我国建筑企业品牌管理尚处于起始阶段，没有形成完整工作体系的现状，以提高建筑企业品牌管理的专业化、程序化和规范化为目的，结合建筑企业的专业特性，提出了具有行业特征的建筑企业品牌管理组织及流程模式。首先，构建了以品牌经理制为基础、由决策层和执行层构成的品牌管理组织机构，并分
2、析了品牌管理机构与其他职能部门的关系以及相互协调的机制要求。其次，根据建筑企业品牌管理的主要内容和逻辑关系，构建了包括品牌战略制定、品牌要素设计、品牌传播推广、品牌维护以及品牌延伸的品牌管理流程模式。在此基础上，还提出了建筑企业品牌战略制定程序和决策模型、品牌要素设计要点和规范、品牌传播方式和途径、品牌维护方法以及品牌延伸策略选择。关键词：品牌管理；建筑企业；组织；流程中图分类号：F 4 0 7 9F 4 0 6 1 1文献标识码：A文章编号：1 0 0 0 1 3 1 X(2 0 0 8)0 5-0 0 8 0 0 7As t u d yo nb r a n dm a n a g e m e
3、 n to r g a n i z a t i o na n dp r o c e s sm o d e lo fc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e sW a n gY a o w uL i u 此(H a r b i nI n s t i t u t eo fT e c h n o l o g y，H a r b i n1 5 0 0 0 1，C h i n a)A b s t r a c t：B r a n dm a n a g e m e n tp l a y sap o s i t i v er o l ei ni m p r o v
4、i n gt h em a r k e ts h a r eo fc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e s H o w e v e r，t h eb r a n dm a n a g e m e n ti nt h ec o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s ei sn o ty e tap e r f e c ts y s t e m I no r d e rt oe n h a n c et h es p e c i a l i z a t i o n，p r o g r a ma n ds t a n
5、 d a r d i z a t i o no fb r a n dm a n a g e m e n ti nt h ec o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e，a no r g a n i z a t i o nm o d e la n dap r o c e s sm o d e lo fb r a n dm a n a g e m e n tw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n s t r u c t i o ni n d u s t r yi sp r o p o s
6、e d I ti ss u g g e s t e dt h a tb r a n dm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o ns h o u l db ee s t a b l i s h e d，o r g a n i z e da tt h ed e c i s i o n-m a k i n ga n de x e c u t i v el e v e la n db a s e do nt h eb r a n dm a n a g e rs y s t e m T h er e l a t i o n s h i p sb e t w e
7、e nb r a n dm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o na n do t h e rf u n c t i o n a ld e p a r t m e n t ss h o u l db ea n a l y z e da c c o r d i n g l y A c c o r d i n gt ot h em a i nc o n t e n ta n dl o g i c a lr e l a t i o n s h i po ft h eb r a n dm a n a g e m e n t，t h ec o n s t r u
8、 c t i o ne n t e r p r i s es h o u l de s t a b l i s h t h eb r a n dm a n a g e m e n tp r o c e s st h a ti n c l u d e sb r a n ds t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t，d e s i g no fb r a n de l e m e n t s，b r a n dp r o m o t i o n，b r a n dm a i n t e n a n c ea n db r a n de x t e n s i
9、o n A l s op r e s e n t e da r et h ep r o c e s so fb r a n ds t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t，t h ed e c i s i o nm o d e lo fb r a n d，t h ed e s i g nn o r mo fb r a n de l e m e n t s，t h em e t h o do fb r a n dp r o m o t i o na n db r a n dm a i n t e n a n c e，a n dt h es t r a t e
10、g yf o rb r a n de x t e n s i o n K e y w o r d s：b r a n dm a n a g e m e n t；c o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e；o r g a n i z a t i o n；p r o c e s sE-m a i hy w w a n g h i t v i p 1 6 3 c o m引言2 0 世纪9 0 年代中期以来，中国政府和企业越来越重视品牌的建设和发展，中国开始进入品牌竞争时代。品牌竞争的特点是市场中强势品牌所占市场份额会越来越大，尤其是每一行业前几名强势品牌将占
11、有绝对量的市场份额。据统计，占全球品牌不足3 的作者简介：王要武，博士，教授收稿日期：2 0 0 7-0 7 1 7名牌产品，占有全球市场的4 0，占有全球销售额的5 0 t 1】。但对建筑行业而言，2 0 0 5 年中国承包商前1 0 强总承包项目的营业额共计4 8 0 0 4 5 亿元，只占全国建筑业总产值2 7 7 4 5 3 8 亿元的1 7 3 0，如表l 所示 2 1。所以，从市场占有率的角度来看，建筑行业还没有形成真正意义上的强势品牌。关于建筑企业品牌管理的研究也才刚刚起步，相关的研究还没有深入，主要是关于建筑企业实施品牌管理的必要性、紧迫性和意义等方面的论述；或者是强调加强项目
12、管理、强化质量管理和提高技术水平等对建筑企业塑造 万方数据第4 l 卷第5 期王要武等建筑企业品牌管理组织及流程模式研究8 I 品牌的重要性”】。表1 中国建筑承包商前1 0 强市场占有率统计表T a b l e 1T h et o pt e nC h i n ac o n s t r u c t i o nc o n t r a c t o r s注：数据来源：中国统计年鉴，中国建筑业改革与发展研究报告(2 0 0 6)。建筑企业品牌管理发展缓慢与建筑企业生产经营的特性有关。建筑企业生产经营的本质属于服务业。由于服务是一个过程，有其无形性、复杂性和异质性 8 1，所以，服务业品牌管理一直发展
13、较慢。但是，近年来国外学者纷纷提出服务业品牌管理的重要性，如C h e v e r t o np t 鲥指出并非只有日用消费品才需要品牌，工业产品和服务业公司也需要品牌；K e l l yj t l o 和S h a r pBE 1 1 1 也指出，在日益激烈的竞争中，越来越多的服务型企业认识到，品牌建设是它们确立自身竞争优势很重要的一部分。由于建筑企业的品牌管理具有特殊性，所以要做好品牌管理，必须从行业特点出发，建立符合建筑企业生产经营特性的品牌管理模式，使品牌管理逐步实现专业化、程序化和规范化。1建筑企业品牌管理组织模式1 1 品牌管理组织形式的发展历程品牌管理的组织形式作为企业在分析、计
14、划、组织、协调与品牌运营相关的各项活动时所作的制度安排，反映了在品牌经营活动中企业内部各部门、各机构的权利与责任及其相互关系。从现阶段来看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制C 1 2 1。品牌职能管理制在西方盛行于2 0 世纪2 0 5 0 年代，许多企业至今仍在使用这种管理制度。在品牌职能管理制度下，有关品牌的决策和设计都由各个职能管理部门的负责人或管理人员共同参与、研究制定、分别执行。由于职能部门之间在品牌发展的诸多问题上难以形成共识，不可避免地会出现矛盾与相互推诿，从而影响企业品牌管理的整体效果。品牌经理制是企业为其所辖的每一子品牌都配备一名专门的品牌经理，由他来统
15、一协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门，以及涉及该品牌管理的所有方面和整个过程。品牌经理制虽然改善了职能制的不足，但也存在其固有的缺点，如营销资源分散，费用开支较大；整体观念不强，容易发生内部竞争；难以形成统一、鲜明的企业形象等。1 2 品牌管理组织机构的构建鉴于上述两种品牌管理模式的不足，国外学者提出建立公司高层参与的品牌管理机构。如S c o t tD a v i s提出创建以品牌为基础的企业文化的过程应该始于公司的上层管理者，应在公司内设立执行品牌委员会(E x e c u t i v eB r a n dC o u n c i l，E B C)；国外许多企业如惠普公司等也成立了
16、品牌管理委员会；中国一些品牌意识较强的企业也开始设立专门的品牌管理部门，如润迅通信集团就设有直属总裁的企业品牌推广部。根据建筑企业特点，建立一种以品牌经理制为基础，隶属于企业最高决策机构的战略性、多层次的品牌管理组织机构，将有利于建筑企业品牌管理工作的开展。建筑企业品牌管理组织的大体结构如图1 所示。与现代企业治理结构相适应，品牌管理组织机构也由决策层和执行层构成。企业成立品牌管理委员会作为品牌管理决策层，其主要职能为根据企业发展规划制定品牌中长期发展战略，根据企业市场定位确定整体品牌形象，根据企业品牌管理需要制定品牌管理工作程序和制度等。品牌管理组织机构的执行层主要由品牌经理组成，其主要职能
17、是负责策划、执行与某一专业品牌有关的活动。建筑企业的子品牌可按建筑市场行业细分来划分，如房屋工程、铁路工程、港口工程、装饰工程等。图1 建筑企业品牌管理组织结构图F i g 1S t r u c t u r eo fb r a n dm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o ni nc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e上述品牌管理组织机构的主要优点在于：万方数据8 2-土木工程学报2 0 0 8 年(1)由决策层和执行层组成，本身形成一套完整的运行体系，有利于品牌管理工作的高效开展。(2)有利于突出每个专业
18、的特色，更好地在目标市场树立专业品牌形象，又有利于形成完整统一的企业形象，塑造企业整体品牌。1 3 品牌管理机构与职能部门的关系品牌管理是一项具有全局性特征的管理工作，需要企业多部门、多岗位协同运作才能实现品牌发展目标。在建筑企业品牌管理过程中，有多项涉及到各职能部门的管理内容，主要有施工项目管理(项目管理部)、市场营销管理(市场营销部)、财务资金管理(财务资金部)和人力资源管理(人力资源部)等。建筑企业品牌基于工程项目，没有优质工程，品牌管理有如无本之木，项目管理部门承载着建筑品牌的效用价值，完善的项目管理和优质的服务可以不断满足业主的需求，维系与业主的关系。建筑企业的市场营销有助于品牌深耕
19、市场，能密切企业和潜在业主的关系，保证品牌的持续成长。品牌资产的保值和增值需要企业财务管理来优化财务资源配置，兼顾当前经营需求与品牌资产需求，将品牌资产纳入财务管理范畴，提升综合投资回报。品牌管理需要优秀的管理团队，基于品牌发展目标和品牌管理需要，企业人力资源部从人才的遴选、培育、使用、考核、补备等方面为品牌管理提供人力资源支持。根据活动和资源的配置及任务完成方式，组织间的依赖关系也可概括为三种模式：匹配关系(F i t)，流动关系(F l o w)和共享关系(S h a r i n g)，如图2 所示。匹配关系是指当多种活动共同为某种活动提供投入支持时形成的投入活动间依赖关系；流动关系是指当
20、一种活动的产出为另一种活动提供投入支持时形成的活动依赖关系；共享关系是指当多种活动共享某种活动提供的投入时形成的共享性依赖关系。如果从依赖关系的强弱来说，流动关系中处于下游的部门对处于上游的部门依赖性最强H 。图2 活动之间的基本依赖关系模式F i e,2B a s i cd e p e n d e n c eo fa c t i v i t i e s从以上分析看，建筑企业品牌管理机构与各职能部门之间主要存在着流动关系，他们的依赖关系模式如图3 所示。所以建筑企业品牌管理机构对职能部门具有较强的依赖性。图3 品牌管理机构与主要职能部门的依赖关系晦3B a s i ci n t e r-d e
21、 p e n d e n c eb e t w e e nb r a n dm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o na n dm a i nf u n c t i o n a ld e p a r t m e n t s鉴于品牌管理机构对职能部门的依赖关系，所以在品牌管理的过程中需要建立相应的协调机制。(1)信任机制。品牌管理机构的高效运作和管理目标的实现有赖于与职能部门的信息沟通、知识共享和相互信任行为，而各职能部门有着自身的利益目标，在合作的过程中，会自觉不自觉地产生习惯性的防卫心理和行为，从而为合作设置障碍。信任的合作机制可以有效降低管理事务的
22、处理成本，使各部门在充分小的摩擦成本的状态下进行合作、交流，防范投机行为。(2)协商机制。主要是指建立和完善通过协商的方式来解决可能产生的部门间冲突，以顺利实现品牌管理的目标。品牌管理机构与各职能部门的合作关系不能完全依靠组织行政命令强制执行，而是应本着信任的文化理念，通过相互协商制定合作协议进行相互协作。协议是一个由合作各方达成的具有约束效力的文件。根据协议的规定，各职能部门在一定的条件下向品牌管理机构提供配合性服务。(3)规范机制。是指通过建立一些制度性措施，并依靠行政命令和层级监管来维持品牌管理机构和各职能部门的协调运作。品牌管理规范协调机制主要包括两个方面：机构协调，即通过设置协调人员
23、进行协调；制度协调，针对品牌管理工作，制定一些标准、规章制度或各职能部门都认可的惯例当作规范来执行。2 建筑企业品牌管理流程模式建立科学合理的品牌管理流程是品牌管理工作有序、高效开展的保证。建筑企业品牌管理可概括为品牌战略的制定、品牌要素的设计、品牌的传播推广、品牌的维护以及品牌延伸等几部分内容，根据在实际工作中的一般程序，其流程如图4 所示。图4 品牌管理流程图r i g 4T h ep r o c e s so fb r a n dm a n a g e m e n t 万方数据第4 1 卷第5 期王要武等建筑企业品牌管理组织及流程模式研究8 3 2 1 品牌战略的制定品牌战略是企业为了提
24、高自身的市场竞争力，围绕品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划，主要包括品牌定位和品牌构架组合。品牌定位是在综合企业自身实际、目标市场和竞争者等因素的基础上，旨在建立新秩序、确立新价值，从长远角度实现占领目标市场的品牌战略决策。品牌构架组合是指企业根据自身的技术实力、施工能力和行业市场细分，在企业整体品牌下建立若干子品牌，简单说就是品牌要素与行业细分、技术含量细分之间的对应、排序、组合方式。品牌能给产品或服务附加联想和价值，只有定位准确，让目标市场的潜在业主接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益，那么品牌才会为企业赢得市场，创造价值。H i l lS 和L e d e r
25、e rC t 蚓提出品牌定位框架，表明了品牌定位是在清晰地定义目标市场差异化的价值主张时，必须注意的职能。要做好定位，需要清楚消费者关于品牌的感受、品牌的印象及其核心产品或服务所独有的特殊贡献。建筑企业要根据自身实际，从目标市场和竞争者的角度思考品牌定位，要明确品牌定位是一个长期的过程，品牌的实际表现起着内在支撑作用。品牌定位的程序如图5 所示。品牌管理执行层要完成细分市场、确定目标市场、收集市场信息，在此基础上拟定被选品牌定位方案，然后由品牌管理决策层来评价被选品牌定位方案，并确定品牌定位。图5 品牌定位程序F i g 5T h ep r o c e d u r eo fb r a n dp
26、 o a t i o n m g关于品牌架构组合，C h e v e r t o npE 刚基于P e t e rD o y l e提出的概念，建立了品牌架构矩阵，用以分析企业原有品牌和新品牌如何推向市场。如图6 所示。纵轴考察的是品牌的目标市场，横轴考察的是品牌的诉求一(品牌定义)。C h e v e r t o nP 认为目标市场越相似，品牌定义越相似，就需要一个公司品牌，这样可以提高效率，实现规模经济。如果目标市场没有什么相似之处，品牌诉求所表达的价值又存在明显差异，那么就需要使用单独的产品品牌。矩阵中的另外两种情况，C h e v e r t o nP 将其称为身份品牌和子品牌(或标记
27、)。墀悟强血茱同相似标记或产品子品脾品牌公司身份品牌品牌相似品牌定义不同日日，F m，x 图6 品牌架构矩阵F i g 6T h em a t r i xo fb r a n ds t r u c t u r e品牌架构矩阵主要用于分析建筑企业在综合考虑自身专业能力和目标市场的基础上，是塑造企业品牌还是塑造专业品牌的问题，这从根本上影响和决定了品牌的架构组合情况。为了更详细、更直观的表现建筑品牌的专业特性，品牌架构组合可以采用立体空间三维坐标体系的方式，从品牌伍轴)、行业细分(y 轴)和技术含量(z 轴)三个方面构造出“品牌架构组合结构模型”，如图7 所示。啪：图7 品牌架构组合三维结构模型F
28、 i g 7T h r e e-d i m e n s i o n a ls t r u c t u r a lm o d e lo fb r a n ds t r u c t u r e(1)品牌伍轴)。表示企业所有品牌，包括企业整体品牌和各专业品牌。(2)行业细分(1，轴)。表示按建筑市场行业细分，如普通房屋工程、水利工程、铁路工程、港口工程、建筑安装工程和建筑装饰工程等。(3)技术含量弦轴)。表示建筑工程技术含量，万方数据8 4 土木工程学报2 0 0 8 年一般可划分为高、中、低三个层次。从这个模型可以清晰地看出建筑企业的品牌架构结构，如每个品牌的行业宽度及技术含量高低，每个行业细分所
29、拥有的品牌数量及技术含量高低，高、中、低端市场的行业及品牌分布等。衡量企业品牌架构组合是否合理，一般要从市场覆盖面、收入、成本和利润等几个方面做出权衡。在进行品牌建设投资决策时，整数规划技术为品牌投资决策提供了有效的手段和方法。设企业共有几个品牌投资方案，c 如=1，2，n)为第_ 个投资方案的投资收益，整个投资过程共分为m 个阶段，b；为第i 阶段的投资总量，呀为第i 阶段第7 项品牌投资方案所需要的资金。由于企业各时期可用于品牌投资的资金量是有限的，因此，决策目标是使整个品牌投资的总收益最大。借助整数规划技术，可建立一般品牌投资决策模型。设决策变量为对第f 个方案的取G _ 1)或舍如=0
30、)，可得到0 1 规划模型：m a x f(x)=q 巧j=ls t 哟雒6 i 扛1，2，m=1x j=O，1J=1，2，l式中呀码6；表示在第i 个时期品牌投资增长的平卢1衡。在具体分析品牌建设决策时，根据企业实际情况，确定限制条件，预测未来收益，通过对模型的附值和求解，并考虑市场占有率和营业额规模等因素来做出最优决策。2 2 品牌要素的设计品牌的构成要素可以分为显性要素和隐性要素。显性要素是品牌外在的、可直接感知的，主要包括品牌名称、品牌标识、标志字、标志色等。隐性要素是内含于品牌之中，不可以被直接感知的，它是长期以来品牌在与业主互动的过程中形成的。品牌要素对于品牌的建设非常重要，在设计
31、时既要着眼于品牌的战略高度，又要考虑后期的传播推广，要致力于加强品牌意识，促成强大、独特的品牌联想的形成，扩大品牌知名度，形成良好的品牌形象。建筑企业品牌要素涉及的内容如表2 所示。表2 品牌要素设计的内容T a b l e 2T h ec o n t e n to fd e s i g n m go fb r a n de l e m e n t s显性要素基础部分应用部分隐性要素理念部分行为部分其中，建筑企业施工现场形象设计是建筑企业特有的品牌要素形式。施工现场的形象设计可归纳为1 3大要点：施工现场大门、施工现场围墙、施工现场标牌、现场办公室、现场会议室或接待室、现场门卫室、现场宿舍用房
32、、现场食堂、现场卫生间、现场机械设备、人员着装形象、楼面形象和旗帜等。如图8所示为建筑企业施工现场大门规范设计示例1 7 1。o，r p 5 m 1 L o 7 m 1 L o 7 m r L图8 建筑企业施工现场工地大门制作规范示例F i g 8E x a m p l eo ft h ep r o d u c t i o nn o r m sf o rp r o j e c ts i t ed o o r2 3 品牌的传播推广要实现品牌战略，将品牌定位真正转化为在业主心中对品牌的定位，将品牌要素转化为品牌资产，创造更高的品牌价值，还需经过品牌的传播推广。品牌的传播推广是将品牌的相关信息按照品
33、牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而提高品牌知名度和影响力，占领更多市场份额。建筑企业可根据自身特点采用广告、公共关系、直接营销、优质工程展示等传播推广方式。由于建筑企业的生产特点，实质上建筑企业有两个层次的消费者，建筑企业的直接消费者是业主，间接消费者是完工工程的使用者或受益者，具体如表3所示。襄3 建筑企业消费者分析举例T a b l e 3A n a l y s i so fc o n s u m e r so fc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e s从建筑业的市场营销方式来看，建筑企业的直接消费者是相对固定且数量较少的，但建筑
34、企业的间接消费者是不固定且数量庞大的。从短期来看，业主对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的 万方数据第4 1 卷第5 期王要武等建筑企业品牌管理组织及流程模式研究8 5 市场表现起决定作用；但从长期来看，工程项目的使用者或受益者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的影响。建筑企业应该根据自身的特点，建立适合的品牌传播推广模式，双管齐下，使品牌信息的传播在两个层次的接受者中都产生良好的效果，达到树立品牌的目的。建筑企业品牌传播推广模式如图9 所示。图9 建筑企业品牌传播推广模式F i g 9M o d e lo fb r a n ds p r e a
35、 d i n gI nc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e2 4 品牌的维护良好的品牌维护是企业品牌获得成功的重要保证，也是品牌管理机构的重要职责之一。品牌维护要以品牌调查为基础，准确了解品牌的市场表现，在此基础上进行的维护才是最有针对性、最有实际价值的。建筑企业在品牌维护的过程中，要根据企业的特点，从日常经营和现场施工的小事和细节做起，以体现企业理念，烘托企业品牌形象，赢得业主的好感和信任。建筑企业的品牌维护主要包括：(1)工程质量。它是建筑企业品牌维护的根基，建筑企业要切实加强质量管理，严格遵循国家和行业的质量标准，使工程质量达到协议书预定的
36、质量标准。(2)履约保证。履约能力是影响建筑企业的品牌信誉的重要因素。对于每一个工程项目，建筑企业都要从维护企业品牌形象的高度，在质量、工期等方面遵守合约规定，用实际工作来增强企业的品牌信誉度。(3)分包管理。作为总承包企业，加强对分包的管理也是企业品牌维护需要关注的。如果分包的施工队伍选择随意，施工管理达不到相应标准，会严重影响总包企业的品牌形象。(4)公共关系。公共关系通过对接消费者、媒体和政府，在品牌推广的过程中使品牌与公众尤其是消费者和潜在消费者相互沟通和了解，对品牌形象塑造、品牌知名度提升起着不可低估的作用。品牌危机管理是品牌维护的重要内容，如何防范和化解品牌危机是品牌稳健发展的重要
37、保障。品牌危机是指由于企业内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值降低，以及由此导致的使企业陷入困难和危险的状态。品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈冲击性和舆论关注性等特征。建筑企业品牌危机形成的原因可分为三类，自身因素、业主或竞争者因素、外部环境因素，如图1 0 所示。品牌管理机构要动态、持续的识别自身的弱点，为最可能发生的品牌危机做好详尽的防范措施，在危机发生过程中及时做出有效的反应，在危机过后重新塑造品牌形象，监控评价形式，防范同类危机的再次发生。例如：杠质量问题安全事故决策错误公关性错误例如：业主品牌诉求的竞争对手的冲击倒如：媒体的错误报道经济灾害攻策性灾害建筑企业
38、品脾危机图1 0 建筑企业品牌危机影响因素r i g 1 0h l f l u e n L l l n gf a c t o r st ob r a n dc r i s i so fc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e2 5 品牌延伸一般来说，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的品牌使用到与原产品不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力，使新产品更加容易，也更加快速的进入目标市场。品牌延伸有利于新产品快速占领市场，有利于降低新产品的市场导人费用，有利于企业形成规模经济。鉴于产品的生命周期，C h e v e r t o nP 在分析品
39、牌升级的基础上，提出了品牌延伸的几种形式：将现有的产品换一种形式推向市场；在同样的品牌名称下推出配套产品；完全离开原来领域的品牌延伸。综合建筑行业特性，概括来说，建筑企业的品牌延伸可分为两种情况，一种是行业内的延伸，如从事房建的建筑企业延伸到铁路、港口建设等；一种是行业外延伸，如建筑企业延伸至房地产开发、建材、物业等领域。无论是行业内延伸，还是行业外延伸，都要审慎为之，要充分考虑市场前景和企业能力，以防止不当的品牌延伸影响原品牌形象，冲淡品牌个性。建筑企业品牌延伸决策模式如图1 1 所示。3 结论创建强势品牌是我国建筑业的发展方向，品牌管理在未来将是企业管理不可或缺的重要组成部分。虽然我国的建
40、筑企业已经认识到品牌的重要性，但品牌 万方数据8 6 土木工程学报2 0 0 8 年图1 1 建筑企业品牌延伸决策模式F i g 1 1D e c i s i o nm o d e lo fb r a n de x t e n s i o nf o rc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e建设还是相对落后，品牌管理工作还没有系统地展开。建筑企业要切实加强品牌管理工作，改变对于品牌只说不做或说多做少的现状，就要建立组织保证和制度保证。建立企业品牌管理组织机构，专施品牌管理工作，将提高品牌管理的专业化；确立品牌管理工作流程，使品牌管理工作有章可循，将提
41、高品牌管理的程序化和规范化。参考文献 1 余明阳，姜炜品牌管理学I S 上海：复旦大学出版社，2 0 0 6 2 建设部政策研究中心中国建筑业改革与发展研究报告(2 0 0 6)R 北京：中国建筑工业出版社，2 0 0 6【3JP h e I l gLS，H o I l gSH S t r a t e g i cq I l a l i t ym a n a g e m e n tf o rt h ec o n s t r u c t i o ni n d u s t r y J T h eT Q MM a g a z i n e，2 0 0 5，1 7(1)：1 0 9 1 1 7 4 贾哲奎
42、打造工程建筑业知名品牌的三大法宝 盯湖南经济管理干部学院学报，2 0 0 1，1 2(4)：3 3 3 6 5 6 7 8 9 1 0 1 2 1 3 1 4【1 5 1 6 1 7 丁洪斌，王从远，刘洪岩建筑企业品牌管理实践的探索与研究 J 建筑经济，2 0 0 6，(4)：2 4-2 6肖志荣浅谈如何创建优质品牌工程 J 山西建筑，2 0 0 2，(9)：9 4-9 5(X i a oZ h i r o n g S i m p l ed i s c u s s e so nh o wt oc r e a t eq u a l i t yb r a n de n g i n e e r i
43、n g J S h a n x iA r c h i t e c t u r e，2 0 0 2，(9)：9 4-9 5(i nC h i n e s e)管建勇，韩四强强化施工管理，打造精品工程，塑造品牌战略 J 西部探矿工程，2 0 0 2，(S 1)：5 5 9T y b o u tA C a l k i n sT K e H o g go nB r a n d i n g M N e wY o r k：J o h nW i l e y S o n s，2 0 0 5C h e v e r t o nP T h eE s s e n t i a lG u i d et oB r a n
44、dM a n a g e m e n t M M a l c o l mM c D o n a l d，2 0 0 4K e l l yJ P a y i n gf o rt h a to l db r a n dn l a g i c J F i n a n c i a lT i m e s，1 9 9 8，6：8S h a r pRB r a n de q u i t ya n dm a r k e t-b a s e da s s e t so fp r o f e s s i o ns e r v i c ef m n s J J o u r n a lo fP r o f e s s
45、 i o n a lS e r v i c e sM a r k e t i n g，1 9 9 5，1 3(1)：5 8-7 9余明阳，杨芳平品牌学教程 M 上海：复旦大学出版社，2 0 0 5M a l o n eTW M o d e l i n gc o o r d i n a t i o ni no r g a n i z a t i o n sa n dm a r k e t s J M a n a g e m e n tS c i e n c e，1 9 8 7，3 3(1 0)：1 3 1 7 1 3 3 2M a l o n eTW，C r o w s t o nKG T h
46、ei n t e r d i s c i p h n a r yg m d yo fc o o r d i n a t i o n J A C MC o m p u t i n gS u r v e y s，1 9 9 4，2 6(1)：8 7-1 1 9M a l o n eTW，C r w o s t o nKG，L e eJ，e ta 1 T o o l sf o ri n v e n t i n go r g a n i z a t i o n s：T o w a r dah a n d b o o ko fo r g a n i z a t i o n a lp r o c e s
47、s e s J M a n a g e m e n tS c i e n c e，1 9 9 9，4 5(3)：4 2 5“3H mS 1 e d e r e rC T h eI n f i n i t eA s s e t：M a n a g i n gB r a n d st OB u i l d i n gN e wV a l u e M H a r v a r dB u s i n e s sS c h o o lP r e s s，2 0 0 4刘杰建筑企业形象策划 M 北京：中国建筑工业出版社。2 0 0 2王要武(1 9 5 6-)，男，博士，教授。主要从事建筑经济管理方面的研究
48、。刘杰(1 9 5 5-)，男，博士研究生。高级经济师。主要从事建筑经济管理方面的研究。万方数据建筑企业品牌管理组织及流程模式研究建筑企业品牌管理组织及流程模式研究作者：王要武，刘杰，Wang Yaowu，Liu Jie作者单位：哈尔滨工业大学,黑龙江哈尔滨,150001刊名：土木工程学报英文刊名：CHINA CIVIL ENGINEERING JOURNAL年，卷(期)：2008,41(5)参考文献(17条)参考文献(17条)1.Pheng L S;Hong S H Strategic quality management for the construction industry 2005
49、(01)2.建设部政策研究中心 中国建筑业改革与发展研究报告(2006)20063.余明阳;姜炜 品牌管理学 20064.Cheverton P The Essential Guide to Brand Management 20045.Tybout A;Calkins T Kellogg on Branding 20056.刘杰 建筑企业形象策划 20027.Hill S;Lederer C The Infinite Asset:Managing Brands to Building New Value 20048.Malone T W;Crwoston K G;Lee J Tools fo
50、r inventing organizations:Toward a handbook oforganizational processes外文期刊 1999(03)9.Malone T W;Crowston K G The interdisciphnary study of coordination外文期刊 1994(01)10.Malone T W Modeling coordination in organizations and markets外文期刊 1987(10)11.余明阳;杨芳平 品牌学教程 200512.Sharp B Brand equity and market-bas