《医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型.pdf（40页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Y9 5 3 1 7 0学枝代码：1 0 2 4 6学号：S 0 3 E 0 2 5 1 6 7旦k 磐硕士学位论文医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型系(所)：管理学院专业：姓名：工作单位：指导教师：完成日期：高级管理人员工商管理沈钦硕力康发展有限公司蒋青云教授2 0 0 5 年1 1 月3E tS 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型中文摘要自2 0 世纪8 0 年代开始，关系营销逐渐成为学术界和实业界关注的热点问题。营销渠道的研究重点也转向了渠道关系，开始关注以诸如关系型学习、信任、承诺等为特点的合作性、协调性渠道关系。从文献回顾来看，学
2、者们不仅对信任等关系营销因素进行了定义和构成分析，而且还剖析了各个关系营销因素之间的相互关系。国际巨头的虎视眈眈和本土企业的茁壮成长，让中国医疗器械行业的竞争日趋激烈。在竞争白热化的市场中，企业如何能够立于不败之地?这在很大程度上取决于营销渠道成员阃合作。本研究针对医疗器械行业的现实问题，以已有的学术研究为基础，构建了关系型学习、信任、满意度和承诺四因素整合的渠道关系营销模型。运用实证方法，验证了关系型学习对信任和满意度的F 向影响。以及关系型学习分别通过信任、满意度这两个中间变量对承诺产生的正向影响，在本次研究中，作者还进一步分析了信任对满意度的作用。通过本研究，能够让医疗器械企业更深入了解
3、与渠道成员培养信任关系的重要性、以及互相开放交流的必要性，为企业创建良好的渠道关系提供了很好的指导意义。关键词：关系营销、信任、承诺、满意度、关系型学习S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈铁硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型A b s t r a c tT h er e s e a r c ho f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb e c a m eah o tt o p i cs i n c e1 9 8 0 S，i nt h ea c a d e m i cc i r c l ea sw e l la si n d u s
4、t r i e s T h er e s e a r c hf o c u so f m a r k e t i n gc h a n n e l ss h i f t e dt oc h a n n e lr e l a t i o n s h i p，i n c l u d i n gc o o p e r a t i v ea n dc o o r d i n a t e dc h a n n e lr e l a t i o n s h i pc h a r a c t e r i z e db yr e l a t i o n s h i pl e a r n i n g，t r u
5、 s t，c o m m i t m e n te t c A f t e rt h el i t e r a t u r er e v i e w，t h ea u t h o rf o u n dt h a ts c h o l a r sh a dn o to n l yf u l l yd e v e l o p e dt h ed e f i n i t i o n sa n dc o n f i g u r a t i o n so f e l e m e n t so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g，b u ta l s oh
6、 a da n a l y s i z e dt h ei n t e r a c t i o n so ft h e s ee l e m e n t s C h i n aM e d i c a lI n s t r u m e n t sI n d u s t r yh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ew i t ht h ee n t r yo fi n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa n dt h eg r o w t ho fl o c a
7、 lc o m p a n i e s I nt h ef i e r c em a r k e t，h o wc o u l dac o r p o r a t i o ns u r v i v e?T oal a r g ed e g r e e，i td e p e n d so nt h ec o o p e r a t i o nb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r s O u rr e s e a r c hi sa i m e da tf a c i n gt h i sc h a l l e n g ei nM e d i c a lI n
8、 s t r u m e n t sI n d u s t r y B a s e do nt h ee x i s t i n ga c a d e m i cr e s e a r c h，t h ea u t h o rc o n f i g u r e sac h a n n e lr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm o d e lo ff o u re l e m e n t s：r e l a t i o n s h i pl e a r n i n g，t r u s t,s a t i s f a c t i o na n dc
9、o m m i t m e n t T h ei n t e r a c t i o no f t h ef o u re l e m e n t s，a n dt h em o d e l W a ss u p p o r t e db ye m p i r i c a lt e s t s T h er e s u l t so f t h i sr e s e a r c hh e l pt h ec o r p o r a t i o n st oh a v eaf u r t h e ru n d e r s t a n d i n go f t h ei m p o r t a n
10、 c eo f c u l t i v a t i n gt r u s tw i t hc h a n n e lm e m b e r s，a n dt h en e e do f o p e nc o m m u n i c a t i o n s，w h i c hh a v eg o o dm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sf o rt h ee s t a b l i s h m e n to fg o o dc h a n n e lm e m b e rr e l a t i o n s h i p K e yw o r d s
11、：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g；t r u s t；c o m m i t m e n t；s a t i s f a c t i o n；r e l a t i o n s h i pl e a r n i n g 2S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型I 绪论1 1 研究背景近几年以来，中国国民收入不断增长，以汽车和住房等为代表的中国大件消费品市场呈现出一派欣欣向荣的景象，这代表着中国国民的消费水平进入一个新的阶段。在这个新的消费阶段，中国人对自身健康的关注程度以及对医疗条件的要求也有进一
12、步提高，这大大促进了医疗保健产品市场的发展；其中，作为医疗保健产品的重要成员的医疗器械已经成为了市场消费的热点之一。中国人口众多，因此从甲级名医院到社区或乡镇的医疗所，各种级别的医院数量非常庞大。随着人们对医疗硬件设施要求的提高，各家医院纷纷购买或更新医疗设备，诸如医用影像设备、心电脑电仪器设备、医用电子仪器设备和超声仪器等大型医疗设备等持续火爆热销。除了医院以外，研究所和医学院等机构以及个人也对医疗器械行业有很强的需求。在我国宏观经济稳定增长的大环境下，我国医疗器械产业近年一直保持1 5 左右的高速增长，而且今后几年中国市场对医疗器械的需求也将继续保持强劲势头。截止2 0 0 4 年1 季度
13、，医疗器械行业共实现总产值8 2 6 4 亿元，共实现销售收入1 2 0 4 5 亿元，比去年同期增加2 4 8 6。其中，医疗仪器设备及器械制造子行业所占比重最高，达到3 9 0 4。医疗器械行业2 0 0 4 年第1 季度实现利润9 9 2 亿元，其中诊断监护及治疗设备制造业，利润增长率高达4 1 8 6 5。到2 0 0 4 年3 季度，医疗器械行业总资产达到11 0 4 亿元。其中，医疗诊断、监护及治疗等大型医疗设备制造业总资产3 3 2 7 亿元，占全行业的3 0 1 1。到2 0 0 5 年2 季度，医疗器械行业共实现销售收入1 8 8 2 9 亿元，比去年同期增加1 1 0 5
14、7，呈现产销两旺的势头。其中，医疗诊断监护治疗设备在整个行业中的比重达到了达到2 4 4 6。截至2 0 0 5 年6 月，医疗器械行业总资产达到4 9 2 亿元，第2 季度新增资产为7 8 7 7 亿元。其中，医疗诊断、监护及治疗设备制造业新增资产3 3 2 0亿元，占到全行业的4 2 1 5。与去年同期相比，资产增加结构趋于稳定，行业的资产集中度进一步提高。到2 0 0 5 年6 月，医疗器械行业累计实现利润1 6 4 4 亿元，比去年同期增加3 6 9 亿元，增幅为2 8 9 4。其中，第2 季度的利润额更是高达1 0 4 9亿元。另外，2 0 0 5 年第2 季度，医疗器械行业主要商品
15、出1：3 额累计值为8 2 7 亿美元，比去年同期增长4 5 9。从目前我国经济的宏观走势看，2 0 0 5 年仍然经济将保持8 以上的快速增长，整体经济成长趋势看好。从行业的中观环境来看，经过几年时间的积累，中国医疗器械产业已经逐渐发展壮大起来，目前已经处于成长期，未来具有巨大的发展前景；近几年，也有一批中国本土医疗器械企业逐渐成长起来，在市场中占据了一席之地。在这批成长起来的中国本土医疗器械企业中，目前做得比较好的是力新仪器(上S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型海)有限公司。力新仪器的母公司一力康发展有限公司建立于1 9 9 1 年，是一
16、家世界先进医疗仪器和实验室仪器的专业代理商和专业制造厂商，生产和销售的产品包括麻醉机、监护仪、呼吸机、生化分析仪、血球分析仪、自体血液回输机、手掌式血气分析仪、输液泵、推注泵、麻醉泵、镇痛泵、医用净化层流消毒设备、生命科学实验仪器一离心机、培养箱等。力新仪器(上海)有限公司是力康集团在国内的全资子公司，全面负责力康集团在国内的销售业务，其销售网络已遍及全国各地、市级大医院、全国各大高校、科研机构，并辐射到全国各县级医院、检测机构等。在短短几年时间内，力新仪器公司迅速扩张市场占有率，已经成为中国医疗器械行业中本土企业的领头羊。而且，在大陆生产的“H e a lF o r c e 一力康”品牌医疗
17、器械以高质量低价格的优势出口到了世界数十个国家，赢得了用户的好评，使中国品牌的医疗器械成功地从中国走向了世界。可以说，力新仪器(上海)有限公司是目前参股合作国内企业的一个成功案例。但由于世界医疗行业的国际巨头，例如G E、P h i l i p s、S i m e n s 等公司在技术、资金方面具有强大的优势，中国本土企业要在中国市场的竞争之战中生存下来，或甚至取得最终的胜利，就需要挖掘作为本土企业的优势，规避弱点，发扬自身的竞争优势。环顾中国的医疗器械市场，由于中国地域广大，而且各省份各地区划分复杂，各医疗机构盘根错节，因此妻深入中国市场，任何企业都无法靠一己之力完成这个艰巨任务，而必须依靠
18、数量众多的经销商才能真正将产品推向终端客户。只有与形形色色的经销商建立良好的合作关系，在中国市场建立起完善的分销渠道，企业才能够在激烈竞争中立于不败之地。本土企业熟悉本国国情、了解中国企业的运作流程，因此在营销渠道建设、与经销商建立关系方面比水土不服的国际巨头具有更强的优势，这也是本土企业的立足之本。而力新仪器(上海)有限公司的成功之处也是在于它在全国分几个大区建立了庞大的经销商分销网络，并在之后然而，由于企业与经销商的目标存在不一致性，在双方的合作中也难免会出现矛盾，发生冲突，有时候甚至会严重伤害双方的合作关系，甚至有可能引起一方退出，从而对双方都造成巨大的损失。力新仪器(上海)有限公司的分
19、销网络虽然运作得还是比较成功，但有时也难免出现一些问题。例如：力新仪器(上海)有限公司规定：经销商必须每月进单(进货)，以保持市场上有现货供应并完成当月任务。在这个问题上，力新公司就经常会和经销商发生冲突。经销商的观点是：如果他们接到订单，和下游客户签订了合同，那么就肯定会向力新公司下单进货；但如果自己本来就没有接到什么订单，那么也没必要提前进货，因为这样做既会占用一部分资金(没有订单，经销商就要自己垫付资金)，而且所进货物在型号、配置上也不一定符合市场需求，有可能提前进了这批货之后就卖不出去，那么货物就会积压在经销商手星，成为库存。而力新公司则认为：一定量的适当的库存是经销商应该具有的责任和
20、义务，也可以反映出经销商对合作的投入程S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦颂医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型度，而且从生产角度看，有固定的订单也有利于工厂安排生产，降低成本。于是，力新公司和经销商之间的冲突就会不可避免地爆发了。在营销渠道中，冲突总是不可避免。然而今天竞争已经日益从单个企业之争扩展到整个产业链、价值链的竞争，拥有长期的良好的合作伙伴才是一个企业真正的竞争优势。那么才能如何培养与渠道伙伴的亲密关系，如何才能建立与渠道成员之间的长期承诺，如何才能提高渠道成员的满意度，如何才能在双赢的基础上建立密切合作的价值链团体?这正是本论文的研究目的所在。1 2 研究意义在2 0
21、 世纪七、八十年代，冲突、权力曾是渠道研究的热点问题。各国学者们纷纷从理论和实证角度验证冲突、权力的起源、表现形式以及对企业业绩、渠道关系造成的后果等等。从九十年代起，营销渠道的研究重点不再紧急局限于冲突这一层面，而是开始转向了渠道关系和网络研究，尤其是从合作性、协调性渠道关系出发进行研究。营销学者们的注意力开始集中到诸如承诺、信任、关系型学习等关系营销因素上。渠道研究的这次演变是受到了外部环境中三种因素的推动(W e i t z a n dJ a p1 9 9 5)；(1)渠道成员尤其是供应商开始重视企业的核心竞争力；而将过去组织内部的一些渠道功能外包出去，在放弃了垂直一体化控制机制之后，供
22、应商的渠道管理重心也从组织内部化管理转向独立渠道成员问的关系管理；(2)渠道成员认识到通过合适的渠道活动管理可以建立起彼此的战略优势，网络竞争的出现使得渠道成员逐渐认识到企业集合体比单个企业更能树立竞争优势，买卖双方间的合作能够产生协同效应，双方合作的水平和方式在很大程度决定了该渠道系统与其它渠道系统进行竞争的能力大小(K a s u l i s 和S p e k m a n，1 9 8 0)。(3)中间商权力的增大，这使得营销渠道中买卖双方嵋：J 的相互依赖性水平更高、依赖性(权力)更加对称，有发展合作和协调关系的条件。在这种情形下，渠道成员将越来越多地希望通过沟通、信任、相互承诺这些形式来
23、提高解决冲突，提高对合作的满意度，从而谋求双赢的合作关系。从医疗器械行业的现状看，为了在激烈的竞争中获胜，医疗器械制造商问对经销商，尤其是掌握大客户的经销商的争夺也是处于白热化状态。在这种状况下，制造商如何能够与经销商建立信任的长期的合作关系在不损害自身利益的条件下提高经销商对关系的满意度，是一个企业都非常感兴趣的实践问题。本论文的研究目的就是通过对经销商的问卷调查，来实证考察经销商与制造商的关系型学习对经销商满意度、信任和承诺的影响。本次研究完全是从经销商的角度来看关系型学习、满意度、信任和承诺的相互作用。通过这次研究。我们希望能够帮助力新仪器(上海)有限公司进一步了解其经销商的行为，增进公
24、司对经销商的理解，从而能够更好地发展与经销商的关系，在中国以及世界市场取得更大的成功。这次研究的具体目的是：S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型1 分别验证关系型学习对信任、承诺、满意度的影响：2 进一步研究关系型学习通过信任和满意度两个因素对承诺产生的间接影响，以及信任与满意度之间的关系；3 根据研究结果，对力新公司处理与经销商的关系提出意见和建议。1 3 研究思路与方法本文研究的对象是营销渠道中几个关系营销因素：关系型学习、满意度、信任和承诺，借鉴了买方和卖方的关系发展理论、组织(企业)问关系理论，以及分销渠道中的行为和关系等研究理论。针对
25、制造商在现实营销渠道遇到的与经销商如何处理关系的问题，本论文从关系型学习出发，研究其对信任、满意度的直接影响，也考察了关系型学习对承诺的直接和间接影响，并研究信任对满意度的作用。首先，本论文对所研究的医疗器械行业从宏观层面进行了概况论述；然后详尽介绍了本次调查的制造商一力新仪器(上海)有限公司的背景；并在此基础上，分析了制造商与经销商的关系问题。之后，本文回顾了与这次研究有关联的中外文献。根据理论文献和实践资料的分析，我们构建出了关系型学习、满意度、信任、承诺的关系模型，从逻辑上分析了制造商和经销商之间的关系型学习会如何影响满意度、信任和承诺，并提出六个假设命题。随后，本文论述了实证调查的研究
26、对象、取样方法、问卷出处、检验方法，并对实验结果进行了分析。最后，作者对本次研究予以了总结，并讨论了这次研究对管理实践的指导意义，以及研究的不足之处，未来研究的努力方向。本论文的具体逻辑框架如下：第一章绪论：说明研究背景、研究及本文的研究思路和方法。第二章文献回顾：对本论文研究的四个变量的概念予以界定，并构建本文的研究模型，提出研究假设。第三章研究设计：对于本研究中所采用的研究方法进行说明，描述问卷开发及数据收集的操作。第四章数据分析与研究结果：说明样本特性与问卷回收情况；对数据进行分析进而检测本研究的模型架构。第五章结论与建议：总结研究结论，并据此提出管理涵义，以及本次研究的不足之处和未来进
27、一步研究的方向。6S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型2 文献综述与假设的提出2 1 关系营销2 0 世纪8 0 年代起关系营销理论和实践在美国逐步发展起来，引起了营销范式的转变。在营销渠道研究中，2 0 世纪9 0 年代的研究重点也转向了渠道关系和网络，尤其是对合作性、协调性渠道关系的研究。l、关系营销的演进关系营销源起于1 9 6 0 年代北欧诸国的工业营销，由于当时的工商业或组织市场中，买卖双方的人数不多，且双方对产品信息了解程度深，因此。买卖双方彼此的着重关键往往不在于产品本身，而是双方的互动关系，故买卖双方也就多以契约来维持彼此长期的
28、关系，互赖共存。C h r i s t o p h e r，P a y n ea n dB a l l a n t y n e 在其研究中发现营销重心的演迸有一个脉络可循。其研究发现，在1 9 5 0 年代，营销的主力重心是运用于消费性产品；1 9 6 0 年代，营销的观念开始盛行于工商业市场中：1 9 7 0 年代，营销的观点开始扩展至非营利及社会营销；直至1 9 8 0 年代，营销的重点转移到服务上；而在1 9 9 0 年代，关系营销开始主导营销的发展。此外，此三位学者也认为营销重点的演进有二大趋势：(1)以总体角度来看营销所影响的范围及层级从顾客到企业与政府，逐渐扩大；其范围包括消费者市
29、场、员工市场、供货商市场、内部市场、政府市场与金融市场等。(2)以个体角度来看亦即买卖双方之间的互动关系也有所转变，也就是从“交易营销(t r a n s a c t i o nm a r k e t i n g)”转变为“关系营销(r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g)”。D a v i dS h e p a r dA s s o c i a t e s 也提出营销策略产生了以下的重大变革：(1)企业由产品导向的营销方式转变为更具消费者导向的营销方式。(2)营销方式由原本追求“产品差异”所产生的利益，变为集中于探索目标顾客需求、个别顾客偏好，消费者
30、的人口统计变量及生活方式。(3)营销人员逐渐致力于服务利基市场，以追求更高的营销绩效。(4)在激烈竞争的市场上，企业愈柬愈重视顾客的服务与顾客的忠诚度，以维持与现有顾客的关系。(5)企业由大众营销的方式转变为个别营销，以追求更有效率地达成销售与获利的目的。S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型综上所述，1 9 9 0 年代之后，营销的重心已转变至关系导向；而在2 l 世纪的今天，由于愈来愈多的市场趋于成熟与饱和、缓慢成长的人口及科技进步导致产能过剩等因素，使得关系营销显得更为重要。2、关系营销的定义“关系营销”一词是在1 9 8 3 年B e r
31、 r y 首次在服务营销领域提出，随后关系营销便成为近年来学者们探讨的重点，并不断被应用于各个领域中。无论在任何产业中，关系营销均被视为是竞争优势的重要来源之一。B e r r y 从服务营销的角度，首先将关系营销定义为“是通过组织提供的多重服务来吸引、维持与提升顾客关系的一种策略”。之后许多学者便开始从多种角度来探讨关系营销的定义。本文将国外多位学者对关系营销的定义整理如表2 1 所示。表2 1 国外学者对关系营销之定义学者年代定义关系营销是通过组织提供的多种服务来吸引、维持与B e r r y1 9 8 3提升顾客关系的一种策略。将关系营销比喻为买卖双方的婚姻关系，认为“销售L e v i
32、 t t1 9 8 3仅是求爱时期的完成，随后婚姻关系开始”。J a c k s o n1 9 8 5认为关系营销是强化并维持与个别顾客之间的关系。关系营销是一种策略，其中又以互动的管理、关系与G u m m e s s o n1 9 8 7网络为主要课题。关系营销活动是为了建立、维持及增强与消费者及其G r B n r o o s1 9 9 0它合作伙伴的关系，以达成彼此的目标。认为关系营销是将顾客服务、质量及营销进行结合，C h r i s t o p h e re ta 1 1 9 9 1并做出最佳的运用以达到全面顾客满意及与顾客建立长期关系。关系营销涉及所有直接建立、发展和维持成功关系
33、交M o r g a na n dH u n t1 9 9 4易的营销活动。并提出关系营销的核心为“承诺”。C h r i s t y，O l i v e ra n d1 9 9 6指买卖双方以自愿及互利行为为基础，形成一种正式P e n n。的交易行为，增加末来交易的可能性。提出关系营销是通过迎合个别顾客的需求，以留住对L i l j a n d e r2 0 0 0企业有利的顾客。3、关系营销给企业带来的利益关系营销给企业带来的利益包括较高的销售量、正面口碑、较低的交易成本以及顾客忠诚度。良好的关系管理能驱使顾客持续购买产品，创造交叉销售机会。李茂兴等人(2 0 0 2)则认为良好的顾客关
34、系所产生的潜在利益包括：(1)获取更多交叉销售S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型机会；(2)有效留住顾客，提高市场占有率；(3)提高顾客购买量；(4)形成口碑营销；(5)固定的顾客群可以为企业省下大量的运作成本。由此可知，关系营销已被纳入营销哲学的核心，关系营销不仅是企业用来推销的工具(战术层次)，更重视与顾客建立长期关系。从关系营销的发展趋势、重要性以及给企业带来的利益可以看出，r 关系营销已成为营销领域的主流，是企业建立和维持竞争力所应采行的重要策略。2 2 信任对信任的探讨，最早始于心理学家研究信任对人际关系的影响。在社会学、社会心理学
35、、营销与组织性为学的领域中，信任是经常被探讨重视的课题。在关系营销中，信任是企业最强而有力的关系营销工具是长期导向的关系中不可或缺的因素，是策略伙伴关系的基石。同样的，信任也是长期关系的基础，有助于建立牢固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚，或是有助于提高合作意愿、满意度及购买意图，导致关系成功。因此，信任在长期销售关系中扮演重要的角色。l、信任对渠道关系的影响作用未来企业间关系的发展趋势就是拥有的渠道伙伴数量越来越少，而关系更加紧密。信任会导致渠道成员间更多的合作行为、更投入地参与企业活动(如新产品开发、各种激励计划)，这些对于关系营销的成功至关重要。然而一旦渠道伙伴发生机会主义行为
36、，将使企业蒙受重大损失。因此，渠道成员间的“信任”显得非常重要。由于信任的存在，企业将与渠道伙伴展开合作，持续投入资源以维持关系；为了从渠道伙伴处获得长期利益，企业会拒绝更换伙伴可能出现的短期利益诱惑；企业相信渠道伙伴不会产生机会主义行为，从而允许对方采取一些可能存在潜在风险的行动，给了对方更大的自由度和发挥空间(M o r g a na n dH u n t1 9 9 4)。在不确定性、高风险以及缺少契约保证的情况下，信任更为重要。信任超越了一般交易导向的关系(如产品是否如期交货，价格是否如最初所约定等等)，它与买卖双方建立亲密的长期关系有关，互信的双方甚至会分享一些重要信息。因此，信任对于
37、渠道成员之间建立长期合作关系是极为重要的。2、信任的定义学者们已经提出了许多关于信任的概念化及操作化定义。通常信任被视为：(1)对交易伙伴或某种关系的信赖表现：(2)相信交易伙伴不会对另一方造成伤害；(3)愿意依赖另一方的意愿；(4)愿意承担风险的意愿。M o r g a n 和H u n t 将信任定义为关系成员对交易伙伴的可靠性与诚实性有信心的程度。信任不单是对关系伙伴有信心，也是相信对方不会采取对自己不利的行动，而且更愿意采取可能具有风险性的行动来表示支持及信赖伙伴。当其中一方对关系伙伴的可靠与诚实性具有信心时，信任感便因此产生，从而导致较高的关系承诺。也有人指出信任是“消费者对营销人员
38、的诚实S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈铁颂医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型正直以及对他她实现诺言和一问的意愿与能力的信心。”M o r g a n 和H u n t 认为信任使交易双方愿意承担风险，预期伙伴将不会产生投机行为。而根据D o n e y 和C a n n o n 所作的定义；“信任是信任者对目标对象可信赖性与仁慈心的知觉感受。”根据学者们过去对信任提出的定义，本文整理如表2 2 所示。表2-2 信任的定义学者年代定义A n d a l e e b1 9 9 5一个企业愿意依赖渠道伙伴的程度A n d e r s o n1 9 8 7愿意承受短期的利益牺牲，并认为
39、会取得长期利益C h i l d e r se ta 1 1 9 8 4企业相信渠道伙伴会诚实地履行自己的职责和义务C r o s b yc ta 1 1 9 9 0企业坚信渠道伙伴是值得信任的，符合长期利益的需要G a n e s a n1 9 9 4企业认为渠道伙伴是可信的、友好的O r o n h a u ga n dH a u g l a n d1 9 8 8企业认为渠道伙伴会从双方共同利益考虑出发采取行动M o r g a na n dH u n t1 9 9 4企业相信渠道伙伴是可靠、正直的S c h e e ra n dS t e m企业认为可以依靠渠道伙伴完成未来目标、满足企业
40、长期1 9 9 2需求S e i n e s，F r e d，S a l l i s，J a m e s2 0 0 3渠道成员愿意从双方的共同利益出发采取行动3、信任的发展过程信任是一动态且持续性的过程，从初始、维持、直至成熟。而且信任以认知为基础，需要双方互动来发展信任。D o n e y 和C a n n o n 在探讨买卖双方关系信任本质的研究中指出，信任发展与信任者期望被信任者的动机与行为有关。由于信任在本质及概念上有所不同，因此企业关系主要是由五个过程来发展信任。如下所示：(1)计算过程：指个人或组织会计算对方欺骗或持续留在此关系中的成本与报酬。(2)预测过程：一方能预测另一方的行为
41、；当双方共同分享经验，会增进预测对方行为的能力。(3)能力过程：确定另一方具有足够能力以完成应尽的责任。(4)意图过程：解释与评估另一方动机的企图。0S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型(5)转移过程：指经由第三方的定义与了解，作为决定是否只得信任的标准；并非直接的经验。4、信任的层面信任可分为两个层面：“对伙伴诚实的信任”与“为伙伴慈善的信任”。“对伙伴诚实的信任”是指其伙伴会支持其讲过的话，会实现其承诺过的角色任务，而且是实在的。“对伙伴慈善的信任”是指相信其伙伴会关心我们的福利，愿意接受短期的混乱，且不会采取非期望的行动伤害到我们。因此，
42、当某公司相信其伙伴是诚实与慈善的时候，即表示信任已经存在。被信任者应该具有值得信任者信任的特质才能取信于信任者。才能，慈善和正直这三个特质能解释大部分的值得信任者的特质。其中才能是指工作上的专业知识、执行任务的能力、与工作有关的资历、领导的能力与规划的能力等。具有才能的供应商会吸引零售商与其合作并产生信任。有些被信任者在某些特定的领域中拥有很高的能力，因此会使信任者产生信任。有学者曾定义了9 个信任基础，包括了特定领域的职能、人际关系的能力、商业的判断力和见识等，这些全部都是属于能力的概念。简单的说就是要具备个人工作所需的知识与技术以及人际关系的知识技巧等能力才能获得别人的信任。也有学者强调专
43、业与信任的关系，专业也是一种才能，专业和值得信任经常同时出现。就商业分析而前值得信任和才能被视为信任的基本要素。人们对于专业人员刚开始的信任，会因为专业人员个人的能力不足或个人过于自大与自满而丧失。因此专业人员不是只有虚名，本身除了具备组织所需的专业外，更需要在整个社会的户动过程中维持谦恭否则傲慢自大只会增加人们的反感，导致不信任。在发展信任的过程中，通常一方需要评估另一方的慈善程度。慈善是信任者相信对方善待自己的程度。慈善是伙伴会真诚的关心对方福利的程度。对于加盟者和加盟总部的合作关系而言，加盟者如果认为加盟总部是慈善的，则加盟者相信加盟总部会善待他们、加盟总部不会为了自身的利益而伤害他们的
44、利益，在做决策时会将加盟者的需求与利益列入考量而寻求共同的利益。被信任者应具有慈善的特质，被信任者会将组织目标置于个人目标之上，即代表“加盟总部会将其利益与加盟者分享，并考虑让加盟者可以享受到更好的利益”。因此加盟者是否知觉到加盟总部具有慈善性对信任关系有重要影响。正直是信任者相信被信任者会坚持原则的程度，而这些原则必须是信任者可以接受的。被信任者行为前后一致性、正义感的程度、言行一致性的程度、大公无私、遵守道德规范等特性都会影响信任者对被信任者是否具有F 直性的判断。许多理论学者已将正直或非常类似的概念视为决定信任的重要因素。例女f l L i e b c r m a n 将正直当作是一个非
45、常重要的影响信任的因素：B u t l e r 视一致性、正直和公平为信任的条件；C a b a l T O也指出个人特性是受访者一般提到的三个信任基础质疑，而个人特性包括正直。5、信任的衡量S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型G a n e s a n 指出信任的定义包括二个构成要素：(1)可靠性：如零售商相信卖方拥有其所需要的专门技术来有效地执行工作，并认为对方是可信任的。(2)善意：当发生彼此过去未曾承诺的事情时，零售商相信卖方对其会有有利的行为意向与动机。M a y e r 认为被信任的另一方所显现出的信任有以下三个特征：(1)能力：指
46、个人或组织所具备的技能或知识，此技能或知识在某一特殊领域中是另一方所需要的，并能使合作伙伴感到高度满意并信任之。(2)善意：指被信任的另一方排除自我中心的利益考虑后，对彼此进行具有意义且正面的行动，而此善意是指被信任者对信任者有某种特殊的情感或忠诚。(3)诚实：指信任者相信对方会遵守信任者能接受的些原则，并且认为如果被信任的另一方无法遵守此原则，就不可能为了双方的目标而努力。G e y k e n s，S t e e n k a m p，S c h e e r 和K u m a r 贝0 从社会心理的角度进行研究，认为信任包含下列两个必要的构成要素：(1)诚实：指信任伙伴的诚实；诚实是相信伙伴
47、会支持我们，履行所承诺的角色义务，且相信伙伴是真诚的。(2)善意：指信任伙伴的善意：善意是相信某一伙伴对公司的福利感兴趣，且不会采取对公司造成负面影响的非预期行为。J o h n s o n，C u l l e n，S a k a n o$口T a k e n o u c h i 认为信任需具备：(1)可靠性：相信对方有符合预期的必要专业知识与资源，并愿意适当地加以运用。(2)善意：相信对方的意图是好的，并将采取对联盟双方都有利的行为。S m i t l l 和B a r c l a y 则在一项针对销售联盟的研究中提出合作伙伴之间是否能建立信任的关键指标为可靠度、可信度、诚实、动机及意图。因
48、此，综合上述学者所提出的信任衡量变量，整理如表2。3 所示。表2-3 信任的衡量学者年代变量G a n e s a n1 9 9 4可靠性，善意M a y e re t a l 1 9 9 5能力，善意，诚实G e y k e n s，S t e e n k a m p，S c h e e ra n d1 9 9 6诚实，善意K u m a rD o n e ya n dC a n n o n1 9 9 7可靠性，善意可靠度，可信任，诚实，动机，意S m i t ha n dB a r c l a y1 9 9 7图S 0 3 E 0 2 5 1 6 7 沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系
49、营销模型2 3 承诺对承诺有两种不同维度的理解：法学和社会学中，更多关注行为上的、人与人之间的机制。这些学科研究的中心是信任，信任与承诺在此过程中通常被放在一起考虑。信任学家认为先有信任，随后产生承诺，从而导致客户在实际工作中产生了某种特定的信任，成为亲密关系的前提。制度经济学(交易成本理论)中的一个重要假设是机会主义处处存在。因此，信任是危险的，不能作为一种假设，除非双方在一种值得信任的情境下有一个清晰的自我利益的行为表现。也就是说，信任应该是可以计算的。同时，这也要基于另一方作出了一个可信的承诺，即某一方的一种投入。1、承诺的定义D w y e r，S c h o r r 平N O h 将
50、承诺定义为交易双方之间对持续关系的外显或隐含的誓约。他们以三个标准来衡量承诺。投入，合作伙伴提供相对高成度的投入到关系中；持久性，买卖双方一直持续的维持双方的关系；一致性，对于关系投入的一致性。A n d e r s o n 和W e i t z 在其研究中认为，承诺行为应包含三个构面，分别是情感的承诺、持续关系的期望以及对关系投资的意愿。M o r g a n 和H u n t 将关系承诺定义为交易伙伴相信其与另一方的关系非常重要，并尽力去维持，认为确保关系维持下去是值得的。承诺的精髓即组织间、组织内及个人之间的关系既稳定又需要做出牺牲。对于某个关系的承诺远超过一种对合作方目前收益与成本的简