中小企业网络营销战略探析.pdf

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1、编 辑：丁汀瓣 论 中小企业网络 营销战略探析 改革开放 以来，特别是党 的十五大 确定 了“抓大放小”的方针后，我 国中小 企业 的发展迅速。据统计，我 国中小 企 业 已占到全部企业数 的 9 9，中小企业 一浙江 寿 康 张伟英 为城镇提供 了 7 5 的就业 岗位，安 置了 2至 3亿人的农村剩余 劳动力，中小 企 业新增 就业人数 已 占全 部工业 新增 人 数的 7 0 左右，实现的销售 额和工商税 收 分 别 占 全 部 工 业 企 业 的 6 0 和 4 5，我 国出 口额的 6 o 是 中小企业提 供的。中小企业已经成为推动我国国民 经济发展、促进市场繁荣和社会稳定的 成优

2、秀的适销对路 的应用 型人才。实现 这一 目标，必须做好 以下几项工作：一 是进行广 泛的市场调查，进行科 学的预 测和决 策，按 照需要确定招生 的专业、人数，以“出口”决定“入 口”。对于在校 学生，也 应根据未来市场 的需求 变化实 行校内、校际间自主选择专业，避免盲 目招生，造成教育资源的巨大浪费。二 是保证产品的质量，不出政治不合格的“危险品”，智力和能力不合格的“次 品”，身心 不健全 的“废 品”。三 是多 出 “精品”。既要培养高层次的具有博士、硕 士、学 士学位 的知识精 英，又要培 养 具有复合型知识结构、思维结构和创新 能力的技术骨干。四是顺应信息技术发 展要求，灵活办学

3、，拓宽渠道，根据市场 需求，对在职 劳动 力进行 技能 升级培 训，发挥人力资源的最大潜能。5、树 立 市场 营销 意识，提 高就业 率，最终 实现 劳动 力产品的产业跨越 既然学生是产 品，就必然存在产 品占领 市场、实现教育产业向其他产业跨越的 问题。在市场经济条件下，“酒香也怕巷 子深”，产品的内在价值只有市场才能 确认。同类产 品如何在市场中提高 占有 率，除了自身的质量，还有营销技巧问 题。主要包括：产 品的包装问题，同工 业品一样，人力资源产 品的价 值除了 自 身的质 量，还要有 好的包装，如各 种学 历证书、资格证书等。这就要求学校 在 完成 规定的教学计划 的同时，着重加 强

4、 学生的技能培养，帮助他们通过相关 的 技能测试，取得相应的资格证书。产 品的价格 问题，人力资本的价格不 同于 工业品价格，它的价格实际上是指学生 的就业期望值，它不完全受成本和质量 制约，随意性很大。学子们在对 自身价 格衡 量时应 随行就市，不断调整就业期 望值。产品的售后服务问题。人才市 场的售后服务也 不同于商 品市场，它 主 要是指人的诚信。学校在向用人单位推 荐学生 时，要敢 于面对市场，实 事求是 地 反映学生 的情况，特别是对学生 的敬 业精神和工作能力要实行承诺，维护学 校的声誉。(垒)产品的促销问题。学校应 利用一切手段促使学生就业，如通过各 种媒体，举办人才招聘会、新闻

5、发布会 等宣 传 自己的产 品。通过 参加社 会实 践、毕业实习、参加课题研究等展示 自 己的产 品。拓宽就业渠道。学生在就 业时应更新观念，突破行业、专业限制，先 就业再择 业。同时学校 也应广 开渠 道，加强同人才市场和用人单位的联 系，为学生提供更多的就业机会。随着知识经济的发展，我 国的经济 结构将从农业、工业 组成 的二元结构向 农业、工业和信息组成的三元经济结构 转变。在新的经济结构中，信息工作者、技术劳动者、知识分子将是劳动力的主 体，面对人力资本市场供求质量的巨大 变化，只有大力进行教育改革，实现教 育的产业化经营，提高教育质量，才能 逐渐实现信息化，进而全面实现小康社 会。(

6、作者单位：阜阳工业经济学校)2 0 0 4 8 华 夏 置 火 维普资讯 http:/ 编辑：丁 汀 重要力量，在缓解就业压力、优化经济 结构、应用新技术和增加税收等方面发 挥着越来越重要 的作用。加入 WT O 后，中国中小企业更面临着生存与发 展、竞争与合作等方面的新形势，在新 形势下，中小企业应在企业经营战略上 有所创新，而这种创新我们认 为更多地 应该体现在营销战略上。传统的市场营 销策略是 由迈卡锡教授提 出的 4 P组 合，即产品、价格、渠道和促进。当代管 理学大 师彼德 杜拉克曾提 出了一个 有 趣的问题：产品、市场和渠道，哪一个更 值得企业经营者思考?答案是渠道。作 为中小企业

7、来说，由于资金、人员、地域 的限制，在渠道流通上将不可能 面面俱 到，所以集中自己的有限资金创造产品 技术 的竞争优势才是最重要 的。当然，这 里并不是 说 中小企业 可 以不注重 自 己的渠道建设，而把渠道拱手让人。相 反，渠道建设对于中小生产商来说更加 重要，充分利用现代网络与信息工具，练就市场上的“千里眼”与“顺风耳”的 功能，充分搞好 与上游厂 家的关 系，并 增强对下游 消费者的服务 意识，是 中小 企业在经营战略上有所创新的一个切 入点。从美 国前 总统克林顿 1 9 9 3年提出 建设“全美信息高速公路”到现在的十 多年里，互联网在全球范围内得到了巨 大的发展，在许 多领域 内对

8、 各行各业造 成了深刻的影响，甚至是发生了翻天覆 地的变化，被喻为第三次工业革命。互 联网不再是军事领域和高科技领域的 研究 物，而成 为人们生产生 活中的基础 工具。面对第三次工业革命的到来，大 多数企业意识到网络是企业生存和发 展的必争阵地。将互联 网和新 观念、新 科技 引入到企业 的经 营活 动中来，是企 业的现实需求。对于大型企业而言，有 实力和资本自主开展网络营销研究和 实践，更多的中小型企业虽然同样迫切 需要通过互联网开展企业营销活动，但 由于 自身认 识 和精力有 限 而无法 自主 有效 开展，于是选择各种各样 的方式和 囊 5 2 0 0 4 8华 夏 I 火 渠道，例如选择

9、专业的网络公司为其服 务，希望能快 速跨入 互联 网世界，与 时 代接轨。随着网络 全面地渗透 到企业运 营和个人生活 当中，网络营销也逐渐 为 越来越多的企业所认识与采用。然而，由于网络营 销是一种 很新 型 的营销手 段，因此在 实施 的过 程 中，企业难 免 出 现诸多误区，造成投入与产出的效果总 是未能如愿，让满怀信心希望的企业受 到打击，也或多或少地影响 了网络营销 这种 2 1 世纪最有发展前景 的营销手段 的发展。我们认为，中小企业要融人世 界经济 的大潮流，开展网络营销研究 和 实践 是必 由之路，也是行 之有效 的 方 法，其关键是要解决认识问题和方法 问 题。一、认识 网络

10、营销 市场营销作为一门学科，经历了以 生产 为导 向的营销观念、以产 品为导 向 的营销 观念、推销 观念、以市场 为导 向 的营销观念以及社会营销观念等五个 阶段。近年来随着互联 网的普及，使得 市场 营销环境有 了根本性 的改 变，从 而 对市场营销策略和理念产生了巨大的 冲击。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实 现营销 目标 的一种营销方式。网络 营销 与传统的市场 营销并没有根本 的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在 的交换转化 为现实的交换。长期以来，网络 营销 的关 注对 象以 中小企业为主，中小企业常用 的网络营 销方法有搜索引擎营销、供求信息发

11、布、网上商店等，在现阶段，许多中小企 业 对网络营销存在着很多误区：1、网站推 广等 同于网络营销 网 站推广是网络 营销中的一项重要 内容，但网站推广并不等于网络营销，它只是 网络营销的基础性 内容 而已。当前，许 多网络应 用服务 企业大 举 网络营销 的 旗 帜，而推行 的服务却仅仅是一些 网站 推广的服务，这给企业造成了网站推广 就是网络营销 的误解，这对 于企业科 学 开展网络营销活动产生了诸多不利的 影响。首先造成企业缺乏对网络营销的 全面认识，不能科学制定 网络 营销 目标 与计划；其次单纯的网站推广其效果大 打折扣，企业往往发现访问量上去 了、搜索引擎都登录了，却也不过如此，并

12、 没有带来多少客户和订单。这是因为相 关配套的网络营销措施与举措不到位 造成的，就像企业针对地方市场投放大 量电视广告，却在商场和街头难觅企业 和产 品身影。所以我们在开展网络 营销 的时候，首先要认识到网站推广不等于 网络营销，要制定包括网站推广在 内系 统、周密 的网络营 销计划，才能切 实看 到效果。2、网络营销独立 于企 业整体 营销 战 略规 划之 外许 多企业 开展 网络 营 销 的随意性很大，往往是根据 网络公 司 的建议方案，说做就做了，而网络营销 方 案 中的活 动 内容几乎 没有企 业营 销 部门什么事，网络营销成了网络公司的 表演 秀。事实上，网络营销应 纳入 企业 整体

13、 营销战略规划。网络营销活动不能 脱离一般营销环境而独立存在，网络营 销 理论是传 统营 销理论 在互联 网环境 中的应用和发展。3、认 为网络 营销 与电子商务是 同 一概念许多企业往往将电子商务同 网络营销等同起来，或者认为电子商务 包 含网络营销，或者 网络 营销包含电子 商务，事实上，电子商务同网络营销有 共同点，但更多的是不同点，两者是互 不包含 的。电子 商 务 是 利 用 I n t e me t 进 行 的 各种商务活动的总和，与之相关的是必 须解决法律、安全、技术、认证、支付和 配送等多方面的问题。网络营 销的一 个重要 职能 是进 行 网上产品分销，主要包括建立网上产品 展

14、示平台、建立网上产品分销渠道等工 作。网络营销同电子商务的共同点在于 围绕企业和产品进行宣传、展示和销售 促进，但 网络营销 主要是从市场 营销的 角度 利用互联 网展开 的系列活 动，而电 维普资讯 http:/ 子商务则着重 在于通过互联 网，使企业 产品零售或分销的整个流程得以实现。两者的主要分界线就在于是否有交易 行 为的发生。4、网络营销不是万能的 网络 营 销是现代企业的重要营销手段，但就 目 前而言，网络营销还不能完全代替企业 的现有营销形式，网络营销还必须结合 企业整体营销战略规划，同各种营销形 式协同作战，才能更好地发挥作用。网 络营销不是万能的。二、我国已进 入网络营销的快

15、速发 展阶段 我 国已进入 网络 营销 的快 速 发展 阶段，网络营销在企业中的应用正逐步 走向深入，互联网已经进入主动营销的 时代，能发现客户的需求，主动提供针 对、即时的信息，是企业利用互联网取 得成功 的秘诀。大量 的中小企业在互联 网络中寻找商机，现阶段 的网络营销呈 现以下特点：l、网络营销 服务 出现三 大特征 由于我 国大量 的中小 企业 并没有 足够 的实力独立进行网络营销，现阶段我国 的网络服务商出现了长足的发展，根据 时代营销的研究发现，网络营销服务表 现 出一些 比较 明显 的特征，主要表 现 在：网站建设与推广一体化。有一定 实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟 主机

16、(主机托管)、网站 建设，以及 搜索引擎登记等网站推广服务，网络营 销服务一体 化趋势比较明显，这也从一 个侧面反映出一个信息：企业需要有实 力的专业网络营销服务商。网络营销 服务产 品化。网络营销服务具有产品化 的趋势，像在线销售商品那样采用购物 车销售模式，一些常见的 网络 营销服务 如搜索引擎付费登录、竞价排名、网络 实名等已经形成了规范的定价和销售 模式，可 以方便地实 现在线 销售。另外，虚拟 主机、网站建设套餐等服 务也出现 规范化和产品化经营的趋势。网络营 销服务仍处 于较低层次。尽管网络营销 服务 已经取得 了明显 的发展，但总体来 说服务层次仍然较低，主要表现在 目前 的 网

17、络营销服 务 主要 集 中于 网站 建设 与推广相关方面。这只是 网络 营销服务 的最基本 内容，一些深层次的 网络营销 服务如市场研究、网络营销顾问服务等 尚未形成气候，这些“看不见”的网络 营 销服务还不太容易被企业所认 可。2、网络营销迎 来搜 索引擎营销 时 代 进 入 2 0 0 3年 之 后，以 g o o g l e和 o v e r t u r e为代表的搜索引擎不断推 出新 功能和新服务，如关键词广告、基于内 容定位的广告、本地搜索服务等，引发 了搜索引擎在网络营销中的多层次应 用，国内搜索引擎服务商在竞价排名、网站付费登录等方面也做了大量的推 广，众多的服务商在推广各种网络

18、营销 服务活动中付出了积极的行动，以搜索 引擎 为 主的网站推广 服务 已经 为许多 企业所认可，也成为网络营销服务领域 的核心业务之一。搜 索引擎优化 与搜索 引擎 定位和搜 索引擎 排名 已成为 网络 营销的专用术语。3、联属 网络营销得到发展联属 网络营销(有的称会员制营销、网站联 盟 等)在 美 国 已经 发展 很 多年 了，自 1 9 9 6年 A m a z o n发布它的联属分销项 目以来，联属网络营销模 式已经被成千 上万的网站使用，它不仅让 A m a z o n为 数 以万计 的网站提供 了额外 的收 入来 源，而且 已经成为网络 S O H O族的主要 生存方式。而 目前

19、 在我 国，联属网络营 销还在萌芽阶段，虽然已经有部分精通 英语的 S O H O族已经乐在其中，但是广 大 网络 营销人员 和 网管人员对 联属 网 络营销还 比较陌生。现在的 网络会员制 营销 在国 内大 型网络公 司已经 获得 了 广泛应用，不仅受 到大型电子 商务网站 的重视，也扩 展到其 他网络 服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。4、网络营销的欺诈 行为 出现新的 特点 网络营 销 中一 直存在一 些欺 诈 现象，如虚假网络广告、交付给用户的 商品与网站介绍的不符、产品质量及售 后服务无法保证等，这种现象一向只是 丁汀 个别信誉不高 的公司所存在的问题，但 2 0 0 3年

20、网络营销 的欺 诈行为 比以前更 加 明显，涉足欺诈经营的范 围有扩大 的 趋势，并且某 些领域 出现 行业欺 诈现 象，多数服务商甚至不少知名企业也参 与 了种种欺诈活动。比较突 出的领域如 短信服务、网络广告恶意点击、g o o g l e 关键词广告代理、网络会员制营销中的 佣金欺诈等。5、垃圾邮件严重破 坏 网络营销环 境垃圾 邮件 近年来 发展成 为影响 网 络通信的公害，对于 网络 营销的影 响更 是十分严重，这种状况 已引起有有关 部 门的重视，目前反对垃圾邮件的呼声虽 然很高，但却没有行之有效的方法，不 仅从技术上 很难杜绝垃圾 邮件，即使 有 相应的法律，也难以做到有效的监督

21、和 控制，因而垃圾 邮件数量仍 然在疯 狂增 长，一个网站上公布的服务邮箱每天收 到 6 O O封以上的垃圾邮件已经司空见 惯。三、中小企 业网络营销战略的制定 目前世界经济 的态势是：一方面，传统商务向 I n t e r n e t 转移，已成为一种 不可阻挡的潮流，不管是否愿意，不管 是积极投入还是被拖着、拽着，都将迈 向 I n t e me t；另一方 面，I n t e me t 的发 展 速度又是惊人的。正像 C i s c o公司的总 裁约翰 钱伯斯所言：“I n t e r n e t 不会等 待任何人、任何公司、任何国家，因此你 跟不上很快就会被别人超过。”因此，及 早制定

22、并发展网络营销战略，是任何一 家公司都必须认真对待的大事。企业战略是指企业为了适应未来 环境 的变化寻找 长期生 存和稳 定发展 的途径，并为实现这一途径优化配置企 业资源，制定总体性和长远性的谋划与 方略。随着互联网的发展，从有形市场 转向网络市场使企业的 目标市场、顾客 关系、企业组织、竞争形态及营销手段 等发生 了变 化，企业既 面临着新 的挑 战，也面临着无限的市场机会。企业必 须制定相应的网络营销战略，提供比竞 争者更有价值、更有效率的产品和服 2 0 0 4 8华 夏 I火 孽 维普资讯 http:/ 论 劈-j誉编辑：丁 汀 务，扩 大市场 营销规模，实现 企业 的战 略 目标。

23、而要 实现 企业的 网络 营销 战 略，首先要制 定战略 目标，一 般 网络营 销 目标应考虑以下几个类 型：1、销售型 网络营销 目标 销售型 网络 营销 目标 是指 企业为 拓宽 网络销 售，借助网上的交互性、直接性、实时性 和全球 性为顾 客提供 方便 快捷 的网上 销售点 目前许多传统的零售店都在网 上设立销售点，如北 京图书大厦 的网上 销售站点。2、服务型网络 营销 目标 服务型 网络 营销 目标 主要 为顾客 提供 网上联 机服务，顾客通过 网上服务人 员可以远 距离进行咨询和售后服务。目前 大部分 信息技术型公司都建立了此类站点。3、品牌型 网络营销 目标 品牌型 网络 营销

24、目标 主要 是在 网上建立 自己 的品牌形象，加强与顾客的直接联系 和 沟通，建立顾 客 的品牌忠诚 度，为企业 的后 续发展 打下基 础并 配合企业 现行 营销 目标 的实现。目前 大部分站点属于 此类 型。4、提升型 网络 营销 目标 提升 型 网络营销 目标 主要 通过 网络 营销替代 传统营销手段，全面降低营销费用，改 进营销效率，改善营销管理和提高企业 竞争力。我们认为，目前 中小企业要实现 自 己的网络营销 目标，从而进一步实现 企 业的经营战略，要抓住网络营销的要 点：1、建立 网络 营销新理 念中小 企 业应 该改变 网络 营销只是 网上 销售 的 认识，从满足网上消费者的需求

25、出发，制定产 品策略，如根据消费者 的个性化 需求，实行网上定制营销等。2、企业网站推 广 网站是 企业开 展 网络营销 的前沿阵地。中小 企业开展 网络营销 的前提是 建设一 个属 于 自己 的企业 网站。虽然有 很多商务平 台能够 为没有 网站的企业提供产 品信息发 布、企业形象展示等功能，仿佛也起到了网 络营销的功能，但这种网络营销依附于 2 0 0 4 8 华 夏 置 火 商 平台而存 在，一荣 俱荣，一 损俱损，不 于企业开展长期 的网络营销活动；此外，拥 有 自己的企业 网站，企业才 能 够有效开展各 种针对性、时效性 的网络 营销活动，将网络营销落到实处。网站 推广 虽 然不是

26、网络 营销 的全 部，但却 是 网络 营销最 基础 的工作 之 一。目前，很多网络公 司都在提供 网站 推广服务，主要有：搜索 引擎推广、电子 邮件推广、网络广告等方法和手段，应 当说其效 果还是 很明显 的。3、网上市场调研 网上市场 调研 也是 网络营销的基本 职能之一，随着互 联 网应 用的普 及发展，企业 的市场 调 研、用户需求信息的收集亦逐步跨进网 络。与传统 市场调研方法 相比，利用互 联 网进行市场调研有很 多优 点，主要 表 现在 缩短调研周 期、节 约费用、不受 地 理区域限制等方面。因此，网上调研成 为一种不可忽视的市场调研方法。从市场调研的程序上来说，网上调 研与传统的

27、市场调研没有本质的区别，只是采用 的信息收集方式有所 不同 通 过在线调查表或者电子邮件等方式来 完成网上市场调研，相对传统市场调 研，网上调研具有高效率、低成本的特 点，常用于产品调查、消费者行 为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资 料有效的调查工具 4、企业产品分销 企业 产品在 网 络上 销售 的成 本要远 远低 于其他 渠道 的销售成本。在 网上销售要 比其他渠道 方便 得多，自然花费 也就低得 多，这 样 无形中降低了企业成本，提高了企业产 品在市场上的竞争力。企业通过实施网 络分销，可迅速掌握各类信息并对市场 需求的变化做出快速反应，从而增进企 业与分销点的联系，以最短的供应

28、链、最快的反应速度、最低的成本、个性化 的产 品与服务，极大地缩短整体分销 的 业务流程并节省宝贵的时间和费用，提 高客户 的满意度。5、网上品牌传播网络 的发展为 企业品牌的整合传播开辟了一条新途 径。网络资源的最大优势在于快速、便 捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上 网的人越来越多，信息传播面广，传播 速 度快，企业 可以充分 利用这些 特点，为企业品牌宣传服务。通过 网络 营销，可 以使 企业 品牌 提 升、拓展，可以深化品牌的形象、价值及 外延。网站是实现线上品牌推广营销的 根据地 一方面，在离线领域 可以配合 广告、公关、促销等开展 系列营销活动；另一方 面，网站本 身就是一 个互

29、动沟通 平 台。二者活动 的反馈沟通均可在网站 实现。并且，这些 活动都 应以品牌核心 价值为基准点，因此可以确保活动的持 久性 与连贯性。通过有效 的网络 营销活动，能够较 传统途径和方法更为快捷地实现深化 品牌传播 目的。首先 可 以扩 展品牌 形 象：忠诚于某一品牌的顾客，会在网上 寻找这个品牌的详细信息；其次具备名 牌产品的企业更应引入 网上品牌传播 概念，不要 让网上新兴 的虚拟 企业抢 占 有利地位。6、网上公共 关 系和客户服务企 业开展网络营销，还体现在 企业可进行 网上公共关 系和客户服务拓展上面。7、大力培养网络营销 人才 网络 营销是一项 全新的、具有划 时代意义的 重大科学技术进步，中小 企业 必须 在企 业 职工中开展网络 营销 教育，掌握网络 营销的理论与技能，大力培养既懂网络 营销，又懂 商 贸、金融 知识 的跨领 域人 才。中小企业需要进行网络营销，这已 经 成 为 共 识。中小 企业 在 我 国 加 入 WT O和 中小 企业促 进法 颁 布实施 的 前提下，抓住 网络 营销的发展机遇，加 强自身建设，在当今竞争 日益激烈的市 场环境下，传播企业和产品等信息，开 发潜在 客户并及早接触 客户，才能准确 地把握商业 机会，立于不败之地。(作者单位：金华职业技术学院经 贸学院，金华严济 慈图书馆)维普资讯 http:/